泛华保险服务集团营销策略.doc

泛华保险服务集团营销策略3第1章泛华保险服务集团经营现状分析1.1中国保险中介行业发展现状分析1.1.1机构数量迅速扩张自2002年实行市场化审批以来，我国保险中介机构准入一度出现“井喷”现象，并持续保持快速增长的势头。2008年底，全国共有保险专业中介机构2445家。截至2010底，全国共有保险专业中介机构2550家，比上季度增加4家。其中，保险代理公司1853家，保险经纪公司392家，保险公估公司305家。1.1.2业务规模快速增长统计报务显示，2010年底，全国保险代理公司和保险经纪公司实现保费收入844.64亿元，同比增加47.27%；占全国保费收入5.82%，同比上升0.67个百分点。其一，保险代理公司实现代理保费收入481.68亿元，同比增长46.50%；占全国总保费收入的3.32%。从业务结构来看，保险代理公司实现的财产险保费收入为342.80亿元，人身险保费收入138.88亿元，分别占全部代理保费收入的71.20%和28.80%。其二，保险经纪公司实现保费收入313.07亿元，同比增长27.96%，占全国总保费收入的2.13%，比去年同期降低0.7个百分点。其中，实现财产险保费收入261.58亿元，占全部经纪保费收入的86.20%，占同期全国财产险保费收入的6.71%；实现人身险保费收入43.02亿元，占全部经纪保费收入的11.50%，占全国人身险保费收入的0.41%。同时，实现再保险业务类经纪保费收入8.47亿元。此外，统计报告还显示，2010年底，保险公估公司实现评估估损金额195.41亿元，同比减少12.52%。1.1.3市场退出机制开始形成近年来，保监会在严格市场准入条件、严格行政审批流程的基础上，充分发挥市场竞争机制的能动性，将监管重点由“相马”向“赛马”转变，对市场表现好的专业中介机构给予必要的政策支持，对违规经营的则予以淘汰，取得了较好的效果。2007年，保监会共批设346家保险专业中介机构，174家中介机构终止经营。新设机构与退出机构比例约为21，反映出社会投资渐趋理性，保险专业中介机构准入和退出的市场化机制已经形成。保险经纪领域一位资深人士认为，中介市场这种优胜劣汰是很正常的，否则就不能推动整个市场的有序发展，会成为一潭死水。保险中介公司的存在是整个行业的需求，如果少了它们，天平就会失衡，但中介公司所占的比例也必要符合市场的需求。优胜劣汰是市场机制运行的必然结果。目前，国内保险市4场空间大，客户数量庞大，因此，几千家中介机构的存在是合理的。但是，保险中介发展过快，会带来监管上的困难，要实现又快又好的发展，就必须对中介机构的监管提出更高的要求。保险中介机构退出市场的原因主要在于经营不善和市场开拓能力差。退出机制有利于中介市场的新陈代谢，保持市场活力。对保险中介市场不了解，导致盲目投资，是这些机构被迫退出的一个重要原因。有些中介机构甚至在开业一年之后，就退出了市场。“规范运作、公平竞争”，这是保监会对整个中介市场提出的要求。2008年8月份有12家保险代理机构和3家保险公估机构停止经营保险中介业务，退出保险市场。1.1.4营销员队伍数量保持高速增长近年来，营销员队伍保持了较快增长速度，从2007年1季度的163.5万人发展到2010年底的330万人，增幅达101.83%，在促进保险业发展，扩大就业，维护社会稳定方面起到一定程度的积极作用。但是在国际国内经济形势不太乐观的情况下，营销员队伍的过快增长，可能加剧或暴露保险营销体制尚未完全理顺带来的问题。1.1.5保险中介服务社会能力有所提高以保险经纪公司为例，不少公司已经参与到了一些大型项目的保险服务中去。比如南水北调、西气东输、杭州湾大桥、葛洲坝电站、青藏铁路等多个基础设施建设项目，成为连接保险公司和广大投保人的重要桥梁和纽带。2008年在抗击雨雪冰冻和汶川特大地震中，保险中介机构除积极捐款捐物以外，还奋战在抗震救灾的第一线，提供专业服务。如保险公估机构承担了电线、输变电5设备等大型项目的估损工作，保险经纪机构及时查勘理赔，维护被保险人利益。此外，保险中介机构还在服务三农、北京奥运会以及一些重大的国家基础设施和基础项目建设中都发挥了积极作用。1.2泛华保险服务集团简介泛华保险服务集团是中国大陆最先引入“后援平台+个人创业”模式来开展保险中介服务的集团公司。泛华保险服务集团（CNinsure Inc.）是亚洲保险中介行业第一家在全球主要资本市场上市的企业（美国纳斯达克NASDAQ股票代码为CISG），目前拥有国内金融服务中介行业最大的销售及服务网络，占据市场领先地位。泛华集团于20世纪90年代在广东开始保险代理服务，至今已经发展成为融财产保险、人寿保险、保险公估、保险经纪、金融理财、个人信贷服务等为一体的多元化的综合金融服务集团。泛华集团有完善的治理架构、专业化的管理团队，截止到2010年12月31日，集团旗下的泛华财险、泛华寿险、泛华公估、大童、泛华经纪、泛华金融等六大营业集团拥有50家保险代理公司、3家保险经纪公司以及3家保险公估公司，销售网点达到636个，吸纳了5万余名保险从业人员。