苹果公司核心竞争力分析及其启示

苹果公司核心竞争力分析及其启示 第三章苹果公司成功因素剖析 3 1 苹果公司介绍 2007 年 1 月 9 日 苹果电脑公司 改名为 苹果公司 之所以更改公司名称 是因 为近年来苹果电脑正由一家电脑制造商转变成消费类电子产品供应商 而这家由史蒂 夫 沃兹涅克 史蒂夫 乔布斯和罗恩 韦恩于 1976 年 4 月 1 日成立的苹果电脑公司 原 来是唯一既做硬件又做软件 生产全套产品的个人电脑公司 苹果公司的总部位于美国加 利福尼亚的库比提诺 核心业务是电子科技产品 是个人电脑最早的倡导者和著名的生产 商 是世界公认的信息工业先驱和创新者 至今已发展三十多年 可以将它的发展史按照 创始人之一的史蒂夫 乔布斯与苹果公司分分合合的过程分为三个阶段 1 第一阶段 1976 1985 年 公司成立当年即着手开发并销售苹果 I 电脑 第一笔生意就卖了 50 台 对于刚 成立的小公司而言 己经相当成功 受到苹果 I 的鼓舞 更先进的苹果 II 也开始进行 研发工作 公司的发展前景吸引到麦克 马库拉的加入 1977 年 1 月 苹果电脑公司 正式注册成为苹果电脑有限公司 马库拉以平等合伙人的身份 正式加盟苹果公司 并出任副董事长 乔布斯担任董事长 沃兹涅克任研发副总裁 麦克 斯科特出任苹 果公司首位 CEO 1977 年 4 月 苹果 II 在旧金山举行的美国西海岸计算机交易会上大 获成功 当年实现销售收入 250 万美元 此型号连续五年畅销不衰 1980 年 12 月 12 日 苹果公司在纽约上市 融资 1 01 亿美元 创造了美国当时工 PO 的最高纪录 1983 年 苹果公司实现销售收入 9 8 亿美元 继上一年 第二次进入 财富 美国企业 500 强 位列第 291 名 1983 年 4 月 约翰 斯卡利成为苹果公司第二任的 CEO 1984 年 1 月 24 日 苹果 Mac 电脑发布 Mac 配有全新的具有革命性的操作系统 使用 Mac 图 形用户界面 其中有易于理解的 回收桶 和 便条 等 Mac 电脑成为计算机工业 发展史上的一个里程碑 在这一阶段 苹果公司通过苹果 II 在七十年代引发个人电脑革命 通过 Mac 电脑 彻底改造了个人电脑 苹果公司享受着个人电脑业高速增长带来的盛宴 成为历史上 发展最快的公司之一 2 第二阶段 1985 1997 年 1985 年 9 月 17 日 史蒂芬 乔布斯正式从苹果公司辞职 同年 10 月 24 日 斯 卡利签下苹果公司有史以来影响最大的合同 同意微软如果继续为苹果生产软件 如 Word Excel 就允许微软公司使用部份苹果图形界面技术 这笔交易为微软公司后 来的发展起到十分关键的作用 1991 年 IBM 与苹果结成联盟 工 BM 为苹果开发 RISC 处理器 即 PowerPC 这一阶段 苹果公司首次使用 LaserWriter 和 AppleTalk 网络 技术 以期让 Mac 对小型企业更加具有吸引力 还推出众多机型 如手提电脑 MacintoshPortable PowerBook PowerMac 系列等等 操作系统有 Macintosh Office MacOS 7 6 等发布 还有全球首款的 PDA Newton MessagePad o 在这一阶段 虽然产品种类繁多 但苹果公司没能把握住个人电脑业迅猛发展带 来的机会 导致全球的个人计算机交易都转向 IBM 公司的个人电脑 苹果落后在 IBM 公司的个人电脑后面 且差距越来越大 市场占有率由原来的 200 下降到 8 一度准 备出售公司 苹果公司己经面临严峻的考验 3 第三阶段 1997 年 1997 年 1 月 26 日 由于 NeXT 被收购 乔布斯回到苹果公司 同年 与微软结成 联盟 微软购买 1 5 亿美元苹果股票 苹果将微软 IE 浏览器集成到苹果操作系统中 1998 年 8 月 15 日 iMac 上市 并且成为历史上销售最快的个人电脑 2001 年 5 月 开设苹果零售店 商店两个主要目的 抑止苹果的市场占有率下滑趋势 改善代销商 欠佳的行销策略 2001 年 10 月 23 日 向公众推介便携式 MP3 播放器 Pod 另外苹 果还发布了用于将 MP3 文件从 Mac 传输到 iPod 的工具软件 iTunes 20 2001 年 11 月 10 日 iPod 发布 2003 年推出最早的 64 位元个人电脑 Apple PowerMac G5 o 2005 年 与英特尔公司展开会谈 在其 Macintosh 计算机上使用英特尔处理器芯片 放弃了工 BM 的 PowerPCo 2007 年 6 月 29 日 进入手机行业 推出 iPhone 手机 在这一阶段十年多时间里 苹果公司做了战略上的调整 采取了开放的姿态与竞 争对手合作 并重新显示出其独特创新的魅力 依靠 iMac 挽救公司免于破产 凭借 iPod 和 iTunes 成功向数字消费类电子产品转型 至今已售出了 1 亿多部 