2011年8月三明市将乐县江滨天城地产项目营销策划方案.ppt.ppt

no 4击鼓鸣号之推广传播 no 5攻城掠地之销售执行 no 3运筹帷幄之销售策略 no 2分身解术之项目定位 no 1知己知彼之市场环境 目录 no 1 读 市场 知己知彼之市场环境 一 宏观政策市场1 住宅调控政策2011年伊始的新 国八条 堪称史上最给力的政策组合 不仅将农历2010年的楼市调控推到了历史顶峰 也正式宣告了第三轮调控的提前启动 其中涉及政府监管 金融政策 交易税费 土地交易 房源供应等多方面 相对于此前两轮调控 最大的特点就是 抬高门槛 强化力度 再次显现中央坚决挤出投资需求 抑制房价过快上涨的决心 二套房首付提高至60 第二套首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍 限购首次入新政 对已有1套住房的当地户籍居民家庭 能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 限购1套住房 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭 拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭 无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 暂停在本行政区域内向其售房 不满五年房产转让全额征营业税 对个人购买住房不足5年转手交易的 统一按销售收入全额征税 加大保障性安居工程建设力度 各地要通过新建 改建 购买 长期租赁等方式 多渠道筹集保障性住房房源 逐步扩大住房保障制度覆盖面 严格住房用地供应管理 要求落实保障性住房 棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70 大力推广以 限房价 竞地价 方式供应中低价位普通商品住房用地 加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查 参加土地竞买的单位或个人 必须说明资金来源并提供相应证明 地方政府约谈问责机制 房价目标施压地方政府 存款准备金率 从去年以来 人民银行已经13次上调金融机构人民币存款准备金率 2011年6月20日起 大型金融机构存款准备金率已经高达21 5 屡次创下历史新高 存款准备金率屡创历史新高 2 银行调控政策 2008年为应对国际金融危机 中国4个月内5次降息 时隔二年后 人民银行再次加息 并且多次打开加息通道 提高首付比例和贷款利率 非本地户口限制购买 增加保障性住房供给 提高存款准备金 公开市场业操作 贷款政策 利率政策 平抑房地产市场矛盾 抑制投机 投资成份 保障房产供需结构 消除通胀的货币基础 开发贷款紧缩个人按揭贷款紧缩 回收货币流动量 紧缩信贷 稳定房地产市场 行政手段 市场手段 抑制通胀 维护稳定 宏观市场分析 国家房地产调控政策结构梳理 限购 限贷 增加供给 2011年政府政策调控的三大主力 将乐未限购 但货币紧缩及加息会产生多方影响 房地产企业面临融资压力 开发现金需求量逐渐增大 普通客户购房压力也在逐步增加 限购风已从一线城市扩及到二 三线城市 二 将乐城市环境分析1 城市概括一个具有1800多年历史名城 全县总面积2246平方公里 辖13个乡镇 1个国家级自然保护区 龙栖山 135个村委会 5个社区居委会 总人口17 1万人 其中城镇人口约70302人 交通 境内有福银高速 g70 省道s304及s204 连接全国各地 2009年全县公路里程达到1250公里 建设中的向莆高铁在将乐设有站点 将极大地提升将乐的交通地位 经济 2010年城市gdp53 62亿元 同比增长14 人均gdp4875美金 同比增长39 65 经济的快速发展将带来房地产市场良性发展 产业 电力 电子 林产 矿产和机械制造五个产业 