骋望丽都营销策划方.doc

骋望丽都营销策划方 骋望丽都市场推广策划方案 一、项目简介驰望骊都位于南宁市西乡塘区相思湖东侧，南面邕江，西临相思湖，一江一湖的生态景观举步可达。 周边有广西民族大学、广西农业职业技术学院、广西银行学校，广西机电职业技术学院还有广西经济管理干部学院这几所学校又给当地增添了浓厚的人文气息，地利、人和给整个楼盘带来更多的优势，而且，附近还有西乡塘菜市和利克隆大卖场还有一条公路直接连接大学西路和江北大道的南北通道，这给人们的出入和生活都带来了很大的便利。 项目总建筑面积约30万平方米。 由10栋1131层的高层错落组成，绿地率45%以上，社区配套主要有地下车库、游泳池、架空层园林、会所、首层绿化走廊、电梯大堂等高尚休闲配套。 主力户型以舒适二房、三房、四房为主。 一江一湖的资源优势，要求项目建筑与周边环境融为一体，使小区内部获得最好的景观视线。 从未来居住者的需要出发，在驰望骊都社区里，每套住宅景观经过精密计算，确保最佳采光效果，设置了通风走廊，避免出现涡旋区。 值得一提的是在南北二趣各独立形成进深70多米，长度约150米的巨大庭园空间，形成无敌内景；同时，注重本小区规划与城市设计的关系，通过对道路红线的主动退让，西侧局部形成开放的购物广场。 在南面形成开放的滨江景关带和下沉商业空间，以及对建筑物层数的合理组织，形成错落有致、视觉丰富的天际线等。 避免了板式建筑物对沿街造成封闭、生硬的压迫感。 整体造型上，通过双塔、层数的错落、形成挺拔的视觉焦点，向城市传达一个大气、稳健、典雅的建筑形象。 社区配套主要有地下车库、游泳池、架空层园林、会所、首层绿化走廊、电梯大堂等高尚休闲配套。 相思湖区现有道路均为城市干线，满足城市交通往来需要，交通比较繁忙；相思湖东路和银华路的建设，拉近了项目与城市间的距离；江北大道将成为片区与城市中心区最便捷的交通枢纽。 二、营销市场分析（一）宏观环境分析 1、从国家方面来分析房地产业是我国新的发展阶段的一个重要支柱产业，引导和促进房地产业持续稳定健康发展，有利于保持整个经济平稳较快增长，有利于满足广大群众的基本住房消费需求，有利于实现全面建设小康社会的目标。 今年以来，房价的大起大落让一些房地产开发商无所适从，自从6月份以来全国的房地产行业就已经出现了房价下降的趋势而且是迫在眉睫，广州、北京、上海、等一些沿海开放较发达的城市的房价都已经开始下降了，国家对房地产业中住宅业的形势进行了分析，总体来说，住宅业呈现了一定程度的过热局面，为了抑制房产过热的现象。 国家还采取了以下的措施 （1）进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。 严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。 科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。 （2）合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。 （3）进一步整顿和规范房地产市场秩序。 加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。 （4）加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。 （5）完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度，全面、及时、准确地发布市场供求信息，坚持正确的舆论导向。 （6）由于全球金融危机的影响，扩大内需刺激内需消费将是一大政策，国家加大财政赤字支出来拉动内需，减少金融危机对我国的影响，对于房贷政策首次购房者首付20%对于购买90平方以下的小户型可享受征收1%的契税。 国家针对性的出台了一系列政策，采取有效方式引导开发企业理性投资和群众理性消费，通过各项完备政策来促使需求得到有效释放。 