旅游饭店业电子商务发展问题解决路径探讨.docx

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除旅游饭店业电子商务发展问题解决路径探讨 摘要 目前，电子商务以锐不可挡之势迅速参与到旅游酒店的营销运作中，大大地改变着传统的营销模式并促进着产业规模的扩张。但是，目前我国酒店电子商务受到技术、应用环境等的制约，发展水平还不是很高。本文从电子商务的发展现状和面临的问题出发，提出了在酒店更快更好运用电子商务的解决方案。关键词 酒店业电子商务 发展现状 解决路径一、引言近几年急剧增加的国内外游客数量与迅速变化着消费层次的游客需求，都给我国酒店业营销模式、管理水平和产业规模提出了新的课题。眼下，酒店电子商务势不可挡地进入酒店的营销运作中，并大大改变着传统的营销模式，同时改变着酒店业的管理模式，并促进着产业规模的扩张。酒店业实施电子商务的意义和作用近二十年来，我国酒店业发展速度很快， 到目前为止，酒店增长势头未减，每年仅新增的就达500家以上。从总体上看， 我国的酒店业已到了供过于求的阶段，酒店供给与需求脱节，供大于求。中国的星级酒店有一万多家，而三星级到五星级酒店的平均入住率不超过60%，非星级酒店的平均入住率就更低了。为争夺客源、提高入住率，酒店之间的竞争异常激烈。经过数年来的经营实践，酒店业者已经意识到: 竞争的目的是盈利，不应以牺牲利润来换取酒店入住率的提高；价格折扣并不是拓展客源的最有效方法。以价格竞争为主要手段来获取竞争优势显然已经不适合社会发展的现实， 酒店业者开始更多地关注如何寻找竞争新优势来提高或保持酒店的综合竞争力， 以获得高于酒店业平均水平的利润率。据统计，中国的旅游市场在2002年已经达到了超过五千亿人民币一年，而在过去十年当中，更是以每年10%13%的速度增长。旅游业已成为我国国民经济新的增长点。全球经济一体化进程及中国加入WTO，使我国旅游业客源更加丰富，市场更加广阔，加之国民用于旅游休闲的资金越来越多， 所以中国旅游市场在未来五年到十年的高速增长是无庸置疑的。酒店业是现代旅游服务业的一个重要组成部分，旅游业的高速成长给我国酒店业的经营发展提供了机遇，更带来了挑战。但酒店业电子商务目前的运作和技术现状、应用中的环境局限性等因素使得酒店电子商务目前并不能达到预期的效益，为此，我们有必要尝试有效的对策，使酒店电子商务在中国的酒店业中发挥其应有的作用。二、电子商务的概念电子商务(ElectronicBusiness)，从英文的字面理解就是利用电子技术从事各种商务活动的方式。电子商务包含两个要素: 其一是计算机和网络技术的商业化应用； 其二是计算机网络环境下的商务活动。前者强调的是电子商务的技术基础， 后者强调的是电子商务的方式方法，二者缺一不可。电子商务不仅仅是计算机硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调交易的狭义的电子商务(Electronic Commerce)，而是通过企业内联网( Intranet)、企业外联网( Extranet)和国际互联网( Internet) 把买方、卖方、厂商及其合作伙伴结合起来进行商务活动的一种方式。从宏观上讲，电子商务是信息技术导致的网络革命的直接产物， 是在通过电子手段建立一种全新的网络经济形式， 它不仅涉及信息技术和商业交易本身， 而且涉及到诸如政府、金融、教育等社会其它层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体(生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等)利用先进的计算机和网络技术进行的各项商业贸易活动，是信息技术企业应用的一种具体形式。