地域文化在宣传活动中的实践问题探析.doc

地域文化在宣传活动中的实践问题探析段家宏地域文化是从事宣传活动的重要载体和宝贵资源。在当前全球经济一体化进程加速的形势下，要使宣传工作适应红河新发展的要求，在务实上着力、形式上创新、特色上出彩，就必须牢牢树立资源意识，用研究经济的视角、以从事经济的理念，努力挖掘丰富的地域文化资源，推进其在宣传活动中自觉运用，加快经济社会协调发展。一、红河州具有丰富多彩的地域文化资源地域文化是因着一定的地理形势，在历史发展过程中形成的与其它地方区别开来的语言、风俗、宗教、生活方式和生产方式。“百里不同风，千里不同俗。”红河州各民族在红河地区长期的社会生活中，形成了农业、商业、交通、饮食、服饰、民居建筑等民间传统的物质文化资源，民间口承文学、民间信仰、岁时节庆和习俗礼仪等民间传统的精神文化资源，工艺美术、音乐舞蹈、游戏娱乐等民间传统的行为文化资源，家庭宗族、村落会社、行业集团的规矩等民间传统的制度文化资源。泸西阿庐古洞、国家级历史文化名城建水、省级历史文化名城石屏、“中国锡都”个旧、滇越铁路及滇南重镇蒙自、彝族“阿细跳月”、哈尼族铓鼓舞和哈尼多声部音乐、乐作舞，彝族烟盒舞和海菜腔、苗族的芦笙舞，国家级自然保护区大围山、黄连山和分水岭，哈尼梯田和云海，石屏异龙湖，哈尼族“矻扎扎”节、长街宴、彝族“火把节”、瑶族“盘王节”、苗族“采花山”、傣族“泼水节”和“男人节”，团山民居、朱家花园、文庙、十七孔桥、朝阳楼，建水紫陶、个旧斑锡，朱德在建水的故居，著名数学家熊庆来和著名抗日将领张冲故居，袁嘉谷状元故居陈列馆，翰林进士大院，官宦富商深宅和1500万800万年前晚中新世的腊玛古猿活动遗址，以及全州各族人民和睦共处、勤劳勇敢、吃苦耐劳、团结互助、热情好客、诚实善良、乐观风趣、耿真仗义的民族性格、传统美德和价值观念。特色鲜明的众多文化形态，与独特的自然环境，秀美的风光，聚合共存，相互交织，相辅相成，共同作用，孕育了地方气息浓厚的红河文化，形成了以哀牢山腹地为核心区、体现人与自然和谐的“哈尼梯田文化”，中原与边地文化结合的彝汉交融文化，以建水历史文化名城和石屏古城为代表的历史文化，反映云南对外开放和近现代工业文明的滇越铁路文化，以开采冶炼为主的千年锡文化，以建水石屏烧豆腐、弥勒羊汤锅、蒙自过桥米线为代表的饮食文化，哈尼族、彝族等各民族共同发展繁荣的民族文化和中越边境各民族和谐共处的边寨风情文化等红河文化特色。丰富多彩的文化资源，作为全州各地开展宣传活动的重要内容和载体，闪耀着夺目的光彩，诠释出红河州独有的迷人魅力，在促进全州经济社会发展、保护地域文化多样性等方面发挥着重要的作用。二、正确认识地域文化在宣传活动中的重要功能越是民族的越是世界的，越是地域的越具有鲜明的文化特色。地域文化作为相对区域社会特征和自然属性有机统一的综合产物，在各个领域都有着重要的现实意义，并在宣传工作中发挥着积极的作用。首先，利用地域文化的接近性开展宣传工作，能不断提高舆论引导水平。一方水土养一方人，生活在特定地域的人群受到相同或相近的文化熏陶，有着共同的生活习惯，较受关注、也容易接受发生在身边、与己相关的信息。注重运用与当地受众心理、利益、地理等各个方面比较接近和相关的地域文化元素，以生动活泼、喜闻乐见的形式来表现、反映宣传内容，可提高宣传效果。 其次，利用地域文化开展宣传工作，能增进区域内各族干部群众的认同感、归属感和凝聚力。地域文化合生共存于相对区域，在整合价值观念，规范社会行为中发挥着重要功能。积极利用地域文化来开展宣传活动，从生活方式、价值选择、思维习惯、人生目标等方面来影响生活在相对区域的受众意识，加强当地社会的认同感和归属感，促进心理、言行的一致特征，并将其纳入一定的轨道和模式，能增进社会和谐，维护社会稳定。