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广告定义：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的非面对面的、有偿的信息传播活动。广告本质特征：1、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。2、广告必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主题之一，是广告传播的法律责任人。3、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。4、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通道。5、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我的展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的信息传播活动。6、广告传播是一个反复进行的传播活动。广告传播历史：1、古代广告 口头叫卖、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。2、近代广告 1314世界欧洲出现报道市场和商品信息的“新闻信”。由于技术在广告领域的应用，出现摄影图片广告、日历广告、霓虹灯广告、宣传车广告等。3、现当代广告 广播、电视、网络、卫星通信。科学技术的发展与变革，广告传播技术也随之不断改变、更新和发展。广告的分类：一、按照广告的性质分类1、营利性广告 （经济广告）2、非营利性广告（政治广告、竞选广告、意见广告、公益广告、个人广告等）二、按照诉求对象分类 （消费者广告、产业广告、流通广告、媒介性广告）三、按照产品的生命周期进行划分 （开拓性广告、畅销期广告）四、按照广告地区分类 （国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）广告研究对象：1、广告发布者（广告客户、广告制作者和传播者，即信息源）2、广告文案、构图（信息内容）3、广告媒介4、广告接受者（传授者、消费者）5、广告效果广告传播的构成要素：美国政治学家哈罗德.拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能提出“5w 模式”成为“拉斯韦尔模式”它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题“谁说了什么通过什么渠道向谁说有了什么效果”奠定了传播研究中的五大类研究传播控制分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析、传播效果分析的基础。以大众传播理论为出发点，信源（传者）信宿（受众）、编码、译码、信息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。广告信息传播过程中的构成要素也同样的包括：广告传播者（广告信源）、广告讯息（广告文本）广告媒介、广告受众（广告信宿）、编码、译码、广告信息反馈、噪音等要素 以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素只要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。广告主要传播媒介分析：1、广告传播者 广告传播者即广告的信源，是广告传播活动的主体，在广告传播活动中，主要包括广告活动的发起者、广告的制作者和经营者2、广告信息 广告信息可称为广告文本，是广告信息源对某一观念或思想进行信息编码的结果，是对观念、思想或情感的符号创作和表现。是广告传播的核心3、广告媒介 广告媒介是广告信息传输渠道或通道，它既是广告信息传播的载体，又是广告信息的发布者。 4、广告受众即广告信宿，广告的目标受众是广告信息传播所要到达的对象和目的地。广告传播功能1、促进功能。加强消费者现有的需求和欲望，感知了解广告信息。（导入期）2、劝服功能（成长成熟阶段）3、增强功能4、提示功能（保证购买决策，习惯性购买行为。一般用在衰退阶段）第二传播：是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广泛围的受众，而实现广告人和广告目标住双赢的目标。“第二传播”具有重要的现实意义1、有利于广告创意的“再创意”。2、有利于广告人和广告公司树立自己的品牌。3、有利于广告行业知识产权的保护。广告与市场营销：广告活动两个重要支柱1、传播理论2、市场营销理论。市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，以达到经营的最佳目标。4P组合：1、商品2、价格3、销售渠道 4、促销 。科特勒在4p基础上增加1、政治力量2、公共关系市场营销策略：是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源的配置的基本决策。也包括属于促销组合的广告总体策略。广告对市场营销策略的能动作用：1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略。2、明确产品定位，修正广告主的定位策略3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略4、进行创造性的媒介选择和组合。