产品策略(2).doc

百度文库专用第八章 产品策略 学习目的：通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品生命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。从市场营销的角度来讲，产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的一切有形物品和无形服务。它是市场营销活动的中心，是市场营销组合的最基本因素，产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定，是企业整个营销组合策略的基础。第一节 产品组合策略一、产品整体概念产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。即产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品，如图8-1所示。（一）核心产品核心产品是向消费者提供的产品基本效用或利益。即产品的使用价值或有用性，它是产品的核心内容，消费者购买某种产品的目的就是为了获得产品的效用。如人们购买电冰箱的目的是因为电冰箱具有保鲜和冷藏的功效。（二）形式产品形式产品也称有形产品，是核心产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。它是消费者选择产品的直观依据，核心产品的基本效用必须通过形式产品才能实现。（三）附加产品附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款方式、技术培训、售后服务等。附加产品越多，企业的成本越高，因此企业在设计附加产品时要充分考虑成本因素。图 8-1 产品整体概念构成二、产品组合策略（一）产品组合的含义产品组合(Product mix)也称产品经营结构，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线也称产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其它属性来区别的具体产品。如某企业生产彩电、冰箱、空调、计算机等，这就是产品组合，其中彩电、冰箱、空调、计算机等就是产品线，每条产品线中包括的具体品牌和品种就是产品项目。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括四个可以衡量的变量，即宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度也称广度，是指一个企业拥有产品线的数量。产品组合的深度是指企业每条产品线中所拥有的产品项目的数量。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。如图8-2所示。产品组合宽度产品组合深度护理用品食 品家用电器护肤用品调味品冰 箱洁肤用品糕 点彩 电护发产品干 果洗 衣 机洗涤用品饮 料护齿产品图 8-2 某企业产品组合示意图从图8-2中可以看到，某企业产品组合的宽度为3，护理用品的产品组合深度为5，食品产品组合深度为4，家用电器产品组合深度为3，产品组合的长度为5+4+3=12，护理用品、食品、家用电器这三条产品线关联性不强，只有分销渠道比较相似，在百货公司都有销售。产品组合的宽度、深度、长度和关联度在市场营销战略上具有重要意义。一是增加产品组合的宽度，可以增加企业产品线的数量，扩大企业经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营战略，有利于发挥企业特长，充分利用企业资源，降低风险，提高经济效益；二是增加产品组合的深度和长度，可以增加产品项目，增加产品花色、款式、规格等，实行专业化经营，可以满足目标市场消费者的不同需求和爱好，扩大产品销售量，增强企业竞争力，树立良好企业形象；三是加强产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的市场竞争位次，充分发挥企业在生产、分销渠道和技术等方面的优势。（三）产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场需求和内部资源对产品组合的宽度、深度、长度和关联度的最优组合策略。企业通过产品线销售额和利润分析、产品项目市场定位分析对产品组合进行调整和优化，采取扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线现代化策略。1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。拓展产品组合宽度是在原有产品组合中增加新的产品线，扩大经营范围；加强产品组合深度是在原有产品线内增加新的产品项目。如果企业预测到现有产品线的销售额和利润额在未来一定时期内可能下降时，就会考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。如果企业想增加产品特色或为更多的子市场提供产品时，可以考虑在原有产品线内增加新的产品项目。采取扩大产品组合策略，实行多角化经营，可以拓展经营范围，扩大经营规模，降低风险，充分发挥企业资源，尤其是经济繁荣时期实行扩大产品组合策略，可以增加盈利机会，但是采取扩大产品组合策略需要大量投资，要慎重采用。2、缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指企业减少产品组合中产品线的数量或减少产品线中产品项目数量。