廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的路径与模式.doc

廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的路径与模式摘 要：采用系统分析方法，对廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的路径与模式进行研究。品牌体系建设的路径是培育产业内在竞争力、塑造旅游产品形象，具体模式包括：以农业高新技术为依托的模式、与旅游景区协同配套的模式、以农业生产基地为载体的模式、以特色农业文化为主导的模式、以特色村镇为载体的模式。关键词：乡村旅游业；品牌体系；路径；模式: in this paper, using the system analysis method to study the path and pattern, it was building the brand system of rural tourism of langfang. the path was to cultivate the industry internal competitiveness and shaping the image of tourism products. the pattern included five types,there were relying on the agricultural high-tech, tourist attractions, the agricultural production base, the distinctive agricultural culture and special towns and villages.key words: rural tourism；brand system; path; pattern廊坊市作为环渤海区域内重要城市之一，优越的区位为乡村旅游业的发展提供了难得基础，多元农业、特色村镇、农业文化、民俗风情、特色工艺品等 1，为乡村旅游发展提供了丰富资源。经过多年建设，廊坊市乡村旅游业已渐成规模。但是，在其快速发展的同时，也存在重复建设、同质化严重、精品项目少、重游率低等问题2。这些问题严重制约了廊坊市乡村旅游产业整体水平提升，阻碍了产业的持续发展。要提高廊坊市乡村旅游业在京津冀地区的影响力，有力支撑廊坊市“休闲之都”的城市发展定位，必须走品牌化建设分道路，促进产业快速升级。1 廊坊市乡村旅游业的发展现状1.1 培育了一批效益良好的龙头项目经过多年发展，廊坊市培育出了一批具有代表性的乡村旅游“龙头项目”。例如，永清县杨家营绿色采摘村、瓦屋辛庄文物古迹赏析村、三河市美丽乡村生态旅游区、安次区金丰农业科技示范观光园等。这些龙头项目主题鲜明、文化品位较高，在获得了良好经济效益的同时，也极大地带动了区域产业的整体发展。1.2 构建了以休闲为核心的功能体系在廊坊市打造“京津第一休闲空间”总体概念的指导下，一批特色鲜明的休闲农业园、农家乐、休闲渔业小区、民俗村等乡村旅游项目不断发展、壮大。这些项目主要为游客提供观光采摘、参与体验、康体娱乐、民俗感知、餐饮住宿等服务，为城市居民提供了新的休闲选择空间。1.3 能够有效对接京津大城市游客的需求廊坊市作为北京与天津两大城市的“后花园”，与京津两大城市紧密相连。随着京津城市居民收入的增加与工作压力的增大，他们渴望能有一个充分接近自然的空间来缓解压力。廊坊市正充分利用了空间区位优势，以丰富的旅游产品与优质服务，积极吸引京津城市游客。1.4 与现代农业生产实现良好地协同互促廊坊市作为北京、天津地区重要的农产品供应基地，为丰富两大城市的“菜篮子”提供了良好保障。廊坊市区域内的瓜果、蔬菜、畜禽生产基地，在为京津市场提供优质农产品的同时，积极开展观光体验业务，有效地实现了农业生产与农业休闲有效融合、互促。2 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的主要内容旅游品牌的实质是给游客带来独特精神享受的一种承诺，它是建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上的。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌；广义的旅游品牌，则包含单项产品品牌、旅游企业品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等3。笔者在综合相关研究的基础上，认为建设廊坊市乡村旅游的品牌体系，应该包括旅游产品品牌、旅游地品牌、以及相匹配的农产品品牌等。构建旅游产品品牌要充分注重整体观念，从吃、住、行、游、购、娱等全方面展开。其中，文化植入与突显特色是保证旅游产品品牌建设效果的关键。建设廊坊市乡村旅游业的旅游地品牌需要立足产业基础与资源优势，对廊坊市乡村旅游业发展的主题进行定位，树立其在消费者心目中的地位。乡村旅游业的特殊性，决定了品牌建设离不开相应的农产品。通过知名农产品带动乡村旅游发展，以乡村旅游促进农产品的销售，实现二者之间的有效互动。