房地产现状分析与项目建议.doc

房地产现状分析与项目建议-作者：-日期：自贡房地产现状分析与项目建议目录一、楼盘综合素质篇1、 调查前述2、 经济指标对比3、 建筑风格对比4、 产品组合对比5、 区域认可度对比6、 价格对比7、 其他亮点挖掘8、 小结：购房促成因素组合结论二、产品专项研究1、 优质户型分析2、 劣质户型分析3、 特别产品调研4、 实际运用调研5、关注点专项调研3、 购房者心理研究1、 区域性：区域局限性研究2、 付款方式/置业次数/年龄/职业：购买行为及动机3、 认知途径调研四、自贡未来住宅发展研究1、 住宅的全新理念2、 可引进的全新产品五、项目立地情况及客群分析六、项目产品建议7、 营销代理建议8、 营销体验中心与招商中心建议一、楼盘综合素质篇1、调查前述在房地产销售的淡季，策划部针对自贡市房地产项目做了一次专项调查，调查的主要目的是为了找出在惨淡的市场环境下，是什么在支撑各楼盘的销售去化，在眼花缭乱的各种楼盘风情、配套与优势中，是谁在充当销售的黑马，引领客户购房的方向？策划部针对本次的调查对自贡购房者的心理、自贡未来住宅发展的方向、项目立地情况及客群等方面进行了简要分析。 本次调查的楼盘一共13个，且均为自贡房地产市场上质素较高的楼盘；调查区域分为南湖、龙湖、西城三大片区，南湖片区为重点调查区域；调查重点为各楼盘的价格、户型和卖点。南湖片区：调查楼盘为南湖国际社区、南湖骏景、南湖郡、南湖公馆、东方威尼斯、新加坡花园、水岸豪庭、金域国际，占调查总量的62%；龙湖新城：调查楼盘为恒大绿洲、龙湖郡，占调查总量的15%；西城片区：调查楼盘为贡山一号、雅筑、林涧美墅（暂分类到西城），占调查总量的23%。2、 经济指标对比楼盘素质排序 排名楼盘名体量容积率绿化率畅销户型备注南湖片区1南湖郡209亩1.950%80100功能2、3房紧邻汇东实验小区分校、南湖体育场2东方威尼斯228亩245%功能2房自贡首个别墅社区3南湖公馆169亩2.935%100以下户型打造自贡高端生活住区，7+1电梯洋房，以舒居户型为主4金域国际87亩2.4940%7+1法式花园洋房，销售情况惨淡5南湖骏景50亩3.1932.21%E户型，79112临湖的位置好，小区面向南湖公园6南湖国际社区116亩4.2240%7090，功能2、3房豪华中庭景观、售房部与景观区打造较好、自贡示范工地、广宣投入高、位置好、小区内有游泳池和泛会所7水岸豪庭87亩4.145.6%带灰空间可变户型，52100三期主推小户型8新加坡花园62亩4.4941.5%70105，功能2房，带大阳台自贡首个恒温游泳池社区龙湖片区1恒大绿洲325亩2.5546%98功能3房超豪华五星会馆、双语幼儿园、恒温游泳池、风情商业街、3+1墅级花园洋房；无2室户型2龙湖郡200亩1.8732%生态环境较好西城片区1贡山一号304亩1.8935%功能2、3房星级会所、商业街；受雅筑冲击较大2林涧美墅89亩2.547%D1：88.2平米，小三室带电梯花园洋房3雅筑42亩2.39930.6%7592，功能2、3房周边临公园、小学 分析： 通过对楼盘体量、容积率、绿化率的对比，可以科学合理的对楼盘属性进行等级划分，不同的等级的楼盘，所推出的产品与针对的客户群也各有不同。高端楼盘：从上表可以看出恒大绿洲、南湖郡、东方威尼斯、贡山一号等楼盘都属于质素较高的楼盘，楼盘体量较大，容积率低，宜居指数高，属于自贡的高端楼盘。推出的产品多样化，如别墅、花园洋房（电梯花园洋房），户型也以舒居户型为主，小户型和迷你户型较少，大部分以舒居2、3房为主，特别是恒大绿洲，无两室产品，最小户型为98的三房。主要针对注重生活品质的二次置业客群。普通刚需楼盘：南湖国际社区、新加坡花园、水岸豪庭、雅筑等楼盘均为普通刚需楼盘，产品以高层电梯为主，兼有电梯小高层，户型以1房到功能3房为主，兼有部分舒居三房，舒居三房在市场的销售去化上表现平平，部分1室户型设计阳台或灰空间，便于日后改为2房。主要针对客群为普通大众、刚需客户与投资型客户。 小结： 项目产品的配置受地块的影响，地块较大的楼盘可做多样产品提升项目品质感与可选性，地块较小的楼盘可做单一产品，集中资源着力打造，使产品的配置与布置达到最好的效果。