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中国百货业品牌战略实战全景案例品牌战略就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。提起美国Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人们就知道它的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色，这就是品牌的力量。在它没有进军中国之前，它已经征服了消费者的心，与其说它是资本的扩张，不如说它是文化的扩张，这就是品牌战略。 中国传统百货业市场战略的破题关键在于品牌战略。围绕品牌战略，百货店必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路，除了组织“买手”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。当今的竞争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增殖和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。1999年10月,沃尔玛现任总裁李斯阁来到中国,他认为：中国的零售业,发展速度会非常快,竞争也将异常激烈。除了跨国公司的介入,中国国内的零售企业也会成长起来。大家都有众多机会,同时也会面临激励竞争的挑战,怎样对待顾客和合作伙伴将是竞争中最终取胜的关键。时刻考虑顾客的需要,并满足顾客的需要,尊重顾客、服务顾客是最最重要的。正是这种时刻把顾客需要放在第一位,善待顾客的优良服务品质,以及在价格上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任,从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今,并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。 广州友谊凭着清晰的战略定位和一流的品牌管理，创造出传统国有控股百货和商业上市公司的各种经营奇迹。2003年虽有“非典”影响，广州友谊的营业收入和利润均创历史新高，公司实现销售总额11.75 亿元，利润总额6316 万元，分别比上年同期增长11.13%和21.17%。我们可以对广州友谊的品牌战略进行全景解剖：一、战略定位，中高档百货舍我其谁广州友谊早在80年代中期就已经确立公司的发展战略，这就是：“一个定位，三大战略”。一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位，三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌战略”“精的百货，纯的友谊”是对广州友谊战略定位的高度概括，做精品百货和中高档百货是这种战略定位的具体表现。在广东，高档百货的品牌联想就是广州友谊，这种根深蒂固的品牌价值不断被强化和提升。在广州友谊的VIP顾客中，不仅包括了广州本地顾客，而且还有许多来自珠三角甚至长三角的顾客，就像一些顾客所说，到广州不到广州友谊就等同于没有体验过广州的商业文化。这种战略定位的实施架构包括了三大内容：个性化、时尚化、品牌化。由于高级百货的定位，广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级职业经理人、知识型人士，而且这些人群的年龄都集中在三四十岁之间，处于人生事业巅峰的时期，他们追求高层次的生活品质，希望体现自我，所以时尚、现代、潮流是他们购物的心理需求。广州友谊战略发展第一个战略就是聚焦战略，具体说是“一业为主、连锁经营、零售为本、配套发展”的16字方针。目前这种战略措施已经基本形成，在环市东总店的基础上，以时代店和即将开业的正佳店形成了三角形的战略架构。这三者之间的战略布局及定位非常清晰，环市东总店作为广州友谊的旗舰店，它辐射范围以环市路商业中心为主，与附近的花园酒店、世贸广场、白云宾馆及最近开业的丽柏广场形成一个广州CBD高档商业中心，这种地理的商业优势在广州绝无仅有，未来的友谊总店将成为广州市内最高档商业中心的旗舰店。