千金营销的问题.doc

千金药业市场调研纲要前 言 此次市场调查的主要目的是1对千金药业现阶段企业的营销网络和广告网络作简单准确的SWOT分析；2在营销和广告网络分析的基础上，尽量做到我方的前期几个工作项目在进行对内外的品牌运作和传播过 程中具有实用性、可操作性、实效性、创新性。产品部份: 千金药业产品线和产品组合是否合理？是否符合企业现阶段的发展？ 产品线及产品组合极不合理,也不符合企业现阶段的发展需要.主要表现在：90%以上的销售额来自于妇科千金片。虽然有所谓的新产品开发，但历时数年， 市场开发计划。这个五个产品缺乏足够的特色及市场造应性。如：痛经宁及养阴清肺，市场空间较小，同时同类产品竞争较大，而产品本身的组方、功效、包装等均无新颖独特之处，与普药没有区别。 目前医药产品的竞争日益激烈，如果妇科千金片的销售遇到阻碍，则对企业将造成根本性的冲击。这样的产品线及组合不利于分担企业发展风险。同时单一产品的销售总是有一定极限的，这不利于企业进行发展壮大。妇科千金片产品组合是否合理（包装、价格、种类）？ 妇科千金片产品组合存在重大缺陷。规格：有四种不同的规则。100片塑料盒、72片纸盒、108片纸盒、100片瓶装。不同的规格是适应不同时期需要产生并延用的。没有过清理统一。规格本身对现市场没有明确的存在原因。价格：不同规格的价格存在严重的不合理性。108片纸盒装仅比100片塑料盒装多8片但却贵了6元钱。虽然目前价格下的利润已较高，但相对城市市场的承受能力价格仍然偏低，最贵108片纸盒装也仅18元。这一价格也不利于营销的开展，低价格意味着单位产品的获利较少，这会影响到经商销经销本品意愿，同时没有足够的费用支持开展大型的广告或营销推广活动。剂型：剂型单一。不利于通过剂型拉开产品档次。目前已开以了胶囊，年底方可正式投产。在市场策略主面值得有所突破。（注：胶囊剂型将不可利用片剂已取得的各种国家优惠政策，如：甲类基本用药目录。因此营销政策不应同于片剂，同时也一个对原产品升级突破的好机会。）新产品开发的选择？新产品系列有无组合？是否合理（包装、产品、价格）？舒筋活络液竟然仍使用盐水瓶包装，这种包装即使是医院也无法接受，更不要说是开发零售终端了。妇科千金片占有的市场份额？妇科千金片的主要产品竞争力（显著特点）？ 妇科千金片的成功主要因为进入市场较早，同时前期进行的各种营销推措施对于当时的市场是很新、很有效的。产品本身的竞争力主要体现在明确的疗效及方便的片剂剂型。其它竞争力主要在于较早进入市场，积累了较高的产品知名度、美誉度。国家中药保护品种，在今后的八年仍将是独家生产。国家甲类基本用药（全国共130多种），是全国医院落必备的几种妇科药中的一种，保证了一个基本的销售量，同时方便了进入医院的推广工作。产品价格偏低，各种收入群的人均有承受能力。妇科千金片的目标市场（地域及消费群）？目前企业无明确的目标市场。新产品的目标市场？无明确的目确市场。现开发的市场均比较狭窄。妇科千金片的潜在及明确的主要竞争对手（谁、为什么及基本情况）？妇科千金片的发展方向及可能？产品形态的可变性（剂型）？妇科千金片已新开发了胶囊剂型。其它产品剂型的变化技术难度均较低。可以应市场需求而作出变化。产品在现各市场的销售情况？（销售额、获利空间）千金药业各产品之间的包装有无整体性和兼容性？各产品之间包装有无特性和内在联系？企业产品包装比较混乱。外包装方面：千金片有两种，一是纸盒装，二是塑料盒装。舒筋活络液则没有外包装。外包装的设计除千金宁及 两种是一个系列包装，其它则没有统一性。内包装方面：千金片有两种，一是水泡眼包装，另一种为瓶装。其它产品则均只有一种（根据产品剂型不同面有所不同）。综合面言，产品包装相互之间没有整体性，单一产品的包装同样也无整体性。产品上市前有无完整的新产品上市推广方案和执行计划？无价格部份：产品价格的构成（政策性、实际执行 价格 折扣 毛利）？消费者产品价格的承受力？千金药业的产品价格有无延伸的空间？有无向上延伸的机会点？经销商对产品价格合理性的评价？政府对定价的控制？政府对定价的控制主要体现在对妇科千金片片剂型的控制上。由于是国家基本用药产品，价格的改变需要国家多个部门的审批。价格改变存在一定难度，这种难度主要体现在程序的复杂上，而不是没有可能性。通过改变产品包装规格、形态等方式，是有合理的理由申请提价的。对产品销售价格的管理控制？由于企业对经销商政策的原因，导致了批发价格存在一定的混乱。混乱程度不太严重，对不整体市场没有根本性影响，但对二、三级及较小的批发商的积极有一定的影响。某一经销商全年销售300万时，年底可有5%的返利。100片塑料盒批发价格为8.15元，由于比较高返利的存在，大经销商则以低于进价的7.8元批发出去。这导致产品的批发价格的不统一。这个问题已引起企业的关注。明年起可能会将5%的返利减为2%点。减少的3点将以非金钱形式返还。同时会为二、通路部份：通路怎样组成？及其特点？现通路体制的利弊？及将来的通路体制模式？通路管理组织架构和管理人员数量及素质是否能满足现通路体制对其的要求？通路管理政策是否完善合理？是否实用实效？通路对各级销售环节和零售终端价格的控制能力和监控能力？通路对新产品上市推广执行力？对广告促销活动的执行力？通路的广度和深度？通路的粗耕和细作？通路的量和质的问题？企业市场前期，中期，后期开发的重点（哪些区域、医院亦或零售、城市亦或农村）？通路的开发成本/营销成本及构成？利润在通路的建设与维持当中所发挥的效果是否合理？千金产品结构，销售通路，组织架构三者之间的配合关系？广告部份：对以往广告运动表现的认识和评价？对以往广告活动和广告片诉求策略（点）的认识和评价？对以往广告选择的媒体？各媒体投放的比例和投放力度的评价？对以往广告投放媒体及时段/版面的选择评价？对竞争对手广告形式的评价？对竞争对手广告表现的评价？对竞争对手广告诉求的评价？对竞争对手广告投放力度的评价？对企业现有广告运动操作的模式的评价？对企业现有广告运动的执行力评价？企业原有广告运动的执行是否有完整的全年计划？需要广告能够起到怎样的支持作用？促销活动： 以往的促销活动是否具有整体性，连贯性，和一致性？以往的促销活动怎样达到统筹性（整合营销）？对以往促销活动效果的评价？对以往促销活动可行性和操作性的评估？以往针对不同促