3、 建筑风格对比建筑风格简约欧式现代风格Art deco南加州风格法式建筑风格地中海建筑风格英式建筑风格楼盘名恒大绿洲、南湖国际社区、南湖骏景水岸豪庭、新加坡花园南湖公馆、南湖郡、雅筑贡山一号金域国际林涧美墅、东方威尼斯龙湖郡占比23%15%23%8%8%15%8% 分析： 从上表可以看出，所调查的楼盘风格可以分为7种，最多的是简约欧式建筑风格，该建筑风格外观、线条简约大方、成本低，是自贡大多数楼盘青睐的一种建筑风格；其次是Art deco艺术装饰建筑风格，该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号，是自贡在2011年新出现的一种建筑风格，主要运用于高端住宅，打造成本较高，但就目前的楼盘来看，打造与运用的并不好；另外，现代风格和地中海风格也被广泛运用于自贡的楼盘，特别是西班牙风格的建筑，浓郁的色彩，闲适、浪漫又不缺宁静，消费者与开发商都较为青睐，楼盘建成后具有浓郁的异域风情。现代风格的建筑在众多的极具个性的建筑风格已逐渐淘汰，其呆板的外观，生硬的线条已不能很好的满足现代购房者的审美需求。 小结： 对于目前自贡所出现的楼盘风格，消费者并无过多的表现喜好，一方面是因为购买的都是期房，楼盘的风格呈现较晚，另一方面是各楼盘对这些风格的打造都还不纯粹，较为粗糙。在今后新建的楼盘中可针对自贡天气阴霾的特征，多打造一些色彩浓郁、鲜亮的楼盘外观，提升楼盘形象并与其他项目形成差异化的直观视觉感受。4、产品组合展示楼 盘高端楼盘刚需楼盘恒大绿洲南湖郡东方威尼斯贡山一号南湖公馆金域国际林涧美墅南湖骏景龙湖郡南湖国际社区新加坡花园水岸豪庭雅筑多层（电梯花园洋房）高 层别 墅 分析： 从上表我们可以看出，所有高端楼盘的产品设计产品以多层为主，电梯为辅，少量配置有别墅产品，可满足不同客户的需求。多层产品是项目的利润来源，也是购房者最为亲睐的产品类型。电梯多层产品能增加住宅的附加值，提升客户的居住品质感，近年来成为高端楼盘中的的一款明星产品。从最开始的稀有产品到现在的遍地开花，加之价格的导向，电梯花园洋房经历了一个从热到冷的销售周期。电梯住宅产品目前在房地产市场上占有最高的比重，由于自贡的房地产市场还处于刚性需求的阶段，大部分首次置业的人群更愿意选择价格实惠，户型紧凑实用的电梯住宅产品，该类产品相比花园洋房价格更低，面积更小，更经济实惠，是去化最快、开发商现金流保障的一类产品。别墅类产品属于市场上的超高端产品，受众人群少，属于满足小部分人群，提高楼盘品质与档次的产品，但目前自贡别墅类产品的品质较低，且产品规划有较大缺陷，因而此类产品在自贡的销售情况和口碑不佳。 小结：所以，从目前市场上的产品组合来看，不超过300亩的项目，产品配置最好是高层或高层加多层，多层作为利润最大化，高层保证现金流。5、区域认可度对比区域南湖片区龙湖片区西城片区在售盘数11个3个4个区域特征城市规划发展的重点区域，自贡新兴文体、生活、商业、住宅的发展区域；周边生活配套、交通布局尚不完善，大部分前期开发住宅项目已经接近销售尾声，开始交房入住；重大商业项目（泰丰南湖至尊和华商国际广场）将于今年底或明年开始动工。该片区为新兴的居住选择区域，与南湖生态城相邻，新建两湖大桥连接南湖片区与龙湖片区，但是该区域属于新兴开发区，配套设施非常不完善。自贡市传统工业区，区域发展落后，规划力度较弱，属于城市边缘地带。区域产品类型高层楼盘有4个，高层加多层楼盘有7个，纯多层楼盘为0个；其中南湖郡及东方威尼斯修建有少量联排别墅，南湖公馆、南湖郡西区、金域国际修建有电梯多层。高层数量最多，多层数量次于高层，别墅较少；以三居为主，二居及四居为次，面积以80-150为主。该区域产品形式较为单一，纯高层楼盘有2个，高层加多层楼盘有2个，无纯多层楼盘。其中贡山壹号有少量别墅。区域价格高层均价4000元/多层均价5000元/东方威尼斯的别墅区均价5200元/。高层均价3500元/；多层均价5000元/。高层均价3200-3800元/；多层均价4500-4800元/；区域客户情况核心客户：自贡老城区域首次购房客户及汇东片区二次置业客户其他客户：市区各区域客户核心客户：区域内的消费者；其他客户：自贡追求生活品质的客户核心客户：贡井老城区客户；其他客户：部分临近乡镇消费者区域内楼盘情况概述本区域内楼盘社区近年来开发密集，在售社区品质最高，配套最齐全、绿化景观最有特色，几乎涵盖中、欧、中南亚各种建筑景观风格，为自贡市品质最高端的社区集群，且该区域楼盘价格同比自贡市其他区域的房价最高，主要吸引自贡中高端人群购买。主城区在该区域购买住房的主要目的为投资性购房，大多购房者认为该区域生态环境良好，但区域成熟度太低，现阶段购房目的，一是希望在未来区域成熟后再入住；二是看重该区域未来发展潜力，购房投资；三是该区域现阶段价格处于起步阶段，同比全市房地产销售价格略低，且生态环境较好。 