2010全年，泛华保险服务集团业绩稳步上升，发展加快。具体表现为：1月，泛华被福布斯中国评选为最具潜力的中小企业第14名；5月，与中国人保险财险签署战略合作协议，目前共有21家保险公司与泛华开展“总对总”合作；7月，泛华斥资4.74亿收购保网而进军网络销售，搭建强大的销售平台；8月-11月，泛华与中国人保携手举行“安全行驶迎亚运”活动，12月底财险保费规模突破60亿元大关等等。在金融领域，泛华集团与国有大中型银行展开合作，并与交通银行、光大银行签署了“总对总”的战略合作协议。截止2011年1月上旬，已和国内60多家保险公司合作。泛华集团以统一的品牌，通过多渠道的分销网络，借鉴全球领先金融集团后援中心的实践经验建立起强大“后援平台”，从而为上游企业、机构和客户，量身订做提供保险、理财、信贷与健康保障等全方位、专业化、个性化的服务。泛华“后援平台”是实现规模化经营、全面支持全国销售及服务体系的基础平台，由后台、中台、前台三方面发挥资本、人和制度的优势，充分实现模式、流程与技术的有机结合；其后台功能包括战略管理、运营管理、品牌管理、资6本管理；中台功能包括产品管理、营销推广、培训督导；前台功能包括销售组织、财务结算。泛华集团的企业愿景是成为世界一流的金融服务集团，并以客户的满意、合作伙伴的信赖、股东的认可、员工的喜悦为宗旨。泛华集团建立去私为公、仁爱利他为基础的“朴实、包容、分享、卓越”的创业文化认同体系，倡导大赢赢于德的事业观和“价值创造、成本领先”的经营理念，肩负“助力事业伙伴实现财富梦想，促成所有家庭财务自由”的企业使命，以中国最具价值的金融服务平台商作为发展目标。泛华集团的企业责任包括：对股东负责，坚守合规经营、持续发展；对客户负责，提供全面服务、可靠保障；对员工负责，让其开心工作、快速成长；对合作伙伴负责，实现价值分享、诚信共赢；对社会和环境负责，营造绿色、共生和谐。泛华集团一直将企业的核心价值观贯彻在教育、公益、灾难救助等中，通过连续几届承办北大保险论坛、协办保险中介论坛，通过北京大学、保险经理人等平台广为宣传风险知识、进行中介行业发展的探索研究；在2008年四川汶川抗震救灾中泛华集团捐款100万专门用于灾区学校的建设，2010年又专门为玉树灾区孤儿捐助60万，旗下机构还捐款捐物数十万；在各种救助活动中，泛华集团都积极捐助为社会尽到企业的道德责任与慈善责任。泛华集团获得了很多荣誉，除了前面提到过的之外，在2007年泛华上市曾被评为2007“十大保险新闻”和“保险中介十大事件”，泛华集团曾在2007年及2008年连获两届年度保险中介行业最具影响力品牌奖、年度中介奖，并在“2008搜狐理财网络盛典”中被授予“服务最好的保险中介机构”奖。2010年2月10日，泛华集团独立董事马永伟先生（原保监会主席）、董事长兼CEO胡义南先生基于对行业的突出贡献，荣膺“中国保险60人”殊荣。集团董事长胡义南也曾荣膺“2007中国保险年度十大人物”和“理财年度人物。第五届保险创新大奖评选委员会将2010年度“最佳保险中介机构品牌”这一殊荣授予了泛华保险服务集团。1.3泛华保险服务集团营销现状泛华保险服务集团经营的保险产品整体上分为财产险和寿险两大类。根据产品的保障范围又细分为：车辆保险、健康保险、补充医疗保险、人身保险、7意外伤害保险家财险和企财险等。保险产品总和超过上千种，是名符其实的国内最大的保险超市，受到了国内外同行的广泛关注。目前泛华保险服务集团的营销进入了良性、快速的发展轨道。现对泛华集团的营销现状作如下介绍：1.3.1泛华集团营销规模不断增加截止到2010年12月31日，集团旗下的泛华财险、泛华寿险、泛华公估、大童、泛华经纪等五大营业集团拥有50家保险代理公司、3家保险经纪公司以及3家保险公估公司，销售网点达到636个，吸纳了5万余名保险从业人员。在增加集团规模的同时，泛华加快了和国内保险金融机构的合作步伐。截止2011年1月上旬，已和国内60多家保险公司合作，与人保、平安、太平洋等21家保险公司签订了“总对总”战略合作协议。在现有的营销规模基础上，泛华集团仍将进一步加快扩张步伐。在充分发挥资本的优势的基础上，稳健而快速地建立起覆盖全国的保险产品销售网络。通过对创业制度地完善和推广，在未来的几年里，建立起不少于100家的保险中介公司，1000个创业团队，20万代理人的超级舰队。1.3.2泛华集团营销队伍的素质不断提高近年来，泛华集团越来越重视员工素质的提高。具体做法是：首先，把好进人关，选择一些诚实、文化素质较高的人加入营销队伍；其次，加强对营销队伍的培训力度，不仅培训各种专业技能，还进行职业道德方面的培训；最后，对营销队伍进行公司文化方面的教育培训。此外，集团还建立起了配套的科学奖惩机制，对于业绩出色员工的给予奖励，对于违法、违规、违背职业道德的从业人员给予惩罚，甚至开除。通过相关措施深入实施，集团不仅提高了营销队伍的积极性、稳定性，更在很大程度上提高了营销队伍的素质。1.3.3泛华集团的营销模式业内领先中国保险业经过数年的飞速发展，产销分离的趋势逐渐清晰，产业链不同环节的企业之间的专业分工和资源整合将成为必然。