iPod 播放 器 在全球便携式媒体播放器市场上占据了 3 4 的份额 并成为 MP3 市场霸主 推出 iPhone 半年时间进入全球十大手机制造商行列 占据了美国智能手机市场两成的份 额 作为 iPod 后续的替代品 iPhone 成为生力军继续为苹果公司的高增长做贡献 在 2008 年度 财富 全球五百强排名中 苹果公司名列第 337 位 创业阶段 企业如何成功进入该行业并站稳脚跟 1 创业战略分析 1976 1985 1 1 创业背景分析 微型计算机行业开始于 1974 年 个人计算机是在微 处理机基础上设计的一种便于使用的桌面机 当时一些 小型公司生产了价格在 400 美元左右的微机系统 这类 机器刚一推出就非常抢手 市场虽然对个人计算机有广 泛的需求 但是这时的个人计算机普遍存在两大障碍 产品功能以及价格对消费者没有吸引力 缺乏服务 技术支持以及畅通的销售渠道 1 2 创业经历 1976 年 3 月 乔布兹与沃兹尼克合伙组建苹果公司 他们的公司 设计出一种更高级的个人计算机 苹果 型 为了占领看似无限的市场 公司在资金 市场销售 渠道和策略方面采取了有效的措施 在资金方面 将 风险投资人马古拉作为合作伙伴 1980 年 12 月 12 日 苹 果公司又第一次公开招股上市 以每股 22 美元的价格 公开发行 460 万股 集资 1 01 亿美元 在市场宣传方 面 他们找到麦克肯那广告公司为苹果公司作广告 且 事后付款 一直维持到 1986 年 在销售渠道和策略方 面 苹果公司与 750 到 800 个独立零售店建立了紧密联 系 公司通过自己的地区供货中心 将产品直接卖给零 售商 取消了中转环节 从而大大减少了库存 并有助 于接近顾客 同时公司通过 苹果等于事业 的学习班 直接培训销售商 苹果公司的销售商可以当面给顾客操 作指导 可以解决当日故障问题 需要时还可为顾客免 费更换 苹果公司为使用者提供了免费软件热线 每月 一封介绍最新消息的信件等等 公司的合作广告活动补 偿给销售商 3 的售价 苹果公司改变了 IBM 公司建立的 销售计算机需要大批经过训练的直销人员这一计算机市 场的原则 创业之初的苹果公司之所以取得成功 1 是因为 有一个特定的市场机会 那就是个人计算机市场的刚刚 起步 著名的像 IBM 公司等大型计算机尚没有进入这个 市场 而苹果公司正是把握住了这次机遇 首先进入这 个市场 并取得成功 2 光有市场机遇是不够的 在 技术创新方面苹果公司无疑是市场的领导者 它所以取 得成功还是因为它的技术的领先性 当时苹果 型这个 产品几乎满足了市场各方面的需求 同时由于公司为使 用者提供了自己的程序 所以软件已不成问题 另外 许多公司也开始开发与苹果 型系统匹配的软件系统 到了 80 年代麦森托什的推出更是领先于其它公司的个人 计算机 同时苹果机的名字与商标让人感到友好 亲切 不会产生恐惧感 总之 苹果机给人的总体印象是操作 方便 是一种质量高 价格低 友善的计算机 它刚开 始采取的是不兼容政策 这在创业初期是有它的道理的 3 在资金方面成功吸引到了风险投资人的资金 同时公司股票顺利的上市也得到了大量的资金 这是苹 果得以发展壮大的原因 4 在市场方面 创业阶段的 苹果公司创立的销售渠道和服务无疑是符合广大消费者 的 所以他们的产品才能如此迅速的打开市场并占领市 场 5 在危机应对方面 苹果公司以最妥当的方法解 决了苹果 型造成的严重失误 本来 一种曾经在推 出前被广泛宣传的产品 一旦因为质量问题而告失败 对公司的其它产品也是一个威胁 尤其是对一个没有任 何光辉历史可以抵消臭名的新公司 苹果公司对这一困 境却处理得很妥善 当问题出现后 他们不惜代价 马 上收回了产品 并用了很长一段时间 来解决质量问题 当问题圆满解决后 再次推出苹果 型 避免了一次 灾难 6 在市场宣传方面 苹果公司给后来者一个很 好的经验 就是运用良好的公关能力和一家大的广告公 司合作 在公司刚开始运作 资金紧张的时候采用事后 付款 这样可以利用大广告公司的实力替自己预支广告 成本 这样公司比较容易走上良性循环的道路 7 在 管理方面 最初阶段是极为成功的 他们 1977 年就从国 家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔 斯格特担任苹 果的总经理来管理他们的公司 无疑是很早就意识到了 专职管理人的重要性 企业所在行业的现有市场结构如何 行业中产品差异程度如何 该 企业在产能扩张 降低成本 价格策略 产品差异化等等方面是如 何做的 效果如何 苹果公司主要做的是电子科技产品 在这里分析是电脑 MP3 手机 电脑市场可以说是 市场 主要是戴尔和惠普 紧跟其后的就是宏基 苹果 联想等 上世纪 90 年代中期 苹果电脑公司陷入了其历史上的最危险时期 19 年 苹 果公司的销售收入下降了 17 亿美元 但其库存成品的价值却高达 7 亿美元 一方面 公司的新产品脱销 使得电脑的分销商感到十分被动 