一般来讲，在市场经济萎缩、原材料能源供应紧张或行业内有替代品出现、消费者需求爱好发生转变时，可以采取缩减产品组合策略，放弃那些获利少甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多、有发展潜力的产品线和产品项目，以增加企业盈利能力。3、产品线延伸策略产品线延伸策略是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位，采取向上延伸、向下延伸和双向延伸三种形式。（1）向上延伸策略向上延伸策略是指在原有产品线中增加高档产品项目。实行向上延伸策略的市场条件是：一是高档产品市场需求旺盛，产品畅销，利润高，市场发展潜力大；二是拥有进入高档产品市场的实力，想发展各档次产品俱全的完全产品线；三是企业有良好的信誉；四是具有反击竞争对手进攻的能力。实行向上延伸策略的风险：一是高档产品市场竞争者进行反击并可能进入低档产品市场；二是未来消费者可能怀疑企业高档产品的质量水平；三是企业的销售代理商和经销商不一定有能力经营高档产品。（2）向下延伸策略向下延伸策略是在高档或中档产品线中增加中档或低档产品项目。实行向下延伸策略的市场条件：一是高档产品销售增长缓慢，竞争激烈，企业需要开拓中低档产品市场，进行反击，增加盈利；二是利用高档产品的品牌效应吸引购买力水平低的消费者购买中低档产品，扩大销售量；三是填补市场空白，不让竞争者有隙可乘。实行向下延伸策略的风险：一是容易损害高档产品的品牌形象，因此应采取新品牌推出中低档产品；二是经营高档产品的经销商或代理商因为利润少而不愿经营中低档产品；三是易激怒中低档生产企业向高档产品市场进攻。因此使用向下延伸策略要谨慎，否则会影响企业形象和品牌效应。（3）双向延伸策略双向延伸策略是指在原来的中档产品线中同时增加高档产品项目和低档产品项目。实行产品线延伸策略可以充分利用企业资源，开发多种产品满足消费者的不同档次需求，减少经营风险。但是产品线延伸要适度，因为随着产品线的延长，即造成产品成本增加，企业利润减少，也使消费者难以区分各种产品的独特优势，降低品牌忠诚度。4、产品线现代化策略产品线现代化策略是指企业把现代科学技术及时应用到生产经营中，对产品线进行改进，使之符合时代需求。实行产品现代化有二种形式：一是用最快速度对产品线进行全面更新改造，这样做虽然在短时间内需要大量投资，但可以抢占市场先机，击败竞争对手，占据有利的市场位次。这仅仅是实力雄厚企业采用的方式。二是对产品线进行更新改造，这样做虽然可以节省资金，但容易被竞争者察觉和模仿，一般是中小企业经常使用的方法。第二节 产品生命周期一、产品生命周期的划分产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程。典型的产品生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如图8-3所示。产品生命周期可分为产品市场生命周期和产品使用生命周期，二者是有区别的。产品市场生命周期是交换价值消失过程，产品使用生命周期是使用价值消失过程，本书所讲的产品生命周期是指产品的市场生命周期而不是产品的使用生命周期。新产品只有投放到市场时它的市场生命才开始，退出市场时，它的市场生命才终结。使用生命周期长的产品不一定市场生命周期长，市场生命周期长的产品不一定使用生命周期长。如衣服的使用生命周期较长，一件衣服可以穿几年不坏，但它的市场生命周期却很短，时装可能只流行一个季节。鞭炮一经燃放，其使用生命周期终结，但它的市场生命周期却很长，一年四季都在销售。图 8-3 典型产品生命周期示意图一般来讲，产品种类的生命周期最长。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。如酒、粮食、汽车等产品的成熟期可以无限地延长，其销售量与人口增长率成正比例关系；产品形式体现了典型的产品生命周期四个阶段。产品形式是指同一种类产品中，在辅助功能、用途或实体销售有差别的产品。如双缸洗衣机经历了介绍期、成长期、成熟期之后，现在已开始进入衰退期；产品品牌的生命周期最短，产品品牌是指特定的产品，它不一定经历介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（一）产品生命周期的其他形态1、再循环形态再循环形态是指产品进入衰退期之后，在各种因素的作用下又进入下一个成长阶段。如一种产品在发达国家进入衰退期后，进入发展中国家又经历了一个产品生命周期过程。如图8-4所示。图 8-4 产品生命周期再循环2、多循环形态多循环形态也称扇形曲线或波浪型循环形态，是指产品在进入成熟期以后，由于企业实施有效的营销策略，使产品销售量不断达到一个又一个高潮。如图8-5所示。图 8-5 产品生命周期多循环3、非连续循环形态非连续循环形态是指大多数时髦产品和流行产品一上市就热销，产品销量很快达到高峰，然后又迅速衰落下去。如图8-6所示。图 8-6 产品生命周期非连续循环4、未老先衰形态未老先衰形态是指一些新产品投放到市场后，没有经过足够长的成长期和成熟期就迅速进入衰退期的一种形态。如图8-7所示。图 8-7 产品生命周期未老先衰形态（二）产品生命周期划分方法产品生命周期各阶段的划分是相对的，一般以销售额和利润额变化情况为依据进行划分，常用的产品生命周期划分方法有销售增长率分析法、产品普及率分析法和同类产品类比分析法。1、销售增长率分析法销售增长率分析法是根据销售增长率的大小来划分产品生命周期阶段。