但从远期发展来看，该区域未来将大力发展工业产业，外来人口和自贡制造业人口将大量增加，未来区域住宅及商业项目具有一定发展空间。贡井西城一直是极具地缘性的房产市场，房产购买人群主要都来自于贡井区常住人群，且品质价格较自贡市整体房价水平相比更低。随着蓝光地产进入贡井片区，区域居住品质得到较高提升，蓝光地产战略计划为用高品质的社区建设和其自身品牌号召力，吸引自贡其他区域购买人群入住，但由于自贡消费者对地域选择性较强，加之贡山壹号的产品组合和户型设置上略有缺陷，因此该项目整体销售情况一直较差。由此可以看出，自贡市民对楼盘区域性选择的抗性较大，对价格的甄选意愿最大。优势1、城市未来发展中心，区域发展具有政策导向；2、区域未来规划为集商贸、会展、行政、文体、科教、生态居住等于一体的新兴区域，生活便捷；3、区域内市政设施配套优越，南湖公园、高峰公园、体育中心、汇东实验小学、老年大学、五星级写字楼、城市综合体等全面满足品质生活需求；4、城市道路宽敞、交通通达性强，城市风貌靓丽，是未来的城市名片与城市客厅，未来的中高端居住示范区。1、该区域是自贡大城市建设“东进南移”的重要步环节，是实施城乡统筹战略的重要示范内容，是自贡板仓工业园的配套服务区，是沿滩区城市建设的重要载体。2、该区域以生态居住、休闲旅游为主，兼有商业服务、物流、教育、文化等功能设施配套完善的山水林间城市，高尚人居环境、生态社区和现代化新城区；3、是自贡的东大门，是自贡联结川南城市群的金三角。1、蓝光地产入驻贡井，为贡井乃至整个自贡带来了高端生活的新品质标准；2、贡井长征大道两侧已有贡院（售罄）、贡山一号、雅筑和尚峰形成了以十字路口为中心的贡井生活住宅新趋势；3、平桥的步行商业街规划和泰丰广场构成了贡井的商业集中地，未来贡山一号也规划有商业街，并宣传引进5星级影院、高档会所等产业，加上现有的美食一条街带动，未来西城片区将形成2个商业中心。劣势1、周边生活配套及交通布局还需时日；2、区域商业配套尚属空白，预计2015年才能正式投入使用，目前阶段难以满足入住人群的生活需求。1、该区域离主城区有一定距离，吸引市区广大消费者具有一定难度；2、该区域交通通达性有待完善；3、属于新规划区域，居住成熟度还尚待时日；4、目前该区域处于初期开发阶段，暂时入驻人口极少，没有任何区域配套。1、该区域离主城区有一定距离，难以吸引区域外的人群购买2、本区域整体生活消费水平不高；3、本区域开发发展空间有限。小结 综合比较，南湖片区的区域认可度目前是最高的，并且产品类型丰富，可供客户选择的楼盘较多，该区域配套设施逐渐完善，交房的楼盘也越来越多，已是开发区中较为成熟的居住区。而其它两个区域都还属于地缘级开发区，能辐射的购买人群有限。6、价格对比 分析： 从上表可以看出，从区域价格来看，整体价格最高的还是南湖片区，高端楼盘较多，特别是临南湖的楼盘，基乎都是走的高端路线。该区域的其他刚需楼盘也较为注重品质的打造，售价还是处于一个较高的水平。龙湖片区的产品几乎是锁定注重品质的高端人群，除高端产品外，其它产品价格较低，性价比较高。 小结：综合比较，南湖片区楼盘售价相对其他区域更高，但由于该区域地价、成本较高，所以利润不一定高于其他区域。7、其他亮点挖掘亮点一：精致时尚的小跃层。从以往的市场来看，小型的跃层产品较受年轻人的青睐，如晶舍、新美帝景，一推出来几乎就能达到销售告罄的效果，目前的市场只有天骄国际推出了这样的产品，可变性强，时尚度高，深受青年人群的喜爱，该类产品是目前市场上的一个亮点。具有自住兼投资的多功能性小户。亮点二：具有可变空间的功能型小户。如创兴雅筑（尚峰）、新加坡花园的一变二与二变三户型，都是市场的热销户型，保持了总价低与功能完善的优势，成为购房首选。小结：自贡房地产市场的差异性，大多噱头仅停留在宣传和风格上，户型本身缺乏差异性和细分。以上市场上推出的两款亮点产品，在功能的可变性、产品的实用性和投资的风险控制上都做了较好的处理，得到了广大购房者的亲睐，特别是创兴雅筑二变三的户型，在面对蓝光高品质和企业品牌的压力下，一举突围西城市场，无论在价格和销量上，都远远超过蓝光贡山壹号。9、 总结： 策划部综合以上的调查，总结得出自贡市场上销售较好的楼盘具备哪些因素、促成成交的主要原因、市场上的畅销户型与滞销户型的情况，如下： 销售较好的楼盘具备的主要素质： 区位：受政府规划引导，可持续性发展性强，区域生态环境较好； 配套：周边生活配套齐全，生活便捷性强； 楼盘：注重整体品质的打造； 产品：实用性强、功能齐全、具有可变性；产品新颖，对客户有新的冲击与引导； 宣传：营销宣传力度大； 促成成交的主要因素： 价格； 活动； 性价比。 