2、南宁房地产行业发展状况广西是一个发展中的城市，而南宁又是广西的首府，所以政府会更加重视南宁的发展。 自从南宁成为东盟博览会的主办城市以来，南宁的建设步伐更加快了，特别是房地产行业的发展特别明显，由此可见，房地产行业将会是南宁发展的第一大重点，也是南宁发展的一个支柱产业。 南宁琅东的巨变更加见证了房地产的发展速度，由过去的荒山人气很少的地方被认为最偏的地方现在是高楼林立，大型的楼盘社区已经人气十足，最具标志性的会展中心更是喜人的成绩，所以南宁的房地产行业也将会是继续发展的重点。 （二）微观环境分析 1、SWOT分析优势该楼盘有着优越的地理位置优势，南靠江北大道和邕江，西临美丽的相思湖，交通便利，南北相通的道路连接了江北大道和大学西路，周边有西乡塘市场和利克隆大卖场，生活更加方便，还有几所高等院校学府在附近建立让整个大环境充满了浓厚的文化气息，还有银行和医院就在附近不到20分钟的路程，还有多路公交车直达市中心和其它车站和景区，占地面积达，有江景房，湖景房，还有江、湖、景三层叠加的超级景观房，绿化面积达，生活配套设施完善。 楼盘对面就是一个大的广场，广场下面就是邕江，住户吃完晚饭可以徒步到这边散步，有着一个自由的休闲广场。 魅力一江、湖、景三景叠加。 户户有景，一户三景无疑就是骋望骊都二期新品最大的特色，更是其脱颖而出，领先全城的核心竞争力。 二期新品在位置上有着独特的优势，几乎每个户型都有醉人的风景，不仅可以欣赏邕江与相思湖等外景，更能同时欣赏到项目的世界级园林内景，无论你在卧室赖床，还是在餐厅里围襟正座；无论你在书房里看书，还是在露台品茗只要你愿意抬眼看看，四季常青的内庭花园、绵延无尽的江景、一望无际的湖面就在眼前。 魅力二占据比南湖大1.5倍的相思湖，价值无限。 众所周知，南宁市区只有两个湖，一个是位于青秀区的南湖，另一个便是相思湖。 政府斥资9.2亿元，欲在三年内将相思湖将建成一个纯生态湿地公园，届时，整个公园的面积将达到4948亩，水域超过2186亩，总面积及水域面积分别是南湖的2.6倍和1.5倍，公园内共分为相思湖公园区、民族文化博览区、农业科普展示区和生态园区四大区域，其观赏性、娱乐性与生态价值都将远胜过现在的南湖。 骋望骊都作为相思湖板块的龙头项目，位置得天独厚，不仅占据了相思湖最开阔的一段湖面（生态园区），还无遮拦比邻邕城母亲河邕江，如果说相思湖与邕江得其一者足以价值连城的话，那么将两者同时据为己有的骋望骊都可谓是价值倾国了。 魅力三江北大道畅通无阻，繁华与自然随意切换。 从地位位置上看，骋望骊都位于城西，离朝阳商业中心似乎有些距离，但实际并非如此，正如前来购房的张先生所言大家都说这里有点远，其实没看到这里的江北大道，从万达一路开过来也就十分钟，而且江北大道由可直通琅西，两分钟上快环，想去什么地方都比较近，尤其是出入南宁的西面高速，五分钟之内，就可以到环城路并且清川大桥就在家门口，去机场也是非常方便的。 交通是一座房子升值的最佳保障，骋望骊都位于相思湖片区龙头位置，畅通无阻的江北大道将这里的宁静与市中心的繁华完美链接，你再也不必在红绿灯无数与车水马龙的民族大道缓慢艰行，只需花十分钟的时间，便随着美丽的江景，即可从繁华的市中心随意切换之宁静优雅的家中。 劣势位置有点偏，周围的楼盘少,这边的楼盘发展主要是以点带点的分布式发展,不够集中,从而给消费者的参考与选择就少,难以吸引众多消费者对本楼盘的关注。 而琅东区的楼盘则是成片式的发展,楼盘比较集中,给消费者以更多的选择与参考,比较容易造势,只要一个楼盘打广告,吸引过来了解的消费者都会给周围的楼盘带来极大的关注度。 而“骊都”楼盘要吸引更多的消费者的关注，就需要自己投入更多更长时间的广告投入，这就需要增多广告成本的投入。 机会广西经济处于发展中阶段，而且是一个以轻工业为主的发展城市，房地产行业将会是一大热点，房地产行业的发展将会带动整个南宁市经济的发展，加快城市化进程建设的步伐。 