对波特五要素模型分析的综合方法的探讨.doc

对波特五要素模型分析的综合方法的探讨摘要本文以波特的行业竞争五要素模型为基础，联系行业演变过程，结合博弈论的思想，给模型分了层次，形成一个新的五力模型五要素综合分析框架，以期为现今中国的行业竞争分析工作提供更好的理论支持。关键词五要素模型行业分析产业竞争1 波特五要素模型波特教授采用潜在进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和行业内的竞争强度作为分析行业竞争结构的五种要素。该分析方法从更加深入和广泛的意义上丰富了对行业结构，特别是对行业竞争结构的认识。2五要素模型的组成、关系见下图：5 替代威胁潜在进入威胁买方侃家能力供方侃价能力供方行业内竞争者现存公司间的竞争替代品买方图1 波特的行业竞争五要素模型示意图潜在进入者波特教授认为企业要获得高出资本成本的投资回报率，主要需解决两个问题：一是产业选择问题，二是产业定位问题。第一个问题就是利用五因素进行产业分析，选择有吸引力的产业进入。第二个问题就是根据对产业结构的分析，进行战略选择。6这基本是对结构行为绩效分析模式的深化和扩展。此外五力模型采用的是一种静态的分析方法，未能考虑各种力量之间相互作用的时序。这在分析行业现状时并不突出，但是用来预测行业未来的变化时，不考虑时间因素，再加上单一竞争关系的假设就会造成与现实的相当偏差。*注：在本文中“产业”和“行业”两词基本是作为同义词（都是英文Industry的对应词）而混用的，但又略有倾向：行业主要用到其横向的涵义，产业则主要用到其纵向的内涵。2 博弈论和新产业组织理论博弈论（主要指非合作博弈）本质上是局中人利益竞争的决策论，它是以个体利益最大化为假设的，比较符合现实中的竞争状态。厂商的竞争博弈就是将竞争视为一种博弈，“把公司为争夺市场采取的种种行动归结到一种特定博弈有限策略的运用”，建立起由博弈参与者、他们的效用、采用的策略等三个要素构成的模型。12,13“新产业组织理论（NIO），是指20世纪70年代以后出现的以分析企业策略性行为为主旨的与以往有着根本不同的产业组织理论”14。以博弈论为基础的新产业组织理论为研究企业行为建立了更令人信服的模型15，使经验性的SCP范式有了更好的定量分析基础，可为有效分析行业提供科学依据。但博弈论毕竟是有很强假设的理论模型，博弈均衡并不符合实际情况，因为实际并不能达到模型所要求的信息和理性。13所以行业分析还是需要定量和定性相结合。三、五要素综合分析框架的建立1 五要素综合分析框架。替代威胁潜在进入威胁买方侃家能力供方侃价能力供方行业内竞争者现存公司间的竞争替代品买方图1 波特的行业竞争五要素模型示意图潜在进入者假设条件： 业内相关各方均意识到他们的行为在外部的观察下。 企业首先行动，形成行业既有结构，政府、投资者在观察到企业行动后再行动。 信息是不对称的。即行业内外和产业链内外的信息是不对称的。*注：国内部分相关文献将VE译作“虚拟企业”，笔者认为易使国人误解此概念，而根据其本意和发音将其译作“无界企业”。业内竞争力量与用户共同组成一个完整的行业，并结合供应商组成具有统一观点的产业链。将五力模型中的行业潜在进入者与其他投资者，包括商业银行、投资银行和资本市场投资者归并为一类力量，合称投资者（2）博弈关系和动态的分析各种力量的输入和输出用户接受行业产品、服务，以对其的需求为输出；业内企业观察用户需求，以供给为输出；供应商以对行业内的状况为根据，输出供给给业内；投资者和政府观察行业并参考产业链状况，以投资和相关政策为输出。这样就将分析化为了行业内外和产业链内外两个层次，各种力量对行业的影响也就不是单向的威胁或要价，而是一种观察、反馈的动态博弈关系。这个关系体现在，前者的输出是后者的输入，这样行动就有先后。而后者对前者的影响首先是前者对后者行动的预期，其次当行业不在均衡状态时（即是在可预见的时间限度内，各方力量存在改变输出影响的可能），后者上一阶段的行动也将成为前者的输入。这种分层一是指明了各种力量的影响对行业的作用范围，二是模拟了各种力量对行业影响的过程，因此可以更好的预测行业发展。关于结构与行动的关系是结构决定行动，还是结构来自行动？这是个近似“是先有蛋还是先有鸡”的命题。但在对非新兴行业的分析假设下，不管行业是否处在均衡状态，在分析的某个时点，结构还是客观存在并规范着整个市场的运行。只是对现状的分析比用五力模型要多做一个判断，就是行业是否处在均衡状态。如果否，那么所有力量在上一阶段的行动就变成形成下一阶段行业结构的原因了。2 框架的总结（1）在描述行业现状时，不用考虑框架的产业链层次和观察分析的输入，即图2中虚线表示部分的影响。（2）根据分析的目的，可以约束各力量的输出影响。如投资者考察行业吸引力时，可以将现状分解为盈利和分配状况。相应的就可以将输出影响约束为合作、要价关系，用来分析行业、产业链共同创造利润的状况和业内、链内分配利润的状况。（3）如果行业不是处在均衡状态的话，那么可以全面应用本框架来预测未来行业的发展。四、框架没能解决的问题行业分析主要应用于相对成熟的产业，对于新兴的产业，由于缺少历史数据。缺乏对其结构和运行规律的把握，使得对这样行业进行全面的分析的价值大打折扣。而且这样的行业中往往只有企业一股力量，外部观察者众多，企业的主要关注点也集中在市场需求方面。所以短期的、多频率的、基于合作而非竞争的、粗略的、以定性为主的分析才是要点。在这样的新兴市场上需要的是“摸着石头过河”，而不是“先见之明”。所以本文所提出的框架同样不适合用于新兴市场的分析。对互补力量的影响缺乏了解，因此框架也将互补者排除在外，但它仍然是值得注意的。此外，本文限于篇幅仅仅提出一个分析的理论框架，应用细节的说明有待进一步的专门阐述。参考文献1Gregory G Dess，R Duane Ireland，Michael A HittIndustry Effects and Strategic Management ResearchJouranl of Management1990，16（1），7-272李卫宁，蓝海林行业分析的新模型及其应用J企业经济2002，113Suutari, RaymondUnderstanding Industry StructureCMA Management2000，73（10）4李万兴国民经济的行业分析与商业银行信贷经营策略J金融论坛2001，45迈克尔波特竞争战略M陈小悦译北京：华夏出版社，19976周三多，郭通钎战略管理M上海：复旦大学出版社20027芮明杰，李鑫，任红波竞争战略理论的优劣及其修正J当代财经2000，108Michael L. BarnetHow much does industry strategy matter? Organizational field dynamics and the intensity of cooperation among rivalsAcademy of Management20049卢明华，李国平，杨小兵从产业链角度论中国电子信息产业发展J中国科技论坛2004，410青木昌彦，安藤晴彦模块时代：新产业结构的本质M周国荣译上海：上海远东出版社200311Davidow W.H.，M S MaloneThe virtual corporation：Structuring and Revitalizing the Corporation for the 21st Century MNew York：Harper Colli