位于天河时代广场的友谊时代店，经过三年时间的培育，已经成为广州新CBD天河商业区的购物天堂，以中信广场为中心，幅射整个天河区，而且考虑到商业圈内的主流消费群体以金融、IT、广告、咨询行业等新兴行业及年青人居多的特点，友谊时代店在整个布局方面安排比较年轻化、时尚性，同时突出与总店略有不同的宽松购物空间，强化区域商圈的地位。2004年，广州友谊正式与亚洲第一体验之都正佳广场签订合同，进驻正佳广场的首层至三层，开设面积达3万平方米的百货精品旗舰店。友谊正佳店的确立，使广州友谊的战略布局提升到整个华南地区。据报导，正佳广场在未来几年都可能成为亚洲最大的购物中心，而友谊正佳店势必成为中国乃至亚洲著名的百货旗舰品牌。 二、服务营销，五星百货五星服务广州友谊战略发展第二个战略就是服务战略，“五星百货，五星服务”是这个战略的内涵。任何消费者的购买行为都是整体购买方案，不仅要求商品的性能、价格合适，更加需要增值性服务，特别是在商品同质化时代，服务竞争力已经成为零售百货业竞争的关键，不管是以“天天平价”为驱动力的沃尔玛，还是以“精品百货”为差异化竞争力的广州友谊，服务的内涵已经是综合性的解决方案，它不仅仅包括服务商品、服务过程、服务标准、服务人员，还包括附加服务、顾客管理等内容。“五星百货，五星服务”，这就是广州友谊服务战略的定位。在服务营销的战略定位上，“纯的友谊”是广州友谊服务战略的主要体现，“纯”是广州友谊服务品牌的核心理念，广州友谊的纯就在于它给予客户的不仅仅是一种“购物、商业、交易”的含义，而在于它所提倡的“生意不在友谊在”的服务品牌意识。“购物”只是友谊商业文化的一种表现方式，重要的是它给客户一种“体验”：“尊重、身份、地位”的文化体验；“生活、享受、品味”的购物体验，这才是广州友谊“纯”的内涵。因此到广州友谊的顾客往往感受到的不是服务员一种导购的倾向，更多的是一种贴心的帮助，“体验”可以说是广州友谊期望给顾客带来的价值。而广州友谊的“友谊”也包含了丰富的内涵：“朋友的友谊、顾客的友谊、同事的友谊、合作伙伴的友谊”。顾客购物的体验不仅仅是自己的，同时也是给朋友、家庭、顾客、同事带来一种“体验”。这种“友谊”当然还包括了广州友谊的所有合作伙伴，供应商、投资者、中介机构、金融机构、媒体等。“纯”的友谊为广州友谊的战略发展打下了良好的社会基础，也是广州友谊伦理文化的一种体现。微笑服务几乎是服务行业的代名词，但是不是有了微笑就行了呢？广州友谊有更深层次的理解。顾客到商场购物，微笑服务能够让顾客有宾至如归的感觉，但更为重要的是顾客最终的需求是能够买到最适合他们的商品，这包括了价格、性能、技术、售后服务等综合内容，结合广州友谊的细分顾客群，他们提出了“朋友式接待，专家式服务”的理念，也就是说微笑只是“朋友式接待”的一项内容，“专家式服务”才是“五星服务”的真正内涵。经过详细的市场分析，广州友谊发现在他们的80%顾客中，对于价格的敏感程度较低，但对商品及服务的敏感度却很高，具体就是到店顾客并不是太看重购物价格，关键是商品用途及服务的附加值。此外，这部分顾客对于商品的综合要求很高，而他们当中许多人却由于工作繁忙，有时缺乏对商品性能及时尚性的把握。对此，广州友谊进一步深化了这种服务理念：“朋友是充分欢笑的、朋友是无微不至的、朋友是可信赖的”，因此他们延伸出“微笑、体贴、承诺”的六字真言，将朋友式接待细节化，甚至在服务员的行为准则中提出尽量记住顾客名称的要求，立意要让顾客到广州友谊就可以立即感受到这种全新的“朋友”式购物氛围。对于“专家式服务”，广州友谊一开始就将它作为深化服务的一项重要工作来抓，他们各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动，明确提出打造“友谊专业服务品牌”，同时将比赛流程化、规范化和标准化，坚持不走形式，进行严格考核制度，参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节，同时引入360度评估方式，员工自荐、员工互评、商场经理考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等，确保评选结果的公平和质量，务求顾客认同、员工认同和公司认同。在此基础上，导入全体员工系统化专业培训方案，分五大内容进行培训，包括“专业形象、专业技能、专业心态、专业服务、安全服务”。在考核中采取一票否决制，杜绝任何作弊行为。为了使服务具备强的操作性和规范化，广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。