已经成为将乐县域经济发展的 龙头 是县财政的主要收入 2010年全县地区生产总值53 62亿元 农林牧渔业总产值18 77亿元 规模以上工业总产值62 32亿元 城镇以上固定资产投资36 57亿元 地方级一般预算收入2 7亿元 城镇居民人均可支配收入16149元 农民人均纯收入6738元 电力 电子 林产 矿产和机械制造五个产业 已经成为将乐县域经济发展的 龙头 对县财政的贡献率占六成 2 经济简析 2010年将乐城镇居民恩格尔系数约为40 其食品支出比重在减少 其它享受型消费在增加 消费整体达到小康型阶段 住宅消费比例持续加大 主力经济增长点 三明核电站落户将乐 一期计划投资270亿元 建成后年产值100亿元 这对将乐的经济发展将起到不可估量的推动作用 同时 核电站的建设及投产将引进数千人乃至上万人的技术主干人才 对将乐的房地产市场及第三产业的发展将是有力的推动力量之一 2009 2011将乐商住用地出让情况总揽 三 房地产市场 土地市场 近三年将乐商住土地出让情况 从近三年中心城区商住土地挂牌出让情况看 2011年土地出让楼面价高于2010年约两倍 已出让可规划建筑面积量为79 3802万 其中2011年上半年出让的体量超过前两年的总合 可以预计未来两年的将乐楼市将面临激烈的竞争 三 房地产市场 土地市场 三 房地产市场 房价分析 将乐楼市图 数据来源 政府备案网结合市场走访 国宏 华虹花园 三 房地产市场 在售个案综合分析 目前全县可售面积84936 61 其中 可售住宅272套 可售商业及其它物业1127套 三 房地产市场 可售房源分析 未来已知市场推案存量统计约110 67万平 其中商业部分体量约15万平 住宅体量约80万平 未来两年住宅与商业产品将同时面临激烈竞争 三 房地产市场 待推存量房分析 no 2 谈 项目 分身解术之项目定位 一 项目分析 区位分析 中心城区 水南民居 上河洲滨河新城 本案 从政府规划及目前的建设重点来看 本案处于重点建设区域 滨河新城 滨河新城的整体规划 结合周边的自然山水资源 形成 一心 一环 两轴 四区 的发展布局 一心 依托府前路向北延伸的城市主干道 通过商业 娱乐等公建 形成该片区的公建中心 一环 结合基地的内部环形干道 两侧的绿化带 以及滨江公园形成贯穿片区内的绿环 两轴 依托府前路向北延伸的商业公建轴 以及滨江公园龙池溪两侧的滨河生态绿轴 四区 结合基地路网及河道的划分 形成四个居住片区 并在各小区中央布置中心绿地 幼儿园等 日照东门片区及中心主城区 本案 一 项目分析 区位分析 处于城市发展的商业交汇处 位置十分优越 从示意图上可以看出 沿着府前路由西向东 有日照东门的不夜城 永辉超市 abc地块的规模商业 g地块的规划酒店 沿着环城东路由北向南有医院 小学 a地块的纵向商业 已经开始建设的酒店 过将乐大桥有天源国际大酒店 而本案正处于城市交通主干道及商业主轴的交汇中心 未来主商业圈核心位置 具有高商业价值性 适合投资性产品的规划 本案 规划酒店 博物馆 实验小学 在建酒店 过河 天源国际大酒店 购物商圈 夏华 不夜城 永辉商圈 未来主商圈 一 项目分析 地块分析 一 项目分析 规划分析 目前规划有几点硬伤 1 商业和住宅量体比稍大 难以形成高端住宅项目 2 虽有一线江景资源 但规划限高 难以拔高项目形象 3 住宅单套面积太大 基本主力面积在130 140平米 总价上销售压力太大 4 沿环城东路商业进深太长 面积大 总价高 销售压力大 5 规划设计缺乏市场导向因素 市场空缺投资性产品 单身公寓未被考虑其中 a b c初步规划 本案 二 规划建议 1 会议中心商业 目前3f以上是分开的 我司建议不要分开 整栋商业应该保持整体性 4 5f作为商业或者影院 都需要整体性 将来不管贵司是自持还是整体出售 不会影响到商业的运营 分开外立面是好看 但是商业不像住宅 运营才是关键 二 规划建议 2 地下室出入口 图示地下室入口是否考虑商业停车位 如果不是 在这个位置会破坏沿街的商业动线 