再次，利用地域文化开展特色鲜明的宣传活动，能不断提高当地的知名度。通过掌握地域文化的表现形态以及相辅相成、相互作用的活动特征和规律，并自觉运用于宣传活动，有利于突出地域特色，打造树立鲜明的对外整体形象。如：在设计全州门户网站中国红河网网页色彩风格，策划制作对外宣传画册，创作影视绘画等时可挖掘提炼、搭配应用能代表红河地域文化特色的主流色调，增加宣传活动的鲜明地域特色，增强浓郁的地方文化氛围，提高传播效果，不断提升对外的吸引力、影响力、知名度。第四，利用地域文化开展宣传“人无我有、人有我优”的特色和优势，有利于促进旅游经济不断发展。挖掘地域文化的独特之美，宣传打造地方旅游文化品牌是推动振兴地方经济的有效手段。当前，全国许多地方通过重视、发掘地域特色文化资源，加强与经济资源的结合互动，通过卓有成效的宣传和运作，使许多不为人所知的历史名胜、地方风物、重大事件的相关遗址、重要人物的生平与活动场所等，成为观光名胜和经济发展的“先头兵”和突破口，取得了经济效益与社会效益的双丰收。第五，利用地域文化开展宣传活动，有利于保护好独特、生态的地域文化，打造区域文化品牌。地域文化是一种取之不尽的宝贵资源，但随着文明程度的提高、文化交流的日益频繁，地域的文化差异正在慢慢地淡化和缩小。因此，应加强研究地域文化的表现形态和特征，了解各种文化活动变异的因素、特征和规律，掌握各地各类文化发展变异的状况和趋势，积极抵制强势文化的侵蚀，保护和弘扬地域文化特别是非物质文化遗产，打造地方文化品牌。比如，通过加强对节庆活动、风俗习惯等各类文化在二、三十年间前后差异的比较研究，可寻觅文化变异的因素和发展的轨迹，采取措施有效保护脆弱的文化生态。以流传于弥勒彝族地区的阿细祭火为例，与十多年前相比，许多人觉得活动发生了变异，感觉大不一样。但到底有什么变化呢？主要是在固有的“阿细祭火”活动构成要素中添增了新的元素，打破了原有的文化生态和谐。“阿细祭火”是起源于彝族阿细先民生产力水平低下社会阶段的宗教祭祀活动，宗教色彩浓厚，活动隐秘，忌讳妇女参与。但在当今重商、实利的社会环境下，受现实利益启动，以“开发民族文化旅游”为名，对活动进行人为炒作，人为干预活动时间、地点和方式，迎合游客种种猎奇心理，妇女也摘下羞涩的面纱，放胆加入活动行列。使许多人尚在沾沾自喜于活动的盛大和影响之扩大时，活动本身的“祭祀活动所属有的神秘、敬畏神灵、天人谐和”等核心文化元素却在喧嚣中逐渐消逝。这是民族文化的灾难。针对这种状况，要采取强有力措施，干预、改变文化特征的变异因素，促其向积极的、有利保护文化独特个性和生态的方向发展。三、充分发挥地域文化在宣传实践中的积极作用知名度出生产力，一个地方的良好形象可增强区域竞争力，加快当地经济社会发展。开展宣传活动，塑造地方形象就是一场没有硝烟的激烈的竞争。这场竞争，争夺的是传媒的关注度和受众的注意力，争取的是地方的良好形象、知名度、美誉度和影响力，目的是促进地方经济社会协调发展。这场竞争，成功与否跟文化资源挖掘利用、宣传效果好否有着重要的关系。近年来，全州各地利用文化资源优势开展宣传工作，在促进发展特色产业中发挥了积极作用。但从总体来看，仍然存在内容“泛化”、特色不突出、影响不大、印象不深和宣传效果不佳的问题。究其原因，主要是各地还不太注重挖掘地域特色文化，没有自觉运用（或者运用的意识不太强）独特的地域文化及元素，缺乏创新、个性的宣传项目，没有“放大”应有的宣传亮点。所以，各地应注意深入实际，加强对地域文化的发掘力度，努力掌握宣传对象的信息需求，着力盘清自身资源，知己知彼，有的放矢，实施特色宣传策略，积极掌握、自觉运用那些形象鲜明、“人无我有”、“人有我优”的地方文化特征，力求取得“事半功倍”的宣传效果。首先，坚持科学理性的方法，深入考察地域文化的分布状况、表现形态和特征。