电商服装企业的品牌网络营销推广策略.doc

电商服装企业的品牌网络营销推广策略电子商务服装企业的品牌网络营销推广策略，直销行业在这个经济寒冬逆市飘红，让很多企业纷纷试水直销模式，但是，在我的接触和观察中，仍然有相当一部分的中小直销企业不太注重品牌建设，认为只要能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量，其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头和传统行业巨头强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销是很单薄的，会议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下，况且以上两种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以，中小直销企业若想冲出重围，除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外，还需要有足够创新的品牌策略。案例背景L公司是一家经营了十几年的日用品企业，年销售额接近1亿元人民币，用旗下几个子品牌试水直销模式一年多，销售一直半生不死，原有传统渠道的生意也逐渐萎缩，遂找到我寻求解决方案。经诊断分析，L公司的产品虽然质量很好，但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比较严重，由于直销运作经验不足，对市场人员的管理不力，靠单一的会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活跃率很低而流动率很大，真可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。究其原因，是品牌缺乏市场号召力，营销手段陈旧单一，在强大的竞争环境下只能是节节败退。经过一段时间的深入了解和脑力风暴之后，我们制定出了一个整合营销方案，步骤如下一、重新塑造品牌内涵我们重新提炼出产品独特的销售卖点，重新设计、升级了品牌LOGO和VI系统，给直销模式下几个子品牌贴上“文化标签”，即运用品牌背后的故事赋予品牌新的灵魂，而且故事的背景正好贴合其市场定位23到33岁的女性白领，这些70年代后期到80年代初出生的女性消费者有较强的个性需求，追求高品质、有文化内涵的小资生活，品牌故事能让直销员和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点，用故事来引出产品的功能和效用，要比冷冰冰的单刀直入和产品演示更能引发顾客心灵的共鸣，容易取得极大的情感认同，为促成销售更好地搭桥铺路。二、启用品牌文化传播大使通过市场部人员的宣导和培训，挑选聘用了具有亲和力、影响力和广泛人际网络的业务员、团队领导人作为公司的品牌文化大使，颁发公司最高层领导亲笔签字的精美聘书，还有与高层的合照，这些东西让他们可以在展业的时候向顾客展示，摆放在工作室的办公桌或挂在墙上，都能起到很强的说服力和感染力，也借此向市场强势传播品牌文化。通过公司的组织和策划，以及品牌文化大使的参与下，开展一系列与品牌有关的营销活动如生命中最感动的第一次有奖征文、平淡最真的生活摄影比赛等等，获奖作品均刊登在公司内部刊物和网站、论坛等，广泛传播到市场的每个角落，极大地调动了市场对品牌的关注度和参与度。三、推动一系列网络营销方案从L公司的资金实力看，与其像安利、雅芳那样花大钱到收视率高的电视台打广告、请代言人，不如多花点精力在互联网营销上寻求突围。由于市场定位决定了消费者大多是经验丰富的网民，而且面对日益严重扰乱市场秩序的网络低价销售，尽早实行网络营销是大势所趋，但由于互联网没有时间和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以更需要充分发挥其优势的一面，就是“精准”和“互动”这两个功能。