5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。消费者类别的游移1、需求种类决策2、产品种类决策4、产品型式决策5、品牌决策6、购买地点决策7、购买数量决策8、购买时间决策9、付款方式决策10、完成购买 消费者关心点：指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。消费行为原理对广告策划的作用：1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策划提供了依据2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。广告对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用：1、广告向消费者传达关于产品的观念可以潜移默化的改变消费者的消费观念2、广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新生需求3、广告通过有利说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为4、广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者。广告是重要的文化现象：1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。广告文化的基本功能：1、广告文化满足需要的功能2、广告文化满足转换功能3、广告文化价值的增值功能广告策划中的文化环境：（一）主题意义上的文化环境构成1、社会大文化2、群体亚文化3、个体观念（二）时间意义上的文化环境构成1、历史传统文化2、现实大众文化3、未来文化（三）内容意义上的文化环境构成广告策划中的文化表现1、广告创作中传统文化的表现（1）物质层面的表现 器物，历史人物，文学作品（二）精神层面的表现 天人合一的乐感人生艺术、重义轻利的价值观、重情的道德观、含蓄蕴藉的审美观2、广告创作中现代文化的表现（1）以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现（2）西方文化在广告创作中的表现广告信息来源特征：1、广告信息源存在于竞技运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中。2、广告信息来源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送的。3、广告信息源发送的广告信息有程序度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。广告信息的来源：1、来自主动要求做广告的单位或部门2、来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息3、来自广告经营部门业务员的主动走访中。广告信息来源：1固定来源 政府团体、企事业单位、商业部门、文教卫生系统、其他主动要求做广告的部门 2、不固定来源 国家经济情报、新闻单位报道、读者来信、广告经营单位上门承揽生意。广告资料的收集和分析（一）销售量资料1、销售情况2、销售渠道3、竞争情况（二）市场状况资料1、商品情况2、价格情况3、生产情况4、消费者情况（三）有关广告的资料消费者调查：1、消费者购买力2、目标消费者3、产品使用者3、潜在购买力的动向4、消费需求结构的变动5、消费者的习惯与行为（偏好）6、购买动机7、购买程序8、购买行为广告目标：是指企业广告活动所要达到的目的。广告目标的确定对广告策略、资金投放、制作方式、具有决定性意义。广告信息的传递过程：广告主广告信息广告媒介受众确定广告目标：1、公告一个新产品，一种新服务2、公告一种新方法，新的改进，新的提高。3、公告价格改变4、公告一个特殊的优惠5、直接销售6、邀请消费者询问7、保持知名度8、挽回已失去的销售9、尝试去影响市场消费习惯10.用广告测试媒介的传播效果广告目标有以下几个方面：1、传播企业或产品名声2、提高用户购买兴趣3、改变消费者态度4、直接达到销售目的确定广告传播对象和主题：1、确定广告对象2、确定广告主题 （1）以产品的不同性质确定主题（2）以消费心理确定主题（3）以商标作为宣传主题（4）每个广告只突出一种买主利益广告战略：并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲的玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机的为着实现企业总的战略目标服务的。科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。广告战略分类：1、以内容地区分2、以市场规模区分3、以广告实施时间区分4、以媒介区分广告战略内容：1、战略目标广告攻势所要达到的目标（广告最普通的目标就是增加利润，增加销量）2、表现战略即选取最有效的表现角度与手法（表现产品本身的品质、性能、特点。）3、媒介战略（选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要）4、商标战略（在广告宣传中，对商标的宣传常常占有及其重要的地位） 现代广告的趋向1、量的战略（广告宣传的主题与目标的数量，画面图像与文字多少，广告出现量与频率）2、质的战略（可谓之形象战略，是服务于塑造企业、产品形象的。企业活动的社会性、公共性、人间性。）