消费心理学论文.doc

摘 要当代大学生作为一个特殊的消费群体，在消费时不仅有自己的消费观念和对产品的要求，追求时尚、价格适中，消费环境的不同对大学生的影响也是非常大的。现在的大学生购物时，不仅要求有好的的时尚的产品，同时也注重商场的消费环境，即身心上的享受。并且随着商业企业竞争的加剧，购物环境与企业效益有着密切关系。购物环境对大学生购买有着很大的影响。购物环境由门面、购物内部环境以及周边环境等组成。购物环境中，门面会给人一种直观、形象、生动的印象，只有搭配和谐的门面才会迎合大学生消费者的需要；购物的内部环境如果能够使消费者感到优雅、舒适、和谐，使其始终保持兴致勃勃的情绪，则利于促成购买行动；购物环境周围的商业气氛、交通状况等因素都会对消费者构成影响。因此，研究购物环境对大学生购买的影响，是一个重要的问题。本文即对此进行了全面的研究并提了相关的建议。关键词：购物环境 大学生 感受 购买目 录前言3一、购物环境的内涵3二、门面装饰对大学生购买产生的影响3（一）商场招牌设计对大学生购物产生的影响4（二）商场门设计对大学生购买产生的影响4三、购物内部环境对大学生购买产生的影响.4（一）内部总体布局对大学生购买的影响4（二）内部装饰对大学生购买产生的影响5（三）内部光线对大学生购买产生的影响5（四）声音对大学生购买产生的影响5（五）内部气味对大学生购买产生的影响5四、周边环境对大学生的购买产生的影响6五、商场消费环境中存在的问题及解决建议6结论.7致谢8参考文献.9前 言大学生消费者通常在一定的购物场所或环境中实现购买行为，购物环境的优劣对大学生消费者的购买具有多方面的影响。在营销活动中，一个好的购物环境会给大学生消费者留下美好的第一印象，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。因此，研究购物环境对大学生消费者购买产生的影响是一个重要的问题。 随着零售行业的竞争日益激烈， 各个商场的商品价差逐渐缩小， 卖场的环境因素， 例如商店的陈列空间、照明音响、走道设计等开始引导大学生对商品的期望与认知。Nagle ( 1987) 指出消费者在商店购买产品的价格反应条件中， 有一个重要的决定项目是商店整体经营气氛与服务环境。Baker ( 2002) 提出零售商店的顾客消费决策会受经营服务的环境影响， 这一影响表现为三个方向:服务员与顾客间社交互动的感觉; 动线布置、装饰设计与商品陈列展示的空间设计; 灯光色彩或服装上的视觉或音乐上的听觉等生理感受。Biter (1992) 也通过实证方法验证室内空间设计导向与顾客对商品品质与服务的认知成高度正相关。因此，商场的购物环境设计应研究消费者的心理特点， 并与之相适应， 为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施， 使消费者乐意到商场并能够舒适方便地参观选购商品。而要达到这一要求， 就必须研究购物环境与消费者心理的关系。本文即对此进行了全面的研究。一、 购物环境的内涵所谓购物环境是指购买行为发生的主要场所。它具体包括商店的门面、招牌、橱窗、店内环境、商品陈列、色彩照明以及一些周边环境等等。购物环境是消费者购物前就接触的因素，它会给消费者留下很重要的第一印象，并制约消费者的心理，从而对于消费者购买产生重要的影响。二、门面装饰对大学生购买产生的影响大学生对一个商场的认识，多是从商店的门面开始的，门面装饰给了大学生第一印象，也给了他们对此商场的第一评价和认识。一个商店的门面如果富丽堂皇、新奇高雅的话，那么它销售的商品会给人高档、优质、时尚、彰显自己品味、舒服的感觉；而如果门面简陋、陈旧、俗气的话，往往会让人感觉产品的质量难以保证，进而阻挡了大学生进店的欲望。虽然大学生是非工薪阶层，自己没有经济基础，但并不阻碍大学生追求时尚商品的步伐。所以良好独特、有创意的外观，和谐的外在氛围，能引起大学生进去浏览、引发其购物的欲望，而搭配不和谐的外观，则会使大学生没有进去的欲望。因此，外观要注意迎合大学生及消费者的需要，打造好这给人的第一印象至关重要。（一） 商场招牌设计对大学生购物产生的影响对于商场而言，在一个城市里，醒目的广告招牌常常让人过目不忘，对于消费者的视觉刺激和购买心理产生了很大的影响。醒目独特的招牌容易被大学生发现和牢记，并有进店的冲动。即使当时不能进店，他也会记得此商场，下次再来。（二）商场门设计对大学生购买产生的影响商场门设计主要考虑商店门面的开放程度，要方便顾客出入，满足顾客求便利的心理，同时也要考虑店内经营的东西。根据商店经营的类型以及对消费者的影响，设置商场的门面开放程度。要注意的是在门面装潢上仍注重突出自己的商品特色和经营特色，给顾客一目了然的感受。并且还要考虑到自然环境的影响，以最大程度地满足消费者心理的需求。三、购物内部环境对大学生购买产生的影响购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、音乐、气味、货场照明、微气候等内部装饰和环境，及一些相关便利服务内容如休息椅、厕所等。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐，始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个商场赢取更多顾客。