数字广播媒介样式的创新.doc

数字广播媒介样式的创新研发1039新媒体机的启示陈晓鸥摘要本文从与媒介样式密切相关的媒介内容、媒介终端、运营模式三大因素出发，以北京交广研发的1039新媒体机为例，分析了当前数字广播媒介样式创新的现状，论述了1039新媒体机采用的内容、终端和运营联合创新的模式所带来的启示。关键词 媒介样式 内容 终端 运营模式 1039新媒体机 每一种新媒介的诞生都伴随着鲜明的媒介样式的出现，如报纸、广播、电视、以及后来兴起的互联网等。但是，对于数字广播的媒介样式来说，却不能简单地进行归纳或者定论。一、数字广播媒介样式的界定通常情况下，媒介样式主要与三个因素相关：一是媒介内容，二是媒介终端，三是运营模式。这三者一方面是价值传递的关系，即媒介内容通过终端展现，经由运营实现市场价值；另一方面是互相制约的关系，即内容产品形式决定了媒介终端的形态，二者又在一定程度上决定了媒介的运营模式，而运营模式也会对媒介内容产品和终端形态带来一定的影响。对数字广播来说，其媒介样式的界定也主要从这三个层面出发。从媒介终端层面来看，目前与数字广播相关的终端有两种发展模式：一是所谓的升级模式，即从采用模拟技术的终端升级为采用数字技术的终端，如通过机顶盒升级现有的模拟电视；二是所谓的寄生模式，这种模式与移动数字广播的关系较为密切，其典型表现如导航仪、手机、游戏机等。从发展模式来讲，到目前为止，数字广播尚未形成具有代表性的独立的媒介终端。从节目内容的角度来讲，数字广播中的流媒体音频和视频节目几乎全部来自于现有媒体，而数据广播内容则主要是模拟或模仿互联网的形式，又或者将计算机上的一些软件转移到新媒介终端上来进行展现。也就是说，从节目内容的角度来看，数字广播也没有发展出真正能够代表自己的独立的媒介内容形式。从运营模式来讲，数字广播自诞生之日起就将运营模式提上日程，即无论是移动还是有限的数字广播都不考虑条件接收，条件接收的运营模式远远谈不上成功。广告运营也是数字广播运营模式的一个选项，但是，由于受到终端规模的影响，现阶段考虑广告模式还不合时宜。广告模式要与数字广播形成完美的结合，还需要一个漫长的过程。综上所述，数字广播的媒介样式还处在演变、进化和创新的进程中，目前还没有出现具有完全独立性的媒介样式。也正是由于这种不确定性，给数字广播的定位和发展模式带来了一系列的问题。如在数字广播发展的过程中该如何对其定位，是作为一个已有媒介升级技术，还是作为一种独立的新媒介发展，这是在媒介发展的战略选择上很关键的问题。从音频、视频等流式媒介的角度来讲，答案应该是比较明确的，即将数字广播当做媒介升级技术发展；但从数据广播的角度而言，数字广播的最大特点在于不仅能够播放流式数据同时还可以播放文件数据。从这个层面来看，是将数字广播当做一种独立媒介进行发展的。对于不同的定位，相应的媒介发展策略也会不同。现阶段，任何对数字广播样式的创新和探索都应该说是积极的或者可接受的，关于数字广播媒介样式的探索具有极大的理论和实际意义。如北京交广对1039新媒体机的研发过程实际上就是对数字广播媒介样式探索的一个实例。二、1039新媒体机与数字广播媒介样式的联合创新在数字广播媒介样式创新的过程中，数字广播，特别是数据广播的发展，需要节目、终端、商业模式实现联合创新，相对于其他媒介来说，新技术的应用使得对数字广播终端的关注超过了对内容和商业模式的关注，而这对一种独立发展的新媒体样式来说是不完整的。只有实现内容、终端和商业模式的联合创新，才能使新媒体样式得以最终确立，使数字广播的内容、终端和商业模式在最终的终端样式中获得统一。以服务奥运为初衷、集成国内领先技术与前沿经验的1039新媒体机，为数字广播媒介样式的联合创新提供了样板。从内容角度讲，1039新媒体机主要是将北京交通广播电台的路况信息，与奥运相关的信息如赛事、天气、旅游、市政管理等，进行集成和整合。将交通台路况信息与导航信息相结合，提供智能导航信息服务。从终端来讲，1039新媒体机主要瞄准一种终端样式，即导航仪。通过开发广播网站功能，实现与导航仪相关的信息服务工作；通过开发智能软件，实现智能导航信息服务；通过将内容产品与导航仪进行整合，从而得以向用户呈现路况和奥运信息服务。从商业模式来讲，1039新媒体机主要采用了终端销售模式，同时辅以数据广播运营。在数字广播发展初期，这种销售模式是一次非常有意义的创新和探索。具体来说，1039新媒体机从节目内容、终端形态、商业模式层面，对数字广播媒介样式的创新有如下启示。(1) 内容创新可以作为样式创新的起点。通常情况下，在数字广播发展过程中，技术总是扮演创新发起人的角色，所有创新的主要动力来源于技术创新。但在1039新媒体机的研发过程中，内容的提供者实际上扮演着发起人和动力来源的角色，这与以往的技术创新有很大的差别。