服务营销第五章服务的顾客感知.doc

服务营销第五章服务的顾客感知 服务接触中的顾客感知11服务质量管理22第五章服务的顾客感知顾客满意与顾客忠诚33顾客资产与顾客终身价值44第一节服务接触中的顾客感知? 一、服务接触的界定?（一）面对面接触?（二）电话接触?（三）远程接触 二、服务接触中顾客感知的（一）服务补救服务人员对服务失误的反应（二）适应能力服务人员对顾客需要和要求的反应（三）自发性服务人员主动提供的服务行为（四）应对性员工对问题顾客的反应第二节服务质量管理服务质量的概念11服务质量的构成要素22服务质量的测量与评估33服务质量的管理与改进44主流手机品牌售后服务横向大评测项目等待时间接线员亲和力技术员专业程度网络Q&A支持回复速度回答专业度问题库总分诺基亚9919181099225572摩托罗拉9917159999555569索尼爱立信1014151010555569三星8814139988333358LG1018158899113364飞利浦1018136610553365服务质量VS有形产品的质量?二者的区别?服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。 ?顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。 ?顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 一、服务质量的概念?顾客感知服务质量（Perceived ServiceQuality）?服务质量从本质上而言是一种感知，由顾客的服务期望与感知到的服务质量水平之间的比较决定，其最终评价者是消费者而不是企业。 ?服务质量在于感知服务与期望服务的差距(格罗鲁斯,1982)。 ?服务质量（SQ）服务感知(P)服务期望(E)服务质量模型预期服务质量(q0)感知服务质量(q1)差距q1q0超越期望水平优异的服务质量q1q0高于期望水平良好的服务质量q1=q0等于期望水平可接受的服务质量q1 二、服务质量构成要素北欧学派?技术结果质量（Technical/oute quality）顾客在服务过程过后的“所得”，可以用客观标准衡量。 ?功能过程质量（functional/process quality）顾客在服务过程中是如何感知服务的，只能通过顾客主观标准来评价。 ?环境质量（Rust andOliver）顾客在怎样的有形环境中接受服务。 技术质量顾客接受什么服务功能质量顾客怎样接受服务总质量企业形象 二、服务质量构成要素北欧学派顾客总体感知服务质量形象期望的服务质量总体感知服务质量营销传播销售形象口碑公共关系顾客需要和价值技术质量顾客接受什么服务功能质量顾客怎样接受服务实际感知的服务质量企业形象 二、服务质量构成要素北美学派?北美学派服务研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml，Berry）通过对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有10个维度决定服务质量，之后他们将这10个维度归结为55个即服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。 感知的服务质量感知的服务期望的服务有形性可靠性响应性保证性移情性 二、服务质量构成要素北美学派?有形性（tangibles）有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表?可靠性（reliability）可靠、准确的履行服务承诺的能力?响应性（responsiveness）帮助顾客并迅速提供服务的愿望?保证性（assurance）员工所具备的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力?移情性（empathy）设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关注 二、服务质量构成要素其他理论?Schvaneveldt （1991）年提出了服务质量的五个维度保障性、易用性、完整性、情感/环境和绩效。 ?ChiuLin （xx）根据马斯洛的需求理论建立了一个全新的服务质量模型服务质量-需求模型（SQ-NEED）。 他们认为由需求驱动的服务质量有五个维度舒适性、便利性、响应性、创新性和学习。 三、服务质量的测量与评估产品的非实物性变异性生产、交换和消费的同时性产品的不可贮存性服务质量难以评估（一）服务质量的评价标准可靠性32%响应性22%有形性11%移情性16%安全性19%五维权重图（二）服务质量的评价方法定性评价法?SERVQUAL量表评价?CIT关键事件法定量评价法?模糊综合评价法?顾客满意指数评价法服务质量的评价方法和指标系统?SERVQUAL模型(PZB1988年提出)用来测量感知服务质量的一种工具。 它建立在上述个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量。 SERVQUAL模型属性对应的条目顾客期望完全不重要非常重要顾客感知绝对不同意完全同意可靠性当公司承诺了在某个时间内做到某事，事实上正是如此；12345671234567当顾客遇到问题时公司尽力帮助顾客解决问题；12345671234567公司应该自始至终提供良好的服务；12345671234567公司应在承诺的时间内提供服务；12345671234567公司应该告知顾客开始提供服务的时间。 12345671234567响应性顾客期望公司员工提供迅速及时的服务；12345671234567公司的员工应当总是乐于帮助顾客；12345671234567员工无论多忙都应及时回应顾客的要求。 12345671234567SERVQUAL模型安全性公司员工的行为举止应是值得信赖的；12345671234567公司应当是顾客可以信赖的；12345671234567公司员工应当始终热情对待顾客；12345671234567公司员工应该具有足够的专业知识回答顾客的问题。 12345671234567移情性公司应该对顾客给予个别的关照；12345671234567公司的员工应该对每个顾客给予个别的关注；12345671234567公司应当了解顾客最感兴趣的东西；12345671234567公司的员工应该了解顾客的需要。 12345671234567有形性公司应该有现代化的设备；12345671234567公司的设备外观应该吸引人；12345671234567公司员工应该穿着得体、整洁干净；12345671234567与所提供服务相关的资料应当齐全；12345671234567公司的营业时间应该使顾客感到方便。 12345671234567服务质量的其他评价方法?关键事件法（Critical incidentmethod）通过询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是良好还是不好来度量顾客感知服务质量。 这些经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就是关键事件。 ?顾客满意度指数（CSI）选择衡量服务质量的几个纬度，动态持久的对顾客满意度进行测量。 （三）服务质量的分析与管理?服务质量差距模型(Gap analysismodel)服务质量差距分析模型口碑过去经历个人需要服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）管理层对顾客期望的感知将感知转化为服务质量规范与顾客的外部沟通顾客企业差距差距差距差距差距服务质量差距模型服务质量差距?差距11顾客期望企业认知差距?差距22企业认知提供服务差距?差距33服务提供服务传递差距?差距44服务传递外部沟通差距?差距55顾客期望顾客感知差距如何缩短服务差距?差距11质量感知差距了解顾客期望?差距22质量标准差距建立正确的服务质量标准?差距33服务传递差距保证服务实施达到标准?差距44市场沟通差距保证服务传递与承诺相匹配如何缩短服务差距?假如你是某大学食堂的主管，请你做出一个缩短服务质量差距的方案。 四、服务质量的管理与改进?提高内部服务质量?