大量的客户转向了竞争对手 而另一方面 公司的其他产品却严重过剩 大量的成品存货不得不大幅度降价出售 公司处于一种无利润销售的状况之中 苹果电脑当时的股票价格己经跌至每股 13 美 元 一些行业分析家甚至认为 奄奄一息的苹果电脑是即将被行业竞争所淘汰的公司 之一 显然 苹果电脑濒临死亡有两大主要原因 第一 落后的产品市场定位 1996 年之前 苹果电脑的市场集中在商用电脑上 低估或轻视了家用电脑市场的发展潜力 第二 巨大的产品存货 1996 年 苹果电脑的产品库存周转率还不到 13 次 而同年 其竞争对手戴尔公司的产品年库存周转率高达 41 次 1997 年 乔布斯重返苹果公司 出任临时首席执行官 把挽救苹果公司的赌注押 在高速成长的家用电脑终端市场上 开始对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的改 组 在产品 人事 生产 营销等方面进行了一系列的改革举措 并颁布了一连串新 产品降价促销的措施 针对库存问题 苹果做了如下变革 简化产品计划 把原先的 15 种以上的产品 样式消减到 4 种基本的产品样式 这样一来 就大大地减少了产品生产的零部件的备 用数量以及半成品的数量 通过对客户直销 准确预测市场需求 降低公司的成品库 存 重组公司的供应商关系 形成一个更紧密地产品生产合作的价值链条 从而降低 公司的材料研发与供应的成本 将原先庞大的供应商的数量减少至一个较小的核心群 体 降低产成品仓储及运输的成本 将公司非核心竞争力部分的业务外包出去 既提 高了生产制造的效率 又相应地节省了不必要的制造成本 在新产品方面 推出为苹果重生起决定性作用的产品 iMac 1998 年 8 月巧日 第一部 iMac 电脑出货上市 售价仅 1299 美元 按照当年汇价约人民币 10392 元 在正式发售之前 苹果公司就己经收到 15 万台的订单 iMac 投放市场一年之后 销 量达到了近 200 万台 成为当时最畅销的台式计算机 也成为了历史上销售最快的个 人电脑 并且使苹果电脑的市场份额翻了一番 达到 n 20k iMaC 一登场就立刻让困 境中的苹果公司重新走上正轨 挽救了苹果 并使苹果走出了衰落期 让苹果公司从 1997 年的亏损 8 78 亿美元变成了 1998 年的赢利 4 14 亿美元 iMaC 的设计可以说是颠覆性的 技术方面带来了多项革新 比如放弃苹果桌面总 DB 引入当时尚未普及的通用串行总线 USB 再比如集成 Modem 和以太网连接 比 WindowsPC 更容易联网 另外其崭新的造型设计给当时非常单调的计算机领 来了苹果风格的工业设计理念 也影响了此后很多产品的发展 隐藏在这个半透明的 Bondi 蓝 来自澳大利亚悉尼著名的海滩的名字 的果冻盒 配置的包括有 233MHZPowerPCG3 处理器 32MBSDRAM 内存 可扩展至 128MB 硬盘 15 英寸显示器 24XCD 一 ROM 光驱 后升级为 CD 刻录光驱 2 个 USB 接 红外工 rDA 端口 V 90 调制解调器和 10 IOOBase 一 T 以太网 虽然现在看起来这些 不怎么样 但在当时基本满足了消费者可能需要的一切 除了软驱 这在当时受 少评论家的嘲笑 不过不久后市场上就出现了很多可以通过 USB 接口与 iMac 连 外置软驱 苹果称 iMac 是 互联网时代的计算机 当时英特尔董事会主席安迪 格鲁夫曾 有时苹果正在做的事情 对我这些人有很大的震撼效应 iMaC 就不是我们能够 研发生产的计算机 但苹果走在了大家的前面并创造出这样的产品 Comment 微微微微1 后面要加上苹果 公司的电脑怎样提高 以及其在降价 方面虽采取的策略 尽管有在配置和价格方面的优势 但 iMac 最为人称道的是其工业设计的创新 这是一次工业设计的胜利 iMac 被认为是一件精美的艺术品 大面积使用弧面造型 奇特的半透明圆形鼠标等设计 都给人一种无拘无束的令人震撼的美感 给 IT 业和 设计界带来了巨大影响 时至今日你仍然会听到 从普通的消费者到专业的设计人员 对其设计的称赞 iMaC 色彩和外形深受消费者的喜爱 iMaC 让单调沉闷的米色或黑 色电脑机箱成为历史 iMaC 可以说是苹果工业设计的转折点 对整个计算机行业的工 业设计也影响深远 iMac 和其他家用 PC 最主要的区别在于它的一体化设计 将显示器和 CPU 集中到一 起 iMaC 华丽的外形靓丽诱人 彩色的地方全以磨砂的塑料制造 而其余外壳部分则 是由光滑的白色塑胶制成 此外 iMaC 的电线 除了电源线 都是透过机身右侧的小孔 进入机内 使用者需要拔插电线时只需将右侧的门口打开 里面的两个 USB Modem 端口以及以太网网卡接口都会一目了然 然而 苹果公司最锐意创新的做法莫过于放 弃软驱和传统连接端口 对于用惯了传统模型计算机的人们来说堪称惊人之举 iMaC 中的一体化设计给许多厂商带来了新的灵感 他们也纷纷开始研制这种全新 的彩色 PC 毫无疑问 