据美国酒店及旅游业财务与科技专业人员协会(HFTP)的预测，计算机及互联网技术将成为酒店及旅游业获取并保持竞争优势的重要工具。信息时代的酒店管理具有四个特点: 一是国际化。在经济全球化的趋势下， 国际旅游更加活跃， 客户的要求更加多样化，同时酒店业的竞争会更加透明和激烈，因此必须引进国际上先进的管理模式，来提高服务的水平和竞争力。二是网络化。网络化与酒店管理的复杂程度有关，现在，在一个更加开放的环境中，各项管理内容更加细化， 而网络可以大大简化、规范这一切，同时还可以大大降低成本。此外，作为旅游业的一个重要组成部分，酒店业还必须努力融入整个商业链，更多地通过网络来扩展业务。三是高效化。这既是服务水平的一个体现，同时，也是酒店效益的根本所在。四是灵活性。酒店必须随时能够掌握来自客户方面的需要和要求， 并满足各种各样个性化的需求， 只有应用电子商务才能胜任这样烦琐但要求绝对及时的任务。三、旅游饭店业电子商务现状（一）我国酒店业信息技术应用时间并不长，但现在许多酒店都建立了自己的企业网站，或是拥有自己独立的网址。不少酒店管理者希望通过开展电子商务迅速提高酒店的竞争力和经济效益，可是缺乏对酒店电子商务整体框架与具体运作方法的透彻了解。业内人士指出，目前酒店业开展电子商务的实际效果并不是想象的那样美好。一个很现实的问题是，酒店业对信息技术应用普遍存在着一种认识偏差， 没有真正把它作为企业发展战略的有机组成部分，没有深刻意识到酒店电子商务是一项系统工程，涉及到计算机软硬件、酒店经营管理理念、酒店经营管理流程等诸多方面。我们可以发现: 相当多的企业上网仅是在网上开设了主页，既没有利用网络开发和整合各类资源，也没有在网上开展商务活动；有的企业网站长时间不更新信息，缺乏企业与客户的交流和互动，成为有名无实的空站。事实上，大多数电子商务软硬件服务商为企业提供的电子商务解决方案属于电子商务的技术解决方案， 其计算机软硬件系统总体上是一种电子商务技术平台的概念，服务商很难从具体企业商务运作的需要和特点出发来完整设计、规划企业的电子商务应用， 从而使技术平台与商务流程完美结合。（二）运作模式由于国内旅游酒店的资本、成立时间及经营型态各自不同，信息化程度及能力亦有差异，所以旅游酒店要创造自身的风格和不可取代性，须建立符合自己发展的电子商务系统。从整体产业看，电子商务在国内应用形式主要有B2B (企业对企业的电子商务) 和B2C(企业对市场消费者的电子商务)。 1、B2B 电子商务。主要存在于酒店本身与旅行社、交通运输部门的电子商务。此类电子商务的普遍做法为酒店本身专线方式与全球定位系统联机，并利用其提供的接口与旅行社旅行接待商务往来、与航空公司进行机票订购与出售的在线交易等等。 2、B2C 电子商务。是酒店与客人的电子商务，需要投入较大的一个领域。它通过网络在线与客人进行旅游产品的预订、宣传。它们出售的主要商品有:客房与餐饮娱乐旅游产品。因而，酒店对电子商务运用，当前主要功能是网上交易和网上推广宣传。所以，我国电子商务虽然正处于知识传播和法规阶段发展期，但逐年成直线上升的旅游酒店销售额说明我国酒店电子商务正蓬勃发展观念差距。酒店管理者把投资酒店电子商务与投资房间内设施的投资回报等同看待，没有把电子商务建设与影响和改善酒店的经营、管理效率等方面的功效挂起钩来，没有把电子商务的价值融入酒店自身价值链在竞争中发挥的作用挂起钩来，所以在电子商务的投资上要求短平快，没有做长远规划，致使电子商务的效果和持续发展大打折扣。（三）技术人才极匮乏。人才缺乏使酒店电子商务网站水平较低，开展酒店电子商务缺乏大量既懂技术又懂经营管理的复合型人才。酒店电子商务网站的营运要涉及很多方面的综合知识，对酒店对客户的要求都比较高。人才匮乏是影响酒店电子商务发展的原因之一，市场上对这些人才的需求日趋明显。（四）运作环境局限。酒店电子商务对酒店业发展有着积极的影响，但也存在问题。