其计算公式为：销售增长率分析法的评判标准：销售增长率 10%，为成长期；销售增长率 10%，为成熟期；销售增长率 0，为衰退期。2、产品普及率分析法产品普及率分析法是指企业根据产品人口平均普及率或家庭平均普及率的大小来划分产品生命周期各阶段的方法。其计算公式如下：产品普及率分析法的评判标准为：0 普及率 5%，为介绍期；5% 普及率 50%，为成长期；50% 普及率 90%，为衰退期。3、同类产品类比分析法同类产品类比分析法是指用一种产品生命周期变化规律去类比分析另一种同类产品生命周期各阶段的方法。如用冰箱的发展趋势去分析空调的发展趋势。二、产品生命周期各阶段特点及营销对策（一）产品介绍期市场特点及营销策略1、介绍期市场特点（1）知晓新产品的消费者人数少，产品销量低，需要投入大量的促销费用开拓市场，使消费者了解产品，因此介绍期促销重点是介绍产品，吸引消费者试用。（2）制造成本高，技术不完善，功能不健全。（3）尚未建立完善的分销渠道。（4）利润少乃至亏损，企业风险大。（5）竞争者少。企业为了把新产品推向市场，需要投入大量的市场开发与广告宣传等促销费用来开拓市场，打开新产品销售局面，但是由于市场开发具有较强的外溢性和迟滞性，投入巨资打开市场不一定有力量去占领市场，有时只能眼睁睁看模仿跟进者占领市场，这也是介绍期竞争者少的原因之一。VCD是万燕公司自主开发的新产品，投入2000多万元人民币打广告，使消费者了解了VCD这种新产品的功能，开拓了VCD市场，但是却因为万燕公司是民营企业，在当时贷不到款，没有资金占领市场，最后只能把市场拱手让给爱多VCD、新科VCD等竞争对手，自己落得在1996年被美菱集团重组的下场。因此在介绍期取得上市成功的企业很少，大多是“开国元勋”变成了“革命先烈”。2、介绍期市场营销策略从价格和促销两个因素考虑，介绍期市场营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种类型。（1）快速掠取策略快速掠取策略也称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品，在短期内获取最大经济效益的营销策略。实施快速掠取策略必须具备的市场条件是：消费者愿意出高价购买；产品容易模仿，企业面临潜在威胁；需要快速提升品牌知名度。（2）缓慢掠取策略缓慢掠取策略是指以高价格低促销费用推出新产品。实施缓慢掠取策略必须具备的市场条件是：市场规模小，产品需求弹性小，竞争威胁不大；大多数消费者了解该产品，需意出高价购买。（3）快速渗透策略快速渗透策略是以低价格高促销费用推出新产品，目的是在最快的时间内获取最大的市场占有率。实施快速渗透策略必须具备的市场条件是：市场容量大，消费者对产品不了解，但对价格非常敏感；产品弹性大；潜在竞争激烈；单位产品成本会随着生产规模扩大销量增加而迅速下降。适合实行成本战略的企业使用。（4）缓慢渗透策略缓慢渗透策略也称双低策略，是指企业以低价格低促销费用推出新产品。实施缓慢渗透策略必须具备的市场条件是：市场容量大；消费者了解该产品但对价格敏感；市场需求弹性大，促销弹性小；存在潜在竞争者。（二）产品成长期市场特点及营销策略1、成长期市场特点（1）消费者对新产品已经熟悉，老顾客重复购买并带来新顾客，产品销量迅速扩大。（2）产品功能完备，生产成本下降，促销费用稳中有升，但占销售额的比率下降，利润迅速增长并达到最高水平。（3）竞争者纷纷加入，市场竞争加剧。（4）产品市场开始细分，分销渠道完善。（5）产品价格开始走低。2、成长期市场营销策略成长期市场营销策略的核心是尽可能延长产品的成长期，以获取最佳的经济收益。为此可采取以下营销策略：（1）寻找新的细分市场。（2）改善产品品质。（3）塑造名牌产品形象。（4）适时降价，扩大市场占有率。成长期促销的重点是认可，树立名牌，让消费者不断加强对产品特征的认可，使产品的品牌从同类产品中脱颖而出。2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场时提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者引导到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术更高，价格跳水的技术牌，以更低价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑“智能王”，同时向全球PDA（个人数字助理）制造商下战书，与他们比性能价格。名人在成长期很好地将自己的产品特性传达给消费者，将品牌优势呈现给消费者，得到消费者的认可，使“智能王”销量迅速上升，创造了单款机型销量奇迹。（三）产品成熟期市场特点及营销策略1、成熟期市场特点（1）产品销量逐渐上升达到最高峰，然后开始下降，销售利润在逐渐走低。（2）市场竞争白热化，强势竞争者拥有自己品牌优势，拥有自己忠诚顾客群。（3）产品差异化程度加深2、成熟期市场营销策略对成熟期的产品，应采取主动出击策略，延长成熟期，使产品生命周期出现再循环。为此可采取以下营销策略：（1）产品改良策略。产品改良策略是指通过改良产品质量、增加新功能、更新款式创造出独具特色的产品来满足消费者的需求。产品改良最好办法就是对产品整体概念的不同层次进行调整。（2）市场改良策略。市场改良策略就是寻找新用户，开发新市场。（3）市场营销组合改良策略。市场营销组合改良策略就是调整产品、价格、分销渠道和促销四个因素，来延长成熟期。成熟期促销工作的重点是情感。在产品成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已完全认可，对产品消费的理性因素在减弱，情感因素在加强，消费者更加注重消费产品所带来的感受，如有没有更加温馨的服务，能不能更显示身份等等。