iMaC 已经改变了许多 PC 制造商设计家用系统的思路 即使是 Intel 公司也开始决定推动更加友好化的计算机 工 ntel 成立 EasyPC 研究小组 将 与微软以及其他硬件厂商一起将计算机变得更加容易创建和使用 并且在 1999 年 2 月份举行的开发者论坛上揭开了 概念 PC 的面纱 iMaC 在业界基本起到了标杆的作用 除了产品的畅销外 更重要的是它为其同行 打开了一扇认识工业设计的窗户 之前的 IT 行业 企业通常将更多精力放在如何实 现规模生产 如何控制成本和供应链管理等方面 而潜心做产品开发和设计的企业少 之又少 然而一旦当企业开始关注并重视产品的设计后 走出同质化和价格战的洪流 开辟蓝海市场也可以成为一种可能 消费类电子产品的共性 1 技术含量高 技术的发展大大提升了消费电子的产品功能 与此同时 人们对产品性能与新功 能的追求 也使消费类电子产品中技术复杂程度越来越高 这些追求体现在诸如多功 能 互联 移动 轻薄 节能 易用等方面 技术复杂度远远高于以前的单一功能产 品 在数字技术 互联网技术 通信技术 半导体技术的迅猛发展背景下 各种新的 技术融合的概念在消费类电子产品中进行成功应用 其中之一就是目前火热的 3C 计 算机 通信与消费电子 融合概念 其实质就是通过技术应用把消费类电子产品设计 得更体贴用户 实用性更强 把不同的功能和作用融合在一起发挥更大的功效 给人 们带来更多的娱乐和方便 更具消费差异性 成为了目前消费电子厂商面临的机遇和 挑战 2 更新换代快 包括电视机 手机 个人数码设备在内的消费电子行业 其不断增长的巨大消费 需求与行业技术的持续进步升级 使得消费电子在近几年来呈现勃勃生机 消费类电 子产品的品牌和数量在迅速增长的同时 供过于求的竞争环境已经愈演愈烈 目前在 任何一个细分市场上 基本上都是过度竞争的状况 众多品牌厂商拥挤在一起争夺着 增量有限的市场 消费者的个性化需求与供过于求的竞争环境 再加上技术发展的支 持 促使厂商的新产品的推出速度加快 产品的生命周期 即从进入市场到退出市场 所经历的市场生命循环过程 导入期 增长期 成熟期与衰退期 大大缩短 由原来 的四 五年减少到两 三年 再到现在的一年 几个月以内 更为严重的如手机行业 平均上市时间一般也就在 3 到 6 个月 3 功能需求型转向时尚化 在产品过剩 功能趋同的今天 时尚 品位 亲和越来越成为用户选择消费类电 子产品的重要因素 消费者的关注点也逐渐从产品和价格转变为设计所体规的品位 细节和生活方式 因此除了在功能上要满足用户需求之外 通过外观造型 工艺技术 等来提高产品的整体竞争力也是消费电子企业占领市场和竞争制胜的利器 也就是工 业设计对产品成功的影响越来越大 工业设计不单是美工与造型 而是一个系统的工作 既涉及到美学领域 根据人 们的文化背景 审美趋势 利用人体工学 围绕技术设计产品 又涉及到技术领域 应用新技术新材料为产品提供应用环境的解决方案 工业设计渗透在从产品研发 制 造到销售的整个产业链中 好的工业设计使产品具有更加全面立体的内涵 超越人与 物的关系认识 向时间 空间 生理感官和心理方向发展 利用工业设计获得成功的代表是苹果 从第一代产品开始 苹果便以一贯追求的 工业设计紧紧吸引了世人的眼球 iMaC 电脑 iPod iPhone 集中了科技性 艺术性 文化性 亲和力等元素 在工业设计师的打磨下一次又一次征服了全球的消费者 4 竞争激烈 消费电子市场己进入了全面竞争的时代 跨国企业 国内传统消费电子企业 国 内新兴消费电子企业进行着激烈的竞争 与市场容量增速相比 大部分消费类电子产 品已处于过度竞争的状态 为赢得市场 消费电子行业竞争手段更新换代加速 除传 统的渠道营销与方式外 消费电子企业纷纷引入新的手段 如品牌营销 互联网营销 异业合作等方式 网民数量的突破性增长 同时互联网具有传播范围广 速度快 不 受时空限制 交互性强等特点 消费电子企业纷纷采用互联网广告营销 商务平台营 销 搜索引擎营销等方式作为其整体营销战略的重要组成部分 此外 与相关行业进 行异业合作也能建立消费类电子产品与用户联系的新纽带 可见 必须与时俱进地运 用新的竞争手段 消费电子企业才能不断在激烈竞争中赢得市场 MP3 方面 MP3 与 PMP 播放器的市场相当分散 苹果公司是便携媒体播放器 PMP MP3 播放 器市场中无庸置疑的王者 2007 年占全球单位出货量的份额高达 26 70 0 同时美国还 有 30 多个品牌厂商 在中国 有 1000 多种产品 来自 150 多个品牌厂商 中国及其 它地区实际生产播放器的厂商估计有 100 家左右 那些工厂多数位于中国大陆 主要 集中在广东省 位于深圳的富士康就是苹果公司产品的主要 OEM 厂商 排在第二的飞 利浦公司仅占 40 0 的市场份额 二线厂商主要是飞利浦 创新 三星 索尼和 SanDISk 飞利浦一直是 MP3 行业顶级解码芯片的提供商 飞利浦芯片也成为了高端机器的 宣传重点 