国外模板设计学习案例(翻译) PPT课件

1 悬崖边上的广告萧条时期广告策略指引 2 经济一旦衰退 广告预算首先被裁 3 客户为什么这么做 4 最多的回答是 简单易行 5 当需要削减成本时 最简单最立竿见影的方法就是减少营销预算 因为营销预算不是必须开支 6 而且 广告预算很灵活 随时可以根据市场情况恢复 有观点认为营销预算可以以后再恢复到正常水平 而且短期的削减不会造成任何遗留问题 7 可能你已经猜到了 我们并不认同 8 但你可能并没有猜到 你的客户也不认同 9 10 理由之一 你现在割舍的 以后还得补上 11 如果我两个月不做广告 可能销售额不会下降 但如果三 四个月都不做 销售必受打击 人们在经济萧条时更容易犯这样的错误 萧条期不是削减广告预算的时候 12 长期模型 销售额 时间 每年正常预算 0预算 一年后恢复正常水平 1 2预算 一年后恢复正常水平 0预算 为期1年 预算为1 2 为期1年 销售损失 预算节约 利润损失 净利损失 恢复期 ROI 13 最惊险的航班 如果你在3 6000英尺的高度关掉引擎 飞机不会立刻坠毁 飞行员和旅客依然活着 但事实上 飞机正在慢慢下坠 品牌也是一样 14 宝马卓越的品牌 是建立在长期稳定的广告投入的基石上的 如果一个人的行为一会儿开心 一会儿郁闷 一会儿自信满满 一会儿又毫无安全感 我们恐怕会叫他神经病 相反 行为一贯一致的人 我们认为他有人格魅力 品牌如人 持续稳定的广告曝光才能建立良好的品牌人格 宝马广告投放的持续性 在消费者中形成了稳定的品牌人格魅力 从而帮助宝马公司和经销商以超过预期的高利润销售更多的汽车 持续广告投入的典型案例 15 理由之二 削减广告 会让品牌损失惨重 16 品牌的重要性不言而喻 可口可乐的营销价值含品牌价值 1200亿美元 可口可乐的营销价值不含品牌价值 500亿美元 17 即使经济不景气 我们仍然会持续投资品牌建设 18 品牌力 消费者认同的产品价值并非仅由价格决定 与价格无关 与价格有关 19 品牌力 其他原因驱动的购买 品牌力驱动的购买 品牌力价格共同驱动的购买 价格驱动的购买 20 品牌力 品牌起决定作用 对经济波动敏感 21 价格驱动型购买 公共服务 装束 汽油 矿泉水 22 品牌驱动型购买 保险 汽车 金融 香水 23 不景气的时候 消费者倾向于购买他们认为有质量保证的品牌 24 理由之三 萧条期是增长的机遇 25 反戈一击 衰退狠狠打击着全球市场 很多领域错误的认为某个市场遭受的打击 对于全球其他市场也是致命的 继续在广告上花钱会白白浪费 26 反戈一击 尽管可能10 的业务正遭受打击或完全停止 但赚钱的市场还有的是 对于精明的公司来说 还有足够的余地回旋 花掉的钱还会挣回来 27 开销 增长 开销 增长 萧条期还持续花钱的公司 往往是在成长型市场 萧条期还持续保持增长的公司 往往是敢花钱的公司 爱迪尔人 都知道这一点 增长和支出是相辅相成的 现在的支出会带来长远的高回报 增长 开销 28 敢于出奇制胜 在逆境中成功 你需要不同的思路 以及把这种思路变为现实的勇气 93 的 经济学人 读者总是试图寻找新的思路和机会 他们有眼光 有信念来改变游戏规则 29 顺境中善于变通的人 往往在逆境中也能随机应变 他们能根据变化的市场来适应需求 同时 他们也有对付逆境的心态 超过一半的 精明人士 相信他们所服务的公司可以根据市场条件迅速反应 他们有能力适应环境并逆流而上 随机应变 经济学人 爱迪尔人 调查 30 抢占市场份额 在萧条期 竞争者都在削减开支 从而让那些依然增加广告投入的品牌 能以最低的成本在经济复苏时增加市场份额并提高投资回报 31 萧条期是抢占市场份额的最佳时期 大萧条期间 别人都在削减营销开支 而WKKellogg持续营销他的麦片 从而销售额一举超越PostCereals并在之后一直保持领先 32 是该动手的时候了 33 理由之四 抢占市场份额声音份额左图是2008年著名汽车商的广告开支 衰退开始时 所有公司都把广告预算削减了10 而宝马没有 34 理由之四 抢占市场份额声音份额随后 宝马吞噬奔驰和雷克萨斯的声音份额 并逼近奥迪 因为宝马把广告预算提升了10 35 理由之四 抢占市场份额声音份额现在 宝马超越了奥迪 第二年宝马还坚持这么做 36 理由之四 抢占市场份额声音份额于是宝马把对手远远抛在身后 宝马成为第一提及的轿车品牌 声音份额和市场份额联系紧密 积极的声音份额会给宝马带来更大的市场份额 37 理由之四 抢占市场份额 什么车好 听说宝马不错 38 爱迪尔人 借机扩大你的信息传播面 如何精准锁定目标受众 爱迪尔人 信息获取面很广 作为有经验的开拓者和专家 