所谓标准化服务，就是将服务按商品大类分类，如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分，然后将这些服务的共性抽取出来，将“专业服务之星”的行为和态度等等专项技能作为标杆，制作标准化的接待服务手册，使服务达到专业化、标准化和精细化。定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式，广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度销售总额超过50%，并呈现不断上升的趋势，这说明广州友谊的顾客忠诚度很高，同时也证实了他们良好的VIP服务水平。所谓商品有价，服务无价。2005年是广州友谊的深化服务年，广州友谊希望通过深度服务营销，塑造独特的友谊服务品牌。三、品牌战略，引领21世纪时尚优质生活广州友谊战略发展第三战略就是品牌差异化战略，这种差异化的品牌思路强化了公司的战略定位。广州友谊的品牌战略分为三大内容：产品品牌、服务品牌和质量品牌，这个品牌战略金字塔的核心是广州友谊的企业品牌。让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”，这是广州友谊商品品牌的最直接表现。广州友谊现有国际著名品牌153个，其中国际一线品牌49个。为了让顾客能够体验到世界的顶尖时尚，广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验，流行的、经典的、年轻的、成熟的，构成一个平衡的而结构合理的商品系列，为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想。许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动，都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。“第一时间”使广州友谊的时尚与世界同步，而众多一线品牌的汇集，使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现，所以说在广州友谊，时尚已经成为永恒。服务在广州友谊，不仅是一种营销的手段，更重要的是一种品牌战略。2003年非典期间，广州友谊投资4000多万元建设环市东店地下停车场，同行业许多人对此很不理解，广州友谊董事长房向前说了一句话：“现代百货是：NOPARKING，NOSHOPPING”。这点对广州友谊的服务品牌而言是至关重要的，他们的主流顾客群都是有车一族，没有便利的停车场将给顾客带来诸多不便，于是他们在原有的车场掘地三尺进行扩建，车场将于2004年底投入使用，届时将有180个停车位供顾客泊车，为顾客提供更加方便和舒适的购物环境。如果说企业的竞争是品牌的竞争，那么品牌的竞争则是文化的竞争，或者说是品牌文化的竞争。广州友谊深刻认识到这种内涵，所以他们在文化营销上采取了多种形式的推销措施，如配合节假日的营销，推出各种文化活动，像世界名表展，在展示各种名表的同时着重介绍表的历史来源、品牌内涵等，让顾客购表的时候同时增强对表文化的认识与理解。目前广州友谊还大力推广各种文化营销的活动，如最近举办的“2004友谊珠宝节”，在现场将各种岭南地区的“婚嫁文化”进行系统的介绍，结合厂家的产品将婚嫁的各种文化内涵介绍给顾客。第二项重要举措是在商店现场宣传推广著名商品品牌的品牌文化，通过严格的筛选，广州友谊对100个著名品牌建立文化档案，在每个品牌的专柜现场按照统一标准、形式和载体，宣传该品牌的历史、理念、创始人及代表名作，组编成品牌故事，帮助顾客在购物时增强对该品牌的认识。任何品牌的基础都是优质的产品质量，这点广州友谊深有体会，他们的顾客到商场购物，对于商品品质的要求有时近乎苛刻，原因很简单，广州友谊的商品质量应该是最优的，这正如到五星酒店住的顾客，理所当然就要求有五星级服务的道理是一样的。经过多年的不断完善，友谊在商品质量控制上有一套非常严格的标准，如供应商有明确的准入标准和审批程序、制度，建立了比较完备的售前售中售后商品质量检查监控体系，总经理亲任质量跟踪站站长；建立每个专柜、每个品牌的商品质量管理档案，为强化质量管理，2002年投入大量资金建立ERP体系，从业务流程重组入手强化产品的质量管理。对于品牌战略，广州友谊的理解是广义的，它不仅仅指友谊本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他们提出整合品牌营销的理念，把众多的供应商的品牌一起纳入广州友谊的品牌建设中，包括品牌建设、品牌展示、服务品牌、质量品牌等内容，目的就是建立一种共生共荣的“纯”的友谊。