面对市场份额巨大的数码市场 先后成功推出了几款自主品牌的 MP3 播放 器 据 isupPli 公司估计 飞利浦消费电子部 2007 年己成为全球第二大 PMP MP3 厂 器产品都销往欧洲 为了将来的发展 飞利浦正把目光投向了巴西等发展中国家 isuPPli 公司预测 这种策略将使飞利浦在 2008 年继续扩大市场份额 飞利浦自身强 大的芯片级研发能力 以及品牌的广泛知名度 对苹果的 iPod 在美国以外的市场销 售会形成不小的压力 创建于 1981 年的新加坡创新科技有限公司是全球基于个人电脑和网络的数码娱 乐产品领导厂商 创新在 MP3 市场创新并引领 MP3 技术不断进步 推出全球若干第一 从第一款硬盘式 MP3 一 NOMADJukeBox 到第一款微硬盘 MP3 MuVoZ 从 2003 年全 球 最薄的 MuVoSlimMP3 到全球第一款 MP3 与 U 盘二合一产品 MuVo 2004 年创新提出 个人媒体中心概念 将移动娱乐拓展到影片 图片欣赏 为此创新公司的数码娱乐顶 级产品在美国 CES 消费电子展上获得年度最佳产品奖 2007 年 创新公司 MP3 的市场 份额约为 3 创新公司的创新能力使得它击败众多对手 牢牢占据二线厂商位置 敢于与亚洲最大企业索尼公司进行竞争是三星成长的动力之一 并最终使得三星 成为电子产业里的一个奇迹 MP3 的第一个市场就是在韩国 三星做 MP3 的历史是几 个国际大厂里头最悠久的 曾经多年领军 MP3 市场 曾几何时三星的 YePP 品牌几乎 是 MP3 的代名词 对 MP3 产品市场的影响是不可估量的 三星自身也做芯片 并且己 经得到了大范围的应用 从 iRiver 的应用 再到苹果的认可 可以看到三星在这一 领域具有相当的实力 三星有自己的主芯片和闪存 在亚洲市场进入最早 市场认 度高 注重技术 产品线丰富 这些特点可以为三星带来很强的后劲 索尼是 walkman 时代的缔造者和王者 几乎是以一己之力创造了 wa 1kman 时代 由于担心其唱片也受到 MP3 文化所带来的盗版和网络交换问题 使得索尼排斥新的格 式 作茧自缚的行为 使索尼失去了发展 MP3 的绝佳时机 从而使竞争对手有了更多 的可乘之机 随着 MP3 等娱乐音乐便携播放器的兴起 索尼眼睁睁地看着自己在音乐 播放器市场的势力江河日下 从 2004 年开始 索尼开始跟微软密切接触 双方有意 联手 在数字音乐 基础架构 上合作 其中包括在线音乐服务和版权保护等 为了 共同的利益 索尼和微软求同存异 意在向苹果发起新一轮挑战 希望借助微软的软 件 索尼的音乐及播放器可以发出更大的威力 面对苹果异常火爆的 iTunes 索尼如 法炮制 2004 年 5 月 索尼推出在线音乐商店 开始与苹果在线音乐市场直面竞争 在线音乐商店名为 索尼连接 SonyConneCt 索尼音乐商店的市场营销策略与苹 果的基本相同 同多数竞争对手一样 索尼音乐商店提供的服务价格是下载一首歌曲 为 99 美分 下载一个唱片为 9 99 美元 使用索尼在线音乐网站提供的软件可以访问 该网站的内容 索尼前董事长出井伸之也表示 我们将开展积极的攻势 重返世界 第一的王座 索尼的优势是有自己拥有版权的很大一部分内容 而且在设备制造上 有一定的优势 并且挟随身听时代霸主之威 改变策略进入数码消费市场 正面向苹 果挑战 虽然现在落后许多 但苹果面临这样一个强大竞争对手 容不得半点小觑 SanDisk 是闪存卡的最初发明者 也是全球最大的闪存产品供应商 总部设在加 利福尼亚州的桑尼维尔市 业务遍及世界各地 其一半以上的销售额来自美国以外的 地区 作为闪存界的巨头 SanDISk 从 2004 年首度介入 MP3 播放器市场到现在位居市 场前列 采用的品牌是 Sansa 成绩已经相当不错 SanDISk 非常鲜明地采用了实用 性的策略 强调音质和功能性 对于 iPod 一家垄断的 MP3 市场 努力以性价比取胜 SanDisk 进入 MP3 市场最关键的因素还是基于自身的核心技术产品二闪存 其次 以最 低的价格采购闪存是 SanDISk 的最大优势 从产品概念的产生到研发 到生产乃至最 后的销售 SanDisk 进行一条龙的垂直管理 这样既能利于自身的品牌建设 又可以及 时从市场得到反馈 进行产品设计上的修改 参照苹果的 iPod 依靠 iTuneS 软件及其 音乐商店的联系 sanDISk 成功地和 RealnetworkS 联手 将 RhapS dy 音乐下载软件集 成到播放器中 并采用自己的开放式数字权利管理系统 以便用户可从多种渠道购买 音乐 SanDisk 在 PMP MP3 市场的份额增长很快 2007 年比 2006 年增长了 74 左右 目前 SanDisk 的 PMP MP3 销售主要集中在美国市场 并且专门针对苹果 iPod 做低价 策略 苹果所采取的策略 差异化策略 1 IPOD ITUNES 组合 创新是苹果差异化组合模式的基础 IPOD 与 