降低2 楼下面商铺的商业价值 我司建议往南移到箭头所示位置 二 规划建议 3 住宅面积建议 目前项目规划的住宅单套面积偏大 主力面积为130 140 总价太高 销售压力大 我司建议整体住宅的单套面积调整到110 120为主力面积 让销售总价更有竞争力 具体调整如下 2 3 楼现在面积约为120 我们建议削减为110 两栋楼约削减掉的800 面积移到以下的单身公寓 1 9 8 楼现在面积约为136 我们建议削减为123 三栋楼约削减掉的1430 面积移到以下的单身公寓 同时建议中间套面积调整为110 边套为130 4 5 楼现在面积约为136 我们建议改变单体结构 建议规划成点板式结合的结构 把4套的户型调整为5套的户型 详见下页示意 4 5 楼现在面积约为136 我们建议改变单体结构 建议规划成点板式结合的结构 把4套的户型调整为5套的户型 4 136 5 109 同时5 楼的梯位应反向朝南 让所有户型共享中庭景观 详见下图示意 二 规划建议 4 a 沿环城东路商业布局 沿环城东路的独立商业 一层店面进深太长 如果开间4米 则独立店面的主力面积基本上都要70平米以上 单价即使按照3 5万元 总价也要240万以上 销售压力较大 b 4 5层商业消防上很不利 需要两个消防梯 我司建议取消4 5楼的1972 商业并把4 5楼的面积移到单身公寓 c 2 3层商业进深不够 难以形成 回型 人流动线 我司建议进行其它方式的布局 具体规划建议见下页 建议沿环城东路商业整体布局分为 单身公寓 商业别墅 沿街商业 详见下图示意 这个位置建议拿掉3 楼的一梯住宅 增加一栋单身公寓 1 3层为商业 4 11层为单身公寓 单层面积在宽20米 长32米 640 8层合计5120 约128套 前面削减的1 2 3 8 9 住宅面积2230 及4 5f商业面积3060 的总和为5290 注 单身公寓为商业 不限购 方案一 因为繁华 所以值钱 因为稀缺 所以值钱 因为唯一 所以值钱 在单身公寓楼旁边的三层商业与单身公寓楼的商业连为一体 商业定位为餐饮 娱乐 休闲商业 一层为独立商铺 将乐没有 稀缺3层商业别墅 全将乐只有20栋 详见下页 将乐没有 商业别墅 我要壹整栋 将乐没有 稀缺3层商业别墅 规划建设将乐所有项目都没有的餐饮娱乐型商业小别墅 单层面积为宽5米 深13米 总面积为160 200 左右 建议沿环城东路商业整体布局分为 单身公寓 商业别墅 内外街商业 详见下图示意 方案二 因为繁华 所以值钱 因为稀缺 所以值钱 因为唯一 所以值钱 在单身公寓楼的转角破一个商业内街的入口 多规划一条内接 内街店面面积为宽4米 深8米 中间人流动线街面宽7米 将乐没有 稀缺3层商业别墅 全将乐只有30栋 详见下页 这个位置建议拿掉3 楼的一梯住宅 增加一栋单身公寓 1 3层为商业 4 11层为单身公寓 单层面积在宽25米 长37米 925 8层合计7400 约180套 前面削减的1 2 3 8 9 住宅面积2230 及4 5f商业面积3060 及拿掉的3 楼住宅面积为2288的总和为7578 注 单身公寓为商业 不限购 将乐没有 稀缺3层商业别墅 规划建设将乐所有项目都没有的餐饮娱乐型商业小别墅 单层面积为宽5米 深12米 总面积为150 160 左右 将乐没有 商业别墅 我要壹整栋 二 规划建议 针对沿环城东路商业重新规划的经济测算 原方案的商业整体售价 一层商业 单价按3 5万元 总面积约为 17米 37 26 32 32 26 38 米 3247 总售价约为 3 5 3247 11364万元 二层商业 单价按0 7万元 总面积为 3247 总销售价约为 0 7 3247 2272万元 三 五层商业 单价按0 6万元 总面积为 3247 1972 1088 6307 总销售价约为 0 6 6307 3784万元 合计 11364 2272 3784 17420 销售解析 一层商业开间按4 5米计算 进深17米 店面形态表现为小开间长进深 