这个时候企业营销工作的目的是加强消费者对产品的依赖和品牌的忠诚度，促销的重点是情感。如脑白金老头板广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”体现出浓浓的亲情、友情，使脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅。（四）产品衰退期市场特点及营销策略1、衰退期市场特点（1）产品销售量迅速下降，价格降到最低水平，企业利润很少甚至为零；（2）消费者需求偏好发生转变，大量竞争者退出市场。2、衰退期市场营销策略（1）维持策略。指企业仍保持原有的目标市场和营销组合策略，直到这种产品退出市场为止。如我们使用的火柴十几年如一日，0.1元一盒，0.5元一包，一包10盒。（2）集中策略。指企业把资源集中在最有利的目标市场、最有效的分销渠道和最容易销售的产品上，从中获取尽可能多的利润。（3）收缩策略。指大幅度降低促销费用，以增加目前的利润。（4）放弃策略。对衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。放弃策略有两种形式：一是立即停产；二是逐步停产。衰退期促销的重点是实惠。当产品进入衰退期，消费需求明显下降，一些消费者购买对象已经转移，只剩下讲究实惠的消费者。第三节 新产品开发策略新产品开发也称“产品开发”（Product development），是从社会和技术发展需要出发，以基础研究和应用研究成果为基础，研制新产品、新系统、新工程的创造性活动。新产品开发是科研成果转化为生产力的重要环节。一、新产品种类新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。根据产品新颖程度，可以把新产品分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。（一）全新新产品全新新产品是指采用新原理、新技术、新结构和新材料研制成功的前所未有的产品。它往往是伴随科学技术重大突破诞生的。如汽车、电话、飞机、电脑、彩电等产品的问世，全新新产品是原始性创新，能引发大量改进性、渐进性创新和大量外围产业及相关配套产业的创新，形成密集的产品创新集群和簇射现象，增强企业核心竞争力，推动新兴产业的成长和新技术向各产业的扩散。（二）换代新产品换代新产品指在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料、新结构研制成功的新产品。如彩色电视机由自然平彩电到超平彩电、纯平彩电、等离子彩电和高清彩电等。（三）改进新产品改进新产品是指在现有产品基础上，对产品质量、款式、功能、结构、材料、花色品种等方面进行改进的产品，如牙膏有中草药牙膏、绿茶牙膏、含氟牙膏等。（四）仿制新产品仿制新产品是指对国内外市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出在性能、质量等方面类似的产品。仿制新产品开发速度快，投资少，效益高。二、新产品开发的必要性（一）新产品开发是完成企业财务目标的重要保证，它使企业收入稳定增长完成利润、市场占有率或年收入这些财务目标的压力以及它们所带来的对股票价格的影响，都要求企业开发新产品。如贝尔系统解体后，电话公司为了重新获得发展，达到想要的利润增长和股票红利增长，开始寻找新型服务，通过产品创新，开发出电子邮件、电话营销、电话会议、电子黄页以及移动电话等新产品。企业要想收入稳定增长，就必须扩大产品销售量。扩大销售量是众多企业追求的目标，因为随着销售量的扩大，企业的市场占有率也随之增长，市场占有率每增长一倍，企业的利润就会上升20%30%， 因此许多企业不惜重金开发新产品。要想建立绝对的市场地位，必须要把注意力集中在几个目标市场而不是分散到多个市场，在采用集中性市场营销战略中，重点开发专业性比较强的新产品，这是促使市场份额增加的主要手段，以市场份额为基础的营销战略中，新产品开发和低成本是成功的关键因素。企业新产品开发与财务计划目标紧密相连，对于稳定收入增长的需求是促使企业进行产品创新的重要动力。（二）新产品开发能提高企业的竞争位次在许多行业中 ，由于企业的规模、资本、市场占有率不同而存在竞争实力上的差别，存在实力强的领先企业和较弱小的企业，形成梯形的市场结构。在这梯级式的市场竞争结构中，必须明确本企业的竞争地位，对不同位次或地位的竞争对手确定相应的竞争策略，这就是企业的位次竞争。如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取与自己位次不相称的对策，就会进入价格竞争、产品创新竞争、广告战等恶性竞争中，不仅会给产业界造成混乱，而且最后也达不到企业的目标。位次竞争的目的是要排除徒劳的竞争，创造出最适当和有效的竞争关系，尽量避免爆发恶性竞争，实行“远交近攻”的位次竞争战略。对与自己实力相差较大的企业采取联合，结成同盟等方式共同发展，对与自己实力相当的企业，则采取攻击策略，争夺其市场，削弱其实力的办法，巩固自己的地位。在行业竞争中，企业相对于竞争者的位次是一种强有利的刺激新产品开发的力量，因为在有些行业（如汽车行业）市场占有率哪怕只改变1%对于企业的盈利能力来讲都是很关键的因素。日本的小型、高质、低价、节能的汽车竞争使美国汽车行业几乎全线崩溃，因此美国的汽车行业不得不开发新产品来夺回失去的市场占有率。