强化外宣行销的方案.doc

湖南三和医药物流中心调整营销模式 强化外宣行销方案一、缘起 省、市重点项目湖南三和医药物流中心项目具有八大特点：1、 起点新：中部最大、湖南首家、第三方物流、产权物业；2、 规模大：258万平方米；3、 投资巨：42亿元；4、 要求严：市领导挂帅，省市重点监管；5、 压力大：建设资金缺口较大；6、 阻力强：拆迁迟，迄未动工；7、 前景广：建成年营业额60亿元以上；8、 期望高：湘潭主导产业（物流业）的支柱项目。于此，如何快速度、高价位地完成可售物业的销售，实现资金迅速回笼以确保充足的开发资金成为当务之急。就销售而言，我公司承接该项目的销售代理重任以来，精心策划营销计划；精致设计广告方案；精细实施促销行动，取得了不俗实效。但仍然面临着以下困难：1、 销售手续不齐全，无法放开手脚大肆刊登广告叫卖；更不敢到湘潭以外的长沙、株洲等大城市推广；2、 地方媒体发行量小，影响力较弱，广告送达度和渗透力差强人意，项目的知名度一般，美誉度、信任度更差；3、 工程进度慢，导致持币待购现象较为严重；即便已购买商铺者，也面临退购的危险。鉴于以上情况的事实存在，根据开发商的要求，我公司一直密切关注三和项目的营销走势，不断研究推广效果，力图找到最适合三和项目实况的营销模式。在巩固传统广告和案场销售的基础上，我司于2005年年底成立了外宣行销大队，行销队伍从无到有，至今拥有近30人的行销大军；通过全员培训、实战演习，形成了从初始纯粹的派发宣传单到现在人人能做销售介绍、人人能做带客上门的可喜局面。从最新（三月份）数据统计分析来看，行销人员带来的上门客户已占总客户人数的52%，成交销售额达到1089131元。外宣行销发挥了越来越大的作用。为了更有效地开发市场，挖掘出更多潜在客户，根据开发商领导的强烈要求，有必要调整营销模式，强化外宣行销。二、要点三和营销模式的改革要点如下：1、“空间换时间”即通过扩大外宣行销队伍，对目标区域进行深入渗透，以项目地盘（空间）的扩张，赢得销售进度（时间）。2、“步兵替空军”传统的楼盘推广靠广告轰炸（空军）为主，一般不用行销（步兵）。但三和现阶段的推广将颠覆这一常用模式，改为：行销（步兵）为主，广告轰炸（空军）为辅。这一模式至少可延续一年直到项目销售手续齐备、项目知名度、美誉度、信任度更上台阶、销售阶段任务基本完成、开发资金链条牢靠为止。3、“外宣兼行销”传统的楼盘推广中，“动口”的宣传与“动手”的销售基本是分开的，但三和现阶段的推广将改变这一现状，实现外宣与行销的统一。4、“发散转内敛”传统模式是由中央（项目）向地方“发散性召唤”，对于强势品牌（项目/企业/企业家）而言并无不妥；而对于三和这样的无品牌积累的新项目，发动地方（各基层）向中央（项目）靠拢地方支援中央、农村包围城市，这种“内敛式”促销更能增加客源。5、“主动变被动”花费巨额资金（60000万元15%=900万元）投放广告，广告媒体对促销效果并不承担连带责任，换言之，广告主处于被动局面；外宣行销则不同，由于人员的选择、培训的主持、行动的计划、力量的投放、客户的沟通、政策的传播，完全处在开发商和代理商的绝对掌控下，开发商和代理商处于主动地位，其运作的可控性极强。三、细则（一）组织结构1、 外宣行销支队长：1名，由天地纵横专业机构项目经理提名报公司总经理任命；由项目经理垂直管理。2、 外宣行销大队长：4名，由项目经理提名报公司总经理任命；由外宣支队长垂直管理。3、 外宣行销中队长：8名，由支队长提名报项目经理任命；由外宣大队长垂直管理。4、 外宣行销组长：16名，由外宣大队长提名报支队长任命；由外宣中队长垂直管理。5、 行销员：80名，入职由外宣支队长初审项目经理确定报公司行政部注册；由外宣组长垂直管理；负责在案场以外的宣传、促销。（二）工作区域划分1、 湘潭市区20人(一大队)2、 湘潭市周边县城及乡镇20人(二大队)3、 株洲市区20人(三大队)4、 长沙片区20人(四大队)（三）组建时间顺序1、 一大队：已完成组建、培训并投入使用，已经产生效应；2、 二大队：拟于2006年4月20日前完成组建，4月底前完成培训，5月1日起并投入使用；3、 三大队：拟于2006年7月20日前完成组建，7月底前完成培训，8月1日起并投入使用；4、 四大队：拟于2006年8月20日前完成组建，8月底前完成培训，9月1日起并投入使用；（四）使用操作规程1、 高薪招聘：要求整体素质接近案场置业顾问而吃苦耐劳意识强于后者，户外行动能力优于后者；所给待遇基本收入接近案场置业顾问，提成标准与置业顾问等同。