面积约为68 85平 按单价3 5万 平计算 总价约为238 297万 单价总价太高 销售难度很大 销售进度将严重滞后 产生滞销效应 影响其他商业销售 方案一的商业整体售价 单身公寓商业 一层单价按3 5万元 二层单价按0 7万元 三层按0 6万元 单层面积约为 640 总售价约为 3 5 640 0 7 640 0 6 640 3072万元 沿街商业 一层单价按3 5万元 二层单价按0 7万元 三层按0 6万元 单层面积约为 17米 37 26 米 1071 总售价约为 3 5 1071 0 7 1071 0 6 1071 5141万元 4 5f商业转成的单身公寓 单价按0 7万元 总面积约为 3060 总售价约为 0 7 3060 2142万元 商业别墅 一层单价按3 5万元 二 三层单价按0 7万元 单栋售价约为 65 3 5 95 0 7 294万整体一层售价约为 32 26 38 13 3 5 4368万元 整体二 三层售价约为 1248 700 0 7 1363万元 合计 3072 5141 2142 4368 1363 16086万元 方案二的商业整体售价 单身公寓商业 一层单价按3 5万元 二层单价按0 7万元 三层按0 6万元 单层面积约为 925 总售价约为 3 5 925 0 7 925 0 6 925 4439万元 内街一层商业 单价按1 6万元 总面积约为 8米 30 26 32 32 26 38 米 1472 总售价约为 1 6 1472 2355万元 4 5f商业转成的单身公寓 单价按0 7万元 总面积约为 3060 总售价约为 0 7 3060 2142万元 商业别墅 一层单价按3 5万元 二 三层单价按0 7万元 单栋售价约为 60 3 5 90 0 7 273万整体一层售价约为 26 32 32 26 38 12 3 5 6468万元 整体二 三层售价约为 1848 1000 0 7 1993万元 合计 4439 2355 2142 6468 1993 17397万元 以上分析可以看出 原方案中销售总额约为17420万元 方案一销售总额约为16086万元 方案二销售总额约为17397万元 总销售金额相差不多 但是方案一和方案一采用 化整为零 的策略 符合市场空白点 制造稀缺价值 通过 将乐没有 商业别墅 全将乐仅有20栋 小投资 大回报 酒店式公寓 等包装 能够迅速去化商业的销售量体 在激烈的市场竞争中鹤立鸡群 创造销售奇迹 因为繁华 所以值钱 因为稀缺 所以值钱 因为唯一 所以值钱 三 项目整体定位之前的 价值体系梳理及配套建议 1 外部价值a 城市价值 投资宜居两相宜的历史名城 将乐 素有 文化之邑 的美称 有着1800年历史文化名城 三国吴景帝永安三年 公元260年 置县 因 邑在将溪之阳 土沃民乐 得名 将乐 将乐又是风景名县 县内拥有国家重点风景名胜区玉华洞 国家级自然保护区龙栖山 国家森林公园天阶山 自然环境优美 矿产资源丰富 十分宜居与适合投资 b 区域价值 将乐高尚住居区 汇聚城市美好生活 本案位于规划主城区 滨河新城 具有优质的发展前景 一城拥揽尽繁华 本案与现有城市最繁华的步行街商圈 日照东门 永辉超市商圈连为一体 位于集休闲 娱乐 商业于一体的重点建设区域 滨河新城 未来城市新中心的首站 尽得城市繁华 交通枢纽 通达天下 环城东路 滨河南路 将乐大桥是连接新老城区 通往汽车站 高速的必经之路 是将乐最具交通优势的区域之一 2 内部价值a 品牌价值 鸿恒昌专业打造 创造大美生活 鸿恒昌地产专注于房地产业的开发 目前开发将乐 天源水都 项目 销售状况良好 鸿恒基建设 专注工程建设 在将乐久负盛名 两强联合 品牌效应占据有利优势 b 规划价值 12万 高端商住社区 占地4 3万 建面12万 的高端商住社区 商住分离 动静区隔 动则左右尽繁华 静则内外皆景色 板式建筑结合 南北通透 多面采光 空间灵活 人车分流 通畅地下停车空间 满足居家便利生活 c 内外景观价值 眺山临水 