广告语与修辞(1).doc

广告语与修辞师范学院 专业 B0802 学号 1313080203 姓名 李志恒摘 要广告充斥着当代社会生活的各个角落，它的精彩与否，往往对企业的营销起着重要作用。好的广告离不开精妙的语言。本文着重从广告语言所运用的“消极修辞”和“积极修辞”以及今后“修辞在广告中的恰当运用”三方面对广告语言的修辞活动进行论述，指出精妙的广告语言离不开修辞的活动。关键词：广告语；修辞手法；运用 在当前的信息时代，五光十色千姿百态的广告令人目不暇接。然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体广告语，在传达广告的内容时，主要通过丰富多彩的修辞，来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。修辞是语言的艺术化，它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，是提高语言表达效果的一种手法。在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象，时代的发展赋予了它更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。修辞学发凡在大量语言材料的基础上，系统而详尽地分析归纳了汉语语文中种种修辞方式。在批判地继承前人成果的基础上，首先提出了“消极修辞”和“积极修辞”两大分野的理论，进而把积极修辞分为辞格、辞趣两种。消极修辞旨在求语言文辞之精确通达，避免弊病。是要敲开听众的心扉，进入对方的心房。”消极修辞运用在广告语言中能准确表达出真挚的情感，渗入听众的心扉，与听众做感情上的沟通。另一种修辞就是积极修辞。积极修辞以追求语言文辞的灵动巧妙、华丽奇特来带给人强烈的审美感和深刻的艺术感染力。“广告语是通过文学艺术手段最终达到商业目的，它需要具有吸引力和竞争力，使人激发兴趣。引起美感，产生联想，从而有效的传播广告信息。积极修辞在广告语言中的运用能更好的产生这样的效果”。辞格的运用是积极修辞的一个重要组成部分， 本文对广告语言修辞的研究即从这两方面入手，对广告语中的辞格进行分析。一、广告语言中的消极辞格分析 （一）语音方面叠音自然 通过相同音节结构的重复运用来增强表达效果。相同音节结构的重复使用便会形成叠音现象。通过叠音来增强语言的节律感和音韵美，从而产生特殊的表达效果也是广告语言在语音形式的加工调配上经常采用的手段。1、叠音拟声词的选用。拟声词是模拟自然界声音的词。拟声词的选用往往能使语言具体、形象、生动、传神，给人一种如临其境之感。正因为拟声词具有上述特殊的效果，广告语言中也便经常借助拟声词来描摹一些相对比较抽象的性状，从而产生极佳的表达效果。如：轻轻一撒，美味沙沙。(太太乐鸡精广告)美味的传达向来最为困难，“沙沙” 颗粒状物体纷纷飘洒的令人愉悦的声音，伴随着种种令人欢乐的场景便浮现出来，于是美味在这种心境中飘然而至。“沙沙” 的声响，就这样带来远远超过听觉的美好感受。这样的广告语可谓余音袅袅，美感萦。2、其他叠音词的使用。为了形容物态，人们也常常将一些单音语素或词重叠使用，有些甚至是一般不能重叠使用的成分也被强行重叠使用，从而使其带上喜爱、郑重或感慨的色彩，营造出引人入胜的境界。而由此产生的一些新词新语，竟给广告语言带来出人意料却又合情合理的新奇效果。如： 晶晶亮，透心凉，（碳酸性饮料雪碧广告）可口可乐公司用了生造的叠音词“晶晶”，来强调饮料的视觉效果晶晶的亮！晶体的质感和清澈匪夷所思，汉语中还真找不到合适的词语来表达：“晶亮”不够分量，那就“晶晶的亮”！而“晶晶”所蕴涵的是一种需要“付出”一定的努力及陶醉才能说出的视觉享受，并与透心凉的味觉感受融为一体。该广告语成功地运用了通感，又凸现由视觉而味觉的转移过程，让人沉醉！叠音词的使用不仅在音律上给人带来非凡的美感，而且在境界的营造上独具艺术魅力。（二）韵脚和谐中国诗文讲求押韵，在句末用韵母相同或相近的音节形成回环的韵律美，从而传诵千古。减克家说“押韵是为了使诗句更完美、更响亮、更动人。”广告语言也常用押韵的手法使句末的字音跌宕回环，在疏散自然的语句中显示整齐严密的美。押韵可以把匀称的整齐美和声韵的和谐美相结合,相得益彰。中国电视报，生活真需要。中国电视报维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶两个例子前半部分都是说明品名，运用品名最后一字和传它的话语的最后一字构成押韵，相映成趣，使广告词显得精美。（三）句式的变化广告语常使用变式句而不是常式句来表达意义。这些变式句可分为两大类：1、倒装变式句。这类变式句变换了某些语法成分的位置，从而产生了奇特的表达效果。如：家备万花油，跌打损伤不用愁（万花油广告）。该广告为了押韵的需要，将宾语“跌打损伤”位置提前了。