ITUNES 是 两个不同的产品 分别于 2001 年 1 月和 10 月问世 IPOD 问世 以来经历了一系列的创新升级 发展到 2008 年的 3 个系列多达 几十种不同版本 其独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区 别于其他各类 MP3 播放器 价格上的差异化体现在全球统一定 价和从不降价销售 长期高成本的广告投入为企业塑造的良好 市场形象和品牌吸引力等等 这些由创新形成的差异化 使 i Pod 播放器全球销量从 2006 年起在每年 5000 万部基础上小幅 增长 累计销售额已超过 1 6 亿美元 iTunes 不仅是网上音乐商店 更是一款功能强大的音乐管 理软件 这一关键附加特性增加了消费者价值 iTunes 网上商店 以 0 99 美元一首歌的价格出售数字音乐的功能使其从一开始 就区别于以 CD 销售为主的其他音乐零售商 自 2006 年初的两 年多中创下了 50 亿首歌曲的销售量 总销售量到达 60 亿首歌 曲 见图 2 目前 iTunes 正在进军影视 游戏等领域 1 数字音乐播放器市场 2008 年 苹果的 iPod 市场占有 率高达 73 4 性能和配置不是苹果差异化的重点 与市场上另 两款产品 三星 YP T10 8G 和 Iriver clix 2G 相比较 iPod nano4 8G 在屏幕显示 音频参数 视频效果上都不具有显著优 势 YP T10 还有 nano4 不具备的蓝牙功能 三款播放器的价格 也不相上下 中国售价都在 1200 元左右 抛开技术层面 我们 看到苹果通过 iPod 所强调的时尚设计风格和易用功能性统一 的理念 iPod 在全球范围的流行 甚至连时尚圈也被它席卷 iPod 的触摸感应式选取环 Touch Wheel 已成为数字播放器市 场上独树一帜的经典 在其播放软件 iTunes 的支持下 消费者 购买 iPod 不仅是买了一款 MP3 播放器 而是选择了一种全新 的音乐体验模式 2 音乐零售市场 市场调研公司 NPD Group 的统计发现 iTunes 在 2008 年上半年美国五大音乐零售商排名中位列第一 iTunes 的领先地位既来源于播放器市场 iPod 的强势带动 也来 源于 iTunes 的全美第一网络音乐零售商地位 2007 年美国有 2900 万人通过网络购买合法数字音乐产品 同年有 48 的青少 年不再购买 CD 唱片 2006 年这一数据为 38 数字音乐的快 速崛起削弱了传统音乐零售商的地位 尽管竞争对手们纷纷建 立网上音乐商店并期望以低价吸引用户 但不断完善的软件功 能 超过 800 万首音乐的庞大曲库 适时放弃版权保护技术等措 施 仍使 iTunes 保持了最受欢迎的网络音乐商店地位 3 数字音乐播放器 音乐零售 iPod特殊的苹果文化 用户至上的理念 以 iPod 为例 它的工业设计从形态上看就是一件精美的艺术品 风格简洁 纯 白的 iPod 在充斥着各种颜色的数字家电市场它完全与众不同 它是无色的 但是 一种大胆到令人震惊的无色 让人一眼看上就不忍舍弃 另外在操作设计上率先应 用触摸滑轮转盘 加快菜单操作和歌曲的选取 提高了数字化产品与人的亲和力 苹 果的产品从外形到内在的人性化设计常常让消费者体验到一种意想不到的震撼 这就 是苹果式的创新 苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新 勇于冒险的价值观 2000 年后推出更 简洁的口号 ThinkDifferent 不同凡想 自白手起家 苹果电脑便创造了不少 神话 在技术领域内引发两次变革 迫使包括工 BM 和微软在内的每一家电脑公司都加 入它开启的新潮流 所有苹果人坚信信着这么一条原则 一个人 一张桌子 一台电 脑 就能改变世界 这和美国人崇拜的个人英雄主义如出一辙 在这样的个人化文化 指引下 苹果公司以用户个人化引导产品和服务 以员工个人化来塑造公司文化和创 新能力 以自身个人化获得一种自由和惬意的人生 苹果的这种文化使得他能够推出 令广大用户喜爱的 Mac 电脑 开鼠标定位器和图像表示法的风气之先 公司也一直以 这种独创精神自傲 在其创办初期 公司曾在楼顶悬挂海盗旗 向世人宣称 我就是 与众不同 这种价值观虽然也有弊端 却也造就了苹果的成功 也正是这种文化 使得苹果拥有了一大批忠实的拥夏 对苹果的品牌和产品有一种近乎宗教狂热的盲目 信任 在他们的眼里 同类型的其他产品全部应该从地球上抹去 只有 iPod 才是 MP3 只有 MaC 才 是电脑 也只有 MaCOS 才能称为人类使用的操作系统 为什么能使苹果 用户如此忠诚 是因为机器的优点 友善和简单 同时 使用苹果产品也意味着不墨 守成规 自由和创造性 这些拥夏形成了代表与别不同的亚文化群 有其自己的仪式 传统和习惯 通过多年的积累 苹果公司已经默默地将品牌和旗下的产品打造成了一 种文化 当消费者购买的苹果产品时 