如在VIP客户中，建立一种互动性的品牌传播方式，使顾客不但认同友谊的品牌，同时对友谊的合作伙伴的品牌也建立了一种联想：“能够到广州友谊的品牌一定是著名的品牌”。因此许多品牌以能够和广州友谊合作为荣，也格外珍惜与广州友谊的合作机会，在商品的质量与服务方面不断提升附加值，最终双方都在社会形成了一种优质品牌印象。这样就形成了广州友谊内部的“商品品牌质量品牌服务品牌” 架构，外延到“友谊品牌合作者品牌社会品牌”的良性品牌效应。广州友谊：百货业的奇葩广州，中国最重要的商业重镇，零售百货商家必争之地，这里集聚了几乎来自全世界的零售业态有名的品牌，吉之岛、万客隆、家乐福、万佳、百佳、好又多、屈臣氏、7ELEVEN等各路海外零售巨头先后登陆广州，广百、天河城百货、广州友谊、王府井、新大新等百货精英汇集一堂，此外还有以经营专项产品的国美、苏宁、永乐等家电巨头，有人说“中国百货看广州，广州百货集世界”，看来一点也不假。就在这样的激烈市场竞争中，广州友谊凭着清晰的战略定位和一流的品牌管理，创造出传统国有控股百货和商业上市公司的各种经营奇迹。2003年虽有“非典”影响，广州友谊的营业收入和利润均创历史新高，公司实现销售总额11.75 亿元，利润总额6316 万元，分别比上年同期增长11.13%和21.17%。广州友谊是如何创造这些奇迹呢？作为广州友谊的管理咨询公司，我们分析有如下几个方面： 一、 战略定位，中高档百货舍我其谁管理学上有一句名言：“对于没有方向的船，任何方向的风都是逆风”。广州友谊深知此道，早在80年代中期就已经确立公司的发展战略，这就是：“一个定位，三大战略”。一个定位是指以“建立高级百货商店”为战略定位，三大战略是“聚焦战略、服务战略、品牌战略”。多年来“高级百货商店”的战略定位被不断完善和提升，在越来越细分的高级百货零售市场上，这种前瞻性的战略眼光使得广州友谊一直在全国同行高档百货中保持领先的地位。“精的百货，纯的友谊”是对广州友谊战略定位的高度概括，做精品百货和中高档百货是这种战略定位的具体表现。在广东，高档百货的品牌联想就是广州友谊，这种根深蒂固的品牌价值不断被强化和提升。在广州友谊的VIP顾客中，不仅包括了广州本地顾客，而且还有许多来自珠三角甚至长三角的顾客，就像一些顾客所说，到广州不到广州友谊就等同于没有体验过广州的商业文化。这种战略定位的实施架构包括了三大内容：个性化、时尚化、品牌化。由于高级百货的定位，广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级职业经理人、知识型人士，他们对生活质素有很高的要求，购物对他们来说不仅仅是一种满足生活日常所需的行为，更加是一种生活质量和生活品味的象征，或者说是一种文化。而且这些人群的年龄都集中在三四十岁之间，处于人生事业巅峰的时期，他们追求高层次的生活品质，希望体现自我，所以时尚、现代、潮流是他们购物的心理需求。正如广州友谊董事长房向前所说：“个性化、潮流化，走中高档路线是广州友谊的强项，扬长避短是最基本的经商之道。”广州友谊战略发展第一个战略就是聚焦战略，具体说是“一业为主、连锁经营、零售为本、配套发展”的16字方针。目前这种战略措施已经基本形成，在环市东总店的基础上，以时代店和即将开业的正佳店形成了三角形的战略架构。这三者之间的战略布局及定位非常清晰，环市东总店作为广州友谊的旗舰店，它辐射范围以环市路商业中心为主，与附近的花园酒店、世贸广场、白云宾馆及最近开业的丽柏广场形成一个广州CBD高档商业中心，这种地理的商业优势在广州绝无仅有，未来的友谊总店将成为广州市内最高档商业中心的旗舰店。位于天河时代广场的友谊时代店，经过三年时间的培育，已经成为广州新CBD天河商业区的购物天堂，以中信广场为中心，幅射整个天河区，而且考虑到商业圈内的主流消费群体以金融、IT、广告、咨询行业等新兴行业及年青人居多的特点，友谊时代店在整个布局方面安排比较年轻化、时尚性，同时突出与总店略有不同的宽松购物空间，强化区域商圈的地位。2004年，广州友谊正式与亚洲第一体验之都正佳广场签订合同，进驻正佳广场的首层至三层，开设面积达3万平方米的百货精品旗舰店。友谊正佳店的确立，使广州友谊的战略布局提升到整个华南地区。据报导，正佳广场在未来几年都可能成为亚洲最大的购物中心，而友谊正佳店势必成为中国乃至亚洲著名的百货旗舰品牌。对于进驻正佳广场，广州友谊董事长房向前表示，这是公司实施“品牌延伸、百货连锁”发展战略的一项重要举措。