最畅销的户型： 功能2室户型； 功能3室户型； 滞销户型： 产品：舒居三室、四室户型和楼盘品质较高的一室户型 地段：地段远离主城区，生活配套不便二、产品专项研究1、优质户型分析从各大楼盘的调查中，受价格导向，大多数消费者更愿意选择物美价廉、经济适用的住宅，目前的置业者大多数还属于刚性需求，所以选择实惠实用的功能型住宅，能降低生活压力，改善生活品质。在接下来的调查中除了功能实用不浪费以外，优质户型还具备哪些因素。如图： 小结：从上面的三个户型我们可以看出，畅销户型基本上都具备以下因素：9、 小区位置：在楼盘的位置较好，特别是临湖、临景观户型；10、 多赠送：多阳台，多赠送空间，大飘窗。在满足使用功能的同时增强其他功能和空间利用；11、 实用：面积合适，实用，不浪费，总价低。12、 厨卫：厨卫集中更节能，且厨房的开间设计得足够使用。13、 客卧：2室的客厅开间不低于3.6米，卧室开间不低于3米。2、 劣质户型分析 从户型的优劣来看，不仅仅取决于户型的设计，还取决于户型的价格与在整个楼盘中的位置，以下例举户型为各楼盘的部分滞销户型。 该户型为3室2厅2卫的舒居户型，但该户型的厨房设计有明显的缺陷，1960mm的开间，横向几乎只能容纳一人。偶数层的大阳台未设置在客厅处，利用率与实用性不高。 该户型为高端楼盘的迷你户型，其户型本身并无明显的设计缺陷，滞销的主要原因是该类产品放在高端楼盘中就失去了它本身具备的一些总价优势与购房人群，所以造成滞销。 该户型为恒大绿洲135户型，面积较大，且布局不合理，卧室放在客厅与入户门旁边降低了卧室的私密性与客厅的整体性，降低了户型品质与实用效果。3、 特别产品研究 该户型为创兴西城尚峰77二变三的户型，在70多的面积中能做到三室尚属首次，并且改装后功能实用，将70多的户型做到了极致，达到了户型设计上质的飞跃。 该户型为隆宽天骄国际的小复式，面积小且灵动可变，时尚感强，深受年轻购房者的喜爱，并且可作为一变二的功能两室，极具前卫度与品质感。如果作为整体使用，该户型是动静分区、私密性高的精致居所，如果作为投资出租，可将两层联通处封闭使用，在二楼梯部处设置入户门，成为单独套房住宅，就能变做独立的2套住宅。4、 实际运用调研从实际运用的调研来看，一个好的户型需要具备实用性、便捷性、节约性，标准的两室与三室是最好装修与运用的，对业主而言能不改动的地方业主都不愿意改动，由改动引发的装修费用也许可以用来装修一间房，并且要尽量减少异形或者边角的出现。所以从实际运用中规整、标准的户型最实用。三、消费者购买行为研究1、分区客户关注点南湖购房客户关注点顺序：地段、价格、户型龙湖购房客户关注点顺序：品质（配套）、价格、户型西城购房客户关注点顺序：价格（产品）、地段以下例举西城某楼盘客户关注点统计：项目地段商业配套开发商品牌楼盘质量户型园林景观物业服务价格交通市政配套空气质量区域未来价值学校总计数量75200815 1 5044 020224 比例33%1%0%0%36%2%0%22%2%2%0%1%0%100% 小结： 从策划部的调查走访中，每个区域购买住宅的客户，关注点都有所不同，并且根据楼盘的质素与针对的客户群不同，客户的关注点也有所不同。 从南湖来看，在我们所调查的楼盘中，客户关注的重点依次是地段、价格、户型，在南湖这个配套齐全的宜居区域，买房的客户更多看重的是这个片区的区域价值，首先认可了这个区域，其次才比较该区域的价格与户型。并且该区域也是大多注重生活品质的客户的首选之地。所以在该区域购房的客户首先看重的是地段，其次才是价格与户型。 从龙湖来看，由于区域不成熟、配套单一，所以到该区域买房的客户主要是冲着楼盘的品质和楼盘自身的配套而去，其次才是价格与户型。而从西城来看，由上表可以看出这个地缘性的市场，主要针对的客群是刚需客群，刚需楼盘的客户首先注重的是产品，这并不代表他们不重视价格，因为在我们的调查了解中，西城片区的客户更偏爱功能实用的小户型，而户型的面积也决定了产品的总价，所以西城片区的客户最注重产品的设计也是趋于价格的导向。其次是地段，不得不说所有的刚需楼盘都面临一个地段的考验，虽然处在地缘性市场内，但客户依旧会在该区域选择一个地段相对较好的楼盘居住，便利日后的生活。所以在地缘性刚需市场，客户最注重的是价格，其次才是项目的户型与地段。综合以上三个地段的客户关注点来看，每个区域的客户关注点都略有不同，并且不同的楼盘、不同的区域位置，客户的关注点也不同。对于刚需楼盘，客户最关注的还是价格（总价），其次为地段、产品。非刚需楼盘客户关注的重点依次为地段、价格、产品。