在中国“水”市场上，杭州娃哈哈、广州乐百氏、浙江农夫山泉的位次分别为第一、第二、第三位，在2001年4月24日，处于第三位的农夫山泉针对长期使用纯净水对人体健康无益的事实，突然宣布停止生产纯净水，转而开发天然水、向娃哈哈、乐百氏发起了进攻，使自己在天然水这个市场坐上第一把交椅。（三）新产品开发适应了科技迅猛发展，产品生命周期缩短的趋势由于科学技术迅猛发展，使产品生命周期变得越来越短。当产品从成熟期走向衰退时，企业利润会下降，要想重新获取盈利能力，企业就要集中力量让老产品返老还童，或者对产品进行创新，用能更好地满足顾客需求的新产品来代替老产品。一般而言，成熟期的产品销售量普通下降，但是成熟期的产品销售量下降不是绝对的，只要对老产品进行创新，就会出现“产品生命周期的再循环”。杜邦（Du Port）公司通过产品创新，扩大了尼龙产品的应用领域，在超过20年的时间里，保持尼龙业务处于增长阶段，尼龙的应用也从军工转向民用，扩大到长筒袜、服装、蚊帐、轮胎帘子线、毛衣和毯子上来。科学技术的创新要求产品必须创新，而且随着科学技术创新速度的加快，要求产品创新的速度也要加快。20世纪头10年一种新产品出现需要40年，二战后需要15年，20世纪80年代需要35年，现在有的产品只需23个月，如电脑软件。技术的改变给企业带来巨大压力，迫使企业要么创新要么衰亡，对于那些创造出新产品的企业来讲，伴随的回报也是很高的，如苹果计算机公司，它的创始人乔布斯华尔兹耐克在1976年用1300美元研制成功第一台个人家用电脑“苹果一号”，用60万美元开办了苹果计算机公司，1982年企业进入全美500家大企业名单，名列411位，1983年就窜到291位，营业额10亿美元。那些仍旧靠现有产品不对新技术做出反应的公司不久就会发现他们的顾客纷纷去买竞争者的产品，体验到不进行产品创新就要受到惩罚的滋味。半导体问世后，制表业都知道半导体可以作为手表的动力。瑞士手表厂商立即开发出石英数字表。但他们对传统手表投资太大，决定暂缓推广石英表、并把价格订得很高。日本的精工看到这个机会，立即模仿发展石英数字表，因为它更准确、更廉价，并很快占领市场，一度使日本取代瑞士成为世界第一手表生产大国。（四）新产品开发能打破政府的规定和限制所有企业的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。在很多时候，政府新规定出台或撤销旧的管制都会迫使企业开发新产品，如日本议院和美国国会几乎同时通过了提高汽车排放标准的立法，要求汽车公司在降低汽车污染同时增加每单位燃料行驶里程，日本汽车制造商立即着手生产具有更好排气控制系统的汽车，而美国同行都没有进行产品创新，而是想通过游说国会改变立法，其结果是搬起石头砸自己的脚，将一大部分国有市场和海外市场让给了日本人。在惨痛的教训下，美国公司开发出新的、尺寸小的车型并且引进许多改进技术，对排放控制的规定导致了在生产中使用新的水基溶剂和油漆。（五）新产品开发满足了顾客求新的心理特征新产品开发必须适应顾客求新的心理特征。在成功的新产品开发中，认识到顾客的需求比认识到技术的潜力更为重要，因为许多新产品的创意来源于顾客新的需求，尤其是在高技术领域和其他产业市场上。例如在气相气谱和光谱分析的科学仪器市场上，进行的重大创新中有80%来自于用户要求的结果。他们有某种需求需要得到满足并且为了自身的需要建立了原型机、然后制造商就开始生产和销售这些新的仪器。柯达公司针对大多数消费者对摄影技术一窍不通的现实，研制成一种无需手动调焦、手动对光，只要对准目标按下快门就能获得理想照片的“傻瓜”相机。三、新产品开发的过程通过最佳的新产品开发过程设计，可以提高产品整体创新能力，增强产品的市场竞争力，扩大市场占有率，为企业持续发展打下坚实的基础。新产品开发过程一般由寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化八个阶段构成。（一）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的，寻找新产品创意是新产品开发设计中最能体现创新性的阶段，同时也是新产品开发的关键环节。新产品的创意主要来源有顾客、市场调查、科研人员、竞争者、营销管理人员、经销商、供应方、技术信息、报刊杂志、互联网信息及高层决策人员。顾客需要是寻求新产品创意的出发点，因为只有适合顾客需要的新产品才能卖得出去，从顾客那里获取创意的最好方法，就是调查消费者或用户对现有产品的购买、使用、印象、意见等情况。由此企业便可以通过对产品现有的各种属性加以改进而得到不同的新产品创意。企业营销管理人员和经销商最了解顾客的不满，也最清楚竞争产品的优势在哪里，因此他们的创意最符合顾客的需求。如2001年2月海尔召开全球经纪人年会，海尔美国贸易总裁迈克提出一个新创意，他说美国冷柜销量非常好，但是有一个难题，就是传统冷柜比较深，翻找下面东西非常不方便，海尔能不能生产一个产品，上面可以掀盖，下面能有个抽屉。就在会议还在进行时，设计人员就通知车间作好准备。下午在回工厂的汽车上大家拿出设计方案，到第二天凌晨二三点的时候第一代样机就生产出来了，就这样，离迈克提出创意只过了17个小时，就把符合迈克创意的产品摆在了他的眼前。当天这款以迈克命名的冷柜就被各国经销商大批量订购。如今迈克冷柜被美国大零售商希尔思包销，占美国同类产品40%的市场份额。根据我国学者对北京中关村地区37个高新技术企业53项创新产品的调查表明，新产品设想31%来源于用户，28%来源于企业内部，23%来源于竞争者，9%来源于经销商或供应商。9%来源于高等学校的研究成果和购买的专利。（二）甄别创意企业在取得足够多的创意之后，要对这些创意进行评估，并挑选出可行性较高创意，在甄别创意时需考虑该创意是否与企业的战略目标相适应，企业有无足够能力开发这种创意，以避免出现“误弃”和“误用”两种过失。