首先，要做到精准营销，必须明白目标消费者在哪里，他们通常会用什么互联网功能，基于此，我们在人气较高的直销论坛、直销门户还有部分白领的生活频道作了链接广告，链接的对象都是互动营销的活动主页，以此吸引更多眼球。第二，鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等C2C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，凡是购买了低价产品的顾客将不享受售后服务，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、经销商公司将被处以重罚，甚至取消销售资格，这一系列举措极大地整顿了市场秩序，网店和经销商们比拼的不再是价格，而是服务速度和质量。再者，在互动营销方面，启用了粉丝论坛、即时沟通的QQ群、最美博客空间秀、品牌广告词有奖征集、活动策划达人比赛等等，既拉动了销售又吸引了更多的新人加入，品牌的知名度和美誉度不断蹿升。在这当中，都有大量的品牌文化大使参与进去，及时引导正面讨论，发现负面信息就会马上和公司公关部联系，做到防范危机于未燃。四、推动经销商开设体验工作室利用首次进货有折扣优惠的方式，发动有实力的经销商开设“体验工作室”，工作室的地点规定选择在企业办公密集的写字楼里，相对临街铺面来说租金更低而且又靠近目标消费者，通过发传单、广告牌等指引消费者找到工作室，白领们可以在午休或下班的时候到工作室免费体验或者购买产品，工作室也会不定时举办产品沙龙或小型培训活动。人性化的布置使得来工作室的顾客感到宾至如归，有家的舒适感，线下的亲身体验和网店销售形成了良性的互补。另外，经销商通过自己的博客记录日常工作的点点滴滴，描述每次体验活动的心得，甚至上传分享活动的照片、视频，这让新人能够从各方面很快熟悉团队作风，迅速融入团队的氛围。而且，团队领导人通过QQ、MSN，甚至是搜索引擎广告等各种社会化媒体工具取得了极大的影响范围，把“水泥+鼠标”的优势发挥得淋漓尽致。中小品牌所面临的挑战不管你是否感受得到，不管你是否承认，互联网正在影响或改变所有的商业模式，这种趋势谁也无法阻挡。但是我们必须明白的是，直销和互联网的有机结合，并不是颠覆或者取代原有的直销模式，而是作为一种强大的工具起到互补的作用，对于强调地面合作的直销来说，互联网无法决定成功与否，但对直销企业的营销却会产生深远的影响，而其面临的挑战也是多样化的。首先，鼓励经销商开设网店等一系列措施仍然不能避免低价销售的出现，而这个问题我们一定要在源头找出原因。低价销售的最大症结就是经销商迫于业绩压力，或是为了更高级别的奖励而囤货，然后再低价倾销。解决这个问题三步走，一是不要把奖励目标定得不切实际，终端市场消化不了的东西迟早是会变成毒瘤的；二是把固定目标奖励变成按百分比计算的奖励，这样经销商就不会为了固定的那个数字而付出更大的代价，按比例算，多劳多得不封顶；第三，就是狠抓重罚了，这个当然是不想做但又不得不做的事情。良好的市场秩序是保证新、老、大、小直销员和经销商们公平竞争的前提，这也能让消费者对公司更加信任。第二，互联网由于其传播速度快、范围广、应用技术复杂多变，所以公司需要有大量的人员去培训、指导，实时跟踪和及时反应，否则一旦形成舆论危机则很难控制。因为任何公司都不可能做到没有产品质量问题和服务投诉，而遇到这种问题的时候，快速、正确的引导是非常关键的。第三，如何保持网络营销活动的人气是一门很深的学问，这需要更多的意见领袖和专家型顾问来引发讨论，激发会员参与活动的积极性，如果能形成“病毒营销”，让会员们自发地、乐此不疲地去广泛宣传，才算得上是成功的网络口碑营销，公司的品牌大使在初期就必须懂得制造这样的“鲶鱼效应”。