其一，网上认证不健全是个突出问题，调查显示，任何个人、企业或商业机构以及银行都不会通过一个不安全的网络进行商务交易。因为一旦遭到攻击，就会导致商业机密信息或个人隐私的泄漏，从而造成巨大的损失。其二，网上支付手段的局限性，由于我国电子商务法律环境的亟待完善，传统思想的作用，信用系统的不完善等，目前人们使用的还是信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种混合方式。真正在网上进行电子商务的询价、成交、签约等活动的，只是少数。大部分人还是采用网上查询、网下交易的模式，使到酒店电子商务的网上支付功能受到限制。这种情况的改善还需要相当一段时间。四、旅游饭店业电子商务问题的解决路径酒店电子商务的最终解决方案来源于酒店企业和电子商务服务商两个方面，也是电子商务两个基本要素的具体体现。 （一）必须引入“数字酒店”概念。提升酒店整体协作的能力电子商务不是简单地建立一个属于酒店自己的网站，而是通过酒店内部的各种部门整合为一个有机的统一体，最大程度发挥酒店的潜能。酒店开展电子商务，应当依照自身的特点，建立自身的局域网并与因特网联接，建立自己的共享数据库，将酒店的业务流程组织、整合在酒店内部网上，将具体的业务信息化。通过Internet 的及时性、便捷性，在第一时间处理主要业务。相应部门及具有既具有独立运行的办公系统，各系统的整合运行，又保障整个酒店业务流的顺畅。最终形成数字酒店系统，最大程度节约费用，提高效率。这是酒店全面电子商务化的关键，如果未建立相关系统，即使旅游酒店建立自己独立的网站，充其量也仅仅是建立一个信息发布，只供客人浏览网页而已，电子商务功能无法全面发挥其特点。（二）利用优良的电子商务中介，提高运作水平。由于电子商务将旅游酒店中各种中介做得专业化程度较高，这就要求必须整合各种电子商务中介，只有将电子商务中介整合于电子商务网站，才能使酒店具有交易功能。整合电子商务中介必须注意将酒店内部信息化的成果整合到商务网站上。尤其是中小酒店，自身运作电子商务的能力不足，所以充分利用优良的电子商务中介，将达到事半功倍的效果。酒店企业应如何设计、规划其电子商务应用，以最终提出一套切实可行的电子商务应用操作方案，这需要参照某种带有普遍意义的酒店电子商务模型。 基于电子商务的定义及其基本内涵，结合酒店经营管理的具体环节，可以考虑按如下三个层面来构建酒店电子商务模型的整体框架:1、酒店内联网层(Intranet)建立以客户关系管理系统(CRM)为中心， 以酒店资源计划系统(EPR)为基础的酒店管理信息系统。客户关系管理系统(CRM)是酒店客户资源管理的重要工具。 CRM从酒店与客户接触的各个层面上，将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起；之后运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势；最后利用酒店资源计划系统(EPR)等，把有关客户信息和知识在整个酒店内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为酒店的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交流的有效性和针对性， 把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候提供给适当的客户。酒店资源计划系统(EPR)是采用数据库技术和专门的用户界面控制业务信息的酒店事物处理的中枢( TransactionBackbone)，是面向整个酒店的、统一的事物处理系统。