[PPT模板]131-陕西-2-综合-构建客户经理守拓攻营销分析管理支撑体系_提升集团市场竞争力.ppt

构建客户经理守拓攻营销分析管理支撑体系提升集团市场竞争力 单位 中国移动通信集团陕西有限公司时间 2009年11月 陕西公司2009年经分案例 2 目录 案例应用背景 目标及意义 contents 案例简介及具体实施方案 应用评估及总结展望 案例应用情况及实例展示 背景一 3g时代全业务竞争激烈 集团市场成争抢焦点 上半年 电信以核心 行业集团为突破口 采取六大抢夺方式撬动我公司集团客户市场 下半年 电信利用 2588计划 借助全业务优势 逐步蚕食我公司集团客户市场 上半年 联通以 集团体验卡 营销为手段 集中在中小企业和聚类市场渗透 下半年 联通提出 推3g 破v网 挖高端 总体思路开展 大型集团攻坚 等活动 集团客户市场竞争态势严峻 攻势 集团的稳定对集团内高端个人移动用户的稳定和向3g的平稳过渡至关重要集团客户市场是未来收入增长的重要来源 也是新的利润区 陕西电信发力 c 陕西联通推进 w 背景二 集团客户经理压力巨大 支撑需求强烈 激烈的竞争环境 决策层 管理层 要赢得集团客户竞争的最终胜利 一线客户经理是关键 而集团客户经理对于it化支撑需求则日渐上升至 武装到牙齿 的高度 集团客户经理 经营压力 压力分解 客户接触 集团客户的复杂性 支撑手段的不完善性等使得集团客户经理面临诸多困惑 背景三 经分支撑建设趋向于向一线倾斜 经分支撑建设趋势 从经分支撑建设的发展过程来看 逐步从决策支撑到分析支撑到一线支撑 支撑功能逐步实现细化和下沉 为分公司进行企业决策管理和生产一线的营销服务工作提供完整 及时 准确 科学的信息支撑 做新形势下企业精细化管理和精确营销服务的 使能者 全面覆盖一线执行工作的完整流程 第一阶段 第二阶段 决策支撑 分析支撑 一线支撑 宏观分析 中观分析 微观分析 第三阶段 目标及意义 客户经理分析管理支撑平台对集团客户经理工作的全面支撑 守 实现对集团客户经理管理的精细化实现集团客户经理工作的标准化实现集团客户经理营销工作的精确化 1 2 3 推进客户经理工作 三化 的实现 攻 通过集团客户预警识别等模块的实施来推动客户保有工作的开展 实现集团客户市场保有率的稳定 通过潜在集团客户识别 信息化产品营销等模块的实施来加快转型业务推广 拓展全业务发展空间 通过他网客户识别等模块的实施来推进异网集团客户的回归 进一步提升集团市场份额 拓 通过客户经理分析支撑体系的搭建和推广 切实推动客户经理执行能力的提升 为积极应对全业务竞争提供探索 目录 案例应用背景 目标及意义 contents 案例简介及具体实施方案 应用评估及总结展望 案例应用情况及实例展示 客户经理分析管理支撑平台整体建设思路 算法模型 具体实施 案例简介 以集团客户经理需求为导向 以09年陕西省集团客户部工作思路为指导思想 按 守 拓 攻 建设支撑应用 提升应用的实用性 切合实际工作 集团客户风险监控 守 从竞争预警 波动预警 状态预警 投诉预警四个层面建设 建立全方位的集团客户风险预警体系 客户经理的时时短信异动监控助力集团客户保有工作开展 客户经理分析管理支撑平台 信息化产品营销 拓 从客户视角 业务视角分析集团信息化产品的普及率 发现信息化产品营销商机 提升业务推荐成功率 集团业务使用清单双角度全景展示 便于客户查询分析 潜在对手客户挖掘 攻 建立集团潜在客户挖掘模型 提供归属集团的竞争对手成员 辅助竞争对手客户争取工作 专线 宽带全业务竞争业务的发展情况和潜在客户分析 助力客户经理集团客户攻势 考核及情报系统 建立考核视图 考核透明化 客户经理直接查询考核完成情况 建立三级情报收集分析系统 支撑竞争情报从一线到省级管理层的收集 汇总 分析流程 系统建设历程 作为全业务竞争的第一年 公司领导高度重视经营分析系统对集团市场工作的支撑 特别是一线集团客户经理工作的支撑 以此为背景集团客户部牵头 客户经理需求主导 初步完成了客户经理分析管理支撑平台建设 算法模型 具体实施 案例简介 1 预警监控体系 1 全面辅助集团客户保有 做好集团 防守 工作 日常监控 发生预警 异动关键人名单与异动指标 异动成员名单与异动指标 异动集团名单与异动指标 1 成员日 周预警2 集团客户月预警 第一时间短信通知 客户经理直属主管 建立常态化的预警触发 分析 处理 反馈机制 并建立预警客户挽留知识库 沉淀和共享预警处理经验 1 预警监控体系 2 科学划分预警指标 全面覆盖集团客户异动 从集团关键人物异动 普通成员异动 外部成员异动 集团总体收入和信息化产品等维度建立预警模型 为保障预警及时性 集团成员预警模型分为日 周 