从这个意义上讲，1039新媒体机项目的开发是内容决定成败，内容决定媒介的最终样式，在数字广播的创新过程中具有独特的意义。1039新媒体机的最终展现形式，是将路况信息与导航软件相结合，内容的展现形式是终端上的导航软件；奥运信息则是与浏览器相结合，在终端上以一个广播网站的方式呈现，这个广播网站与DAB的技术有很大差别。由此可以看出，内容可以作为新媒介样式创新的一个起点，并且可以决定新媒介样式的展现形式。(2) 媒介可以作为终端创新的牵头人。在传统媒介市场上，终端创新主要来源于终端厂商和市场需求。但1039新媒体机实际上是由媒介来设计规范并且加以开发以满足特定内容展现要求的终端，是内容和终端的紧密结合。在这个过程中媒介企业不再仅作为终端内容的提供者，而且还作为终端设备的提供者。这种结合的优势在于能更便利地进行媒介样式的创新，在内容的展现形式和终端技术的结合上进行有效地统一开发。目前消费类电子产品的开发已经进入了非常严重的同质化竞争阶段，低价恶性竞争已经严重地影响到消费类电子产品市场的活力。在这种情况下，媒介的参与，媒介对终端的展现能力和功能的影响，给消费类电子产品的开发带来了新的机遇，同时也给媒介企业本身带来了新的机遇。(3) 终端销售可以作为数字广播运营的一种模式。目前，数字广播尚处于前期研发过程中，采用按节目内容付费和通过广告盈利都不太现实。在这种情况下，必须找出第三种能够支持数字广播启动业务和初步发展的商业模式。在这方面，1039新媒体机进行了有益地尝试，即将终端销售和数据广告作为前期研发中的一种盈利模式。一方面在特定的终端上展现特定的数据内容和服务，而这种内容是一般的终端厂商无法展现的；另一方面让特定的数据内容和服务在特有的技术基础支持下不断丰富和增加。这是媒介企业在进行数字广播终端开发时所具有的优势，通过这种方式，媒介企业可以通过终端销售，为内容和终端的创新提供需求来源和创意灵感，使数字广播的产业链从开放转向封闭，形成持续发展优势。尽管终端销售模式作为数字广播运营模式是一种权宜之计，是数字广播处于早期研发阶段的必然产物，但从目前来看，这个商业模式是成功的。(4) 新媒介样式的创新需要技术创新来支持。在数字广播新媒介样式的研发中，技术创新扮演着非常重要的角色，比如前文所说将奥运信息和浏览器相结合，实际上DAB的BWS已经提供了“在数据广播终端上进行网页浏览”的技术，但这一技术对信号质量有很高的要求，并且速度较慢，每一次点击都要从轮播的数据上寻找点播的数据源，临时下载临时展现。如果在这个过程中信号出现问题则这次点播就没有任何的结果。而1039新媒体机采用的办法是先下载后浏览这种模式，网页的信息下载和浏览不是同步的，实际上是在不同的时间段把网页信息先下载下来，用户浏览这个信息的时候是本地浏览，在浏览的过程中既不受到信号的影响，而且响应速度比较快。因为本地的速度在目前的机器上是完全可以被用户接受的，从目前来看这种实现模式比较成功。(5) 新媒介样式可以实现对多标准的技术支持。1039新媒体机的创新之处还表现在对多标准的技术支持的探究上，例如DAB和CMMB的融合问题。1039现阶段的解决办法是在网络和传输层中间增加“数据广播的内容管理服务层”，这样不仅可以在DAB数字广播终端上实现GPS定位导航的技术，呈现内容产品，而且将来在CMMB的终端上进行移植时也不需要重新开发应用软件层，只需对中间层进行少量开发就可以实现应用层的迁移。并且，在新的节目开发的过程中，也不用在终端上重新开发软件，只要按网页的开发规范和数据广播的内容管理层的技术规范制作节目，然后将节目呈现在终端设备上，就实现了内容的开发与制作。(6) 数据广播可以作为独立新媒体来发展。作为一种新开发的媒介产品，1039新媒体机还参加了北京的汽车展，这是一个有趣的现象。以前媒介企业参加汽车展主要是进行采访报道，而北京交广却是以产品展示的身份参加汽车展。由此给我们带来的启示是，通过数据广播，媒介企业也可以参与到比较专业的产业领域，作为产业的一个角色出现，如汽车交通、音乐、出版、金融、旅游、体育、教育等一系列的产业领域。媒介企业在这个产业里所扮演的角色不再是新闻报道者，而是产业的深入参与者，是作为产业的一个环节扮演产业价值链条上的角色。目前可以这种方式进行相互合作的产业领域，主要是能充分利用数字广播优势的一些行业，这些行业消息的共同特征是更新较为频繁，被用户查询的频率较高，用户对其有强烈的信息需求等，如交通信息、金融信息、旅游信息、娱乐信息、医疗信息等。当数字广播或者数据广播作为这些产业的价值链环节时，数字广播或数据广播不仅明确了自身的定位，同时也拓展了其原有的经营理念，为其市场价值的实现打开了新的渠道。尽管1039新媒体机还没有完全脱离寄生的模式，仍然是寄生在导航仪上，但是它已经具有了一种独立媒介意识的觉醒。根据前文所讲，业界已经意识到数字广播或者数据广播需要一个代表自己形象的媒介终端的形式。历史上有收音机代表