南宁市的大部分人口都是外来人口，对房子的需求量将会不断的上升，由于受全球金融危机的影响，国家出台了一些促进房地产行业健康发展，拉动内需增长的一系列银行降息，降低贷款利率，延长贷款年龄的最高限度，还有一些免税政策这些一系列政府的救市政策将会给整个处于低迷的房产市场迎来一片光明的曙光，而且还有大部分的人需要购房，有着巨大的潜在市场。 同时，东盟博览会的举办在南宁长期举办和环北部湾经济区的开发，对整个地产行业来说将会带来更多的发展机遇，所以，对于每个地产开发商来说南宁是一个充满着巨大商机和机遇的市场。 威胁全球金融危机的影响，使的整个楼市出现一片低迷的现象，很多购房者处于观望犹豫的状态，银行放贷额度减少，开发商回笼资金比较困难，陷进了资金周转困难的局面。 还有现在的购房者越来越理智了。 （三）竞争对手分析周边有水岸华府、西湖东郡与之相邻，有着同样的地理优势，但是水岸华府现在还没有开始动工建设还是期房，而西湖东郡已经封顶但是占地面积小，绿化率少，容积率小，为小高层建筑，电梯房，开盘价为3680元/平方（四）目标群体的分析 1、对于买房子属于理性消费，很多购买者都是要经过慎重考虑，货比三家，而且还要追求经济。 2、价格因素是购房者第一要考虑的因素，还有位置环境，户型的选择，交通环境，也是购房者非常重视的，同时，也存在一定的从众心理，易受广告和售楼人员解说的影响。 3、付款方式也是购房者要注重的一方面，特别是那些经济收入不是很高却又很想买房子的顾客 4、现在南宁的购房者为了得到更实惠的价格，更趋向于集团购买，享受集团优惠价 三、项目定位 1、楼盘定位把楼盘定位在中高档楼盘，居住和商用相结合，为方便楼盘各户业主的生活建立一些小区商铺，尽量完善各种设施，按照高档社区的标准来建设，多创造一些优势。 2、目标群体定位根据楼盘的地理优势和周围的环境，主要的目标群体就是在校从教的教师，医生，还有少部分的毕业生，还有全南宁市的白领阶层和公务员，以及一些外来经商者。 3、价格定位根据对周边的楼盘的开盘价情况，西湖东郡3380元/平米起，水岸华府3500元/平米起，还有根据南宁整个行业的购房市场环境不太乐观，大多数的楼盘出现了降价以及各种促销方式想结合但是也没有太多的购房者足以心动，同时也证明了现在的购房者在选择上也越来越趋于理性化了。 而与“骊都”楼盘具有同样的地理优势可看江的柳沙半岛那边的“半岛丽园”、“半岛融园”那边的均价也是在3600-4800元/平方左右，因为地段的差异性也会影响到房子价格的高低。 既然“骋望丽都”楼盘有着得天独厚的优势，在这样不景气的市场，为适应市场的发展趋势，采取分等级的定价策略，珍稀三景叠加房，即可看江、湖、楼盘中心景观三景的价格定在4580元/平米起，一等为江景房定价为4000元/平米起，二等为湖景房定价为3980元/平米起，三等为中心景观房下定价为3680元/平米起.根据不同的市场环境，分期推出楼盘把握最佳时机掌握主动权。 四、市场推广策略 1、广告策略 （1）、灯杆广告在大学科园路口到广西民族大学路段投放灯杆广告，广告标语为“选择骋望丽都，原来生活可以更美好！”全城倾情奉献，把售楼部的预约电话标在上面，广告投放时间在“开盘庆典”的前30天。 历时30天。 （2）、报纸广告在南国早报的楼盘版广告做整版广告，出现一幅三口之家坐在邕江边的草地上一起欣赏迷人的日落美景的对白画面，爸爸说“在家门口就可以看到这么美丽的日落美景，就犹如在海边看日落一样，还好我们提前预约，要不就买不到了。 妈妈说“对啊，我们还要介绍给亲朋好友来买，要把好的东西与他们一起分享，我们一起做邻居。 孩子说“爸爸，以后吃完晚饭我们一起来放风筝吧”。 广告投放在“开盘庆典”的前3天。 只投放3天。 （3）、车体广告选择76路，66路，4路，605路及西乡塘专线，共5路公交车的全段路线投放广告，广告投放时间为销售的热销阶段，历时3个月“演绎自由生活，我选骋望丽都”作为广告语，和“骋望丽都售楼热线”打印在车两侧和车尾的广告上，吸引目标消费者对楼盘动态的关注。 （4）、网络广告在广西房产信息网和时空网站做推广，以flash的动态方式，江看湖的优势和楼盘的每一期的销售优惠方式都写在上面，以吸引一些爱好上网浏览楼盘情况的潜在客户。 （5）户外广告在市中心中山街路口旁边的动态广告牌上打整版广告，承包中山路口旁边的3张广告牌，中间的广告牌广告标语主题为“骋望丽都，可以让我有更多选择。 把户型和售价也打印在上面，左边的广告牌广告标语主体为“骋望丽都，一个生活休闲的地方。 ,右边的广告牌广告标语主体为:“江、湖、景三景叠加靓房尽请关注”户外广告位置在拿到预售证前30天预定，并在拿到预售证后开始投放。 历时3个月。 2、公关策略 （1）楼盘前期推广活动在南国早报刊登主题为“美好生活，骋望丽都”的有奖征集对联活动，并设一等奖一名，奖金1000元；二等奖三名，奖金500元。 同时也登出开盘当天购房者可以赠送一套永恒婚纱照价值1998元，限量20套，要求凡是国庆期间结婚者，送完即止。 对于医生和老师凭职业从业资格证和身份证到场购买可享受团购价3300-4200元/平方的基础上再打98折优惠。 对于集团购买的客户一律享受集团价格3300-4200元/平方的价格。 （2）开盘当天有奖活动在开盘庆典上把对联挂出来，由项目经理当场颁发奖金给获奖者，联系新闻直播现场。 举行当天限量50套享受超值价3680元/平方米的预购活动，超过当天限量预购者当天订房可享受9.5折的优惠。 告知欲购房者关注楼盘的中期销售信息，将会有更大的惊喜！对联征集时间从拿到预售证前1个月开始到开盘庆典前15天止。 联系广西电视台现场直播。 (3)销售中后期的项目推广活动封顶庆典活动主题为“美好生活不封顶”的活动，邀请新老业主参加庆典活动，并发言。 联系电台直播庆典活动，并举行现场买楼抽奖活动，奖品为家庭休闲越野车大地-众泰xx轿车一辆和微波炉5台，电饭煲3台，康佳电视机17寸1台。 购房者凭发票现场参与抽奖。 时间从上午800-1000联系广西电视台直播。 五、项目销售各阶段策略 1、第一阶段导入期（新闻造势和市场预热期）即拿到预售证前一个半月1）、阶段特征片区市场对新的项目介入反应必然是冷静的，在以“自我为主，借势，造势”的前提下，对项目进行系统的形象塑造和现场环境的包装。 2）、销售策略以“迎新春，住新房，享受美好生活”为主题举行楼盘开业庆典活动，推出10套特价三房两厅3600元/平方米超值价预售，先到先得，凡在开业庆典预购房者可享受在4000元/平方米的价格上打9.8折的优惠.在开业庆典前7天在的头版做开业庆典宣传广告。 2、第二阶段形象期（包括公开发售期）1）阶段特征经过前期的宣传工作，项目市场形象得到确立，部分目标消费者准备入市。 2）销售策略推出主题为“了心愿，享受品质生活”的促销活动，推出一期江景房4380元/平米起，团购价可享受9.8折的优惠，针对老师特定群体凭教师证购房可享受在集团价的基础上再打9.9折的优惠加送家具套餐圆桌+沙发一套+椅子3张，家具仅送10套，数量有限先到先得。 3、第三阶段热销期1）阶段特征有了良好的市场环境，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来。 2）销售策略推出主题为“谁来关心好朋友“的活动，重点是促进小2房和小3房的销售，推出“团购”，享受团购价3680元/平方米的优惠，电话告诉已经购房者介绍朋友来购房，除以团购优惠价，还可以享受与介绍来的朋友一起到大明山游玩3天。 4、第四阶段持销期1）阶段特征属于后续销售阶段，在销售推广过程中出现销售矛盾，属于修正调整阶段。 2）销售策略采用“先租后售”的策略，客户可以先租住，到客户认为有能力买下房屋产权时，开发商将如数退还此前的租金总额，并且按租住时议定的房价出售。 也同时采取尾期清盘活动特价3880元/平米打9折优惠。 六、费用预算 1、报纸广告费做整版彩色（23X33cm）5天X58000元/天=290000元（主要在星期 六、日、 一、 二、 三、）开业庆典投放2天，公开销售投放3天。 2、车体广告费10万元。 3、户外广告费50万元。 4、灯杆广告费15万。 5、婚纱照费用1998X20=39960元。 6、其它促销活动费用1）征集对联奖金2500元。 2）举行买楼抽奖活动，奖品家庭休闲越野车大地-众泰xx-1.5排量的轿车一辆价值5.99万元。 