广告战略的实施原则：1、要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传2、要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传。3、要适应销售国家和地区的情况进行宣传否则徒劳无益。4、以广告活动促进广告战略的实施。广告策略：是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。广告策略包括：定位、附加值、广告市场策略、广告策略之目标市场：一、企业的市场观念 （大量营销阶段，商品差异化阶段，目标市场营销阶段）优势：细分市场可以精确的分析，为选择潜力市场提供可能，针对性提供商品广告策略的基本要求：1、要符合市场营销策略的总体要求2、要准确的反映广告的主题思想3、要因时、因地、因人、因产品而异，灵活的运用广告策略。4、广告承诺应是消费者关注的重点5、要处理好广告表现与内容的相互关系。不同经济气候的广告策略：（一）短缺经济时期1、短缺经济对消费者的影响2、短缺经济对企业的影响3、企业在短期经济中的营销战略策划4、企业在短期经济中的广告战略决策（1）、广告目标（2）广告预算（3）广告信息策略（二）通货膨胀时期1、通货膨胀对消费者的影响2、通货膨胀对企业的影响3、企业在通货膨胀时期的营销战略决策4、企业在通货膨胀时期的广告战略决策（1）广告预算（2）广告信息策略（3）广告媒体策略（三）经济衰退时期 1、经济衰退对消费者的影响2、经济衰退对企业的影响3、企业在经济衰退时期的营销战略决策4、企业在经济衰退时期的广告战略决策（1）广告预算策略（2）广告信息策略（3）广告媒体策略 广告产品策略 一、定位首先要运用市场细分的方法，把产品定位在最恰当的位置上，突出产品的差异化，使消费者在接受产品的过程中得到某种需求的满足。产品定位的主要含义是确定产品在市场中最恰当的位置。（1）产品实体定位策略1、品质定位2、市场定位3、价格定位（2）产品观念定位策略1、是非定位2、逆向定位3、对抗竞争定位 二、附加值：1心理价值2时髦价值3艺术价值4收藏价值三、广告市场策略包括目标市场策略广告促销策略 目标市场策略：无差异广告策略、差异广告策略、集中市场广告策略 目标市场是指企业为自己的产品选择一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需要。 广告促销：1、针对消费者（认知、理解、使用、购买、再购买）折价广告，特价广告，加量不加价2、针对销售者 （共同广告，进货优惠广告）3、联合式促销4针对推销员、促销计划 再认识，明确奖励办法。不同产品生命周期的广告策略：（一）导入期1、产品导入期特点（知名度低，销售缓慢产品改良尚未成熟）2、企业在导入期的营销战略决策（介绍新产品。吸引消费者适用该产品。使产品顺便通过销售网络）3、企业在导入期的广告战略决策（广告目标、广告信息策略、媒体策略）（二）成长期1、产品成长期特点（增长迅速，市场接受，占有率升高利润增加）2、企业在产品生长期的营销战略决策（改进质量款式新特点附加产品、细分市场、价格维持不变或略有下降）3、企业在产品成长期的广告战略决策（1）、广告目标（2）广告信息策略（三）成熟期 1、成熟期特点 （占有率达到顶点、销售增长缓慢利润率稳定或下降）2、成熟时期的营销战略决策（企业以市场占有率为目的，努力争取新的顾客促使顾客增加购买数量频率，提高产品质量，改进产品性能与款式，对市场营销组合进行改进）3、广告战略决策（广告目标、广告策略信息品牌忠诚，提高购买数量频率扩大范围、广告媒介策略）广告信息要素分为 1、主导信息要素（语言文字，构图形象）2、辅助信息要素（色彩、印象、灯光、节奏）广告文稿创作的基本要素：1、真实性2、独创性3、整体性4、艺术性5、商业性 广告文稿创作的基本要素：1、言简意赅2言出意达3、言不虚发 准、深、新、趣、奇 广告文稿构成 标题、正文、标语 广告标题作用1、强化广告主体2、概括广告表现3、引起受众注意 广告标题的类型（一）直接式标题（二）间接式标题（三）复合式标题 广告标语 又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的重要的作用广告文案与广告标语的区别：1、稳定性的区别2、装饰性与朴素性的区别3、位置上的区别广告标语的特点：1、精炼简洁，内涵丰富2、生动形象，意味深长3、准确定位、吸引目标广告设计特征：1、色彩绚丽 生动感人2、简洁清晰，通俗易懂3、新颖独特，深刻风趣4、和谐统一，构图均衡5、空白运用，别出心裁6、变化运动，韵律节奏。广告设计定位：给产品在市场上确定一个位置，以表明这个商品是做什么用的，是给谁用的。广告设计定向：针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某种种族信仰，某些不同职业，不同文化程度生活习惯，不同性别、年龄人的带有战略性意义的设计。广告设计定点：指的是突出产品的个性，每个产品的个性都是许多因素混合而成的，它包括包装、价格、广告的风格，更重要是产品的本身。广告设计种类：1、突出标志的广告2、突出包装的广告3、突出消费者的广告4、装饰手法的广告5、卡通手法的广告6、表信用通的广告广告创意的基本内涵：广告创意是在广告创意策略的额指导下，围绕最重要的产品销售信息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选，提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意前的基本思考：1、明确广告任务，发展销售信息2、市场营销的原理3、分析产品或服务，分析竞争对手4、消费者的偏好5、广告预算发展广告创意：1关键事实（ 商品本身特性 市场对象 竞争者） 创意策略：2、确认目标市场3、地位或区隔4、承诺李奥贝纳的固有刺激法（内在戏剧性诉求）：就是每一商品中都具有所谓与生俱来的戏剧性，我们最重要任务是把它发觉出来加以利用。