正佳广场的布点将构筑起友谊总店时代店正佳店的战略三角架构，并占据广州城市商业未来发展的制高点，“这是广州友谊45周年生日的最好礼物。” 二、 服务营销，五星百货五星服务广州友谊战略发展第二个战略就是服务战略，“五星百货，五星服务”是这个战略的内涵。任何消费者的购买行为都是整体购买方案，不仅要求商品的性能、价格合适，更加需要增值性服务，特别是在商品同质化时代，服务竞争力已经成为零售百货业竞争的关键，不管是以“天天平价”为驱动力的沃尔玛，还是以“精品百货”为差异化竞争力的广州友谊，服务的内涵已经是综合性的解决方案，它不仅仅包括服务商品、服务过程、服务标准、服务人员，还包括附加服务、顾客管理等内容。“五星百货，五星服务”，这就是广州友谊服务战略的定位，这与公司战略是高度一致的，围绕核心顾客群，广州友谊这个百货业的五星级品牌，其服务也要求达到五星级的水平，这是广州友谊服务战略的应然之义。在服务营销的战略定位上，“纯的友谊”是广州友谊服务战略的主要体现，“纯”是广州友谊服务品牌的核心理念，广州友谊的纯就在于它给予客户的不仅仅是一种“购物、商业、交易”的含义，而在于它所提倡的“生意不在友谊在”的服务品牌意识。“购物”只是友谊商业文化的一种表现方式，重要的是它给客户一种“体验”：“尊重、身份、地位”的文化体验；“生活、享受、品味”的购物体验，这才是广州友谊“纯”的内涵。因此到广州友谊的顾客往往感受到的不是服务员一种导购的倾向，更多的是一种贴心的帮助，“体验”可以说是广州友谊期望给顾客带来的价值。而广州友谊的“友谊”也包含了丰富的内涵：“朋友的友谊、顾客的友谊、同事的友谊、合作伙伴的友谊”。顾客购物的体验不仅仅是自己的，同时也是给朋友、家庭、顾客、同事带来一种“体验”。这种“友谊”当然还包括了广州友谊的所有合作伙伴，供应商、投资者、中介机构、金融机构、媒体等。“纯”的友谊为广州友谊的战略发展打下了良好的社会基础，也是广州友谊伦理文化的一种体现。微笑服务几乎是服务行业的代名词，但是不是有了微笑就行了呢？广州友谊有更深层次的理解。顾客到商场购物，微笑服务能够让顾客有宾至如归的感觉，但更为重要的是顾客最终的需求是能够买到最适合他们的商品，这包括了价格、性能、技术、售后服务等综合内容，结合广州友谊的细分顾客群，他们提出了“朋友式接待，专家式服务”的理念，也就是说微笑只是“朋友式接待”的一项内容，“专家式服务”才是“五星服务”的真正内涵。经过详细的市场分析，广州友谊发现在他们的80%顾客中，对于价格的敏感程度较低，但对商品及服务的敏感度却很高，具体就是到店顾客并不是太看重购物价格，关键是商品用途及服务的附加值。此外，这部分顾客对于商品的综合要求很高，而他们当中许多人却由于工作繁忙，有时缺乏对商品性能及时尚性的把握。对此，广州友谊进一步深化了这种服务理念：“朋友是充分欢笑的、朋友是无微不至的、朋友是可信赖的”，因此他们延伸出“微笑、体贴、承诺”的六字真言，将朋友式接待细节化，甚至在服务员的行为准则中提出尽量记住顾客名称的要求，立意要让顾客到广州友谊就可以立即感受到这种全新的“朋友”式购物氛围。对于“专家式服务”，广州友谊一开始就将它作为深化服务的一项重要工作来抓，他们各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动，明确提出打造“友谊专业服务品牌”，同时将比赛流程化、规范化和标准化，坚持不走形式，进行严格考核制度，参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节，同时引入360度评估方式，员工自荐、员工互评、商场经理考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等，确保评选结果的公平和质量，务求顾客认同、员工认同和公司认同。在此基础上，导入全体员工系统化专业培训方案，分五大内容进行培训，包括“专业形象、专业技能、专业心态、专业服务、安全服务”。在考核中采取一票否决制，杜绝任何作弊行为。为了使服务具备强的操作性和规范化，广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。所谓标准化服务，就是将服务按商品大类分类，如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分，然后将这些服务的共性抽取出来，将“专业服务之星”的行为和态度等等专项技能作为标杆，制作标准化的接待服务手册，使服务达到专业化、标准化和精细化。