换言之，内部购物环境关键在于营造一种感觉，一种“不要钱”一样的感觉，让顾客直到付款的最后一刻才想起来每件商品都是要钱的。在此之前，则要让他们忘记这一点，只享受购物的喜悦，这就是成功的内部购物环境设计的魅力所在。 （一）内部总体布局对大学生购买的影响总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、赢取更多顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。（二）内部装饰对大学生购买产生的影响商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引大学生购买商品的主要因素。为了方便顾客浏览、毫不费力地观看到所陈设的商品，柜台设计应当参照人们的正常视线高度。如果商品的摆设位置过高，顾客仰视时会比较费力，给顾客所造成的心理距离较大，如果商品摆设的位置过低，顾客需要低头寻找商品，在人多拥挤的情况下顾客不容易发现这些商品，减少了商品被人注意的机会，同时尽量避免死角。另外在方便顾客挑选方面，商品陈列要尽可能做到裸露摆放，同时要有价格、货号、产地、性能、规格、质量等级说明，便于消费者观看、触摸和比较，以增强商品的感性认识。如果消费者不能直接看到或触摸商品，陈列中只有价格，而较少有其他说明，这样易使消费者产生怀疑而导致购买欲望下降。（三）内部光线对大学生购买产生的影响通过光线，我们可以营造一种让顾客流连忘返，不断进行消费的氛围。传统的终端陈列中，如果采用照明灯，灯光是直接打到商品上的。这是一种较为明显的心理暗示。客户会开始考虑：买还是不买。而现在越来越多的灯光不是直接射在商品上的,而是意在营造一种消费的环境、氛围。改变灯光，可以改变客户接受的心理暗示。灯光营造出舞台效果，在这个舞台上，客户是主角，它着力于营造由轻松、愉快、舒适、享受、自在、信任等情绪综合组成的购物环境。客户可以任意拥有任何商品。（四）声音对大学生的购买产生的影响现在大学生对音乐很敏感，甚是喜欢，并且大学生们注重时尚，对流行音乐很熟悉。商场可在不同时段、对不同的商品选择当下流行的促进大学生消费者购买的主题音乐。音乐引起了大学生的听觉共鸣，可以调节顾客的情绪，活跃购物的气氛，给营业环境增加许多生机，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。并且音乐也可以对其他的声音进行消音，消除、消化掉其他的噪音，将自己独特的文化植入到顾客心中。（五）内部气味对大学生购买产生的影响人对气味的敏感性是极强的。各种气味都会通过人的嗅觉影响其对周围环境的心理感受。商场环境中气味对顾客的影响一般是积极的、向上的，大多数不会产生负面的影响。商场中的气味大多是与商品相关的，特别是在专营的商店中更为突出。许多顾客是从商店中散发的气味来判断商品质量状况的。气味同音响一样，既有积极向上的一面，也有消极的一面。在对有益的气味加以利用，会产生更强的促销效果。四、周边环境对大学生的购买产生的影响周边环境对大学生来说主要是购物方向是否好辨认，交通是否便利，坐车时间是否长、麻烦，周边环境是否比较干净，周边的商业氛围是否浓重即商场、专卖店、购物场所是否多，环境是否偏僻，购物环是否太拥挤。周边再有旅游景点就再好不过了。五、商场消费环境中存在的问题及解决建议首先，有些商场的门面设计的并不是新颖、时尚、独特、有自己的特点，商场名字也不是让人过目不忘。因为现在大多数大学生都求新求奇，追求与众不同，所以一些销售有关大学生的商品的商场要注重大学生的这种心理来设计门面和名字，符合其心理追求，营求他们心理，留给其与众不同的第一印象。其次，商场的内部环境设计也不是很到位。有些商场的休息场所不是很多，购物中绕半天找不到休息地点；商场内部有些小格子内的灯光设计或明或暗，要不然就是与所销售商品不搭，不能更好将商品显现在消费者面前，对此销售人员应对灯光进行调节，直至灯光能更好将商品呈现在消费者面前，或换不同的灯，或调整灯光角度，加减灯数等。再是商场里的音乐，有时商场里的音乐声音太小，不能覆盖杂音，使得消费者不能很好进行购物，有的是音乐选的和自己商品不符，商场在进行音乐播放时要调整好音量，要不大不小，既不能刺激消费者耳膜，也不能覆盖不住旁边杂音，并且音乐选的要流行符合大学生的视听品味。商场除了商品本身的气味外不要再有其他的杂味，因为消费者对气味是很敏感的，不好的气为会使消费者不再光顾商场，或当场走掉，对于商场这是很大的损失，要尽量避免。结 论通过对消费环境对大学生消费的影响的分析研究，我们了解到购物环境是大学生进入商场认知商品、购买决策、选择商品、接受人员服务和推销人员劝导的重因素。大学生进入购物环境时，一般会注意到购物环境的外部特征、音乐灯光，会观察购物环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，有购买需要的大学生开始寻找、选择商品。但受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小一些，有些因素对消费者行为起积极的促进作用，而有些因素会起消极的阻碍作用，因此研究购物环境对消费者的影响是营销环节中相当重要的一部分。因此，商场营销人员要做好这方面地工作，细心研究当今大学生的消费心理，设置与他们相符的消费环境，对于赢取大学生这一消费群体的利润是相当重要必要的。致 谢这个学期的消费心理学即将结束了，在这门课中，我学到了