罗瑟瑞夫斯的独特销售说辞（USP理论） 每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传达给受众。品牌形象轮的基本观点：广告最主要的目的是为塑造品牌形象2、任何一个广告都是对整个品牌的长期投资3、描绘品牌形象要比强调产品性能重要实施过程重心法：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。实施过程重心法的四点要求1、要尊重消费者2、广告手法必须明确，简洁3、广告必须与众不同，要有原创性和新奇性。4、不要忽视幽默的力量杰克特劳特定位法：利用广告为产品在消费者的心中找到并确立一个位置、一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就会自动想起这个产品。广告定位没有改变产品，只是改变了产品在消费者心中的形象与地位。创造性思维的类型1、抽象思维2、想象思维3、灵感思维 创造性思维的基本方法1、发散思维2、集中思维3、顺向，逆向思维4、横向竖向思维 广告媒体的一般概念：广告作为一种信息，必须依附于一定的物质手段才能向社会传播。所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起中介作用的物质都可以称为广告媒体。广告主对广告媒体的要求：在希望的时间、地点内、以尽可能少的广告费用，把广告信息传播给尽可能多的他所希望接受的对象，取得最大的广告效果。 广告媒体具有的价值：1、使用价值 2传播信息价值 3广告费用 按媒体表现形式分类 印刷媒体 （报纸、杂志、说明书、挂历、传单）实物媒体 （包装、实物陈列、充气模型等）广告媒体分类 1、按媒体功能分类 视觉媒体 听觉媒体 试听两用媒体2、按媒体传播信息的时间分类 瞬间性媒体（广播、电视、电影、幻灯） 短期性媒体 长期性媒体广告媒体特性分析：1、接触率2、媒体覆盖面3、媒体使用条件（适用难易程度 媒体表现局限）4、媒体被关注状况 （反复性 注意率 传阅率 吸引力）媒体相对的广告费用 千人广告成本=广告费用/媒体普及人数x1000其他广告媒体：1、户外媒体2、交通广告媒体3、直邮广告媒体4、pop广告媒体5、新兴广告媒体广告活动策略：1、广告活动预算2、广告活动目标3、广告活动范围4、广告活动对象5、营销系统的特点 广告媒体特性：1、媒体的威信2、媒体覆盖范围3、广告媒介的量和质4、媒体使用条件5、媒体被关注状况6、媒体相对广告费用广告费用支出 报纸广告：百万人行发行费=（每行价格X1000000）/发行量 杂志广告：千人发行费=（每页价格X1000）/发行量 电视广告：每秒钟万人价格=（每次每秒钟价格X10000）/估计收看人数 广播广告：每秒钟万人价格=（每次每秒钟价格X10000）/估计收听人数 广告媒体选择因素：1、广告活动策略2、广告媒体特征3、广告产品特点4、同类竞争对手的广告媒体策略广告媒体的发布：一、单一媒介策略 单一媒介一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众：若选择全国性媒介，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想，之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内需求。二、媒介组合策略 1、弥补单一媒介在接触范围上的不足，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点使广告达到最佳的效果，这就是媒介组合的指导思想。2、弥补单一媒介在频率程度上的不足3、有利企业量力而行，节省广告费用广告预算：在一定时期内，广告策划者为实现企业的营销目标，而对广告主投入广告活动所需要经费及其适用范围，分配方法的策划。广告预算作用：1、控制广告规模2、有益效果评价3、规划使用、提高效益预算的分类 （一）按用途划分 1、直接费用2、间接费用（二）按使用者划分1、自营费用2、他营费用（三）按使用方式划分1、固定费用2、变动费用 广告预算=销售总额X（广告费用/销售额）X100%目标达成法：根据广告目标而规定的广告预算方法，这是一种比较科学的计算方法、使用这种方法不仅能够明确广告费用与广告目标之间的关系，而且便于检验广告效果。企业营销目标企业广告目标广告计划广告预算 广告预算=（对手广告费/对手市场占有率）X本企业市场占有率 广告预算的分配：（一）按时间分配 1、广告费用的季节性分配2、广告费用的时段性分配（二）按地理、区域分配（区域特征、产品销量、人口密度、销售区域）（三）按产品，品牌分配（四）按发布媒体分配广告信息的核心接受者需要（一）信息传播首先要引起受传者注意（二）受传者按照需求来选择信息（生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现需求）（三）广告信息的价值评价现代广告经营指导思想（1）现代广告是建立在严格的市场调研基础上的，把市场调研作为广告活动的起点（2）现代广告是生活情报的传播者（3）现代广告在表现形式上多以企业印象为主要手段（4）现代广告专业公司不仅为客户筹划实施广告作业，同时还提供全面