安泊橱柜年度策划初稿.doc

安泊橱柜年度营销策划委托方：安泊橱柜红星美凯龙店 策划人：田 艳 日 期：2014年2月份 目录1、 概要提示12、 环境分析1 优势所在1 劣势所在1 市场现状1 产品现实市场分析1 发展前景1 影响产品的市场因素23、 营销目标24、 营销战略25、 营销策略26、 营销成本37、 行动方案控制38、 结束语4一概要提示消费者的认知以及接受情况，对产品的市场占有率有很大的影响，未来的市场发展状况和发展方向也对产品的市场和销售有很大的影响。二环境分析 （1）.优势所在：知名整体橱柜品牌，专业生产厨柜的知名企业，中国成立较早早的专业整体厨房生产企业之一，橱柜行业的知名品牌1与世界顶级材料商供应商：奥地利BLUM、，德国、Hettich意大利等结成紧密战略合作伙伴关系，从而为创造优质精品厨柜打下了扎实的基础。 2.前期消费引导不到位4.市场空间占有率不稳定（2） 市场现状 近些年来，人们在家装过程中越来越重视厨房，整体橱柜行业得到长足发展。其中高档橱柜占到了10的份额。现在橱柜行业在廊坊发展的如何呢？1.城市居民家庭厨房普遍较小，且建筑格局极不规范，致使整体厨房生产企业难以形成工业化生产；2.生产、安装的成本居高不下，过高的价位，抑制了消费者的需求，使整体厨房迟迟不能走进百姓家；3.没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。（4）.产品现实市场调查分析 在廊坊打算购买橱柜的高端消费者中，有很多消费者会购买欧派橱柜，大成，海尔（廊坊知名度够大），其他消费者打算购买其他品牌的橱柜，由此可看到，廊坊现有知名品牌占据了中国橱柜市场的半壁江山，欧派橱柜的市场占有率稍高些，但来自其他品牌的挑战很大。（5）.发展前景目前，国内橱柜市场远未达到饱和。随着房地产的迅速发展，其互补市场家居市场也得到迅速发展。现有多家橱柜生产企业，而平均每年将会有超过60万套橱柜的需求，庞大的市场需求成为众企业求新求变的目标。同时我国城市居民对整体厨房的认知度较低, 整体厨房在中国市场尚处于初始阶段，潜在市场空间广阔。虽然经过了多年的宣传、推广，但是整体厨房的拥有率仍然较低，很难形成规模化市场需求，所以市场潜力十分巨大。（6） 影响产品的市场因素1. 现有市场饱和度2. 国家经济政策导向3. 消费者购买习惯4. 竞争对手的营销策略5. 消费者收入支出比例3 营销目标 像一般对企业来说的营销简单来说可以定义为营销策划部分的具体实施环节，一般包括：营销模式的选择、市场人员的培训（高强度专业知识、符合营销模式的业务技巧等）、根据市场动态做策略调整等。 营销的目的都是为企业带来利益最大化（即用最少的成本为企业带来最大利润）。 计划基本根据市场定位、产品竞争态势及公司的企业形象具体定义出区域市场内的营销模式、产品在近期内要达到的成果同时把企业形象正确树立等。所以，在未来市场条件下，老板橱柜的潜在市场增长率将预计达到明显上升，其最终目标就是引领市场，引领市场的消费导向。四、营销战略 1.在目前的橱柜消费市场，各品牌还处在争质量、争设计、争工艺的阶段，所提供的服务十分粗糙，完全不能形成体系。所以，能够在服务上有所创新或在竞争对手和各项服务项目上进行有效延展，并整合成完整的服务体系，必将会成为最有效的竞争手段。 2.品牌加盟连锁经营是目前流行的品牌扩张模式，特别是对于发展中企业，面对一个利好的市场环境，实施品牌连锁经营，能快速占领市场，打造一个强劲的全国性品牌。5、 营销策略1.社区加盟店 为了迅速启动市场，使消费者了解“安泊”橱柜，扩大品牌知名度，各大社区进行品牌加盟招商。加盟店不选择门面开设，而是选用住宅作为店面，统一命名为“老板之家”，进行产品展示及宣传。 