3）微波炉5个5X250=1250元。 4）电饭煲10个10X99=990元。 5）家具套餐圆桌一张+沙发一套+椅子3张=300+1500+3X20=1860元。 6）康佳17寸彩电一台1500元。 7）意外防范资金100000元。 总费用1247960元 七、效果评估 1、通过前期的公关造势吸引更多的消费者对楼盘的关注，同时也寻找我们的目标消费群体，让楼盘在社会公众中树立良好的形象，以便楼盘顺利入市。 2、通过前期的公关造势和第一阶段举行的开业庆典，更好的传达楼盘的形象，达到开业庆典当天销售100套房的效应，第二阶段全面公开销售期，完成江景房和湖景房还有一期的全部销售。 3、通过举行“封顶庆典”活动和第三阶段的热销期，使 一、二期的房子销售率大道90%以上。 4、通过最后销售阶段把销售困难的房子采取“先租后售”策略加快开发商的资金回笼，减少资源的浪费与损失。 整个营销策划方案主要是为了更好的把楼盘全部销售出去和树立开发商的良好形象，加快开发商的资金回笼，减少投资风险！公司规章制度 一、公司形象 1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况。 2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。 3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。 4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。 5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。 6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待来宾时，必须时刻注重公司形象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。 7、员工在工作时间内须保持良好的精神面貌。 8、员工要注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得体。 二、生活作息 1、员工应严格按照公司统一的工作作息时间规定上下班。 2、作息时间规定1）、夏季作息时间表（4月9月）上班时间早830午休12001400下班时间晚18002）、冬季作息时间表（10月3月）上班时间早900午休12001330下班时间晚 17303、员工上下班施行签到制，上下班均须本人亲自签到，不得托、替他人签到。 4、员工上下班考勤记录将作为公司绩效考核的重要组成部分。 5、员工如因事需在工作时间内外出，要向主管经理请示签退后方可离开公司。 6、员工遇突发疾病须当天向主管经理请假，事后补交相关证明。 7、事假需提前向主管经理提出申请，并填写【请假申请单】，经批准后方可休息。 8、员工享有国家法定节假日正常休息的权利，公司不提倡员工加班，鼓励员工在日常工作时间内做好本职工作。 如公司要求员工加班，计发加班工资及补贴；员工因工作需要自行要求加班，需向部门主管或经理提出申请，准许后方可加班。 1）、加班费标准公司规定加班费标准为10元/小时；2）、加班费领取加班费领取时间为每月24日（工资发放日）。 三、卫生规范 1、员工须每天清洁个人工作区内的卫生，确保地面、桌面及设备的整洁。 2、员工须自觉保持公共区域的卫生，发现不清洁的情况，应及时清理。 3、员工在公司内接待来访客人，事后需立即清理会客区。 4、办公区域内严禁吸烟。 5、正确使用公司内的水、电、空调等设施，最后离开办公室的员工应关闭空调、电灯和一切公司内应该关闭的设施。 6、要爱护办公区域的花木。 四、工作要求 1、工作时间内不应无故离岗、串岗，不得闲聊、吃零食、大声喧哗，确保办公环境的安静有序。 2、新入职员工的试用期为三个月，员工在试用期内要按月进行考评。 详见员工试用期考核表。 3、公司内所制定的员工日程表是衡