月三级监控预警 指标预警采取分层分级管理 以重点关注规模大 价值高的集团为原则 按集团规模进行分层预警 避免小规模集团过度敏感 造成的数据失真 1 预警监控体系 3 实现短彩信 页面等多途径预警 及预警清单查询 系统提供自主选择预警指标 自定义预警阈值 以及预警推送方式页面提供总体预警明细数据查询 以及分类预警查询 快速定位预警信息 2 信息化产品营销 建立服务客户经理的信息化产品分析 营销功能 做好 拓展 工作 以集团信息化产品体系为指导 以信息化产品分析为依据 深入挖掘具有相同行业信息化需求的集团 帮助集团客户经理对集团进行二次开发 建立构建完善的集团信息化产品体系 建立客户与业务两个视角的集团信息化分析 集团潜在客户成员挖掘模型 集团客户异网成员清单 建立集团潜在客户挖掘模型 提供集团客户异网成员清单 助力集团客户经理潜在客户争取工作的开展 各分公司以经营分析系统的潜在集团识别结果为支撑点 确立目标客户 出台配套政策 兑现各项承诺等方面入手 全面反攻对手集团单位成员客户 3 潜在成员争取 建设集团潜在客户挖掘模型 支撑集团客户异网争取工作 客户争取工作流程 4 考核视图 1 集团客户经理分析监控体系建立后 为更好的推进各地市集团客户工作 指导分公司充分把握集团客户工作重点 有效应对市场竞争 省公司加强对地市公司相关岗位的绩效考核管理 对集团客户经理统一制定绩效考核体系框架 确保各项重点工作的有效落地和集团客户市场的稳定发展 建立全新集团客户经理考核体系 指导一线把握集团客户工作重点 4 考核视图 2 系统固化考核指标 增加考核透明度 提供客户经理各月各项考核指标的全局视图 并可以分析每个渠道对考核指标的贡献情况 指导客户经理有作对性的开展工作 有效提升考核指标完成率 客户经理时时关注考核指标 考核完全透明 5 情报收集和分析 省 市 县三级人员相互协同 共同完成竞争情报的收集 审核处理 信息共享 建立省市县三级情报收集分析体系 共享竞争信息 把控竞争形势 竞争对手情报收集分析体系 应对对手快速反应机制 竞争对手情报范围 集团单位推出的各种产品 隐性营销政策 竞争对手的集团客户数及相关重要信息 收集分析体系 建立竞争对手情报收集分析体系定时走访集团客户 充分把握市场脉搏锁定c网 小灵通高份额单位重点集团信息 以攻代守 拓展集团客户市场 以攻为守 转移战场 拓展集团客户市场 建立竞争对手快速反应机制 在省 市 县建立快速反应机制 确保集团客户通话市场份额提升 研究方法 选择科学的决策分析方法 决策理论学派观点 管理过程就是决策的过程 管理的核心就是决策 西方经济学理论强调决策职能在管理中的重要地位 以有限理性的人代替有绝对理性的人 用 满意原则 代替 最优原则 层次分析法 通过自顶向下 分而治之的策略 采用信息增益比率构建树状结构模型 决策树模型 关联模型 情报学 聚类模型 聚类是根据数据的不同特征 将其划分为不同的簇的分类方法 应用模型 建立集团客户综合测评模型 c5 0决策树算法计算各因子的信息增益和信息增益率选择信息增益率高的因子作为母节点 递归计算出各子分支结构并作出决策树修剪 层次分析法具有系统性的优点 把研究对象作为一个系统 按照分解 比较判断 综合的思维方式进行决策 对于指标体系的每个层次 构造两两比较的判断矩阵 集团客户预警监控模型 k means聚类算法数据集是由n个模式组成的 初始化时从中找出k个原型 使每一个聚类与原型相对应 聚类的质量取决于公式 从输入模式中继续分配最近的向量给聚类 更新原型 直到聚类的成员不再变化 apriori关联算法两阶段频集的思想算法分为两步 首先找到所有支持度大于最小支持度的项集 这些项集称为频集 其次使用上述方法找到的频集产生期望的规则l1 find frequent 1 itemsets d for k 2 lk 1 k ck apriori gen lk 1 min sup foreachtransactiont d ct subset ck t foreachcandidatec ctc count lk c ck c count min sup returnl klk 主成分分析法权重的确定比较客观 通过挖掘数据信息 根据主成分比率确定权重 排除了主观因素的影响 集团信息化产品拓展模型 情报搜集方法通过媒体宣传了解竞争对手战略意图 通过客户经理走访掌握竞争对手战术手段 通过互联互通数据判断竞争对手用户发展状况 集团潜在客户营销模型 目录 案例应用背景 目标及意义 contents 案例简介及具体实施方案 应用评估及总结展望 案例应用情况及实例展示 应用情况 覆盖了全部地市超过1500名客户经理 客户经理分析管理支撑平台覆盖了全部10地市 