保险中介服务企业应该如何在这个大趋势下定位与发展，成为市场的关注焦点。对此，创新“后援平台个人创业”模式，是泛华集团对上述问题给出的答案。具体地讲，后援平台是集团以产品合约管理、人员管理、财务管理、信8息管理等手段，建立一个集产品供应、营销管理、服务支持、风险管控于一体的综合管理与服务平台。而个人创业则是由泛华提供必要的资源和管理配置，支持个人或团队从事市场开拓与客户服务，并通过制度安排来保证合作方利益分配的合理性与延续性的营销模式。这种新型模式是一种全新的制度创新，催生了保险业的“新生态”，具有行业示范作用，既有利于降低行业的交易成本，又能提高营销渠道的交易效率，促进产销分离和资源整合，对其他金融中介服务行业也具有借鉴作用。为此，泛华保险服务集团“后援平台个人创业”模式获得了2010年广东省金融创新奖。1.3.4泛华集团营销业绩快速增长为了保证产品的销售效率，泛华保险超市除了能够销售多家保险公司的产品外，还依据消费者的需求为客户量身定制保险产品集团的专属产品（由保险公司为泛华集团设计的专卖产品）。同时，重金打造具有全国一流水平的包括IT、培训、品牌和服务体系在内的营运平台。为集团保险产品销售代理人提供强大的后援平台。通过集团全体员工的共同努力，在营销业绩上，泛华集团2010年财险保费规模突破60亿元大关，领跑业内同行；而寿险则连续四年，每年保费规模实现近100%的年复合增长，令业界为之惊叹！时至今日，泛华寿险的年期缴保费的销售能力超过3亿元；13个月继续率超过80%，居行业领先水平。但是面对目前保险中介市场蓬勃发展的今天，集团领导人只觉任重道远，毫无懈怠之间。集团将立足现在，放眼未来，不断地完善营销手段和扩张营销规模。向着规模化、集团化和标准化目标继续大步前进。1.3.5泛华保险服务集团营销中存在的问题（1）营销理念贯彻执行不到位现代的市场营销理念应该以市场消费需求为中心，以消费者需求为重点的新型的营销理念。如今，泛华集团已经确立了市场营销理念，公司提出了“以目标市场需求为导向，以客户消费需求为中心”的现代营销理念。然而，在具体营销执行过程中，发现公司许多员工的市场营销理念贯彻不到位，或者没有具体实施。泛华集团有些过多地侧重产品生产和产品营销上，过多地注重产品质量和产品附加值的提高，过多地强调营销产品价值的最大化，只是把公司专属产品的生产和公司产品的销售环节作为工作重点，并没有真正地把满足消费者需求作为公司营销活动的中心和一切营销过程的导向；旗下的一些营销团队只是重视通过“产品销售来获取利润”，赤裸裸地表现出急功近利和“一锤子买卖”的短期营销投机行为，而忽略了顾客的满意度和其信赖将给公司带来的长期利益，缺乏志存高远的经营理念。（2）营销渠道建设不完善目前泛华集团保险产品的营销渠道建设还不是很完善，这与国内保险业迅速发展的要求还有一些差距。具体来讲：一方面是泛华保险代理人营销制度不完善，只是简单地模仿其他保险公司现有的营销做法，公司的代理人营销方法9缺乏自身鲜明的特色。另一方面是由于泛华没有进行有效的渠道细分，对保险营销渠道建设创新力度不够，以致公司现代化、先进的营销渠道相对较少、比较传统，公司在保险营销渠道的整合、转型和创新发展等方面都需要在营销活动实践中进一步完善与探索。（3）保险营销规划不充分泛华集团的营销战略和系统的营销策略还不够完善，对市场调研投入的人力和物力的力度不够大，以至不能及时、透彻地了解消费者需要什么样的保险产品，进而对保险产品定价的合理依据仍显不足。并未彻底把公司制定的营销理念贯穿于所有经营活动的整个过程，如公司的信息技术中心、产品中心和品牌与服务中心等各支持平台、各环节融合谐调不够充分、整体联动和密切配合的程度仍有待提高。此外，泛华在广告宣传和产品促销策略上投入的人力和财力也不够，缺乏与国内媒体集团巨头的合作，以致公司虽然在行业内部极负盛誉、声名远播，但在消费者心中的知名度和影响力还是不高。（4）营销信用体系不健全现代保险企业之间的竞争，不仅仅是保险产品质量与价格的竞争，更重要的是企业品牌和企业形象的竞争。保险企业只有高度重视诚信体制建设，才能在保险市场竞争中赢得信誉，提高企业自身的知名度和美誉度，才能提高竞争力，从而赢得市场，健康持久地发展下去。众所周知保险产品具有复杂性、保险风险的不确定性和交易双方的信息不对称性等特点，这就更需要保险企业加强信用体制建设。然而泛华集团对员工的诚信教育工作做的还不够完善，不能全面有效地规范员工的从业行为，没有完全形成诚实守信的公司企业文化，这使得泛华集团仍有部分员工在营销活动过程只重视考虑个人和企业自身的短期利益，而忽略了社会民生和社会责任，往往夸大了保险产品的投资收益而忽略了保险最基本的功能，即保障的功能，在销售保险产品时没有完全尽到告知义务，确保保障消费者权益，向客户提供的公司经营信息的真实性与全面性大打折扣，甚至有些员工出于赚取更高佣金的考虑，将客户对某种保险产品的需求刻意转移到另一种佣金比例更高的保险产品上，误导和欺骗消费者的行为发生未能彻底杜绝。是以泛华集团目前信用状况总体上看不容乐观，加强企业信用体系建设仍然任重道远。