高端楼盘客户关注的重点依次为品质（自身配套）、价格、户型。所以不同区域、不同性质的楼盘，客户的关注点略有不同，从南湖片区的楼盘来看，客户最关注的还是地段、价格、产品。2、购房者心理研究分析数据来源为南湖、西城的两个重点楼盘已购房客户信息 区域选择性：楼盘一：南湖某楼盘454份抽样数据调查，主要调查购买该楼盘的客户所在区域：区域自流井区贡井区沿滩区大安区高新区富顺县荣县其他区域不详数据178组17组25组47组15组60组13组94组5组占比39.21%3.74%6%10.35%3.30%13.22%2.86%20.70%1.10%数据分析：根据以上数据得出，业主的工作区域分布最多的前三位是：1）自流井区共178组，占比39.21%；2）富顺县共60组，占比13.22%；3）大安区共47组，占比10.35%。其他地区：（共94组，占比20.70%）通指在外工作人员，无论省外及省内城市，故此数据不属于集中性数据，对分析产生作用不大。楼盘二：西城某楼盘2012年2月成交客户区域项目贡井自流井大安沿滩汇东成都荣县富顺威远乐山合计数量7623011330190比例84%2%3%0%1%0%3%3%0%0%100%数据分析：受地缘性的影响，离其他片区较远，西城片区楼盘的主要客群来自于该区域，想要辐射其他区域的客群较难。 小结：从分析的数据可以看出南湖片区楼盘的主要购买客群在自流井老城区，其次为大安区，由于地缘性的限制贡井区到南湖片区置业的较少，而近年来富顺县反而成为了异地购房的主力军，并且富顺县的部分房价还高于自贡，未来，富顺县将成为南湖片区置业的潜力区域。而西城片区与龙湖片区受地缘性的影响较大，大部分客群就是该区域常住人口。由此我们可以看出在客户的置业选择中还是倾向于离市区较进，工作生活便利且发展潜力较大的区域居住。 付款方式/置业次数/年龄/职业： 自贡市区各区域购买客群与荣县、富顺相比差异不大，共性更强，以下列举南湖与西城某楼盘情况： 年龄段：西城某楼盘项目25以下25-2930-3435-3940-4445-4950以上总计数量14331211106490比例16%37%13%12%11%7%4%100%南湖楼盘5、 客户职业：西城某楼盘项目私营业主职员自由职业教师公务员医生服务业退休总计数量136633120290比例14%73%3%3%1%2%0%2%100%南湖某楼盘 置业次数例举西城某楼盘项目首次二次三次及以上总计数量845190比例93%6%1%100% 付款方式项目一次性按揭分期合计数量1773090比例19%81%0%100% 小结：从以上数据我们可以看出，自贡置业的主力军年龄在2545岁之间，以青年置业首次置业、婚房置业、中年换房置业为主；客户职业多样化，大部分置业人群为普通大众；针对普通刚需楼盘以首次置业为主，二次置业较少；按揭付款始终是最主要的付款方式。 认知途径调研西城某楼盘项目电视电台户外广告车身广告网络类DM单活动类介绍路过短信合计数量001000 0 02060 090比例0%0%11%0%0%0%0%22%67%0%100%南湖某楼盘 小结： 从以上数据我们可以看出从形象宣传（户外、车身、站台等）得知项目信息的客户较多，形象宣传也是最直接有效的宣传，项目品质与形象的好坏都体现在该方面；项目知名度广播以后口碑宣传也非常重要，期间多做营销活动，提升老客户的口碑宣传也是项目去化的关键；其次一个好的项目，售房部需要设在一个显眼、且人流量较多的位置，路过的客群也将会成为主力客群。 结合项目总结 综合前三个章节情况来看，我项目未来从整体档次、建筑风格、产品设计、亮点户型打造与受众人群都有了一个更为清晰的方向：分析项目分类分析市场情况整体档次定位高端楼盘体量较大容积率低景观园林档次高产品多样化，如别墅、花园洋房（电梯花园洋房）户型也以舒居户型为主客群：主要针对注重生活品质的二次置业客群。项目地块形状及位置不适宜做纯高端楼盘，而刚需楼盘则有助于快速销售和回款普通刚需楼盘产品以高层及小高层电梯为主户型：以1房到功能3房为主，兼有部分舒居三房，舒居三房在市场的销售去化上表现平平，部分1室户型设计阳台或灰空间，便于日后改为2房。