厚道-中国松萝茶策略案.doc

【厚道】中国松萝茶A市场状态多种类连锁经营品牌全国类：吴裕泰老字号天福天然、国粹精选区域类：天方高等级、健康类、时尚类三线发展 正韵庄安徽名茶集萃 徽府标准化、中档单一品类专营品牌太平猴魁安徽绿茶品类认知等级最高主要品牌：猴坑核心产区专属 六百里国礼茶黄山毛峰安徽绿茶品类认知度最广泛主要品牌：谢裕大黄山毛峰第一家老谢家茶毛峰传承人六安瓜片主打中国礼品茶传统品质向消费形态面的递进主要品牌：一笑堂核心产地，正宗 徽六六安核心区品类为主销售体系巢湖路茶叶市场及市区散店，除毛峰、猴魁外，包括金寨翠眉、岳西翠兰等安徽八大名茶散装。松萝茶极少，认知小且混乱。无记忆度小品牌，以品类认知和价格利益为主。其他借鉴竹叶青脱出茶叶品牌传统的品质面诉求，明确打造精神面传播，有酒类发展的路子。蒙顶茶和松萝茶类似地位，蒙顶甘露的传承，中国儒茶，天地人和的儒家文化结合。综合品质传播占领时间和空间两个方向，也是最能提高价值的地方。 时间：历史、传承、第一家 空间：核心产地，地域优势非品质面高端茶有向消费形态和精神面渗透的趋势，但比起酒类行业的发展还刚刚起步。对于健康养生方向，为茶的通用功能，大多数茶不作为主要传播方向，品类上只有普洱茶有明显的减肥、健康认知，安徽品牌上主要只是天方富硒有机茶走此方向，路广人稀，有发展空间。结合松萝茶时间，500年，炒青始祖，有一定传播优势。 空间，松萝山原产地，比起黄山西湖等名川大山，不是很有吸引的因素。 消费形态和精神面，无认知，无构建。 健康面，药茶，有养生挖掘潜力，但含重金属银究竟是好是坏还没有科学定论，不能像富硒茶那样明确宣传。B松萝茶现状认知方向：因为占有松萝山的品牌名和原产地因素，所以容易确立正宗松萝的品牌认知。当前面临的主要问题是松萝茶的品类的认知极小，怎么让松萝茶品类传播丰满化是主要方向。这个和黄山毛峰已尽人皆知，主要争谁是正宗的品牌不一样。松萝茶优点：1. 有历史。2. 味重，耐泡3. 因为味道浓，所以健康茶效高一些4. 新松萝具有辨识度的外形。5. 出口，对茶叶品质的证明。松萝茶缺点：1. 认知度极低，很多卖茶的都不知道。2. 味苦涩，消费者自己的口感认知，再虚饰都没用。3. 泡开形不好看，就外形和口感无法给人产生顶级绿茶的联想。4. 从色香味的品饮体验到历史传说到地域优势，对提升品类价值没有充满信服力的论据。所以松萝茶的整体档次特点应该是绿茶中高端，在产品线上会有特级和大众等级的区别，在整体价值上会有合乎逻辑的提升，但很难达到顶级茶的认知。整体合理的位置是有一定档次，又很实在的大众消费茶。C松萝茶传播徽茶始祖（可以使松萝茶整体有价值感的提升，但有两个问题1.松萝为炒青始祖，安徽绿茶还有烘青等其他方式，徽茶始祖解释为徽州茶始祖才比较通。2.在消费者心里，徽茶始祖和我有什么关系？500年又能给我带来什么？因为并不知松萝茶能给我带来什么，没有消费驱动，所以需要补充消费利益点。）厚味养生（消费利益点追加，口味和健康是消费者最主要的两个方面，在这两个方面松萝茶有自己的优势。很多中老年喜欢喝浓茶，大叶形浓茶，六安瓜片作为耐泡的代表已有普遍认知，而松萝茶在这一方面更有优势，打造浓香型茶代表。而黄山毛峰则是味清形秀的认知。很少有茶主打养生概念，松萝茶在效力上有优势，苦，是茶效的表现。当其他方面有明显劣势时，这是一个区隔化方向。天方富硒有机茶走健康的路线，但健康的表述降低了茶的档次感，提升到养生层面符合松萝茶中档左右的预定位置。）徽茶始祖厚味养生D概念凝结松萝茶给人的感觉是有积蕴的，有经历的，味道浓厚的。打造松萝茶的【厚文化】关键词的传播使认知统一、清晰、内涵化。历史深厚500年，炒青发源，海外流传。地域丰厚松萝山核心地域的天气土壤物质自然条件。品鉴醇厚七泡味不减，而滋味各个不同。养生浑厚至今被载入药典，对高血压、冠心病等效力更加浑厚。人文宽厚待己待人的精神面体现交流亲厚一杯松萝，浓茶间感受人情厚谊。在品质面针对对外在形色过分注重的现象，回归茶的内韵内涵，原汁厚味，才是茶的本色。在应用面和茶具结合起来，不是简单的泡一杯茶，而是一套流程，一种心态，不是仅仅一玻璃杯的茶，而是一种有厚度的体验。清香型茶代表为黄山毛峰，松萝茶和六安瓜片占据浓香型茶代表的位置，同时在品饮方式上也和清香型茶有所区别。在人情面针对人情薄如纸的社会风气，还原徽州地区的淳朴古风，是厚谊，更是礼品上的厚礼。介于松萝茶的中端位置，和养生的利益，在礼品消费细分中主要偏向于亲近型送礼，而不是尊敬型。在精神面针对现在繁忙压力的工作，注意自己的身体，厚味养生，要厚待自己。（面向自饮）针对人情往来，用松萝茶来传递情谊和关怀，要厚待别人。 （面向礼品市场）用松萝茶厚待自己，也厚待别人对于品饮体验的说法：厚积而薄发 （七泡味道慢慢发散，每泡滋味不同，这个可以拟定每一泡的说辞。）对于人生感悟的说法：厚德以载物 （语出易经，久远的文化感和哲理内涵）内涵支撑一条道路几百年的海上丝绸之路，实际为海上茶香之路。外国人通过丝绸、瓷器和茶而认识中国，外国人通过松萝茶而认识中国茶。松萝外销，时至今日，这条海上茶香之路一直存在，并蔓延更广更长。一段缘分郑板桥的“一壶新茗泡松萝”，数年独爱新安松萝，松萝之味透入画意，成就大师与名茶的缘分。一种定位“工夫绿茶”的绿茶新定位喝绿茶不仅是简单的冲泡，更是可以并且适合和茶具结合起来的松萝茶。“工夫”一说不仅在品饮环节，在采摘、