他们的意见非常有价值 值得充分尊重 并且 爱迪尔人 愿意分享他们的想法 其中87 表明愿意与别人分享他们喜欢的产品 他们拥护品牌 积极在朋友和同事中宣传品牌 因为他们的口碑影响力 企业需要他们的支持 特别是在萧条期 39 正面的口碑可将营销预算的效率提升40 40 萧条时期 仍然有人受益 当我们在逆流中前行时 一些领域 公司或个人会把他们的目标定的更高 41 这些人没有被击倒 萧条不会埋没 爱迪尔人 他们更善于发现机遇 并因势利导 寻求变革 使得公司在经济恢复时比竞争者有更好的姿态 右边是一些在萧条时期表现出企业家精神的 爱迪尔人 代表 当别人忙着招架自保的时候 他们却开始进攻 42 听说接下来是衰退期 但那我有什么关系 43 其他优势 以下是其他公司 领域和个人在萧条期把握的不同机会 对于好产品 好品牌和好想法 无论是20 30年代的大萧条时期还是日前的经济萎靡 总会有他们的立足之地 什么样的品牌会在经济萎靡时依然蓬勃 这里有个绝佳的例子 当9月29日国会否决救市方案时 道指500全线下跌 只有一家公司除外 这家公司就是CambellSoup公司 44 其他优势 以下是其他公司 领域和个人在萧条期把握的不同机会 对于好产品 好品牌和好想法 无论是20 30年代的大萧条时期还是日前的经济萎靡 总会有他们的立足之地 事实上 据NancyKoehn 哈佛商业评论观察员 品牌史新书的作者观察 萧条期像一个过滤器 给那些可以随机应变的管理者创造机会 她引用雅诗兰黛的案例 雅诗兰黛在十九世纪三十年代创立了该公司 因为她发现在不景气的时候 女人会买更多的口红 45 其他优势 以下是其他公司 领域和个人在萧条期把握的不同机会 对于好产品 好品牌和好想法 无论是20 30年代的大萧条时期还是日前的经济萎靡 总会有他们的立足之地 最近的一次经济衰退 1990 91年 也见证了一个因广告而成功的案例 Koehn认为 西南航空因经济萧条造成的竞争减少而受益 1991年中西航空公司的破产 使得西南航空有机会成立芝加哥Midway航空公司 而它低廉的商业模式对于当时陷于经济泥沼的旅客而言最合适不过 这个案例的意义在于那些善于利用萧条中的优势 而不是无谓挣扎的公司 在经济恢复时会占领先机 46 其他优势 以下是其他公司 领域和个人在萧条期把握的不同机会 对于好产品 好品牌和好想法 无论是20 30年代的大萧条时期还是日前的经济萎靡 总会有他们的立足之地 除了降价之外 今日美国 的RickNewman说 随着交易量的萎缩 买家会突然发现他们开始掌控交易条件 中介开始愿意降低佣金 买家也愿意支付修缮费用或其他在一年前不愿支付的费用 而急于寻找生意的装修承包商开始降价或增加服务项目 作为房地产市场泡沫的破裂的后果 一百多万套回收房及二手房将冲击市场 显然 当有些家庭失去房子时总是让人不爽 但有人需要买下这些房子 47 其他优势 以下是其他公司 领域和个人在萧条期把握的不同机会 对于好产品 好品牌和好想法 无论是20 30年代的大萧条时期还是日前的经济萎靡 总会有他们的立足之地 论坛的版主Annie写到 萧条期也有好处 会让人们重返原本 Jamie的 美食汇 目前在英国第四频道播出 这档节目通过一系列的烹饪教程 家庭种植及如何减少食品开支来帮助人们回到原本 他说 我们让人们回到家里 回到家庭 回到社区 全球经济跌入谷底正好给了这档节目火爆的最佳时机 他发现了最基本的社会资本并表示 人们需要拥有一些东西 拥有才有安全感 48 其他优势 以下是其他公司 领域和个人在萧条期把握的不同机会 对于好产品 好品牌和好想法 无论是20 30年代的大萧条时期还是日前的经济萎靡 总会有他们的立足之地 2008年10月13日 时代周刊 报道说 三十年来的发展轨迹表明 电游业不受主流经济状况影响 虽然经济整体在下滑 但电游业却在增长 这种独立于经济衰退的增长给了业内很多信心 49 萧条期 营销重点确实会转移 50 最显著的变化是可量化媒体 重点是投放互联网媒体 精确了解客户营销投入回报 显得越来越重要 特别是互联网营销 即使网络广告的点击率上下浮动0 1 也必须关注 网络可以提供精确的访问量 并且据最近的经济学人智库针对营销经理的一项调查表明 73 的被调查者表示将在近期提高网络营销预算 充分说明可量化投放的需求在增加 网络 平面 电视 大量增加 增加预算 51 品牌 网络 但网络投放必须与其他媒体配合 才能真正提升品牌 52 53 转移 转向可量化媒体 搜索引擎优化提高品牌曝光率 54 这样做 让Prada的品牌变得更强大 55 同时 平面媒体不可忽视 同样会优化可量化投放的衡量标准 增加网络投放并不