客群：为普通大众、刚需客户与投资型客户建筑风格接受度高简约欧式风格的建筑在自贡市场上的投放量最高，接受度也最高，便于户型打造；自贡住宅的建筑风格较少有突破，如在建筑风格上融入时尚元素和亮丽色彩，有助于项目新颖的外观打造，更好的打动消费者接受度低现代风格的建筑外观呆板，线条生硬，已不能很好的满足现代购房者的审美需求产品和资金电梯市场占有率最高，现金流保障型产品；以稀缺产品刺激市场关注，同时推出市场占有率高的产品，在保障现金流的情况下，以稀缺产品提升利润多层（别墅）市场稀缺产品，价格销售最高，利润提升性产品亮点户型精致时尚的小跃层可变性强，时尚度高，具有较高的投资性，深受青年人群的喜爱此类产品具有市场冲击力，可作为项目明星产品打造可变空间的功能型小户一变二与二变三户型，都是市场的热销户型，保持了总价低与功能完善的优势南湖楼盘购房者工作单位党政机关和事业单位占31.06；私营企业占20.48%在南湖区域购房的客户大多属于收入较为稳定的高收入群体，相对来来属于社会中高端客群此类人群对楼盘品质有一定要求，但仍看重性价比。南湖楼盘购房居住人数两代居占35.02%两人世界占27.53%单身占13.22%，这三类人群是在南湖区域购房的主要人群，在产品设置上应充分考虑二居室和三居室适宜两代人居住；套一与可变套一适合二人世界与单身群体；套型配比可参照该占比配置南湖楼盘购房者年龄36-45岁占32.60%；26-35占25.77%，26-45这个年龄段的客群是南湖区域楼盘的主力客群，这部分客群属于社会中流砥柱，接受新鲜事物的能力强，个性鲜明，有自己的喜好产品设计应更富个性化和创新性，方能迎合市场需求 策划部经过以上详细的市场调查，目的只是为了找出目前市场上最畅销的产品，客户所认可，所需要的产品，找出市场的空白点，为项目产品做指导。4、 自贡未来住宅发展研究1、 新出现的住宅理念。l 多元建筑风格组合：整个住宅小区融合西班牙、意大利、中式、英式等多种风格，住户置身其中感觉像周游列国，并且各种风格的元素、线条流畅结合，形成旅游观光式的住宅小区。l 高赠送率住宅：目前中国一二线城市出现了大量高赠送率式住宅，某些户型赠送面积高达30%以上，大大提升房产得房率和高实用性，这是在房产政策调控下及其有利的产品设计方式。l 生态住宅：在住宅建设过程中，充分利用现有技术和材料，在保证住宅安全性、耐久性、舒适性、健康与卫生性的前提条件下，尽量使用绿色能源（如太阳能、风能、地热能等）与绿色建材（如和重复使用材料、可循环使用材料、可再生材料等），高效利用各种资源；合理绿化，强调人居与自然的高度和谐；不排或少排各种污染物（如温室气体、废水、垃圾等），并对小区内的多有建筑物（包括设备）进行全寿命周期管理；力求使住宅建设过程中对能源、资源、环境的消耗与产出达到内在的平衡。特点：（1）、绿化率高。（2）、最大限度的保护土地资源。（3）、节约水资源。（4）、高效尽量利用自然能源。（5）、建造装饰所用材料无污染。(6)、实行垃圾分类处理并回收利用。l 钢结构住宅：绿色建筑的钢结构住宅革除了生产砖瓦石灰沙等建材对环境的破坏与影响，建筑垃圾、建筑施工噪声都减少到最低程度，抗震性能高，改建和拆迁容易，材料的回收和再利用率高，是人与自然和谐可持续发展的“绿色产业”。 l 果壳式住宅：30左右的住宅里包括了卫生间、厨房、阳台、客卧等功能的配置，达到最小面积的最大利用，满足快节奏都市生活与不能负荷高房价的蜗居人群。而万科已经成功研发出了仅有18平米的迷你果壳住宅，降低了销售总价，又满足了青年置业者的需求。l 智能化住宅：主要配备有直饮水设备、手机控温、新风系统、隔热型材中空玻璃、木面钢质品牌进户门、指纹+密码锁、10大智能系统（闭路电视监控系统、电子巡更系统、周界防越报警系统、家庭安防系统、车辆出入管理系统、电梯三方对讲系统、一卡通系统、背景音乐系统、电梯控制系统、电子公告牌系统十大智能设施的运用，在全方位保障安全的同时，更给业主带来尊贵舒心的居住感受。）l 平层大宅：平层大宅俗称“大平层”，它与别墅同属豪宅。所谓“大平层”，其面积至少在160平方米以上，200400平方米较为多见；就整体定位而言，平层大宅的品质领先于市场，产品定位高端；就舒适尺度而言，平层大宅一般都在四室以上，并拥有套房、大面积露台等空间；就区位环境而言，平层大宅往往占据稀缺的城市资源。而与别墅产品相比，平层大宅可以说是别墅的“平层化”，也可以说是传统别墅的华丽转身在城心土地日益稀缺的情况下，平层大宅的产生恰恰为喜爱居于城市核心和占据城市稀缺人文资源的高端人士提供了第一居所；同时，平层大宅在生活配套、户型分布、景观视野、物业管理、社交人脉等方面则更占优势。2、 未来自贡可引进的新产品高赠送率住宅：目前中国一二线城市出现了大量高赠送率式住宅，某些户型赠送面积高达30%以上，大大提升房产得房率和高实用性，这是在房产政策调控下及其有利的产品设计方式。生态住宅：人们住房正逐渐从“生存型”向“享受型”转变。