“误弃”是将有潜力的创新构思丢弃，“误用”是将错误的创新构思投入开发和商业化阶段，这两种过失都会给企业带来不可估量的损失。（三）产品概念的发展和试验经过甄别后保留下来的产品创意进一步发展为产品概念。产品概念是指从消费者的角度出发，用文字、图像、模型和实物对产品创意所做的详尽的描述。拥有良好的产品概念可以缩短新产品开发时间，它的成功率和市场占有率是没有良好产品概念创新的3.7倍和1.6倍，利润率在2.5倍以上。（四）制定市场营销战略产品概念提出之后，就需要制定市场营销战略。市场营销战略包括三方面内容：一是要描述目标市场规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位、头几年的销售额、市场占有率和利润目标等；二是略述新产品计划价格、分销战略及第一年的市场营销预算；三是阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。（五）营业分析制定好市场营销战略后，要进行营业分析，在这里，企业市场营销者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计是否符合企业的目标，如果符合，就进行产品开发。（六）产品开发通过营业分析的产品概念就可以由研究开发部门及工程技术部门做成样品。只要样品在已定的生产成本预算范围内具备了产品概念中所列举的各项主要指标、可以在正常条件下安全地发挥功能，这个样品就是一个成功的样品，可以投放市场进行试验。（七）市场试验市场试验方法因产品类型而异，对经常购买的产品，用试用率和再购买率两个指标考察，如新产品试销市场呈现高试用率和高再购买率或者低试用率、高再购买率，表明此种产品可以继续发展下去，如呈现出高试用率和低再购买率或者低试用率和低再购买率就需要重新设计或放弃这种产品。（八）商业化经过市场试验，企业可以决定在什么时间、什么地点、向什么顾客推出新产品及如何推出新产品，这就是新产品开发的商业化阶段。事实上，只有七分之一的新产品创意能进入商业化阶段。这意味着成功的新产品不仅要弥补自身开发成本，还要负担其他六个得到注意但没有最终推向市场的产品成本。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险性，但是新产品开发是可以控制的，只要为新产品开发提供必需的条件，就会把风险降到最低程度，实现利润最大化。四、新产品开发的成功条件（一）进行市场细分，寻找目标市场，准确定位市场细分就是根据消费者不同的需要和不同的购买行为，用一定标准将其划分为不同的消费者群的过程。市场细分的目的就是有效地选择并进入目标市场。在这个目标市场上，企业要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，打造品牌商品，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，进行准确市场定位。企业在完成这些工作后，就根据目标市场顾客的需求，进行新产品开发，并在适当时机把新产品推向市场，在这方面做的比较出色的是恒基伟业的全中文掌上手写电脑商务通。在1992年中国的掌上电脑市场已经成熟，但给人的印象却是不温不火，原因是掌上电脑市场定位模糊，厂商只是把它作为计算机产品的附属物。恒基伟业通过市场细分，把商务通定位为“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设立”，从而进行了准确的市场定位，把目标顾客锁定在有钱的、有权的或者既有钱又有权的人身上。市场定位准确后，恒基伟业按照“科技让你更轻松”的设计理念，针对商务通的目标用户进行产品开发，紧紧抓住“用户最需要什么”进行新产品开发，设置了“开机即显27个常用电话号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”等最实用功能，使商务通成为“功能性最强”的产品，广受顾客青睐，1998年底一投放市场，就形成供不应求的销售热潮。（二）向最终顾客提供具有显著而独特价值的先进产品企业要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品设计，生产和管理之间的联系。产品卖出去是因为顾客发现它们更好,具有更高的价值或是因为它们比较独特。产品能获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递他们所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好，具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益，如果这些顾客需求能够被识别出来并在新产品开发的设计和新产品营销计划中体现出来，那么企业的新产品开发就能够获得成功。（三）在一个以增长率、规模和竞争力为特征的有吸引力的市场进行新产品开发一般来讲决定企业开发新产品的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量增长率、目标市场规模、竞争对手强弱及利润高低等，其中最主要的反映市场引力的综合指标是销售增长率，这是决定企业新产品开发是否合理的外在因素。企业实力也就是竞争力，包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业进行新产品开发的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率和市场占有率既相互影响，又互为条件。