德芙巧克力市场调查方案.doc

20112012年第一学期市场调查与预测期末考查考查题目: 德芙巧克力市场调查10营销5班姓名：叶剑青学号：2010110225382011-12-28分数:_德芙巧克力调查方案目前随着人们生活水平的提高，巧克力也成为了人们日常生活中必不可少的休闲食品。市场上琳琅满目的巧克力品牌让消费者很难选择。DOVE德芙巧克力作为巧克力品牌中的佼佼者，也需要通过市场调查完善自我，以促进自身的发展。经过我班小组的热切讨论与沟通，对DOVE德芙巧克力品牌的市场销售情况达成共识，并认为目前我国休闲食品，尤其是巧克力品牌众多，市场竞争激烈，并且整个巧克力市场又存在以下问题：（1）产品间口味相似；（2）产品价格差距大；（3）市场宣传推广手法相似等；因此我认为DOVE德芙巧克力要想在庞大的中国市场立足并得到充分的发展，就必须对目前的市场环境有一个清晰的认识，以便在激烈的市场竞争中寻找到DOVE德芙巧克力品牌的市场空间和出路。制定正确的市场定位和市场策略，有利于从现有市场中发现机会。然后通过对产品进行精准的定位、制定合理的价格策略，销售渠道策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，最终使DOVE德芙巧克力品牌在中国市场立于不败之地。在本次调查中，我将集中可利用的的优势资源，充分合理的制定调研方案，科学有效的实施调研流程并严格执行，以确保调研的顺利完成。调研目的本次调查最根本的调查目的是：（1）为DOVE德芙品牌寻找新的销售和宣传手段，以便为更好的发展DOVE德芙巧克力提供依据；（2）了解目前巧克力休闲食品市场的竞争状况和特征；（3）了解巧克力休闲食品市场的销售情况和宣传模式；（4）了解消费者对巧克力休闲食品市场的消费习惯和偏好；（5）了解消费者对巧克力休闲食品的认知和看法等。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映巧克力休闲食品市场的竞争状况，为DOVE德芙巧克力品牌的定位及决策提供科学的依据。问卷设计思路（1）问卷结构主要分为购买习惯调查、品牌认知调查、被访问者详细情况调查；（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；（3）问题结构上采取自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计。（5）问卷以问卷调查的形式进行，以街头拦截调查为主。调研内容（一）市场调查巧克力休闲食品市场的动态及市场格局；巧克力休闲食品细分市场的竞争特点和主要竞争手法；巧克力休闲食品细分市场的发展和市场空间；巧克力休闲食品细分产品的流行趋势研究；巧克力休闲食品细分市场知名品牌的优劣势分析；（二）消费者调查 购买行为调查消费者购买什么口味的巧克力休闲食品？消费者为何购买该品牌巧克力？消费者何时购买巧克力？消费者何处购买巧克力？ 影响因素调查影响消费者购买考虑的最主要因素；品牌对消费者购买的影响程度；口味对消费者购买的影响程度；价格对消费者购买的影响程度等。 品牌认知调查巧克力休闲食品品牌知名度测试；巧克力休闲食品品牌认知度测试；DOVE德芙巧克力品牌满意度测试；DOVE德芙巧克力品牌得知渠道等。 广告信息调查消费者获取巧克力休闲食品信息的主要渠道；目前巧克力休闲食品信息的主要传播点等； 样本的基本情况调查抽样样本的年龄情况；抽样样本的职业情况；抽样样本的长期居住地情况；抽样样本的个人支配资金情况；抽样样本的性别情况等。抽样样本的婚姻状况调研方法与样本量设计（一）调研方法：消费者抽样方法：本次调查在各个调查点从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做巧克力休闲食品市场的产品测试；本次调查在本校从总体样本中按照年级层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。调研执行方法整个调研的步骤包括总体研究设计、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，执行方案如下：（1）准备阶段：1） 计划阶段（制定计划，审定计划，确认计划）；2） 问卷阶段（问卷设计，问卷调整、确认，问卷印制）；（2）问卷执行；1） 分发调查问卷2） 进行街头拦截；3） 现场解决问题；4） 查看问卷，指出不规范的地方。（3）研究阶段1）数据输入处理2）数据研究，分析（4）报告阶段 1）报告书写2）报告打印 （5）审核阶段1）审核报告2）修改报告 分析方法与质量控制（一） 分析方法问卷填写结束后，我将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，我会选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差（二）质量控制我还会对整个调研流程中对其实行质量监控。其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。在方案及问卷设计以前，我通过二手资料的收集、本地市场的调研、与被访问者的交流等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解