第2章泛华保险服务集团营销环境分析112.1泛华保险服务集团宏观环境分析宏观环境是指影响保险企业生存和发展的各种外来因素，一般具有不可控性。保险企业营销的外部环境通常包括：人口环境、竞争环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等因素，这些都是保险企业所不能控制的；2.1.1人口环境分析我国现有近13亿人口，高居世界之首。众所周知，市场是由具有购买欲望与购买能力的人构成的。因此，人口是保险营销环境中最重要的因素，人口状况如何将直接影响到保险企业的营销战略和营销管理。因为保险需求是由具有消费欲望，并有货币支付能力的消费者所组成的，任何一个保险企业都必须重视对人口环境的分析。人口环境的分析具体包括以下几个方面：（1）国内人口总量的分析我国是世界人口数量最多的国家，占世界总人口的五分之一左右。众多的人口数量形成了我国保险业市场发展的坚实基础。以寿险为例，如果2011年国内人均寿险保费为200元，那么国内寿险保费总收入将达到3000亿元左右。随着国家经济的发展和国内人均收入水平的不断提高，无不预示着中国保险市场12规模之大，发展潜力之强。（2）国内人口年龄结构的分析近几年我国人口老龄化现象日趋明显，人口老龄化进入加快发展期。全国老龄办在今年2009年9月公布的最新数据显示，截至2009年底，中国60岁以上老人有1.67亿。在老龄化人口增长速度上以上海市为例，经统计上海户籍人口中60岁及以上老年人口数量，从2005年的266.37万人增加到2009年的315.70万人，所占比重从2005年的19.58%增加到2009年的22.54%。此外中国人口老龄化是由于生育率急剧下降造成的，老龄化超前于经济发展，即“未富先老”，薄弱的经济基础尚不具备供养老年人口的能力。这样的人口结构和特点为国内养老保险的发展提供了巨大的发展机遇。（3）国内家庭人口数量的分析目前我国城镇家庭人口的平均数量在逐步减少，朝着小型化家庭结构发展。调查统计表明全国家庭平均人口数为3.84人，呈现以三口之家为主、二人世界和单身贵族的为辅结构现象。而小型家庭结构在抵御风险的能力上又相对较弱，因此人们会更多的依赖于社会化的商业保险。（4）国内人口就业情况的分析我国当前建立了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的所有制结构。改革开放以来，在党和政府高度重视并积极引导下非公有制经济迅速崛起，使我国就业的所有制结构发生了重大变化。国家统计局统计结果表明城镇非公有制单位就业人员比例从1978年的0.2%增加到2007年的75.7%。个体经济、私营经济、外资经济及港澳台资经济在内的私有经济体经历了从无到有的快速发展过程，与此同时境外劳务人员的比例也在不断的增加。此种就业结构的现状，使得一些就业人员的职业风险性有所增加，进而使得人们对购买保险意愿不断增强，形成了良好保险需求市场。（5）国内人口受教育情况的分析随着国家教育改革的深入和投入力度的增加，我国人口文化素质有了普遍性的提高。2009年全国人口变动抽样调查表明，大学文化程度的人口比重为6.8%，比2005年提高了1.63个百分点，小学文化程度人口占28.2%，比2005年降低了2.88个百分点，而高中和初中文化程度人口比重均有不同程度提高，分别达到12.9%和39.1%。而人们的文化素质越高，其消费也就越加理性，消费13观念也会产生积极的变化，其中对保险的消费意愿也会加强。2.1.2经济环境分析人们对保险的需求会受到经济收入水平的制约，收入水平高会加大保险需求，反之则会降低保险意愿。因此经济环境因素是影响保险企业营销的关键因素。国内保险企业在对经济环境进行分析时，主要应从以下几个方面着手：（1）国民经济水平分析目前中国的经济一直保持着高速的增长，其增长速度多年来高居世界首位。2000年为89404亿元，到了2010年则达到397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点，国民经济运行态势总体良好。2010年我国的GDP超过日本正式成为世界第二大经济体。相关研究表明，保险业的发展与国家经济发展总体水平有着密切的联系。而我国高速的经济发展水平将带动国内保险业以高于经济增长的速度发展。（2）储蓄与保险消费关系近些年，随着国家经济的快速发展，国内居民的收入和储蓄规模不断增长。据调查结果显示，我国居民储蓄余额目前已经接近20万亿。这么高的储蓄水平形成了强大的保险购买基础。尤其是近几年国内由于通货膨胀，储蓄已经进入负利率时代，居民储蓄意愿下降，投资意愿增强，其中保险投资需求也得以强化，促进了国内保险业快速发展。（3）保险消费观念据调查，中国城市消费者的保险消费观念可分为四大类，根据受教育程度的不同，消费者对保险各持有不同的购买倾向。一为超时型保险消费者。这类人文化水平较高，相对年轻且收入较高，这种类型的消费者对保险的需求远远超过其他的消费者，并有相当部分已经购买了各种保险。二为追随型保险消费者。