不仅仅只是意味着一种实现具体功能的产品 而是购买了一种文化 此时的苹果产品拥有了更多的附加值 这是它能在激烈的竞争 中脱颖而出的重要原因 用户至上的理论体现在细节设计上 苹果公司一方面迎合了后现代美学中的存在 主义 个性 自我 创意 多元等诉求 另一方面 它更为推崇 顾客即是上帝 乔布斯曾骄傲地对媒体说 在苹果公司 我们遇到任何事情都会问 它对用户来讲 是不是很方便 它对用户来讲是不是很棒 每个人都在大谈特谈 用户至上 我想 其他人都没有像我们这样真正做到这一点 iPod 和 iTuneS 音乐商店的结合就是一个 用户至上理论的实际成功操作案例 并让苹果公司从此改变了个人电脑 消费性电子 产品 音乐三种产业的游戏规则 苹果公司在开发 iPod 之前首先对 MP3 播放器为何 滞销进行了调查 其中一个原因就是存储容量小 当用户想听别的歌曲或唱片时只能 将内容一条一条地替换掉 由于不喜欢这些烦琐的工作 许多用户在 MP3 播放器买来 几周后就不再使用了 可以说以往的 MP3 播放器未能给用户提供一种良好的体验 而 苹果公司通过采用大容量硬盘以及 iTunes 很好地解决了这个问题 只要将 iPod 联入 装有 iTunes 的个人电脑 个人电脑上的乐曲库就能自动全部传送到 iP0d 上 以一前原 本就不该麻烦用户的乐曲传送工作 现在不知不觉中就让电脑自动完成了 而且还能 将喜欢听的歌曲全都保存在 iPod 上 不用更换曲目 通过简单的操作就能将想听的 歌曲随手拈来 同时 iTuneS 可以让用户化钱只购买自己喜欢听的歌曲 不必为一两 首爱听的歌曲而去买整张专辑 这些细微地方的重视 让苹果产品与其它品牌拉开差 距 用户至上的理念目的就是使得产品设计从技术导向或市场导向最终转为客户导 向 使产品成为满足客户真正需求的产品 苹果做到了这点 所以赢得了用户 并在 用户满意的使用中轻松地实现高溢价的产品销售 特色营销 与其他消费电子厂商不同的是 苹果公司自己所开设专卖店 集合了购买 维修 和服务体验 不仅可以零售所有的苹果产品 还把它作为用户体验的场所 通过这种 体验模式与消费者亲密接触 让大家真切感受到苹果创意的文化和生活方式 苹果第一家专卖店于 2001 年在美国开张 里面有体验区 用户可以任意试用所 有苹果产品 还有被称之为 天才吧 的客户服务区 为顾客解答各类问题或者进行 产品维修 以及一对一的服务项目 苹果专卖店也是很好的宣传和服务渠道 在为消 费者提供一流产品体验的同时 也利用这种零售体验的形式 贴近消费者 七年间 苹果己经在美国 英国 加拿大 意大利和日本开设了 205 家零售店 全球已有两亿 多人次到零售店把玩或者购买各类产品 专卖店将自身定位在一个传导苹果时尚文化和培训技术交流的平台 苹果独特的 体验式销售方式在此店的体现尤为突出 在此 你不用担心因长时间停驻而不买单的 尴尬 专卖店的店员会让你体验产品而不去主动干扰你的视线 而他们运用自己专业 的苹果专业知识根据你的需求量身定制各类解决方案 和苹果的产品一样 苹果零售店提供的 体验 被成功证明是可以赚钱的 根据 公司 2008 年第一季度财报 目前苹果有 200k 左右的销售收入来自于零售店 而且其销 售额比去年同期增长了 530 0 2007 年 3 月 苹果零售店甚至被美国 财富 杂志评为 全美最佳零售商店 手机 手机行业己有十几年历史 手机也从传统的通话功能 逐渐附加了短信 音乐 照片 上网等功能 这几年随着众多品牌的涌现 手机行业竞争日益加剧 利润已逐 渐走低 作为后进者 苹果 iPhone 不仅需要面对摩托罗拉 索尼爱立信 诺基亚等 强大的对手 同时自身的管理和技术能力也会受到考验 就技术与开发能力 市场营 销能力等各项指标而言 以上品牌均是该领域里的巨无霸 并且由于很早就进入 都 已牢牢地掌握着一些市场 此时 苹果把一贯擅长的差异化战略也用在了进军手机行 业的定位中 通过市场分析发现手机产品同质化严重 消费者的视觉己经疲劳了 消 费者现在更期待 手机中的异类 作为后进入者 苹果细分市场 同时把握住消费 者的心思 最终将 iPhone 定位于智能手机 功能的设计上 iPhone 给用户做减法 尽量减少操作流程 简洁的设计令用户第 一次使用都很容易上手 操作上采用多点触摸技术 翻屏阅读 只要手指向上一拉 下面的内容就拖上来了 上网看信息 放大感兴趣的图片 只要两根手指同时拉伸就 随之扩大 使用户摆脱传统机械的繁琐按键操作 在触摸中体验科技的非凡 感受到 产品的人性化 苹果创新的构思和用户导向的设计 使得用户在使用 iPhone 时体验 到它的独特 基于互联网应用模式下的 iPhone 己成为生活的延伸 使用 iPhone 就是 动动手指那么简单 这就是那些追求功能多而全 使用复杂又生涩的手机产品在 iPhone 面前失去魅力的原因所在 在宣传上苹果也是相当有特色 每次 iphone 的发布如同引发了一场 地震 各 大媒体记者 消费者趋之若鹜 争相传播 这种阵势在手机行业是一前所未有的 