外看一线江景 百亩公园 绵延青山 内看小区精致园林景观 多重景致悦目生活 外部景观 观东南金溪河一线江景 赏沿江百亩江滨公园 视野开阔 美景赏不尽 内部景观 园林景观建议 采用东南亚景观设计 流水 小品 四季花木 重点营造舒适绿色景观与人文相结合的自然生态园林 东南亚巴厘岛园林景观建议 架空层建议 项目价值梳理 五大价值体系打造将乐2012年经典名盘 望江赏园江山如此多娇 左右尽繁华内外皆景观 历史文化名城居住美地 商业别墅全将乐仅有20栋 酒店式公寓小投资 大回报 项目整体定位 滨河新城首站 只为繁华而生 在这里 左右城市 尽揽繁华在这里 内外风景 望江赏园在这里 影响着这个城市在这里 少数人的府邸 多数人的梦想 地段 产品都是将乐的唯一 住宅形象定位 繁华中央 滨江风景文化名宅 繁华中央 突出项目的中心地段价值 动则左右尽繁华 滨江风景 强调江景资源的稀缺性 文化名宅 东南亚巴厘岛景观文化的居住底蕴 静则内外皆风景 商业形象定位 滨河新城商业首站 将乐唯一值得期待的投资 商业首站 强调本案作为滨河新城与老城区的链接过度 其商业中心的地位无可取代 预示增值潜力 唯一 本案规划的商业别墅 整个将乐没有 其稀缺性不言而喻 市场的期待性将空前绝后的高 整体定位 高不可攀 无可匹敌 no 3 制 策略 运筹帷幄之销售策略 正确的策略 就是最好的营销 销售策略之五步 包装策略体验展示活动营销圈层营销节奏控制 好的产品需要好的包装 银子包装成金子它就是金子 用银子的价格买金子是谁都喜欢做的事情 销售策略之 包装策略 通过包装执行快速竖立项目市场高度 传达产品独特品质 最大化塑造项目价值 销售策略之 体验展示 工地展示整洁 漂亮的工地是展现开发商内在实力的一部分 又可体现项目的居家品质 围墙包装 看楼通道 销售策略之 体验展示 售楼处展示售楼处豪华 大气全情展示 体现卖场的氛围 区隔市场竞争产品 设置洽谈 影视 儿童活动 模型和接待区 室内设置展板 洽谈区顶部悬挂吊旗 接待区主背景墙安装项目logo 主入口处摆放大型盆栽植物 室内种植竹子主要步行通道侧设置红色地毯 入口处设置花篮 销售策略之 体验展示 样板房营销样板房是最能体现项目产品价值的最直观展现 可起到事半功倍的营销效果 项目销售后期样板房还可高价销售给喜欢的客户 销售策略之 体验展示 局部景观体验建议中庭景观先行施工 通过实体局部景观的展示 增强客户对建筑品质 居住品质的直观感受 与其它项目做差异化体验营销 有效拦截意向客户 销售策略之 活动营销 用不同活动事件引起市场关注与客户参与 产生话题 并且活动营销能凸显与其他项目的不同之处 让对手无法复制 给予目标客户群一种 身份的象征 进场到开盘到后期 将乐人谈论的话题都是 江滨天城售楼处公开了 江滨天城产品公开了 江滨天城中秋在博饼 江滨天城春节送春联 江滨天城房子卖光了 江滨天城签约五星级电影院 江滨天城单身公寓卖疯了 江滨天城情人节有玫瑰花 江滨天城商业别墅被抢光了 销售策略之 圈层营销 老业主介绍第1个和第2个新客户 每成功介绍1个客户获得3000元购铺抵用券金额 老业主介绍第3个或以上新客户 每成功介绍1个客户获得5000元购铺抵用券金额 说明 老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励 购房抵用券只限本人使用 可同时参与其它优惠活动 购房抵用券奖励 现金红包奖励 对 老业主介绍新客户 采取递进式奖励办法 并且奖励实用 兑现及时 老业主介绍第1个和第2个新客户 每成功介绍1个客户获得1500元现金奖励 老业主介绍第3个或以上新客户 每成功介绍1个客户获得3000元现金奖励 说明 老业主需于新客户签定买卖合同后方可兑现奖励 老带新策略 通过利益激励 激发老业主的影响力 让圈层效应扩大化 有效 充分调动本地及外地老客户的积极性和资源 使老业主成为有效的营销渠道之一 销售策略之 节奏控制 原则 稳扎稳打 小步快跑 实现市场热销 逐步提高市场单价 