他们同样受过良好的教育，但收入比第一类人低，这类人为了使自己在遭遇突变事故时，不至于陷入经济危机，购买保险的意愿较强。三为传统型保险消费者。这类人年龄相对较大，收入水平不高，而且不具有标新立异的想法，购买保险的意愿不强。四为固执型保险消费者。这类人是经济实力最弱群体，根据恩格尔定律，家庭收入越高，其总支出中购买食物的比例越小，而用于住、行、医、娱、育等方面的支出大幅上升。因此，这种类型的消费者收入主要用于购买食物，而不愿用于购买保险。2.1.3社会文化环境分析任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。保险企业在制定营销策略时对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：（1）不同的文化背景会产生对风险不同的认识社会文化塑造着每个人的情感、心态、价值观和实际行动。一个人的价值观和信仰在很大程度上会影响其对保险或风险所持的态度以及所采取的行为。保险是一种无形的产品，个人与企业购买保险是因为他们相信，今天所支付的保险费能够减少未来经营的不确定性，而且他们还相信，一旦发生风险损失，保险公司将会提供补偿。因此，购买保险是值得的。但是如果有人认为保险是一种不吉利的事物，因而用保险的方式去为灾害损失提供保障就会受到阻碍。例如，欧洲在中世纪是教会一统天下的时代，人们都普遍认为，自己的一切都是上帝赐予的，包括生命、幸福、痛苦、享乐，甚至死亡，因此保险被认为是一种不遵从上帝旨意的大逆不道的行为。又如我国老百姓普遍有着“养儿防老”的传统观念，人身保险的发展就遇到了很大的阻力。保险营销人员在进行保险营销的活动时，如果不把保险公司的形象设计、广告和服务形式等与目标市场的文化传统联系起来，就不能了解目标市场保险消费者的价值观念、习俗、爱好、忌讳、欲望、伦理、信仰等，制定出适宜保险营销策略。（2）不同的文化背景会带来对保险产品认同的差异人们不同的民族、种族、宗教、职业、文化教育水平，以及不同的生活经历都会表现出不同的价值观和审美观，从而形成不同的消费需求和消费行为。文化对广告宣传、促销方式，对产品的外型、款式、包装都有很大的影响。例如，根据我国的传统风俗，结婚、生日等喜庆场合须用红色装饰，以示吉祥。保险公司在设计保险单时就不宜用黑色等犯忌讳的色彩，而应该采用一些表示吉祥或赏心悦目的色彩，以唤起人们对生活和生命的热爱。保险营销人员还应研究的问题是，即使在同一文化背景下，不同教育水平、15不同职业、不同年龄的人，仍然有许多不同的观念和习惯，并在不断地发生着变化，人们的行为和思想无一例外地受到文化背景的影响。2.1.4政治法律环境分析对于保险业来说，政治法律环境是指与其相关的国家政治制度、体制、方针政策、法令法规等因素。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的营销策略。政治与法律相互联系共同对企业的营销活动产生影响和发挥作用。（1）国内市场经济制度分析我国建立的是社会主义市场经济体制，近年来，国家既加快了经济立法制度的建设，又加大了经济执法的力度。不断建立和完善各级司法机关的经济执法部门，如公安局有经济犯罪侦察办公室，法院有经济审判庭等。这些经济执法部门对社会主义市场经济的发展起到了保驾护航的积极作用，对国内保险业的发展则起到了监督、监管作用，促进了其健康可持续发展。（2）独生子女政策分析计划生育国策的坚定执行，使我国三口之家迅速增多，形成了以小型家庭结构为主的人口结构现状。这种家庭结构使得人们的亲缘关系不断减少，自身承担的风险却增加了。小型结构家庭在面临意外风险时，更多地将依赖于市场化的风险救助机制。这种风险救助机制需要靠经济关系来实现。而保险则成为实现这种经济关系的一种形式。（3）国内保险监管分析近年来，国内保险业构建了现代保险监管体系，开启了科学依法有效监管的新里程。根据监管任务的需要，保险监管在监管框架、法律法规、制度规则等方面基本建立了既符合我国实际又与国际标准趋同的比较完备监管组织体系。既从纵向上强化对保险机构的整体监管，又从横向上加强对保险企业的治理、偿付能力和资金运用等专业监管，形成了相互配合、相互协调的监管机制。较好地处理了市场机制与政府推动的关系，克服了将市场作用与政府作用对立起来的片面认识，既尊重市场规律，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用；又重视政府对市场的调控作用，通过政府支持和政策引导，为国内保险业的发16展营造更加有利的外部环境。2.2泛华保险服务集团内部环境分析企业内部环境是指企业内部自身能够加以控制的因素。对企业内部环境的分析，其目的在于掌握企业目前的资源、能力状况，明确企业的优势和劣势，扬长避短，使企业处于不败之地，从而使企业的战略目标得以实现。2.2.1公司经营资源分析公司的资源是指能够给公司带来竞争优势的任何要素，是公司参与市场竞争的必备条件，包括有形资产、无形资产和人力资源。