市场引力大，销售增长率高，可以显示这种新产品具有良好的发展前景，企业也具有相当的适应能力，实力较强，如果仅有市场引力大，而没有相应高销售增长率，说明企业尚无足够实力，使这种新产品开发得以顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小则预示这种新产品市场前景不佳。（四）有一个计划周到而且协调一致的市场开发营销体系制定正确完整的新产品开发计划可以提高新产品开发的效率和成功率。新产品开发计划要服从企业的总体目标，通过分析企业的市场营销环境，弄清问题，发现市场机会，选择正确的创新方向和路径，明确具体的新产品开发目标，确定切实可行的实行计划。不要走捷径，忽视了任何一个重要的环节和步骤。新产品开发计划主要包括：确定产品竞争领域，确定具体新产品开发目标，实现创新目标的具体规划。五、新产品开发策略新产品开发是一项高风险、投资大的经营活动，新产品成功率只有10%左右，因此选择新产品开发策略事关重大，涉及到企业的投资，投资回报率，市场占有率等一系列经济问题。只有选择正确的新产品开发策略才能达到投资少、利润大的目的，给企业带来可观的经济效益，支持企业不断发展壮大。新产品开发策略是企业在正确地分析自身的内部条件和外部设备环境的基础上所做出的企业产品创新总体目标部署，以及为实现创新目标而做出的谋划和根本对策。新产品开发策略可分为“自主创新策略”、“模仿创新策略”、“合作创新的策略”、“产品差异化策略”。（一）自主创新策略自主创新策略指企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思，设计和生产工作。自主创新所需的核心技术来源于企业内部的技术突破，是企业依靠自身力量，通过独立的研究开发活动而获得的，这是自主创新的本质特点，也是自主创新战略与其他创新战略的本质区别。企业要完成一项产品创新，所需要的专门技术是多种多样，既有关键性核心技术，也有辅助性外围技术，对某一企业而言，自主创新并不要求企业独立研制所有的技术，只要开发其中的关键性核心技术，打通了创新中最困难的技术环节，独自掌握核心技术原理即可。辅助性技术研究与开发可自己进行，也可以委托其他企业进行研制开发或去购买解决。这是因为核心技术是企业所拥有的专利，专有技术，具有独创性，很难去模仿，如ZPNI的服务能力，3M公司的产品创新能力，丰田公司的精细化能力，奔驰公司的机械设计能力，海尔市场的创新能力，微软的产品开发能力。自主创新战略非常适用于行业领先者和介绍期产品。目前发达国家大部分实力雄厚的企业在新产品开发方面都采用自主创新的战略，因为自主创新战略开辟的一般都是属于产品根本性的重大创新，这种创新一旦取得成功，必然引致大量的改进性渐进创新和大量外围产业及相关配套产业的创新，形成密集的产品创新集群和簇射现象，其结果不仅会极大增强自主创新企业的实力和核心地位，而且可以极大地推动新兴产业的成长和新技术向各产业的扩散。索尼公司以研究开发为先导，正确选择了以产品创新作为核心的立业基础，产品选在电子与机械相结合的领域，处处留意如何开发新产品，用新产品来带领广大消费者，80年代末，研制出一种高效率的秘书实用工具电子记事本。它具有电子计算机和记事功能，一经推出，风行日本，迅速占领欧美及全球市场，每一天索尼公司研制出4种新产品，每一年向市场推出新产品1000多种，其中100多种是领导潮流，带有全新理念新产品。正因为索尼不断开发新产品，到1998年，在全球销售额达530亿美元。企业自主创新，属原始性创新，可以占据国际竞争的最高点。如在高清晰度电视竞争中，日本在模仿基础上搞高清晰度电视，速度快、风险少、投资几个亿，取得一定的进展。但到1993年，美国人搞数字技术，一下子就打垮了日本的模仿式道路，取得了竞争优势，并把数字技术广泛应用于其他领域，取得了丰厚的利润。自主创新企业的技术来源于企业内部，具有内生性，它有助于企业形成较强的技术壁垒。但是它投资大、风险高。自主创新取得成功的概率相当低，据统计，在美国，基础性研究的成功率为5%，技术开发成功率为50%左右，开发时间短则数月、数年、长则十几年，为了降低这种率先探索的风险和产出的不确定性，自主创新企业往往需要进行多方位，多项目的复合投资，因此企业研究开发投资的负担和风险都是很高的。在生产方面，由于质量和技术问题，企业要承担很高的生产成本和质量风险。为了把创新产品推向市场，企业需投入大量的市场开发与广告宣传资金，努力开拓市场，打开产品销售局面，但是有时市场开发具有较强的外溢性和迟滞性，自己投入巨额资金打开的市场却无力去占领，只能眼看着模仿跟进者占领。VCD是万燕公司自主开发的，投资2000多万元广告费用打开了市场，却没有资金支持企业占领市场，只能把市场让给爱多VCD、新科VCD等竞争对手去占领。实施自主创新战略应注意充分利用专利制度保护知识产权，灵活恰当地进行技术转让，注意自主创新产品的自我完善，重视对创新后续环节的投入。（二）模仿创新策略模仿创新策略指企业对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出在性能、质量、价格方面富有竞争力产品。模仿创新的重要特点在于最大程度地吸取率先者成功的经验与失败教训，是有价值新技术的积极追随学习者，是一种投入少见效快的产品创新模式，可以充分发挥后发优势。模仿创新是国际上常用的一种竞争策略。由于产品创新费用和可能获得利润之间的关系极不确定，很多企业不愿意在产品创新上没有把握地进行投资。同时一个企业掌握的资源是有限的，不可能具有开发任何新产品的条件，也不可能在任何产品创新上都处于领先地位，基于这些原因，模仿创新就成为企业之间重要竞争手段。