2、省略变式句。即省略了某些语法成分或分句，从而形成模糊效应。语法成分省略的如：“香水标志一个妇女”。（香水广告）此例中的“妇女”是用了省略的句式，省去了宾语中心语，易于引起受众的兴趣与思考，补全了应是“妇女的身份地位”。又如：“粒粒皆精选，滴滴尽精华”（花生油广告）；“停电24小时，依旧冷若冰霜”（上海航天电冰箱广告）等，依赖语境的因素，第一则广告两个分句的主语“花生”与“花生油”分别省略了；第二则广告则省略了主语“航天电冰箱”。二、广告语言中的积极辞格分析 （一）对偶对偶修辞格的特点在于凝练集中，概括力强,音节整齐匀称，节奏感强,声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。如：1、如“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、“喝杯青酒，交个朋友”。2、山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。（福建一茶亭广告）3、四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。（某佛寺中茶亭广告）这两则茶亭广告，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。后者则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。（二）谐音双关1. 谐音双关谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉,以达到宣传的目的。如：趁早“下斑”，请勿“痘留”。（某去斑灵广告）这里的“下斑”、“痘留”，就是一种谐音双关，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式,别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。“咳”不容缓，请用桂龙。（桂龙咳喘宁药商品广告）借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉,以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。2.语义双关语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，不仅让人欣喜愉悦，体会语义的贴切美，而且让人在新奇之余,加深对广告商品的印象。如：不“打”不相识。（某打印机广告）把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品打印机来看，此广告则显得新颖独特，打印机这一产品形象也会深深地烙印在人们的心中。塑造自我，从头做起。（某发胶厂广告）“头”充分利用了词语的音、形、义的类同，在广告中含有两层意思：其表面含义是其引申义起始、开端，但这不是主要的；其深层含义则是它的本义人的头部，意即塑造自我，要从头部做起。也有一些广告语结合产品功能，运用词语的不同含义进行创意，表达得形象、贴切。如：（三）仿词在广告语言中，有时直接引用原语句不能有效地表达思想内容，于是就利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要。仿词在不失原有意味的前提下，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，并能产生强烈的诙谐美。如： 4、大石化小，小石化了。（胆舒胶囊广告）此广告是仿“大事化小,小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。5、汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒广告）这一广告语巧妙地仿用了三国演义的开场白话说天下大势，分久必合，合久必分”，给我们创造了一个全新的意境，引起人们无限的回味和联想。6、不看不知道，世界真奇妙。(正大综艺广告)这是由俗语“不看不知道，一看吓一跳”仿造而来，内容的翻新使得语句很有表现力，出奇制胜，令人耳目一新。（四）比喻比喻是利用事物的相似点，通过打比方来使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性,使人产生深刻的印象。如： 7、雪馥儿童护肤系列，纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤广告）对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列，奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动地道出了商品的特点。