（1）人力资源分析公司的人才观公司认为人力资源是公司发展的源动力，只有识好、用好并管理好人，把人的积极性充分调动起来，才能驱动公司的发展进步。公司的人才观概括为：德才兼备、专注好学；事业胸怀、远见卓识；团队合作、勇担责任；敬业奉献、价值分享；尊重坦诚、乐观包容。用人理念公司以事业型人才观为导向，实行以岗位为中心定岗定责定编定员，因事设岗，因岗择人，本着“公开、公平、公正、择优”的原则，通过各种合适渠道招聘和录用“高品行、高素质、高悟性、高潜质”的员工，以充分满足公司战略发展的需要。聘用员工的基本政策公司的政策是，不分种族、肤色、宗教信仰、性别或资历地挑选、雇佣、培训、酬报、提升和激励员工，并在符合各种法律、法规以及合同要求的情况下采取积极措施实现这些目标。员工守则公司的员工守则包括：勤俭节约，艰苦奋斗；谦虚好学，追求卓越；品行端正，恪守规则；团结协作，禁挑是非；豁达宽容，平常心态；保持卫生，注意仪表。通过员工守则有助于公司建立自我约束、自我监控的防范风险体系。要想建设具有较强国际竞争力的公司，需要凝炼和升华公司的核心价值观，形17成共同的行为准则，规范公司员工的从业行为，指导员工自觉遵守这些准则，实现步调一致，同舟共济。造就安全、和谐、有序的工作氛围，形成团结、有为、奋进的工作团队，展示公司的风范，树立起公司员工的良好形象，提高泛华集团的凝聚力。员工培训公司认为人力资源是企业发展的驱动力。建立与完善公司培训体系、有针对性地实施一系列培训活动，有利于打造一支高品行、高素质、高悟性、高潜质的事业型人才队伍，从而推动公司不断发展前进。泛华培训采用多种方式灵活结合，包括自学、集中讲授、专题研讨、网络培训（E-learning）、户外拓展、外派培训与学习考察、在岗培训、轮岗培训、转岗培训等，并根据对象的不同进行有针对性的培训。员工的职业发展公司鼓励员工敬业、协同、创新，并为工作敬业、进取创新、业绩出色、能力出众的员工提供晋升和发展的机会。员工的事业和公司的事业互相结合是我们一起赢得成功的关键。公司根据员工的绩效表现和个人发展意愿为员工制定职业发展规划。除了对员工的跟踪培养，公司还提供轮岗和自我择岗的机会帮助员工实施个人发展规划。公司建设自己的人才储备系统和人才梯队，候选者将被予以重点培训和培养，以发展成为公司的事业型经理人或事业型专家。公司尊重每一位员工并珍惜其对公司所做的贡献，员工个人的发展速度归根结底取决于员工对泛华的认同感、实际工作能力、绩效表现和发展潜力。绩效薪酬公司建立完善系统的绩效管理体系，通过管理人员和其下属保持持续和有效的沟通，经过绩效计划、绩效实施、绩效考核和绩效反馈四个环节的不断循环，不断地改善员工的绩效，进而提高整个企业的组织效能。公司员工的绩效薪酬严格依照绩效考核结果发放，薪酬调整、内部干部选拔、员工培训等都以绩效考核结果为依据。为了吸引和留住最优秀的人才，我们提供在同行业中具有竞争力的薪酬福利待遇。同时，在公司内部我们有科学、合理、公正的薪酬管理机制，令表现优秀的员工得到相应的回报。公司结合上市公司自身特点和优势，在人岗匹配的基础上，基于岗位绩效薪酬模式，根据目前不同岗位序列的特点，采用不同的薪酬构成要素组合。公司通过科学有效的薪酬结构设计，实现了固定薪酬与绩效薪酬、短期现金激励和期权等长期激励的有机结合。公司遵照中华人民共和国劳动法和中华人民共和国劳动合同法为员工提供各种基本福利保障，并且随着公司的发展不断改善员工的补充福利。（2）价值链分析泛华集团的信念就是成为金融保险产品供应商的产品销售和外包服务商，成为保险中介企业基础设施的投资人和支持平台。（下图2-1）是公司的价值链和价值链里公司的角色。18从上面图中我们可以看到，右边是泛华的供应商，最开始只有银行、接下来是财险保险公司，后来有寿险公司，今后还会扩展到提供理财产品的各种主体。中间是泛华，他是一家平台公司，该平台包括：统一的信息系统；统一的财务内控系统；统一的产品供应；统一的培训；统一的品牌管理；统一的服务体系。左边是加入泛华平台的销售代理，泛华通过创业计划吸引代理人以个人创业的方式加入到泛华的分销网络。泛华的商业模式将导致中国寿险营销从产品导向型转变为客户需求导向型。价值链中的平台很难被竞争对手短期内复制，同时公司还在不断的投入以维持平台的领先性。该平台也为公司的扩张战略提供坚实的后台基础。其扩展性及标准化的程序使得公司可以快速开设新的网点，进入新的市场。2.2.2公司战略能力分析（1）财务能力分析依托“风投式”的商业模式，泛华保险实现了快速增长。2011年3月2日泛华保险公布了截止2010年12月31日的未经审计的2010财年四季度和全年年报。财报显示，2010财年第四季度该公司净收入6800万美元，同比增26.3%；第四季度净利润1920万美元，同比增34.9%；2010财年全年净收入为2.25亿美元，同比上升28.6%；2010财年净利润为6400万美元，同比上升40.4%。下面再具体地分析一下近年来集团公司的财务数据表（见表2-1）和：历史数据对比表（见表2-2）从上面两个财务数据表格中可以看出，由于公司总收入额逐年增加，净利润同比增长幅度较大，资产和现金及短投在增加，负债在减少。