一是深入实际，逐一考察地域文化在历史与现实、自然与社会中相互作用、合生共存的分布状况和表现形态，从中提炼、归纳带有规律性且能对外持久影响的文化特征。以红河州为例，在建筑方面，较有特色的就是哈尼族的蘑菇房、彝族的土掌房、傣家的栏杆式建筑傣家竹楼和建水、石屏一带的明清风貌民居等；歌舞方面，较有特色的有哈尼族的哈巴、阿哧、铓鼓舞、棕扇舞和乐作舞，彝族的“四大腔”（海菜腔、山莜腔、四腔、五山腔）、烟盒舞、阿哩、花腰舞龙、阿细跳月；饮食方面，石屏豆腐、建水草芽、弥勒羊汤锅、蒙自年糕和过桥米线等。二是地域文化特征和规律。比如，在较有特色的建筑中，哪些体现了红河州独特的建筑风格，在这些风格中，哪些要素是这种风格之所以区别或独特于其他风格的决定性因素；又如，红河州是歌舞之乡，要考察哪些歌舞较有特色，是其他地方没有或者较之其它地方更具表现力、独特性，其中又是哪些旋律、曲调、动作、形体、舞姿决定了该歌其舞的独特魅力；再如，在色调上哪些可以代表、体现红河州的地域文化特色，等等。通过由表及时、由浅入深、全面分析文化活动的表现特征和规律，便于自觉运用其为地方宣传和经济社会发展服务。其次，立足地域文化资源优势，认真研究，精心策划，制定实施更加切合我州实际的红河形象定位战略。地方形象品牌的形成主要来自于对地域文化资源的发掘提炼、精心策划和强势的有效推广。当前，应紧密结合州委、州政府提出的“红河新发展战略”，努力挖掘自身具有的潜力、优势，紧紧抓住红河州独特的地域文化特征，积极举办诸如“红河州形象定位与宣传工作研讨会”等类似活动，就全州如何有效打造“七彩云南的缩影、梯田文化的殿堂、过桥米线的故乡”形象，认真听取州内外传媒专家的意见，在进一步论证的基础上，制定出一套详细可行的实施方案，加快文化旅游促销，推进红河旅游新发展。再次，着力创新内容和手段，在宣传工作中加强运用地域文化特色，进一步提高新闻宣传实效。充分利用地域文化是实现新闻宣传“贴近实际、贴近生活、贴近群众”要求的重要策略和途径。各地应重视发挥地域文化在宣传活动中的独特功能，坚持与时俱进，站在时代高度，跳出红河看红河，用新思想、新观点、新方法，深入研究、认真梳理、挖掘提炼、全面把握红河的地域文化形态、特征和规律，准确研究把握受众心理，精心遴选受众喜闻乐见的地域文化元素，并将其自觉、灵活运用于宣传工作，凸显“倍增”放大特色文化的亮点效应，更加有效地发挥其在经济社会发展的促进作用。第四，注重运用地域元素营造浓郁的特色文化氛围，不断提升红河“软实力”。浓郁的民族文化氛围是我州向外展示文化底蕴和风采的亮现名片，更是民族自治地方文化“软实力”的重要体现。我州多年来不太注重地域文化元素在经济社会发展中的自觉运用，地域民族特色不突出，文化影响力与我州经济总量名列全国30个自治州前茅的地位不相称。所以，全州各地应重视地域文化在实际工作的挖掘、运用和弘扬工作。一是在州域城乡建筑、道路、公园、雕塑等自然景观的规划、设计和建设上，要更有意识地运用能代表、体现红河地域、民族特色的建筑文化元素，如：哈尼蘑菇房，彝族土掌房，栏杆式傣家竹楼以及建水、石屏一带民居风格，突出、彰显浓郁的红河州文化特色。二要进一步加强研究开发、自觉运用无形地域文化的工作力度，政府引导，市场运作，积极鼓励各地开发富有地方特色的旅游业，支持举办“红河哈尼梯田文化游节”、“建水孔子文化节”等节庆活动，营造红河州独具特色的地域文化氛围，张扬丰富多彩、绚丽多姿的文化特色。第五，充分发挥宣传文化资源，组织实施具有地域特色的文化对外宣传活动。要突出强化文化外宣促进经济建设和社会发展的工作力度，加强地域文化与对外宣传工作的结合联姻，利用条件，创造契机，积极开展富有红河特色的外宣工作。在工作中，不论报纸、电台和电视台的新闻报道，形象广