3 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的定位与目标3.1 品牌体系建设的定位廊坊市乡村旅游业的品牌体系建设，需要基于大城市居民的休闲需求，通过文化创意、农业科技与现代服务的有效融合，将其打造成环渤海地区内以现代都市休闲功能为主导的乡村旅游业发展的特色区、现代农业资源要素有效集聚、科学利用的示范区，引领、带动我国北方地区乡村旅游业创新发展。3.2 品牌体系建设的目标廊坊市乡村旅游业要基于产业的功能定位，进一步提高乡村旅游服务产品的品质，全面提升产业价值水平，构筑以农、林、牧、渔产业为基础，集观光采摘、操作体验、度假租赁、康体娱乐、科普教育、示范推广、会展培训等多元功能于一体的乡村旅游产业体系。在品牌建设过程中，充分利用本地传统优势农业和生态环境禀赋，融合区域社会历史、产业传统、民俗节庆和农业文化，借助主题创新、经营创新、景观创新、产业融合创新、活动创新，培育产业优势。同时，保护生态多样性，创造良好的生态环境。依托品牌化发展，使廊坊市乡村旅游业成为集信息交流、文化传承、就业创业的平台，促进产业快速转型、升级。4 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的基本路径4.1 品牌体系建设的基本思路实现廊坊市乡村旅游业的发展目标，需要基于其独特的空间区位、现有产业基础与优势，以打造廊坊市乡村旅游业的品牌体系为核心4，以京津地区城市居民的特色需求为出发点，强化特有农业资源要素、文化要素的集成利用，完善现代化的服务水平与能力的保障体系5，促进乡村旅游业的功能体系的优化，提升产业整体价值水平。4.2 品牌体系建设的路径选择廊坊市乡村旅游业品牌体系建设路径具体包括两方面：一是培育产业核心竞争力，二是打造特色旅游吸引物。培育竞争力是对产业内在发展能力的提升，是产业品牌体系建设的内在支撑6；打造特色旅游吸引物是产业外在形象的体现，是对游客的有效吸引。提高产业竞争力，需要各级政府从宏观层面进行系统规划与开发，制定科学制度，引导与扶持相关主体参与产业的品牌体系建设。充分发挥各类主体力量，为产业发展提供金融、信息、技术等配套服务。强化经营主体对资源要素的吸引、集聚、利用能力。通过政府科学驱动、保障体系完善与资源的高效利用，提升产业整体竞争优势。特色旅游吸引物能够有效吸引游客，保障经营主体获得收益回报7。廊坊市乡村旅游业特色旅游吸引物的打造，需要以旅游者需求为基础，依托特有农业资源、生态环境、农业文化，进行科学、合理设计与开发。特色旅游吸引物要给旅游者带来直观的感受与深切的体验，促进产业知名度与美誉度的提升。5 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的模式5.1 以农业高新技术为依托的模式廊坊市城区内、三河市内乡村旅游主要依托现代农业园区展开，提供观光、体验、科普等服务。这类乡村旅游业的品牌体系建设，需要以农业园区、农产品生产基地为载体，以高新农业生产技术为支撑，以现代服务体系为辅助，重点发展绿色农产品采摘、科技体验、租地耕种、农业节庆、技术交流、农产品展销、农庄餐饮等业务，吸引都市白领、青少年，满足大城市的居民需求8。5.2 与旅游景区相互配套的模式廊坊市永清县、霸州市、香河县等地区内拥有众多历史遗迹、博物馆、自然景观等景区。这些地区的乡村旅游业主要依托旅游景区发展。此类乡村旅游业的品牌体系建设，重在强化农家乐、娱乐休闲、体育俱乐部、健康运动、农史展览、民俗收藏、手工艺品展销等业务，与旅游景区之间形成相互匹配。通过二者间的良性互促，凸显乡村旅游的生态优势与优秀文化。5.3 以现代农业生产为基础的模式在廊坊市安次区、永清县、三河市等村镇内，拥有大量的葡萄、梨、桃、西瓜、蔬菜等生产基地，以生产基地为载体，也是打造乡村旅游业品牌体系的模式之一。此类乡村旅游业品牌体系的核心是构建农业产业链与旅游产业链的“双产业链相互驱动”9。即以精品果蔬品牌，吸引游客观光旅游；借助旅游品牌，扩大优质产品销售。5.4 以特色农业文化为支撑的模式廊坊市拥有胜芳镇花灯、固安屈家营音乐、文安武术，永清扎刻与剪纸、三河豆腐加工工艺等传统农业文化。依托传统农业文化，也是一种建设乡村旅游品牌的模式10。开展吹奏音乐会表演、舞蹈花会表演、传统手艺表演、民俗展演、创意产品制作等活动，配以文化产品销售，让游客对农业文化获得深刻体会，提高游客的满意度。5.5 以特色村镇为载体的模式廊坊市胜芳镇、高楼镇、泃阳镇、南营镇、辛庄村、杨家营等村镇，或是以民族文化为特色，或是以现代化新型农村为特点，或者拥有难得的田园风光。以这些特色村镇为载体，也可以有效塑造产业的品牌。在保持村镇原有特点的同时11，辅之以风情民俗、田园风光，发展乡村度假游、田园风光游、民俗体验游等业务，为游客提供一个舒适的度假场所。参考文献：1 李艳.京津冀区域特色旅游合作开发研究j.改革与战略，2011，27(4) ：114-116.2 李海桐.廊坊市发展乡村旅游业的思考j.职业时空，2009，5（6）：5-6.3 黄其新.区域旅游品牌化的驱动因素与战略组织兼谈武汉市推进旅游品牌化发展思路j.湖北社会科学，2005(3):57-58.4 王婉飞，单文君.乡村旅游产业升级研究以德清县乡村旅游为例j.技术经济与管理研究，2008（5）：101-104.5 邱玉华，吴宜进.城镇化进程中我国乡村旅游发展的路径选择j.社会主义研究，2012（1）:101-104.6 charles r , brent j r.旅游学m. 北京：中国人民大学出版社,2008：165-175.7 方世敏，周荃，苏斌.休闲农业品牌体系建设初探j.北京第二外国语学院学报：