住宅不再是单纯意义上遮风避雨的场所，久居繁华都市，远离大自然的人们越来越渴望明媚的阳光、新鲜的空气、宁静的环境，于是，“生态住宅”、“环保住宅”、“可持续发展的住宅”概念应运而生。果壳式住宅：随着城市的发展，商业与对外交流的频增，整体式迷你住宅将越来越多的融入城市生活，这不仅是一种住宅，更是一种生活理念，代表人们独立、奋斗、勇于担当与创新的一面。是快节奏生活的必然产物。智能化住宅：智男人（女人），慧生活。都说懒人推动世界，具有智慧且忙碌的人们，越来越注重生活的智能化与便捷性，智能化住宅能有效的提高生活品质，提高时间的利用率，并且健康、安全、舒适。平层大宅：平层大宅可以说是别墅的“平层化”，在城心土地日益稀缺的情况下，平层大宅的产生恰恰为喜爱居于城市核心和占据城市稀缺人文资源的高端人士提供了第一居所；同时，平层大宅在生活配套、户型分布、景观视野、物业管理、社交人脉等方面则更占优势，自贡目前正缺少同类型的住宅。3、项目联动思考做目前市场所需要的产品、复制现有的优秀产品无疑是一种好的方向，不需要担心市场的接受度，也无需担心产品的风险，项目的产品不仅要照顾目前市场的需要，保证购买力与去化；也要兼顾未来的发展，毕竟华商国际广场是一个聚精过去，统筹现在，放眼未来的项目，所以产品一定要具备未来性，才能抗得住城市商业的发展更替与时间的冲刷，所以满足现在又结合未来（超前性产品）才是符合我项目特质的住宅产品，这样的产品既满足现在的需要，又兼顾未来发展。 目前市场上最畅销，购房客户最需要的户型功能性2、3房、高赠送率住宅 一二线市场畅销产品果壳小户、平层大宅、高赠送率住宅、LOFT。 市场空缺产品果壳小户、平层大宅、LOFT。 三者结合，优化后的产品以不同的组合形式搭配到一起，形成具有我项目特色的高性价比、特色鲜明的社区。 平层大宅赏析 果壳式住宅赏析（万科15平米小户） LOFT公寓 高赠送率住宅3、 项目立地情况及客群分析4、 项目立地情况华商国际广场项目是自贡乃至川南首个大型城市综合体项目，占地400余亩，以大体量商业为主，住宅为辅（住宅占地104.6亩），商业以立足自贡辐射川南为目标，周边有大型市政公园，大型写字楼经济区，大型体育场，配套完善，生活便捷，这一系列的配套与项目相辅相成，我项目的住宅也可作为以上配套的配置，形成共荣共赢。住宅地块呈长条形，不建配置过多的多层与别墅产品。在大型商业的周围最好以时尚、便捷为住宅项目的设计主题。5、 产品基础数据分析 项目用地面积约104.6亩 (其中不包含基础设施配建范围约14亩，具体范围及面积以国土部门勘界核实为准)；容积率：C区3.0、B区2.2、A区2.2（容积率计算按自贡市规划管理技术规定（2010）相关规定执行，其中基础设施配建部分不纳入容积率计算范围）；建筑密度：13%；绿地率：40%（不包括屋顶及墙体绿化）。1) C区占地：16152容积率：3建筑密度：13%总建筑面积：48456建筑用地面积：2099.79建筑层数：23层2) B区占地：18430容积率：2.2建筑面积：40546建筑密度：13%总建筑面积：40546建筑用地面积：2395.9建筑层数：16.9层16层3) A区占地：25452容积率：2.2建筑密度：13%总建筑面积：55994.4建筑用地面积：3308.76建筑层数：16.9层16层3、项目客群分析 从之前的调查来看，自贡主力置业人群的年龄在2545岁之间，刚需客群占绝大部分，这一部分年龄层的消费客群，购房核心需求主要是“产品自身的实用性”和“区域交通便捷性”。南湖片区的购买人群主要来自于自流井区、大安区、富顺县，辐射范围较广。在产品的设置上前期可以此年龄段人群需求为设计导向。在今后的宣传中，可针对类人群着重宣传，深度研究项目客群的生活、消费、娱乐等习惯，以便于在宣传过程中对此类人群造成最大吸引。6、 项目产品建议 在做产品之前，首先我们要认清楚我们项目需要的是什么样的产品？ 是身带有造血功能，能够自我造血，保证项目商业现金流的住宅产品？ 还是提升项目档次，自树立企业品牌，满足住宅利润最大化的高端产品？ 大型的综合体商业项目其自身已带有较多的项目特色与亮点，住宅产品只是作为商业的辅助配套产品，其亮点要有，但不能喧宾夺主，我项目还是以商业为最大特色，提升住宅的卖点，作为我项目无可复制、无法超越的配套。主推方案第一方案（回笼资金为目标，差异化产品为核心竞争力，提升品质形象为愿景的产品建议）7、 方案建议依据1) 市场情况：从自贡整体档次定位、建筑风格、产品和资金、亮点户型、南湖楼盘购房者工作单位、南湖楼盘购房居住人群、南湖楼盘购房者年龄等方面，我们得出以下结论： 客户购买的关注点：楼盘所在的位置（周边的配套）较好；同一区位的价格较实惠，性价比高；产品的设计符合购房者的需求，且新颖足够吸引眼球。 