所以，面对这些挑战，中小直销企业要想在行业的夹缝当中生存和发展，一定要注意以下五个要素：1.找到行业细分品类或者提炼出产品的特殊卖点，大做品牌文化的文章；2.制定并执行“低成本、高成效”的营销策略，关注投资报率；3.正面引导品牌的口碑传播，及时对负面信息进行反馈；4.高质量的产品+人性化的奖金制度+优秀的直销员培训体系；5.练好内功，提升内部管理机制的效用；优莎娜（USANA）和美安（MarketAmerica）在台湾等地实现了快速增长，他们就是利用博客、SKYPE等互联网工具来发展组织的，互联网应用技术几乎贯穿了其营销推广、新闻发布、活动宣导、奖金查询、组织结构查询等等职能。这说明了未来直销业的竞争将是多方位、立体式的，谁把握住营销发展趋势，获得了市场关注的制高点，谁就将笑到最后。结语由于整个中国的直销业仍处于盘整规范的阶段，因此，中小直销企业首先要通过合法性审查，争取早日拿到直销经营许可证，方可大展拳脚。而对于中小直销企业来说，品牌营销是一项“优化原有直销模式、结合创新营销手段”的系统工程，这就要求企业要按照品牌的定位和规划，对直销体系进行调整、创新并有效整合。任何企业的品牌策略都不能是单一的，而应该是多条腿走路，向潜在市场多方位延伸。中小直销企业在品牌推广上，一定要保证品牌的原创性和独特性，关注品牌背后的内涵，告别赤裸裸的、粗放式的手段，取而代之的是精耕细作、人性化的市场引导，利用强大的互联网工具，充分发挥直销应有的口碑营销、互动营销的功能，方能以小博大，在残酷的市场竞争中取得一席之地。電子商務服裝企業的品牌網絡營銷推廣策略，直銷行業在這個經濟寒冬逆市飄紅，讓很多企業紛紛試水直銷模式，但是，在我的接觸和觀察中，仍然有相當一部分的中小直銷企業不太註重品牌建設，認為隻要能夠吸引成熟的系統或者團隊就有瞭銷量，其實不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統行業巨頭強大營銷攻勢的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營銷是很單薄的，會議營銷也因為越來越精明的消費者而開始變得效率低下，況且以上兩種營銷手段都有其時間、地域和人數的局限性。所以，中小直銷企業若想沖出重圍，除瞭成熟的系統操作和質量過硬的產品之外，還需要有足夠創新的品牌策略。案例背景L公司是一傢經營瞭十幾年的日用品企業，年銷售額接近1億元人民幣，用旗下幾個子品牌試水直銷模式一年多，銷售一直半生不死，原有傳統渠道的生意也逐漸萎縮，遂找到我尋求解決方案。經診斷分析，L公司的產品雖然質量很好，但與市場一線品牌產品的傳播訴求同質化比較嚴重，由於直銷運作經驗不足，對市場人員的管理不力，靠單一的會議營銷拉動銷售，效果不明顯，直銷員活躍率很低而流動率很大，真可謂長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場號召力，營銷手段陳舊單一，在強大的競爭環境下隻能是節節敗退。經過一段時間的深入瞭解和腦力風暴之後，我們制定出瞭一個整合營銷方案，步驟如下一、重新塑造品牌內涵我們重新提煉出產品獨特的銷售賣點，重新設計、升級瞭品牌LOGO和VI系統，給直銷模式下幾個子品牌貼上“文化標簽”，即運用品牌背後的故事賦予品牌新的靈魂，而且故事的背景正好貼合其市場定位23到33歲的女性白領，這些70年代後期到80年代初出生的女性消費者有較強的個性需求，追求高品質、有文化內涵的小資生活，品牌故事能讓直銷員和經銷商在介紹產品的時候有很好的切入點，用故事來引出產品的功能和效用，要比冷冰冰的單刀直入和產品演示更能引發顧客心靈的共鳴，容易取得極大的情感認同，為促成銷售更好地搭橋鋪路。二、啟用品牌文化傳播大使通過市場部人員的宣導和培訓，挑選聘用瞭具有親和力、影響力和廣泛人際網絡的業務員、團隊領導人作為公司的品牌文化大使，頒發公司最高層領導親筆簽字的精美聘書，還有與高層的合照，這些東西讓他們可以在展業的時候向顧客展示，擺放在工作室的辦公桌或掛在墻上，都能起到很強的說服力和感染力，也借此向市場強勢傳播品牌文化。