延安地区白酒调研报告.doc

延安地区白酒市场调研报告 延安位于陕西省北部黄土高原中部，自然，人文资源丰富，2011年全市实现生产总值1100多亿元，同比上年增长11.0%，人均生产总值为50000多元。一、延安地区白酒容量：延安地区白酒年消费量约在6亿元以上，其中西凤系列市场销量约在5亿元左右，约占市场80%以上份额，其中茅、五、剑、泸州系列市场销量约在3000万以上，洋河约占近1500万，老榆林系列市场销量在2000多万，轩辕系列酒约占600万，汾酒、隋唐液等呈下滑趋势，剩余为其它品牌占有量。 从实际消费能力来看，该地区可分为南、北两大冷媒，基本以洛川县为分界点，洛川以北简称北六县，以南称为南六县，北六县消费能力强于南六县。北六县白酒消费主要以西凤6年、西凤铁盒等为主，南六县则主要以西凤铁盒、精品西凤、黄盒老榆林等为主。消费特点消费习惯 延安地区消费者基本以消费兼香型（精品）白酒为主，饮酒度数在45左右，喜爱红、黄色的透明或半透明盒包装，酒瓶以玻瓶或仿玻瓶为主。消费价位 该地区主流消费群体价格带在100-200元之间，该价格带约占市场总销量的70%左右，其中商务消费价格带在200300元间，农村主流消费价格带50元以下，市场呈现出消费价格跨度大特点。 二、市场竞争总体特点 延安地区白酒市场，高端品牌形成了主要以国窖1573，剑南春等为代表，中部价位产品是主要以西凤系列产品为主导，低端产品为老榆林等为代表性的地产酒。 1、本品情况：该地区白酒市场中，西凤系列产品销量约占总体销量的80%左右，在主流消费价格带，主要形成了西凤6年、15年、华山论剑、典藏系列等为代表的包销产品群，各子品牌在市场表现不尽相同，仅有的综合产品（精品西凤）在市场上处于下滑趋势，其它综合产品在市场上几乎很难找到。代表产品旺销产品销售渠道薄弱市场 趋势6年、15年主要依靠品牌影响力，在公、商务招待中占有一定比例黄陵县、甘泉县等基本稳定发展红西凤主要依靠团购黄陵县、宝塔区、延长等呈下滑趋势华山论剑20年名烟名酒店、团购等呈上升趋势国花瓷名烟名酒店等渠道市场正在启动中典藏系列8年、10年依靠名烟名酒店，通路等黄陵、延长等县北六县好于南六县1956系列1956铜尊、日月藏等名烟名酒店，团购等宝塔区等整体市场发展不平衡 本品经销商资源现状：延安地区形成了以延安百德信工贸公司、延安和平商贸有限公司和6年、15年专卖店形式为主的销售框架模式，在各县区形成下线客户，在走访中，我们发现一些下线客户经销的产品品牌呈分散化趋势，在白酒品牌增多的情况下，存在西凤酒现有网络萎缩的潜在危险。 同时，我们发现6年、15年专卖店有相当一部分客户，存在“坐销”行为，主要依靠其品牌影响力，在渠道拓展与维护上很少再做努力。 渠道现状：该地区消费者酒水自带率在80%以上，餐饮店等占有资金量增大，受此影响，经销商几乎放弃餐饮渠道，销售渠道主要集中在名烟名酒店及团购。2、竞品情况：从实际走访中接触到经销商反映，主要竞品集中在1573、泸特、剑南春、洋河、老榆林和轩辕酒，其中地产酒隋唐液酒仅局限于甘泉县消费，不足以构成威胁。（1）泸州老窖系列主要产品价格带促销政策11年销量12年销量国左右暂无2000万5000万泸州老窖特曲220230元左右百年泸州窖龄酒订1000件（各年份酒有数量限制），送价值20万左右车辆国窖1573主要用在政府部门公务系统等接待，受“三公”影响，国窖1573销量反呈上升趋势，泸州老容系列依靠1573品牌影响力从上游带动产品在该地区销量及品牌影响力。（2）洋河系列产品代表产品铺货率促销政策11年销量海之蓝天之蓝60%以上1、开展宴请活动，送“海之蓝”活动，按消费价折货款返还经销商；2、购一件“海之蓝”赠一盒芙蓉王香烟；3、在名烟名酒店等开展陈列铺货。1500万洋河系列在延安地区的优势在于依靠强大的费用支持，团购渠道精细化运作。（3）汾酒系列：在名烟名酒店等开展陈列活动，支持500元/月.店费用。（4）老榆林系列产品代表产品铺货率促销政策2011年销量黄盒老榆林县区在50%左右开展订货会，均摊下来后，给代理商单价32元/盒，零售价在3840元/盒，出厂价29元/盒。10万件9年老榆林零售价108元/盒左右，出厂价在58元/盒。 老榆林系列在延安地区的销量主要南六县，其中黄盒老榆林等在吴起县销量约500万，洛川县销量约在500多万，黄陵县及周边约在800多万，由于其价位较低，酒度低（41度），销售渠道主要在名烟名酒店、通路等，销售区域在农村市场，由于该产品形成了一定的产品体系，产品具有一定竞争力。 （5）轩辕酒系列产品名称铺货率促销政策11年轩辕系列产品销量轩辕天尊60%以上免费赞助政府用酒，婚宴活动等一件送2瓶黄帝赐福600多万黄帝赐福轩辕御酒该系列产品主要依靠政府支持，主要销售区域在黄陵县、宝塔区等指定政务接待用酒拥有一定的市场份额，在市场操作中代理商政策不统一，市场较易受到影响。（6）随唐玉液：该酒产地在甘泉，受地方政府保护，其销售区域主要在甘泉县政府系统接待、农村市场，存在问题是价格体系混乱，利润空间小，产品开发模仿性较大。竞品经销商资源现状：从接触走访的客户中了解到，目前，一些客户在代理如泸州老窖、洋河等这些产品的同时，兼做其它品牌。如延安和平商贸公司开始代理泸特、1573等，宝塔区蓝色经典形象店代理西凤老字号产品等。三、市场操作建议：1、加大广告投入，可选择一些投入小产出大的媒体，做为广告投放的新载体，如车贴广告、网络广告等。2、 加大对代表西凤酒高端形象的凤香经典广告投入，以高端