通过市场调研，选择一个小区设立样板店。样板店的布置要突出人性化、生活化，使卖场形象更精致化。橱柜的布置摆放，经过精心的设计，体现细心、贴心、温馨的细节服务，使消费者产生真正的感动，感受到品牌的亲和力。在卖场空间里，除了本身冰冷感觉的橱柜之外，可另加布置各种温馨的艺术品，以及鲜花，各式绒布娃娃等，增强人情味，用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩，尽量去减淡人性对于工业产品的反感。 通过加盟店的橱柜展示，使消费者对产品有更直观的感受，同时推广人员可以在小区内展开入户推广，小区居民可随时进店参观，并使消费者对产品有深入认识。将加盟店设立在社区内，可将展板摆放在社区内进行宣传，同时可及时收集消费者的反馈信息，并保证给消费者提供放心的售后服务。 招商过程中印制精美的招商手册，突出介绍“安泊”橱柜的品质，内容包括厂家介绍、产品目录、市场前景、加盟条件、加盟店设计等方面。对加盟店的经营者及销售人员进行专业化的销售培训，以提高销售人员的服务态度及专业水准，使各加盟店具有统一的整体风格，从而树立良好的品牌形象。2.户外展示在未设立社区加盟店的小区，可利用节假日进行产品的户外宣传推广活动，可扩大品牌知名度，达到促销目的。 通过在小区的人流密集处设立产品展示区，向广大的消费者推介产品，并通过有奖问答、游戏表演等形式与消费者产生互动，使消费者对产品有进一步的认识，加深 老板品牌在消费者脑海中的印象。在宣传过程中，向消费者派发精美的宣传手册，手册设计上遵循内容实用、便于携带、具有保存价值的原则，使消费者不易丢弃，并对其形成潜移默化的品牌影响。内容上可包括厂家介绍、产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识、日常生活常识等方面。3.扩大销售网络冬季房产销售逐渐转入淡季，可聘用楼盘销售人员作为产品的兼职销售人员。楼盘销售网络基本成熟，利用其现有的销售网络，聘用售楼人员作为兼职人员，也可以减少销售成本。购房者购房后，首先面临的就是装修问题，就会涉及橱柜的选购问题。售楼人员可与购房者进行“点对点”的沟通，并针对消费者的消费能力、消费行为等因素，直接面向潜在消费群体进行产品销售。4.建立企业销售联盟 橱柜生产厂家进行产品销售推广，另一重要途径是与其他行业的经营者密切合作，在销售中使双方产品相辅相成，达到双赢的目的。选择其他产品经销商进行合作，使厨电销售一体化，更有利于橱柜的推广与销售。也可选择装饰公司合作，在设计师的推介下，使橱柜与家庭装修的整体风格统一，更好的为消费者提供人性化的服务。5.会员制服务 到“安泊之家”参观的居民可成为“老板”会员，每年交纳会费，享受“老板之家”提供的各项服务。购买“安泊”橱柜的消费者，直接成为会员，免交会费。会员可享受多种服务及参加活动，如以会员价优惠购买“老板”产品及企业联盟的产品；积分换购相应产品；6.促销赠品为配合宣传和促销，可选围裙作为促销赠品，并在围裙上印刷“老板”字样及产品理念等。6 营销成本以实际支出预算为准7 行动方案控制1. 在实施营销策划之前，对该营销策划案进行反复研究商讨斟酌，确定其可行性，对在实施过程中可能发生的各种情况做好准备，不打无准备之仗，确保策划案的顺利实施。2. 领导组织人员的全力支持和重视，对宣传工作的协调3. 开展工作前期，对相关人员进行人员培训，使其能够准确把握宣传度，把握消费者的消费心理，了解消费动态，有选择性的宣传。4. 把握准确的宣传时机。冬季是房地产销售的淡季，互补产业家居市场同样会处于淡季市场，所以应该选择春夏季节，家居消费的旺季，进行选择性的针对性