浅析购物环境对消费心理的影响_市场营销.docVIP

黑龙江农业经济职业学院毕业论文浅析购物环境对消费心理的影响李宁品牌实体店的启示姓 名： 指导教师： 专 业： 市场营销 班 级： 131 2016年 6月 10日目 录摘要1关键词1前言21. 案例导入32. 李宁实体店购物环境分析32. 1店面设计32. 2店面选址32. 3灯光、音乐效果32. 4商品陈列32. 5消费流程设计43. 李宁实体店购物环境建议43. 1增强商品与背景对比43. 2延长消费者参观浏览商店的时间43. 3引起消费者的无意注意43. 4重新唤起消费欲望54. 总结5参考文献6摘 要 体操王子李宁曾以自己的朝气蓬勃，和在体操界的显著成就，深受国人的爱戴，当他大力创办体育用品公司时，国人照样给予极大地支持与厚爱，为的是那份爱国情结。然而，随着时代的发展，李宁战略市场定位的失误，不够了解顾客心理，国际化的不成功，实体店的购物环境并不吸引人，实体店成交量日益减少，使其产品逐渐遭遇国人的冷遇，从而深陷尴尬的境地。就李宁出现的问题以李宁实体店购物额环境为例进行了探讨，对李宁实体店的店内设计；店面选址；店内的灯光、音乐效果；店内的商品陈列；消费流程设计分析，发现李宁实体店出现店面设计过于迎合“90”后消费者却忽略了曾经的忠实消费群体“70”后“80”后；灯光、音乐效果并没有按照运动风进行播放；商品陈列分类准确，可并不够吸引眼球，可复制性过强等问题，提出实体店内增强商品与背景对比；延长消费者参观浏览商店的时间；引起消费者的无意注意；重新唤起欲望的建议。希望李宁从实体店的整体布局有所改观，重新达到消费者理想，从而获取更高的美誉度、利润与市场占有率。关键词：实体店 购物环境 消费心理- 1 -前 言 消费者的购买行为通常在一定的购物场所或环境中得以实现。后无环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应消费者的心理特点，提供良好的购物环境，是企业扩大商品销售必不可少的条件，也是消费者心理与行为研究的重要内容之一。以李宁实体店为例，随着李宁在商场或者商业街区里专卖店的关门，就连那句妇孺皆知的广告语“一切皆有可能”也越来越少的被人提及。李宁为何由盛而衰.品牌定位不够准确，不仅仅是在寻找新客户的同时丢失老客户；线路定位中的失败，而且在李宁实体店中的购物环境中也有一定的弊端，使得其不仅没能在国际市场上分得一杯羹，甚至连自己原有的阵地也丢失了。1. 案例导入李宁实体店关掉一千八百多家，电商的销售额已经超过实体店的销售额。随着李宁对电子商务的日益重视，其线上线下的权衡则触动了部分实体经营者的利益，尤其对下沉到三线城市甚至三线城市以下的分销商冲击最为明显，广义的市场经济不单单能构成李宁实体店关门歇业，其中店内的购物环境也是占重较大的一部分。李宁门店设计装潢完全受限制与传统的品牌店的装修方式，没有营造一定的境界氛围，店内装饰较为单一，陈设过于单一，店内装潢一成不变，对于李宁的目标消费群体“90”后，部分消费者认为其装修风格毫无吸引力，更不能吸引顾客的眼球。而且在店内的灯光、音乐效果上并没有对应运动风，顾客会觉得毫无新鲜感。2. 对李宁实体店购物环境分析2.1店面选址李宁实体店的店面选址有三个要点：客流量大，需求量高；地理位置较为优越，交通便利；竞争不算激烈，且具有竞争优势。在店铺周围有鸿星尔克、匹克、361，相比竞争对手，李宁实体店面积较大，产品种类多且较为齐全，在店员配备上与其他店铺相同，所以在选址中，李宁较为占优势。与同类运动服饰店相邻，在顾客选择购买期间可以同时逛其他品牌的门店，顾客可以经过店面空间、和品牌知名等方面对比后，会对李宁有更深的购买意向。2.2店面设计李宁在改革后把消费人群定位为“90”后，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，“90”后李宁的广告铺天盖地，为了迎合“90”消费人群在实体店的店面设计上都是为了“90后”设计的，同时对于李宁曾经的消费者“70”后“80”后的消费人群而言又有些过于新潮不太能够接受。2.3灯光、音乐效果李宁实体店经营产品是运动服饰及体育用品等，所以在店内的灯光、音乐效果上也要符合运动休闲这一标准，可很多李宁店并没有注意到这一细节的重要性，音乐播放不好可能会变成破坏气氛的噪音，给顾客带来不愉快的感受，部分李宁店内播放的是抒情类歌曲、摇滚等类型歌曲，这并不符合李宁的主营产品给人带来的运动气息，更有时会循环播放同一首歌，这非常容易使人厌烦及产生听觉疲劳。适当的交替其他符合运动时的富有节奏性的音乐，会使顾客的“新鲜感”持续的时间更长。2.4商品陈列与大部分品牌运动服装店类似，李宁实体店中商品陈列并不能够吸引顾客店眼球，容易让顾客产生视觉疲劳，从而不能准确的判断自己的购买意向。