南湖片区购房者特征： 对楼盘品质有一定要求，但任看重性价比；主力购房群体青睐两代人居住的套二、套三户型；适合二人世界与单身群体套一与可变套一户型；产品设计应更富个性化和创新性，方能迎合市场需求 企业战略需求：5、 财务需求：项目需要大量资金启动商业的投资和运营，如果项目资金链出现问题，将较大的影响整个综合体项目的发展。6、 运营目的：住宅产品带来大量人群入驻和固定的消费力，能帮助商业部分的人气拉动；同时以差异化产品塑造项目及企业形象。2、住宅部分定位7、 财务定位：资金平衡型产品，以住宅产品回笼现金，满足项目后续开发需求和商业运营成本；刚需楼盘与高端楼盘相比从建筑成本上至少节约15%20%。 综合定位：新贵潮汇精端公园社区； 功能定位：人气快速拉动、社会关注度提高、引入全新生活理念； 风格定位：现代时尚简欧风格 产品定位：高性价比的幻变户型+新兴软硬性服务打造+纯高层特色产品组合物业； 规划设计定位：布局通透、围合式布局 立面时尚、风格混搭户型精致、方正实用、灵动可变！ 景观设计定位：花园景观、主题分期 音乐主题园林：可设置娱乐区、华尔兹区、瑜伽区、心灵治愈区等；收获主题园林：景观植物为四季果树，丰收后的水果赠与业主； 运动主题区：在项目长度约为一公里纵向动线上，打造音乐背景健康步道，并联通高速路绿化带的休闲步道，让它成为自贡楼盘中最健康的一公里。3、建议增加的核心竞争力提炼 可变户型的赠送面积提高到30%； 增加LOFT提升产品竞争力； 建筑风格时尚，外立面色彩亮丽； 增加少量果壳式建筑； 高层舒适型居所增加少量平层大宅产品； 融入智能化硬件考虑；4、产品组合配比波士顿矩阵与配比建议 波士顿矩阵对于产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。 根据波士顿矩阵我们对产品的配置有了更科学的规划。1) 矩阵分类l 明星产品（stars）：精致小户及高赠送率产品在市场上处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为项目的现金牛产品，需要加大投资以支持其后续开发。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。l 现金牛产品（cash cow）：功能/舒适类户型属于本项目的厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。l 问号产品（question marks）。创新型产品是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。l 瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。这类产品在本项目的考虑中，应该排除此类产品设计。2）矩阵图分析明星产品总占比30%问号产品总占比20%根据市场进行调整现金牛产品 占比：50%瘦狗业务暂不设置销售增长率市场占有率2011103) 产品细分产品户型面积产品特点针对人群客户需求明星产品果壳住宅15左右单间，但功能齐全的小户型，满足年轻人群经济实力不足，但渴望独立生活的愿望。也适合单身人群过渡性居住的需求青年创业人群、投资人群、过渡性居住人群购买此类产品的客户年龄段一般在2235岁之前，大多为首次置业、投资置业与婚房置业，此类人群购房一般会受到物业总价制约，所以更倾向于紧凑实惠的小户型，并且此类人群接受新鲜事物能力强，更容易接受市场上的新产品。一室小户4055打造酒店式公寓与青年创业基地的概念，配套以24小时服务式住宅、舒享住宅为主，服务式住宅目前也是住宅市场上的空白点。青年创业人群、投资人群、过渡性居住人群精致小跃层（SOHO）4060中空挑高5.2米，客厅设双阳台，全赠送，隔成两层后，加上赠送的阳台最大的可变为5房，最小的也能保证3房。时尚青年、投资人群、婚房置业人群一变二户型5670弧形花房，客厅双阳台设计，一面设计为弧形，一面设计为方形，方形面可变做卧室或书房，弧形面观景，打造小户型的品质大生活。此类产品目标客群锁定青年群体及投资客群。产品规划需重视智能化设施设备的运用和新生代置业理念的打造。现金牛产品二变三7080用大花园、大阳台设计，增加可变空间刚需人群购买此类产品的客户，大多为中青年客群。此类人群注重视实用性、功能性，拒绝浪费，喜欢可变空间及赠送空间。功能二、三房