它将酒店的各种业务功能( 如客户资源、人力资源、财务、服务、会计、分销等等) 链接到一个共同的系统中， 使酒店业务和服务过程管理实现数据共享和集成，实现事物处理自动化和对客户、财务、服务和分销资源进行跟踪。2、酒店外联网层(Extranet)建立酒店供应链管理系统(SCM)，实现酒店电子商务的B2B模式。酒店供应链管理(SCM)涉及到一个酒店的物料供应商、分销商( 旅行社、网络分销商、航空公司、会展公司等)、景区( 景点) 以及其它合作伙伴、最终客户，是对酒店外部供应链环节的综合系统管理。在经济全球化、市场一体化发展的大趋势下，市场竞争的优势将不再是企业拥有多少物质资源，而在于其能够整合多少社会资源来增加自己的市场竞争力。供应链管理就是优化和改进供应链活动，供应链管理的对象是供应链的组织( 企业) 和它们之间的信息流、资金流和物料流；应用的方法是集成和协同； 目标是满足用户需求；以最终提高供应链的整体竞争能力。供应链管理不是供应商管理的别称，而是一种新的企业组织策略， 它把不同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重与企业之间的合作。供应链上相关的利益各方具有多重的竞合关系；大规模定制时代的到来导致了供应链具有很强的随即性；核心企业能够以最快的速度通过供应链响应特定客户的需要；整个供应链保持持续的动态，以能够充分满足核心企业对客户需求的响应。3、酒店互联网层(Internet)建立酒店的网站或主页， 搭建酒店的网络电子商务平台，实现酒店电子商务的B2C模式。酒店网络电子商务的核心就是要通过酒店网站建设营造一个良好的网络营销环境， 酒店可以随时接收来自全球的预订和销售信息，并随时发送本酒店的信息，方便客人的选择与预订。这涉及到几个重要环节: 一是网上客房预定系统；二是国内外重要的旅游酒店电子市场；三是酒店相关信息和服务提供； 四是网上客户调查和咨询，以及邮件列表、论坛等互动功能。酒店内联网层、外联网层和互联网层既相对独立， 又相互联系， 酒店企业通过以上三个层面的电子商务应用构成酒店电子商务的完整价值链。（三）培养多层次酒店电子商务专业人才，保障信息化可持续发展。开展人才培训计划，酒店电子商务化效果关键在于专业技术人员，一般计算机专业技术人员要占酒店总员6% 左右，同时还要培养多层次技术人员。要大力培养既懂得旅游电子商务的技术，又具备商贸、金融、管理等多方面知识的复合型人才。酒店员工基本计算机应用素质也影响电子商务系统发挥效果。应对操作人员进行明确分工，可以把操作人员类型分为初学型、熟练型、专家型。将掌握一定专业技术，并有综合应用相关知识进行创新能力的员工培养纳入高校教学计划上。在开展人才培养时，采用在职培训、远程教育等多种形式。（四）搭建优良可靠的网络支付体系，提高电子商务交易的效率。旅游酒店应积极与银行合作， 普及信用卡、电子现金、电子支票等电子方式，使网上付款变得安全、方便、高效。同时，结合旅游电子商务的实际需要，对现有相关的法律法规进行修订，形成行规；对旅游电子商务发展中亟待解决的有关问题，如数字签名、电子支付、税收管理、安全认证、网络与信息安全、知识产权保护、消费者权益保护等，可先由有关部门制定规章试行；借鉴国外立法的经验，注意和国际接轨，但同时也要注意结合中国国情。（五）畅通旅游一条龙服务，增加产品附加值。旅游酒店公司要想实现真正的电子商务必须与交通部门积极合作，推行电子票务，占领市场份额。电子票务的出现可以提高供需双方的效率，我国应积极研究适合我国国情的电子票务，建立新的订票系统，并尽快与国际接轨。旅游资源数据库是酒店电子商务发展的基础和依据。互联网为这些旅游酒店资源数据库架起了桥梁，使整个旅游酒店信息能迅速得到更新与传递，各地酒店行业配合国家级电子商务网和旅游资源数据库建设，实现酒店电子商务平台和旅游数据共享，来抗衡国际酒店集团分割市场。我国酒店业对电子商务的应用还处于摸索阶段，酒店业还没有一个