美国国际商用机器公司几乎从不首先开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派员工深入到用户那里调查取证，向用户探询新产品的优缺点和用户建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”，结果IBM的新产品经常比其它公司设计的好。IBM数学计算机分公司在总结这方面经验时说：“我们有意在技术上落后二、三年，把产品试用和打开市场工作让别人来做，而后根据别人的试用反映和结果再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争得市场上的领先地位。”当苹果公司在个人电脑市场取得成功时，IBM立即设计出一种新机器，推出十六位的个人电脑，抢去了苹果公司的市场领导地位。模仿创新是一种渐进性的创新，它在一次创新中没有质的突破，但每一次创新都使产品得以改进。由于模仿创新省去了新技术探索性开发费用和新市场开发的费用，因而企业能集中力量在产品设计、工艺制造、装备等方面投入大量的人力和物力。模仿创新产品特别适用于处于成长期的产品，因为在成长期，新产品的技术已过关，废品率减少，消费市场已经形成，老顾客重新购买，并且带来新顾客，使销量激增，同时，企业生产规模扩大，生产成本逐步降低，利润迅速增长并达到最高，这给模仿创新者带来了市场机会，只要抓住产品质量、功能、款式等进行创新，就会取得成功。正如美国管理大师杜拉克所说：“创造性模仿者并没有说明产品或服务，他只是将原始创新产品或服务变得更完美，并将它适当定做。”由于模仿创新产品成本低，风险少，能更好地满足市场需求，因此模仿创新产品具有较强的竞争优势，成功的模仿创新产品能够后来居上，在市场上赢得顾客的青睐。超越率先创新者的产品，给企业带来丰厚的利润回报。这也是大部分企业从事模仿创新，实施模仿创新战略的直接动力。（三）合作创新策略合作创新策略是指企业间或企业、高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人才等方面的优势相互协作进行新产品开发。合作创新通常以合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，有明确的合作目标，合作期限和合作规则，合作各方在技术创新的全过程或某些环节共同投入，共同参与，共享成果，共担风险，能较快地研制开发出先进的优质产品，使科研成果很快地转化为商品，所以在实际应用十分广泛，尤其在新兴技术和高新技术产业中应用更为普遍。合作创新有利于在不同合作主体之间实现资源共享，优势互补；有利于缩短产品的创新时间，增强企业的竞争地位；有利于降低创新成本和分散创新风险；有利于发挥企业现有核心能力的作用，实现核力能力的发展与转换；有利于企业适应世界产业结构变化和世界经济一体化的趋势。合作创新易出现监督困难，人浮于事、效率低下等问题；容易出现合作单位间成果和技术沟通多，过程和人员沟通少；信息和文字沟通多，观念和思想沟通少；易出现知识产权分配不合理现象。（四）产品差异化创新策略产品差异化创新策略是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异化创新方法具体包括：产品品质创新、产品特性创新、产品式样创新和附加产品创新。1、产品品质创新产品品质创新是指对产品质量进行改进，一方面提高产品的耐久性、可靠性、安全性、节能性等，如降低冰箱的耗电量；一方面可以把产品从低档变为高档，或把低档产品变为中档、高档产品。这种创新决策即能延长成熟期，又能提高产品的竞争力。2、产品特性创新产品特性创新就是扩大产品的使用功能，增加产品新的特性，如尺寸大小、重量、原材料、添加物、附件等，使产品具有更多的功能，提高其安全性，便利性。如在开罐头工具上增加动力装置，使人们开铁包装罐头即迅速又便利又安全。产品特性创新花费少，收益大，能为企业树立创新与领先形象，但是这种产品创新易被模仿，所以只有率先创新才能获利。3、产品式样创新产品式样创新是基于美学欣赏观念而进行款式、外观及型态改进，形成新规模新花色的产品，从而刺激消费者，引起新的需求。如海尔集团生产的把冰箱冷藏柜和保鲜柜分开的新型冰箱。4、附加产品创新附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加产品创新包括向顾客提供良好服务，优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等。实行产品差异化创新策略的企业所提供的产品与服务在产业中具有独特的创新性，这些与众不同的创新可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式，促销手段的创新上。由于实行差异化创新，使产品具有与众不同的特色，因而赢得一部分顾客的信任，同行产业的其他企业一时难以与之竞争，其替代品也很难在这个特定领域与之抗衡。产品差异化创新策略特别适用于成熟期的产品。成熟期产品是企业获取利润，支持介绍期、成长期产品的经济基础，因此必须延长成熟期，使产品生命周期出现再循环。延长成熟期的一种重要方法就是产品差异化创新，通过改变产品来满足顾客的不同需要，吸引不同需求的顾客。六、新产品采用与扩散过程（一）新产品采用过程新产品采用过程是指消费者个人从接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。美国著名学者埃弗雷特罗杰斯（Everett 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