随着公司经营向着规模化和集团化的方向发展，泛华集团的赢利能力将进一步提升。数据也反映了集团目前财务经营状况良好，资金流动性良好，财务部门结构比较稳定，资产收益率呈稳定上升的趋势。（2）营销能力分析泛华保险超市除了能够销售多家保险公司的产品外，还可依据消费者的需求为客户量身定制保险产品集团的专属产品（排他性产品）。同时，重金打造具有全国一流水平的包括IT、培训、品牌和服务体系在内的营运平台。为集团保险产品销售代理人提供强大的后援平台。通过以上措施，在营销业绩上，泛华集团2010年财险保费规模突破60亿元大关，领跑业内同行；而寿险则连续四年，每年保费规模实现近100%的年复合增长，令业界为之惊叹！时至今日，泛华寿险的年期缴保费的销售能力超过3亿元；13个月继续率超过80%，居行业领先水平。泛华集团的营销队伍扩充速度快。目前，财险营销队伍有2万人，寿险营销队伍有3万人，金融信贷队伍有2万人。相信随着集团进一步地发展壮大和品牌影响力的扩张，集团的有效人力会继续增长。而庞大的营销队伍就是集团营销能力不断提升的有力保障。（3）企业文化分析泛华愿景：成为世界一流的金融服务集团泛华使命：助力创业者实现财富梦想，促成所有家庭获得财务自由泛华经营理念：价值创造，成本领先泛华企业特质：朴实、包容、分享、卓越泛华价值观：无私、利他、仁爱、助人泛华人生观：人争近利、我图远功泛华事业观：小赢赢于术、中赢赢于道、大赢赢于德泛华人才观：德才兼备、专注好学，事业胸怀、远见卓识，团队合作、勇担责任，敬业奉献、价值分享，尊重坦诚、乐观包容泛华宣言：一流人才、一流风范、一流团队、一流绩效LOGO设计意念诠释此外，泛华保险服务集团与业内保险公司合作推出几十款集团的专属产品，这些专属产品价格合理，品质优越，在市场上极具竞争力，为公司的营销业绩和品牌形象提供起到不可估量的作用。以“海外上市”为起点，开创“总对总”模式先河，再到进军电子商务保险，无不显示出泛华人的勇于进取和开拓创新事业精神。2.2.3公司核心能力分析根据麦肯锡咨询公司的观点，所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。凭借着核心竞争力产生的动力，一个组织就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使产品和服务的价值在一定时期内得到提升。泛华的企业核心竞争力可通过下面的图形（图2-2）进行展示：22泛华战略与定位的一个重要支柱：后援平台的建设。它与风险管控相辅相成，确保企业的稳健守法经营、协助代理人更容易地赚钱、赚更多的钱，进而构成泛华的企业核心竞争力。泛华上市之后，按照美国萨班斯法案的要求，用标准化的流程对业务管理、财务体系、IT信息平台、人力资源管理等进行规范控制，全面完善了公司的内控体系。在合规经营、稳定发展的基础上，泛华大额投资于全国“大平台”的建设，打造了包括“信息技术中心、产品中心、培训中心、品牌与服务中心”以及“统一的财务内控系统、统一的作业流程、统一的人力资源管理系23统”在内的“四个中心，三个统一”的强大营运平台，提供完善的管理及销售支持系统。2.3泛华保险服务集团行业环境分析2.3.1保险中介发展态势近年来，我国保险专业中介市场一直保持强劲增长的态势，保险中介机构在服务“三农”、奥运会以及众多国家重点基础设施建设中都发挥了积极作用，保险中介市场体系初步建立，对保险业发展的作用逐步显现，服务经济社会的能力有所增强。最近几年整体来说，保险中介市场化程度逐渐提高，从业代理人员素质有所改善，经营状况明显好转，销售主渠道的作用得到巩固和提高。专业代理在泛华、华康和大童等公司的强力示范作用下，行业发展趋于理性和健康，保险经纪行业一直保持着相对平稳的行业增长，经营效益也由2006年前的亏损状态转为连年盈利阶段。虽然我国保险中介市场目前仍处于发展的起步阶段，与保险业发展和经济社会需要还有很大差距。但在政府和监管部门的支持与监管下，相信保险中介机构在为社会提供更完善的保险保障服务方面潜力巨大，在服务“三农”、促进保险业创新发展、提升保险业服务水平方面将能够发挥更重要的作用。未来中国保险中介有非常大的发展空间，不管是哪一个领域，中国保险中介的前途都是无量的。2.3.2保险中介行业间激烈的竞争环境竞争是市场经济模式中的必然产品，是市场参与者无法避免的。任何大小企业都必须以积极和慎重的态度面对竞争。“物竞天择，适者生存”。一个企业要在竞争下取得成功，便要不断改良自身的技术或工作方法，善用资源，减低经营成本，提高服务和产品素质。需要强调，这里所说的竞争是公平和良性竞争。不公平和恶意的竞争只会造成垄断，是对整体社会有害的。如何维持一个公平和良性的竞争商场环境，是保险监管机关未来的工作重心。据调研显示，目前国际发达国家的保险营销工作主要由保险中介公司来完成，如在美国保险公司70的保单都由中介公司销售，在日本90%的保单由保险中介公司销售，而在中国这个比例却只有20，可见中国的保险中介市场发展空间之广大。