而新颖的商品陈列会唤起消费者愉悦的情绪这对消费者购买意向有直接的正向影响。团队建设是基础，而产品成列则是一门艺术，遵循的原则是根据产品陈列的六大要素来进行陈列。做好商品陈列必须遵循一些基本原则，包括可获利性、吸引力、方便性、价格、稳固性的六个方面。商品陈列与店面的整体风格不可分离，与销售业绩的增长密不可分。2.5消费流程设计 在大部分类似于李宁运动服饰的服装店的消费流程设计基本都是一个原理，男装左边女装右边，从顾客进店开始选衣服到试穿衣服到价格商定再到购买，这个过程中销售人员的推销尤为重要，大部分顾客进店都会经过选衣、试穿、再到议价，在顾客进行购买决策时销售人员给予的意见及建议决定着顾客是否购买的重要决定。大部分品牌服饰店的销售人员对顾客的选购并不积极，自我品牌感觉良好，却忽略掉了顾客最看重的消费流程引导。做好消费流程引导会使实体店的成交量大幅提升，而不是顾客看过选后去网店购买，同样品牌，同样商品。在消费流程中把控好，会使李宁实体店的收益颇丰。3. 李宁实体店购物环境建议3.1增强商品与背景对比 店面设计是非常重要的环节之一，主要包括店面布置、通道设计、采光设计、商品的陈列设计和浏览路线设计等方面。店面的布置与设计，应以便利消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商店内各种视觉信息很多，人只能选择少数作为识别对象。根据视觉心理原理，对象与背景差别越大越易被感知，在无色彩的背景上容易看到有色彩的物体，在暗的背景上容易注意亮的物体。比如在室内设计中采用暗淡的色彩，并进行低度照明，而用投光灯把光线投射到商品上，使顾客的目光被吸引到商品上。又如浅色商品以深色墙面为衬托，而深色商品以白色货架为背景，用于突出商品。3.2延长消费者参观浏览商店的时间不能受限于一般品牌店的装修方式，如果没有一定的境界氛围，只会让产品更加的丑陋不堪。因此可以大胆的把生态中的树木、水、假石搬到室内，在室内的造型上，多用几何体，加上灯光的营造，使得空间大方而又不缺乏现代感。户外运动的服装还是装备都不具有特别花花绿绿的颜色，因此要在空间里搭配一些色彩来综合。其实运动的产品，在功能上有严格的划分，因此产品的种类并不是特别的多，在经营上也不会有很多的产品堆积。户外运动品牌店装修如何搭配这些产品更加合理也是一个重要的技巧。比如，鲜艳的颜色增添了空间的活跃感，非常符合户外运动这个卖场的感觉，同时鲜艳的颜色能让人有兴奋的感觉，在一定层度上能够促进消费。3.3引起消费者的无意注意消费者的无意注意，是指消费者没有目标或目的，在市场上因受到外在刺激物的影响而不由自主的对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力。这类注意对刺激消费者购买行为有很大的意义。形状大的刺激物比形状小的刺激物更容易引起注意，同时运动的刺激物更容易引起人们的注意。一般来说，动态的广告更加形象，有速度感，比静态的广告更容易引起注意，而且动画效果远远胜过照片效果。比如在店内接近门口的位置按放一个大的电视屏幕播放李宁的运动广告，或者播放体育运动视频，从而吸引顾客的无意注意，让顾客产生好奇心，从而进店进行选购。3.4重新唤起消费欲望唤起兴趣。新颖美观的陈列方式及环境设计能使商品看起来更诱人。国外商业建筑十分注意陈列装置的多样化，往往是根据商品来设计陈列装置，让商品的特点得到充分的展示；诱发联想。利用直观的商品使用形象诱发顾客对使用的联想是非常有效的，如一般的运动服装店的服装展示模特都是几个站立式的摆放在一起，其实把模特摆成运动状，或者把模特放在跑步机上，它会使顾客身临其境，感受到运动的力量。例如著名的后现代建筑代表作之一，维也纳歌剧院环路旅行社营业厅，也是以隐喻与象征的手法起到诱发消费者联想的作用；唤起欲望。注意陈列装置的多样化，因为美观的陈列方式和环境与商品一样诱人，甚至比商品更诱人，它们使商品获得最充分的展示；促进信赖。室内设计的风格与商品的特性相吻合。比如在李宁店内安放一个电视或者一个投影仪，只要在营业期间就播放有关运动的比赛或者播放明星拍的运动视频，造型新颖更有竞争力。4. 总结 总之，购物环境是消费者认识商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。消费者进入购物环境时，一般会注意到购物环境的整体特征，进入购物环境后，会观察购物环境的细节情况，浏览他们感兴趣的事物，有购买需要的消费者开始寻找、选择商品。但受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小一点，有些因素对消费者的消费心里起积极作用，因此研究购物环境对消费者的影响是营销中不可忽视的问题。参考文献【1】 王海萍，商店环境刺激对消费者信任及购买意愿的影响，豆丁网，2011.