这种 巨大的震撼效应 源自苹果公司的一贯的 神秘策略 同时这也将加速苹果手机上 市铺平道路 这些不时发布的苹果手机概念图片以及功能消息 都是苹果发布的市场 信号 用来对苹果手机各个方面进行测试 而这正是苹果的高明之处 通过制造神秘 感 引起广大消费者的关注 同时还不会引来竞争对手攻击和针锋相对 而苹果公司 通过收集市场上对苹果手机外形 功能等各方面的反馈 从而优化设计方案 并推算 最佳上市时机 现在展现在我们眼前的近乎完美的 iPhone 或许也倾注着每位苹果手 机关注者的心血 通过发布市场信号 一个方面是为了测试和完善产品 此外还有一 种潜在的推广作用 神秘的市场信号 让广大消费者不自觉地进行市场传播 这样一 来 苹果手机 iPhone 虽然没有发布 却已经名扬四方了 因此 苹果手机在没有发 布之前 就己经为其上市作了充分的铺垫 这是苹果公司的高明之处 过去几年里 无论在伦敦 东京 还是美国本土 苹果新品的上市前 都能在苹果专卖店门口看到 众多带着帐篷通宵达旦排队的粉丝 每一次都成了当地科技 商业乃至时尚界的大事 不由得不令全世界的商人们羡慕 这也是我们看到苹果 iPhone 刚上市不久就能创下 巨大销售额的原因之一 苹果在手机行业后来居上的成功模式简而言之 就是细分市场 准确定位 创新 设计 以人为本 特色营销 在 iPhone 手机的开发过程 苹果把其在 iMac 电脑和 iPod 音乐播放器上修炼已 久的 饥饿营销 和 病毒营销 推向了一个新的高度 iPhone 的所有细节保密了长 达 30 个月 严密的保密制度是为了控制饥饿的强度 苹果让消费者和媒体对其信息 极度渴望 从对于 iPhone 外观工业设计的臆测和猜想 到其商业模式的实施 一两 年来 外界只知道苹果在筹备一款手机产品 而苹果自己却闭口不谈 任何与 iPhone 的资料都被刻意隐藏起来 直到苹果正式发布的那一刻 几乎所有有关这款手机的信 息都是全新且从未被泄露过的 iPhone 在 2007 年 6 月开始销售一周之内 用户的饥饿感和病毒式传播的威力随 即被引爆 苹果原来的目标是在 2007 年年底之前销售 100 万部 iPhone 实际上只用 了 6 天时间就实现了这个目标 渠道也饥饿不堪 而用户再演了排队等待的盛况 一 没有哪一个品牌 哪一个型号的手机得到如此高密度的关注 海外市场也爆发了热情 在一个护照能买 5 部 iphone 的情况下 大量 iPhone 被携带到美国以外的市场 全世 界的黑客也在疯狂地研究破解苹果的系统 苹果很好地利用了其忠实 粉丝 对其新产品资料的强烈需求作为 iPhone 营销 活动的带动者 iMaC 和 iPod 已经为苹果积攒了足够的 粉丝 基础 从而带动潜在 消费者的关注热情 而病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理 在互联网上 这种 口碑传播 更 为方便 可以像病毒一样迅速蔓延 让营销信息像病毒一样传播和扩散 营销信息被 J 决速复制传向数以万计 百万计的受众 由于这种传播是用户之间自发进行的 因此 几乎是不需要费用的网络营销手段 苹果的病毒营销就是通过利用公众的积极性和人 际网络 苹果在公布 iPhone 时并没有披露太多资料 任何与苹果和 iPhone 相关的信 息都会引起用户的极大兴趣 通过互联网 这些信息不断受到追捧 在这种情况下 各大互联网站和媒体也会主动对 iPhone 的资料进行传播 因为它们也需要 iPhone 为 其带动流量或吸引读者 这导致无数个臆想的设计图在网上传播 iPhone 的潜在市场 需求越来越大 进而也引起媒体的浓厚兴趣 差异化 IPHONE APP STOR E 组合 手机智能化是移动电话市场的发展趋势 也是苹果公司的 机会 2007 年 1 月 苹果公司首次公布 IPHONE 正式涉足手机 领域 苹果将 IPHONE 定位于 搭载了 IPOD 功能及网络浏览 器的移动电话 2008 年 6 苹果发布 IPHONE 3G 软件上的革命 使其成为业界标杆 苹果 IPHONE 的成功来源于多角度的差异 化组合 1 产品差异化 以多点触摸屏取代传统手机键盘 在外观 差异化的同时 便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触 摸按键位置 苹果通过这一创新 不仅提供了一个软件平台 还 附带了一个可变化的硬件平台 2 性能差异化 IPHONE 的配置远远高于竞争对手 2007 年 NOKIA 推出的智能机王 N95 的 CPU 频率为 330MHz 同年 推出的 IPHONE 达到 620MHz 128MB 的内存 专用图形芯 片 一般不会在智能手机上出现 4 8GB 储存空间 使 I PHONE 成为一台超小型电脑 除此之外 内置不可更换电池 300 小时的待机时间 智能手机平均待机时间在 200 小时左 右 6 小时的连续通话时间等都是 IPHONE 在性能上