定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式，广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度销售总额超过50%，并呈现不断上升的趋势，这说明广州友谊的顾客忠诚度很高，同时也证实了他们良好的VIP服务水平。所谓商品有价，服务无价。2005年是广州友谊的深化服务年，广州友谊希望通过深度服务营销，塑造独特的友谊服务品牌。三、 品牌战略，引领21世纪时尚优质生活广州友谊战略发展第三战略就是品牌差异化战略，这种差异化的品牌思路强化了公司的战略定位。广州友谊的品牌战略分为三大内容：产品品牌、服务品牌和质量品牌，这个品牌战略金字塔的核心是广州友谊的企业品牌。让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”，这是广州友谊商品品牌的最直接表现。广州友谊现有国际著名品牌153个，其中国际一线品牌49个。为了让顾客能够体验到世界的顶尖时尚，广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验，流行的、经典的、年轻的、成熟的，构成一个平衡的而结构合理的商品系列，为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想。时尚是短暂的，但广州友谊却深谙“让时尚成为永恒”的理念。许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动，都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。“第一时间”使广州友谊的时尚与世界同步，而众多一线品牌的汇集，使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现，所以说在广州友谊，时尚已经成为永恒。服务在广州友谊，不仅是一种营销的手段，更重要的是一种品牌战略。2003年非典期间，广州友谊投资4000多万元建设环市东店地下停车场，同行业许多人对此很不理解，广州友谊董事长房向前说了一句话：“现代百货是：NOPARKING，NOSHOPPING”。这点对广州友谊的服务品牌而言是至关重要的，他们的主流顾客群都是有车一族，没有便利的停车场将给顾客带来诸多不便，于是他们在原有的车场掘地三尺进行扩建，车场将于2004年底投入使用，届时将有180个停车位供顾客泊车，为顾客提供更加方便和舒适的购物环境。如果说企业的竞争是品牌的竞争，那么品牌的竞争则是文化的竞争，或者说是品牌文化的竞争。广州友谊深刻认识到这种内涵，所以他们在文化营销上采取了多种形式的推销措施，如配合节假日的营销，推出各种文化活动，像世界名表展，在展示各种名表的同时着重介绍表的历史来源、品牌内涵等，让顾客购表的时候同时增强对表文化的认识与理解。目前广州友谊还大力推广各种文化营销的活动，如最近举办的“2004友谊珠宝节”，在现场将各种岭南地区的“婚嫁文化”进行系统的介绍，结合厂家的产品将婚嫁的各种文化内涵介绍给顾客。第二项重要举措是在商店现场宣传推广著名商品品牌的品牌文化，通过严格的筛选，广州友谊对100个著名品牌建立文化档案，在每个品牌的专柜现场按照统一标准、形式和载体，宣传该品牌的历史、理念、创始人及代表名作，组编成品牌故事，帮助顾客在购物时增强对该品牌的认识。任何品牌的基础都是优质的产品质量，这点广州友谊深有体会，他们的顾客到商场购物，对于商品品质的要求有时近乎苛刻，原因很简单，广州友谊的商品质量应该是最优的，这正如到五星酒店住的顾客，理所当然就要求有五星级服务的道理是一样的。经过多年的不断完善，友谊在商品质量控制上有一套非常严格的标准，如供应商有明确的准入标准和审批程序、制度，建立了比较完备的售前售中售后商品质量检查监控体系，总经理亲任质量跟踪站站长；建立每个专柜、每个品牌的商品质量管理档案，为强化质量管理，2002年投入大量资金建立ERP体系，从业务流程重组入手强化产品的质量管理。对于品牌战略，广州友谊的理解是广义的，它不仅仅指友谊本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他们提出整合品牌营销的理念，把众多的供应商的品牌一起纳入广州友谊的品牌建设中，包括品牌建设、品牌展示、服务品牌、质量品牌等内容，目的就是建立一种共生共荣的“纯”的友谊。如在VIP客户中，建立一种互动性的品牌传播方式，使顾客不但认同友谊的品牌，同时对友谊的合作伙伴的品牌也建立了一种联想：“能够到广州友谊的品牌一定是著名的品牌”。