1500多名客户经理 短 彩信使用率达100 预警短信覆盖所有客户经理 行业经理 预警信息日均发送2300条 人均月访问量超过14次 预警彩信覆盖所有的集团客户经理主管 行业经理主管 集团客户部经理 首席客户代表等 日均发送彩信90条 应用情况 渗透客户经理管理流程的各个环节 客户经理分析管理支撑平台渗透了客户经理管理流程的各个环节 平台的推广应用 对客户经理工作手册进行了相关内容的修订 并助力客户经理的考核办法的落实 应用情况 平台对客户经理工作起到重要的支撑作用 客户经理分析管理支撑平台在客户经理实际的使用过程中 从守 拓 攻三方面提供了大量的信息与数据 有力的支撑了一线客户经理的工作 信息支撑 数据支撑 推送集团16类异动指标及异动情报信息 咸阳彬县xx集团成员连续三天呼转异网号码 呼转号码为189xxxx9888 省地税与电信签订行业协议 请您关注 提供预警指标相关数据清单 及各类保有清单 提供客户保有数据支撑 号码异网号码时间连续呼转时间139xx9888189xx988809243 提供集团客户标准化与信息化产品的使用与未使用情况 供客户经理拓展客户xx集团信息已经开通的集团业务有企业邮箱 尚未开通的业务有集团彩铃 集团客户以及成员的收入明细数据下载 信息化产品使用信息下载等数据 xx集团信息化收入当月13万元 环比6 1 其中集团彩铃业务收入0 46万元 与商机系统共享市场信息 并将信息主动推送给客户经理xx集团是一家外资企业在西安高新区成立的软件外包公司 有组建v网的需求 潜在客户预测提供集团异网成员的客户资料 可以进行客户策反 客户号码集团单位名称130 xxxx5390宝鸡市地税局 应用情况 多种方式推广 助力平台快速使用 现场培训 考核通报 短信推送 项目实施人员足迹遍布十个分公司 二十余个重点县公司 重点培训客户经理对系统的操作和使用 每周通报系统的登录方式使用情况 督促地市公司解决员工帐号 安全管理问题等影响系统正常使用的问题 系统将模块的使用方法 新模块上线信息 采用短信方式推送给客户经理 20090816日 预警视图修改预警指标计算方法 请您关注指标变化 应用实例一 客户经理及时掌控集团异动信息 背景 预警 竞争 对策 现状 信息化拓展案例 客户信息化产品拓展 背景 西安碑林区集中了多所省市党政军单位 高等院校 多家以旅游文化为主业的企业 人文气息浓厚 具有较大的市场发展潜力 预测 根据集团客户统一视图信息 使用预测分析模型 提供了30家集团的客户需求预测 包括9家政府部门 13所学校 8家旅游文化企业 准备提供mas 集团彩铃 企业建站三项重点业务 客户经理在拜访客户的同时 重点宣传推广符合客户需求的业务 并根据客户现有业务的现状 提供一揽子解决方案 营销 评估 通过对30家客户的营销跟踪 共签订集团彩铃使用协议5份 mas使用协议2份 企业建站使用协议3份 在取得营销效果的同时 还加强了业务宣传 提高了客户对业务的感知度 与以往的营销方式相比 营销效果有了较明显的提高 应用实例二 利用客户信息化产品信息分析 助力集团客户信息化拓展效果明显 应用实例三 利用情报收集系统快速应对市场形势变化 背景 西安分公司某集团客户经理利用情报系统上报电信作对xx银行制定了专项资费套餐 西安分公司领导通过情报系统发现多个客户经理均上报了相似竞争情报信息 陕西电信方案推出专项资费套餐 见附表 推出的短期优惠 1元市话畅聊 活动时间 2009年5月 2009年8月活动内容 电信手机新老用户选择以上套餐即可享受每月加1元包打电信本地固话 小灵通 超值优惠 原有cdma老用户资费政策可保持不变 陕西移动应对西安分公司在不下调语言资费的基础上 积极宣传我公司移动客户规模优势及v网规模黏性 并提供部分综合v网产品 配合积极采取预存话费赠礼品 集团租机 加强与集团沟通服务等保有措施 应对竞争对手攻击 对策 西安分公司主管领导通过讨论 制定了相应的应对措施 初步稳定了该集团单位的竞争态势 09年5月该单位集团市场份额为 72 61 09年7月为71 82 目录 案例应用背景 目标及意义 contents 案例简介及具体实施方案 应用评估及总结展望 案例应用情况及实例展示 应用取得的效益 统计时间 截止到2009年10月31日 本项目的应用获得省公司管理创新二等奖 对8万多集团客户进行了预警监控 有效保有了160家集团客户 避免收入损失630万元 信息化收入同比增长37 45 专线收入增长63 案例创新点 应用环节 推广环节 建设环节 团队建设创新 让使用者参与建设 坚持 谁使用谁建设 原则 抽调部分业务人员组成技术和业务融合的团队 提高了系统与业务流程的融合度 双向跟踪