2、 高能培训：对队员进行严格培训，内容包括但不限于：A、房地产知识；B、物流知识；C、医药常识；D、投资理财知识；E、社交礼仪；F、项目详情；G、行销技巧等等。3、 高标考核：队员学成后由开发商与代理商联合组员予以考核，考核分笔试和面试，着重考实战技能。4、 高效运作：支队提前拟出行动计划，报公司批准后高效运作；每月定任务，指标量化，期间加强督导。5、 高价奖励：除按规定发放薪金和提成外，对表现出色者尽心大力表彰。6、 高速推广：经常召开会议，找出经验，迅速在全队推广。四、配套（一）人力配套人员的招聘、培训、管理、食宿、保险由代理商全权负责。人员因发放宣传资料遭遇城管、小区保安等为难时，开发商负责出面“了难”。（二）物力配套1、 工作车辆：代理商购置17座依维柯一辆，其余由开发商配置；车辆费用按车属单位各自负责。车辆违章甲方出面解决。2、 宣传资料：由开发商配置；3、 工作用品：由代理商全权负责；4、 宿舍：由代理商全权负责；（三）财力配套1、成本核算（1）薪资A、按我司现外宣部工资制度，行销人员每人每月的薪资为：450元(基本工资)+200元(技术职称工资)+200元(绩效工资)+150元(工作餐补助) =1000元， 80人1000元=8万元/月B、管理人员每月成本：外宣支队长：基本工资1500+职务津贴400+绩效工资350+电话补助200+住房补贴100+工作餐补助150=2700元外宣大队长：基本工资1200+职务津贴300+绩效工资300+电话补助200+住房补贴100+工作餐补助150=2250元外宣中队长:基本工资900+职务津贴200+绩效工资250+电话补助200+住房补贴100+工作餐150=1800元外宣组长：基本工资600+职务津贴100+绩效工资200+电话补助100+住房补助100+工作餐补肋150=1250元（2）销售提成：总提成标准为6，其中：行销人员提成标准为： 2外宣支队长提成标准为： 0.8外宣大队长提成标准为： 1.2外宣中队长提成标准为： 2按照12亿元的60%来自行销计，则总提成为：12亿元60%6=432万元（3）车辆费用：A、 车辆购置：6万元B、 每月油费、过桥过路费、修理保养费4500元2006年外宣行销总开支一览表月份人员工资总额（元）办公费（元）合计（元）员工（元）管理层杂费行车120人1000=2万585050025002885022万585050025002885032万5850500250028850440人1000=4万11700100045005720054万11700100045005720064万117001000450057200760人1000=6万202501500450086250880人1000=8万261002000450011260098万2610020004500112600108万2610020004500112600118万2610020004500112600128万2610020004500112600合计640000元2034001600048000907400提成12亿元60%6=432000元车折旧60000元/5年=12000累计1351400注：1-3月：2250+18002=58504-6月：22502+18004=117007月：2700+22503+18006=202508-12月：2700+22504+18008=261002、经费来源一支庞大的行销队伍，将节省大量的广告费用并创造更辉煌的业绩。因此可把节省的广告费用放到行销上，广告预算标准为06年2%，07年1.5%，08年1%，总标准为1.5%，按照12亿元的推广费节省50%计算，则可调动广告费为：12亿元2%50%=120万元。3、补助方案（1）兵力投入1-3月：（员工20+干部3）人3月=69人月4-6月：（员工40+干部6）人3月=138人月7月：（员工60+干部10）人1月=70人月8-12月：（员工80+干部13）人/月3月=279人月总投入兵力：69+138+70+279=556人月单位成本：1351400元/556人