因此许多品牌以能够和广州友谊合作为荣，也格外珍惜与广州友谊的合作机会，在商品的质量与服务方面不断提升附加值，最终双方都在社会形成了一种优质品牌印象。这样就形成了广州友谊内部的“商品品牌质量品牌服务品牌” 架构，外延到“友谊品牌合作者品牌社会品牌”的良性品牌效应。百货市场行销定位与市场战略第十一章广告策划精典范例（五）百货市场行销定位与市场战略 一、前言近年来，市场的急速变动产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，以崇光百货（SODO）切入市场的渗透策略最受瞩目，台湾百货业的市场竞争态势也因此愈来愈复杂与激烈。在整个市场竞争态势中，台北市先施百货、永琦百货、明曙百货、统领百货、中兴百货、SOGO百货、今日百货、鸿源百货以及来来百货为市场竞争的主要对手。如果新竞争者加入战场，是否可以获得高的业绩与市场占有率？就经营管理与行销策略而言，台北市的综合百货公司大体上业绩均不理想，除了SOGO百货以外，每家百货公司都陷于苦战的局面。因此，百货市场的经营必须采取整体行销组织战，区隔差异化定位、动态推广、经营战略与促销战略的总体作战方式才能有所成就。二、本案策略架构1市场竞争态势（Market Competitive Situation）2商业空间企划（Business Space Planning）3行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）商品定位（Priduct Positioning）市场定位（Market Positioning）再定位（Re-Postitioning）4目标市场市场区隔市场优势、劣势、机会与威胁5整体行销策略（1）商品策略多品牌商品战略商品线扩充商品企划（2）订价策略吸脂订价（Skimming Price）渗透订价（Penetrating Price）加成（加码）订价（Price Markup）6通路策略生活的百货公司流通情报物流战略综合服务通路推广策略广告表现策略定位诉求生活形态诉求专业化促销战略促销媒体三、行销研究1、消费者分析百货公司的经营与行销策略最强调顾客观念，所谓利润与营业额都是来自顾客的购买，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取顾客，满足顾客，皆以顾客至上的服务精神来服务顾客。因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司才算是成功的经营。消费者对百货公司的心理定位都是建立在购买满足感与价值感的层面，百货公司要真正抓住消费者的心，需花相当的功夫方能克竟其功。2、市场竞争态势分析大体而言，百货公司必须研究的目标市场与行销流通可归纳为下列几点：（1）原附属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立，有连锁经营的发展趋势。（2）必须开发真正附属在百货公司的食用购卖场所。（3）各种专营店的纷纷设立，也是朝向连锁化经营形态发展，成立各种类型的专营店，例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。（4）专柜形态的经营方式，使得百货公司的经营成本与行销成本负担太重，无法朝向市场区隔化、商品差异化的创新行销技术发展。（5）百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。对市场竞争形势情况加以分析，可将各家百货公司区别如下特性：（1）市场领导者SOGO百货（2）市场追随者永琦百货、远东百货、统领百货（3）市场挑战者鸿源百货、来来百货（4）市场寻位者中兴百货、先施百货、明曜百货3、目标市场分析百货公司的市场竞争在于强调优势竞争与竞争优势。生活购买型市场与感性购买市场是百货公司必争的两大市场，物质的享受与心灵的充实是百货公司竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性购买行为是生活品质与消费形态上升的一种象征。根据市场调查情报显示：目标市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩为主要消费对象，其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位：（1）货品齐全（2）轻松舒适的购物环境与温馨购卖。