这种情况也导致了国内保险中介市场的激烈竞争，每年都有大量保险中介公司诞生，也有多家保险中介公司不堪竞争退出保险市场。目前国内中资与外资保险公司约有200到300家，众多的保险公司为国内保险中介的发展奠定了强大的基石。特别是外资保险公司，因其在国内营销渠道相对较少，因此对保险中介的需求更加强烈。加上国内保险中介市场的进入门槛相对较低，因此目前国内保险中介市场拥有相当数量的保险中介公司，然而随着国内保险监管力度的加大与保险市场竞争日趋激烈，又使得不少保险中介公司退出了市场。保监会统计数据显示，2010年1季度，专业保险代理机构新设21家，同比上年同期减少48.78%；市场退出21家，存量增加为0。第3章泛华保险服务集团保险产品市场细分及目标市场选择253.1泛华保险服务集团保险产品市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个消费市场划分成不同的消费者群的过程。其细分基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的消费者群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。市场细分对保险企业的发展同样具有重要的促进作用，将帮助企业选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。3.1.1泛华集团的市场细分原则为了保证细分市场的有效性和实用性，泛华集团在进行市场细分时主要遵循以下原则：（1）细分市场的可衡量性泛华集团要求细分的市场必须是可以衡量的。为此，泛华集团制定了具体的细分的标准，使公司的每一个细分市场都有明确的范围界定。首先，在同一细分市场内，消费者的保险需求要具有共同的特征，表现出类似的投保行为，并与其他细分市场有明显的区别。其次，集团要能从细分市场中得到有关细分标准具体、确切的资料，以衡量出该细分市场的容量和潜力。（2）细分市场的可占领性泛华集团市场细分的目的，简单地说就是为了使公司更好地占领目标市场。为此，泛华集团从实际出发，利用已建立的品牌影响力以及现有的人力、物力和财力去占领已选中的细分市场。例如，让那些想利用人寿保险进行投资的消费者，认识、了解并购买到分红保单。泛华从不对考虑那些不能占领或难以占领的市场。（3）细分市场的差异性26泛华集团把消费者需求的差异性看作是保险市场细分的基础，公司在做细分市场时强调特色化与差异性。例如，泛华集团在人寿保险市场会按被保险人的年龄和性别作为细分的标准，而在财产保险市场就不会用这些标准进行细分。（4）细分市场的效益性泛华集团做市场细分时强调效益性，主要关注两个方面：一方面是细分市场的规模能否使集团的经营具有一定的稳定性，能否保证集团占领市场后在较长时间内不必修改公司的目标市场，是否可为泛华集团制定长期的基本营销策略，减少因目标市场的频繁变动可能带来的风险性，避免不必要的损失。另一方面是细分市场是否具备一定的市场潜力，保证泛华实现预定的利润收益。3.1.2泛华集团市场细分的主要依据泛华集团市场细分的主要依据是消费者需求的差异性。通过对消费者对保险需求的差异性分析，泛华认为在市场细分时应以四个关键变数作为细分依据：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。（1）地理因素细分依据市场细分中的地理因素主要包括地理区域、区域气候、行政区域和人口密度等。以地理因素作为细分依据可以将消费市场划分为不同的地理单位，如地27区、省、市、乡镇、农村、沿海、内地等。泛华进行市场细分之所以要考虑地理因素，是因为这一因素对保险消费者的需求、生活方式、投保习惯有着重要的影响。用地理因素细分市场，主要是细分标准相对稳定，便于操作，而且也便于泛华集团开拓区域市场。泛华集团依据的地理因素主要是各地区的自然气候、传统文化、经济发展水平等。自然气候条件的影响。居住在不同气候区域的保险消费者，对保险需求有明显的差别。如生活在江河湖边的消费者，每逢雨季因居住的房屋或厂房有被洪水淹没的危险，因此对财产保险的需求较大；对于沿海地区来说，由于每年受台风袭击造成的损失较大，投保财产保险的积极性也会大于内陆地区。传统文化观念的影响。我国城乡教育水准和文化观念上有着一定的差别，因而对保险的需求也就不同。城市作为经济文化的中心，人口较为稠密，对于财产保险和人身保险的需求相对较大。同时，城市紧张的工作生活节奏，给人们的财产与人身安全带来了潜在的风险，使他们逐渐形成一种潜在的风险意识。相比之下，农村的保险需求较弱，从客观上分析，农村的劳动对象较稳固，技术水平较低，生活节奏缓慢，除自然灾害之外，其他风险较少，从主观上分析，农民因受传统文化的影响较深，对保险的保障作用并不看重，且不愿别人谈及身后之事。经济发展不平衡的影响。由于我国各地区经济发展极不平衡，地区间的差异也十分显著。这点从国内生产总值（GDP）、居民储蓄金额和第三产业占国内生产总值这三个重要指标就能够看出来。首先，对国内生产总值作一个横向的比较。2008年，沿海地区、中部地区、西部地区的平均人均