控制每期推出的量体及销售的价格 制造每一期都热销 抢的东西都是好东西 短 平 快 去化产品是基础 实现产品利润的最大化是目的 no 4 看 传播 击鼓鸣号之推广传播 2013 4 2011 11 1 2012 2 2011 9 20 销售节奏 2011 10 1 2011 9 2012 5月 2012 12月 2011 12 1 客户认筹 住宅开盘 商业开盘 销售是最终的目的 从目的出发 寻找答案 筹备阶段 集客蓄水期 客户筛选 强销期 尾房消化 推广预热阶段 强力推广阶段 开盘 满意度维护 开盘准备阶段 一 整体推广传播节奏控制表 销售节奏 推广节奏 08 4 大众宣传 渠道营销 客户认筹 筹备预热阶段 卖场包装工程进度预订销售方案细则确定广告定位媒体预订异地布点业内宣传 梳理客源寻找渠道打通渠道 强力推广客户积累 常规推广异地宣传企业宣传 项目宣传业内宣传活动营销售楼处公开 产品发布圣诞节活动元旦 春节活动 筛选客户 常规推广住宅推介会活动营销情人节活动风水论坛活动 常规推广异地推介商业推介会活动营销开盘活动 强销期 短信维护老带新活动营销活动主力店签约发布会异地看房团活动 维护期 常规推广异地推介活动营销 短信维护老带新政策活动营销业主联谊会 短信维护vip卡升级营销活动vip认购专场 vip卡 会员累积非正式销售的vip卡 该vip卡享有选购权 同时享有优惠品牌嫁接通过系列营销活动 不断制造话题 炒热项目 2013 4 2011 11 1 2012 2 2011 9 20 2011 10 1 2011 9 2011 12 1 住宅开盘 商业开盘 2012 5月 2012 12月 二 整体推案思考 a c地块为 上河国际 项目 从整体的规划可以看出 住宅量体至少20万平以上 因此住宅是他们的重点 拿地成本平均1600元 因此住宅售价应该要达到5500元 以上 b地块为从整体的规划可以看出 商业量所占比例较重 因此商业才是他们的重点 先商后住基本上应该是他们的整体思路 而商业的推案 撇开招商销售是很难的 一因此招商会是他们首先要做的事 本案为d地块为 单从拿地的成本来看 楼面价2112元 表面上看比其他两个项目都高 但是住 商量体比较小 折合成本 本案成本还是相对低 推案上 建议先住宅后商业 住宅有上河国际为本案抬价格轿子 商业有b地块为本案招商 只要把握合适的推案时间点 胜利在望 d地块 整体推案顺序建议 按照规划建议 方案一 而制定 公寓 四期单身公寓楼共推128套2012年12月 五期商业别墅共推20套2013年1月 六期沿街一层店面共推20套2013年2月 会议中心及公寓楼2 3层商业及地下车位暂不考虑开盘节点 售价二层为12000 三层为9000 1 整体上建议先推住宅 后推商业 2 住宅先1 2 3 楼小户型低总价的产品 项目树立质量 建立信心 缓慢提高价格 3 商业的推案静待b地块项目的招商 炒作区域的商业氛围 而本案采取 坐享其成 的策略 以不变应万变 方可出奇制胜 创造销售奇迹 一期1 2 3 楼共推124套 5200元 2012年5月 二期4 5 9 楼共推154套 5500元 2012年8月 三期6 7 8 楼共推132套 5800元 2012年10月 三 销售回款计划表 按照目前的市场价位 我司建议住宅均价5600元 一层沿街店面均价3 5万元 二层商业7000元 三层商业6000元 内街商业1 8万元 单身公寓均价7000元 会议中心商业 二层售价预估12000 三层9000 住宅回款 一个月内首付款30 两个月内按揭款70 预计放款第一阶段销售回款 2012年5月住宅一期开盘 预计2012年7月回款7200万第二阶段销售回款 2012年8月住宅二期开盘 预计2012年10月回款9500万第三阶段销售回款 2012年10月住宅三期开盘 预计2012年12月回款10600万商业回款 一个月内首付款50 50 按揭款需竣工验收才能放款第四阶段销售回款 2012年12月单身公寓开盘 预计20