（五）夸张各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。如：8、白丽美容香皂的奥秘所在：今年20，明年18。（上海某制皂厂广告）此广告采用违背逻辑常规的夸张手法，紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引人们购买的目的。9、城乡路万千，路路有航天。(航天车广告)这则广告运用夸张手法，形象地道出了航天车的良好销售状况，促使人们做出消费决定，诱发购买欲望。（六）顶真顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式，用在广告语中，使其前后两句首尾蝉联，上传下接，产生气势连贯的效果，让人感到语言的节奏美。如：10、车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田轿车广告）“有路”与“有路”顶真，结构紧密,语气贯通，突出了企业实力和产品销售的状况。11、生花走进农家，农家笑开花。（“生花”牌农用车广告）广告首尾蝉联，如行云流水，给人以清新之感。（七）回环广告语中运用回环修辞格，可以更详尽更具体地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和声誉，给人们留下深刻的印象。如：12、客上天然居，居然天上客。（北京天然居餐馆广告）此广告语除了在语音上体现了回环往复之外，还精妙地陈述了这样一种现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。13、万家乐，乐万家。（万家乐电器广告）仅用六个字往复，巧妙地道出了该产品的功能、效用，它给千家万户带来了无尽的欢乐与情趣，也给厂家赢得了实实在在的声誉。14、钻石音响音响中的钻石。（广东佛山无线电厂广告）在此广告中，第一句的开头是第二句的结尾而第一句的结尾又是第二句的开头，形成一种回环句式，读起来铿锵有致，极富韵味，读者于回味中对钻石音响留下了深刻的印象，于含蓄委婉的语句中领略了它的意趣。（八）设问设问用在广告语中能引起消费者的注意，突出广告主题，使广告语言色彩鲜明，广告产品一目了然。如：15、“胃，痛吗？胃，酸吗？胃，胀吗？请用斯达舒胶囊。”三个设问句，一气呵成，引起消费者的好奇心理，让消费者对广告产品留下深刻记忆。英国著名广告商盖洛普博士有一次替波多黎各旅游业设计广告，画了一个空旷的房间，墙上挂着一把大提琴（当地人喜爱的乐器)），画面上画龙点晴的写了一句广告语：“为什么如此诱人的波多黎各旅游房间空无一人？去欣赏一下吧！”广告运用设问形式，向广大游客提出了一个引发思考的问题。这一问题必然引起大家的好奇与思索，激发起游客的兴趣，忍不住想去“欣赏一下”。以上简要论述了修辞在广告中的运用。在广告的创作过程中，我们应该注意：第一，不能违反广告语言的真实、生动、简洁、准确的要求，语言是传递信息的主要途径，不论词语的选择、句子的锤炼还是修辞手法的运用，都是为了更好的沟通。运用修辞手法，要根据实际情况来正确运用。如运用夸张，不能到虚假的地步；运用比拟，不能让人琢磨不透；运用谐音，不能生搬硬套。第二，是修辞运用与广告信息、广告受众的关联性。广告信息中的事物和广告受众必须和广告语言产生关联，如果没有关联，即使在形式可以用修辞手法表达，也不能运用，否则就会影响受众对广告语言的理解。第三，是修辞方法要运用到位。在实际生活中，我们发现，有一些广告在修辞运用上有不尽如人意的地方。一是滥用双关语，有些双关语广告词给人造成的联想是有违公众的道德观与价值观的：“你有二房吗”，广告的意思是你有第二套住房吗？但“二房”的本意是属于旧社会丑恶现象的一种，容易引起大家的反感，也就没有达到广告的目的。二是滥用谐音，导致谐音广告满天飞。把冰箱被说成是“制冷鲜锋”、颜料说成是“好色之涂”、痔药说成是“有痔无恐”等等。这种行为，不仅改变了词语的本意，也会误导消费者，特别是阅历不深的中小学生。所以，广告语在推销商品、提高经济效益的同时，不能忽略其社会效应，注意尽量不要让广告语引起争议，或带来负面影响。广告语的创意应考虑到受众的各个阶层，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创意广告语一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证语言健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力，但却有可能会影响受众心灵健康的广告语，则须忍痛割爱。综上所述，在广告语中善用修辞，给人们留