服务保证?服务补救（一）提高内部服务质量服务利润链营业额增长获利能力内部服务质量员工满意度留住员工员工生产效率外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度工作设计员工选拔开发员工薪酬奖励顾客服务工具（二）服务保证?服务保证亦称服务承诺，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。 ?服务质量的保证；?服务时限的保证；?服务附加值的保证；?服务满意度的保证。 （三）服务补救?服务补救（Service Recovery）服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 服务补救的原则?迅速行动?承认错误但不要太多解释?表明从顾客观点出发认识问题?不要同顾客争论?认同顾客感觉?给顾客怀疑权利?阐明解决问题需要的步骤?让顾客了解问题解决进度?考虑补偿?坚持不懈的重获顾客的友善和支持小结?服务质量是顾客对服务的主观感知；?服务质量离不开服务生产和传递过程；?服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，由一系列关键时刻和服务接触及互动关系积累而成；?企业每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献；?内部营销和内部质量管理必须纳入质量管理。 第三节顾客满意与顾客忠诚?菲利普科特勒顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ?Oliver顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。 ?Johnson和Fornell顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。 ?Zeithaml等满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。 一、顾客满意的内涵?在期望差距模型中，顾客满意指的是顾客对预先的期望和消费了产品以后所实际感知的产品绩效之间差距的评价和心理反应。 ?这个概念中的期望指的是顾客的最低期望。 一、顾客满意的内涵?总结?1.顾客满意是一种感觉状态，是顾客将产品或者服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的；?2.顾客满意是一个动态的指标，它受到一系列因素的影响，随时可能改变；?3.顾客满意具有层次性；?4.顾客满意应该是一个累积的量，是顾客对他们所能体会到的全部经历的评价。 二、顾客忠诚的内涵?Newman和Werbel （1973）将忠诚的顾客描述为重复购买同一品牌的产品或者服务，他们购买时所考虑的因素仅仅为品牌，并且不会寻找与品牌无关的信息。 ?Oliver （1997）将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务。 并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。 ?杰姆G巴诺斯认为，顾客忠诚度的主要衡量指标是口碑传播和顾客推荐。 ?莱希赫尔德（Reichheld，1996）把顾客忠诚作为一门经济科学来对待，他倡导的基于忠诚的管理要求企业从长期以来以利润为中心的管理模式转移到以价值创造为核心的轨道上来，把忠诚自然联系着价值的创造，既是它的因，也是它的果，可以形成一个个良性循环。 ?总结:?顾客忠诚的表现是重复购买、口碑传播、情感归属、购买意向和未来承诺等。 四、顾客满意度指数?顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。 ?顾客满意度指数（Customer SatisfactionIndex，CSI）是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出质量进行评价。 它也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前沿的课题。 四、顾客满意度指数?顾客满意度指数根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。 ?在国外，有不少国家，如美国，顾客满意度测评体系已较成熟，而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。 四、顾客满意度指数?瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。 ?1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯费耐尔（Claes fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。 这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。 四、顾客满意度指数?瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)?美国顾客满意度指数(ACSI)?欧洲顾客满意度指数(ECSI)（一）瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB）顾客期望感知绩效顾客满意（SCSB）顾客抱怨顾客忠诚?SCSB模型推出后，在实践中也受到了质疑价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？等等。 （二）美国顾客满意度指数(ACSI)顾客期望感知绩效（质量）顾客满意(ACSI)顾客抱怨顾客忠诚感知价值?美国顾客满意度指数（ACSI），它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。 ?目前ACSI已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。 该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理。 与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入。 ?增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。 ?二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。 （三）欧洲顾客满意度指数(ECSI)顾客期望顾客满意(ECSI)顾客忠诚感知价值企业形象感知质量第四节顾客资产与顾客终身价值?顾客资产（Customer Equity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。 ?顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。 顾客资产价值资产品牌资产关系资产 一、顾客资产的分类 一、顾客资产的分类?关系资产是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会；?价值资产顾客对品牌可用性的客观评价，此评价建立在对所得和所失的感知之上；?品牌资产超出品牌的客观感知价值，顾客对品牌的主观和无形评估。 二、顾客终身价值?顾客价值 11、泽斯曼尔的顾客感知价值理论?顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本（感知利失）进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。 ?不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同。 ?顾客感知到的收益主要包括产品实体给顾客带来的利益。 ?顾客感知利失既包括货币成本也包括非货币成本。 二、顾客终身价值?顾客价值 22、格罗鲁斯