（3）交通虽然拥挤，但有停车场可免费停车。（4）节省时间，并有食、育、乐方面的设施。（5）服务亲切，有顾客为尊的满足感与尊贵感。（6）对百货公司的形象与知名度有认同、肯定的信赖感。四、商品定位百货公司的行销定位必须掌握零售市场已趋向少量多样的定位取向，其中消费层购买习性个性化、多元化的品味消费已形成，因此百货公司必须追求一次买足、精致文化与生活休闲的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力、流通情报等特色。例如仁爱、远东百货的商品策略改走纯男性的专业定位，中兴百货的高品质、高格调、领导流行的形象定位，即是较好的定位。五、市场定位台北百货商场共有二十几家，各家都使出浑身解数，欲攻占市场的一席之地。以中兴百货为例，中兴百货的商品线大多以国外品牌与国内流行服饰为主，客户层以25岁到40岁的上班族、雅痞、贵妇或台北社交圈的名流为主要市场定位。然而，由于商品线与客户层有限，无法满足客户一次买足的服务与各层面客户的个性化需求，因此，市场定位的优势与劣势，市场切入机会与市场竞争者的威胁等因素，对百货公司而言，都是行销成功与竞争策略的致胜武器。六、行销策略1、商品策略除了拥有大购卖场所的百货公司外，其他的单店百货公司或中小型卖场的百货公司，其最主要的商品策略向多品牌商品战略与商品线整合战略的方向发展。例如中兴百货提出最能领导流行与橱窗设计最美二项定位，希望以此实现有效差异化之商品策略。例如鸿源百货、SOGO百货、力霸百货、远东百货宝庆店等大购卖场的商品策略，则强调商品线扩充与商品结构强化的整体商品企划，以达到购卖场多样化陈列与宽敞的设计目的。2、订价策略百货公司的订价策略有趋向两极化的情况，其中以吸脂订价策略（Skimming PriceStrategy）的SOGO百货、先施百货与中兴百货最具代表性。3、通路策略百货公司的通路策略、物流策略与流行情报的实战策略：（1）顾客组织化将现有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，通过各项消费活动与情报信息，使之成为有组织的客户群。（2）流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的，因此，掌握顾客情报将是百货公司的经营的重要资源。（3）生活购买性的百货公司将取代商品推销性的百货公司，这是百货公司行销技术的发展潮流，因此，百货公司要从满足一切生活需求的消费渠道着手。（4）综合服务业的开发，以适应生活水准的提升与消费意识的改变，是百货公司努力的方向。例如文化教室（永琦百货）、休闲俱乐部、旅游、购屋情报、金融业务等等之生活消费信息必须得到重视。4、推广策略（1）广告表现策略百货公司的广告表现策略的做法为下列几项：a定位诉求（Positioning Appeal）定位诉求必须与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配，方能奏效。例如中兴百货的电视CF广告强调古典中国的品味；SOGO百货则以大鱼的姿态在电视CF或其他报纸与杂志媒体上，以百货业的巨头自居。b生活形表现（Life-Style Appeal）生活形表现以永琦百货的文化教室、今日百货的美食广场、明曜百货的休闲展售会、鸿源百货的游乐场为最典型。c专业化诉求（Focus Appeal）例如中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童，而远东百货仁爱路分店已朝专业化男士百货公司行销方向发展，这些都是成功实例。（2）推广策略a、新行销媒体的运作为了有效与顾客取得联系，要迅速地建立周全完善的服务网，可安装内部闭路电视，文字图案设备等新行销媒体。b新商品发表会将上市或刚上市的新商品，设置新颖的场所做促销活动，例如常见的试吃活动等。c打折活动百货公司打折是最容易而且最有效的促销方法，以打折方式促销，对顾客而言，比其他方式有效而且直接。d赠品及抽奖活动百货公司的赠品及抽奖活动大都在节庆或百货公司生日，依消费者购买发票金额比例，赠送特定礼物或抽奖礼品、礼金等。大体而言，在百货公司的打折与赠品、抽奖活动对大多数的消费者的消费利益，都能达到某些心理层面的满足。但成功的经营管理与创新的行销策略关键是要快半拍，同样一个策略，快与慢的效果大不一样。百货商场购物返券的促销手段大百货商场促销手段的“满送”也叫“购物返券”。购物返券是1996年从北京的百盛和崇光百货开始的,当时吸引了大量消费者,创造了这两家店的