通過公司的組織和策劃，以及品牌文化大使的參與下，開展一系列與品牌有關的營銷活動如生命中最感動的第一次有獎征文、平淡最真的生活攝影比賽等等，獲獎作品均刊登在公司內部刊物和網站、論壇等，廣泛傳播到市場的每個角落，極大地調動瞭市場對品牌的關註度和參與度。三、推動一系列網絡營銷方案從L公司的資金實力看，與其像安利、雅芳那樣花大錢到收視率高的電視臺打廣告、請代言人，不如多花點精力在互聯網營銷上尋求突圍。由於市場定位決定瞭消費者大多是經驗豐富的網民，而且面對日益嚴重擾亂市場秩序的網絡低價銷售，盡早實行網絡營銷是大勢所趨，但由於互聯網沒有時間和地域的限制，要很好地控制並不容易，所以更需要充分發揮其優勢的一面，就是“精準”和“互動”這兩個功能。首先，要做到精準營銷，必須明白目標消費者在哪裡，他們通常會用什麼互聯網功能，基於此，我們在人氣較高的直銷論壇、直銷門戶還有部分白領的生活頻道作瞭鏈接廣告，鏈接的對象都是互動營銷的活動主頁，以此吸引更多眼球。第二，鼓勵經銷商以上級別的客戶在淘寶等C2C網站開網店，並且通過官方宣佈專賣店和網店實行統一價格銷售，凡是購買瞭低價產品的顧客將不享受售後服務，揭露低價銷售者經公司核實之後給予不同形式的獎勵，而違規操作低價銷售的業務員、經銷商公司將被處以重罰，甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大地整頓瞭市場秩序，網店和經銷商們比拼的不再是價格，而是服務速度和質量。再者，在互動營銷方面，啟用瞭粉絲論壇、即時溝通的QQ群、最美博客空間秀、品牌廣告詞有獎征集、活動策劃達人比賽等等，既拉動瞭銷售又吸引瞭更多的新人加入，品牌的知名度和美譽度不斷躥升。在這當中，都有大量的品牌文化大使參與進去，及時引導正面討論，發現負面信息就會馬上和公司公關部聯系，做到防范危機於未燃。四、推動經銷商開設體驗工作室利用首次進貨有折扣優惠的方式，發動有實力的經銷商開設“體驗工作室”，工作室的地點規定選擇在企業辦公密集的寫字樓裡，相對臨街鋪面來說租金更低而且又靠近目標消費者，通過發傳單、廣告牌等指引消費者找到工作室，白領們可以在午休或下班的時候到工作室免費體驗或者購買產品，工作室也會不定時舉辦產品沙龍或小型培訓活動。人性化的佈置使得來工作室的顧客感到賓至如歸，有傢的舒適感，線下的親身體驗和網店銷售形成瞭良性的互補。另外，經銷商通過自己的博客記錄日常工作的點點滴滴，描述每次體驗活動的心得，甚至上傳分享活動的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團隊作風，迅速融入團隊的氛圍。而且，團隊領導人通過QQ、MSN，甚至是搜索引擎廣告等各種社會化媒體工具取得瞭極大的影響范圍，把“水泥+鼠標”的優勢發揮得淋漓盡致。中小品牌所面臨的挑戰不管你是否感受得到，不管你是否承認，互聯網正在影響或改變所有的商業模式，這種趨勢誰也無法阻擋。但是我們必須明白的是，直銷和互聯網的有機結合，並不是顛覆或者取代原有的直銷模式，而是作為一種強大的工具起到互補的作用，對於強調地面合作的直銷來說，互聯網無法決定成功與否，但對直銷企業的營銷卻會產生深遠的影響，而其面臨的挑戰也是多樣化的。首先，鼓勵經銷商開設網店等一系列措施仍然不能避免低價銷售的出現，而這個問題我們一定要在源頭找出原因。低價銷售的最大癥結就是經銷商迫於業績壓力，或是為瞭更高級別的獎勵而囤貨，然後再低價傾銷。解決這個問題三步走，一是不要把獎勵目標定得不切實際，終端市場消化不瞭的東西遲早是會變成毒瘤的；二是把固定目標獎勵變成按百分比計算的獎勵，這樣經銷商就不會為瞭固定的那個數字而付出更大的代價，按比例算，多勞多得不封頂；第三，就是狠抓重罰瞭，這個當然是不想做但又不得不做的事情。良好的市場秩序是保證新、老、大、小直銷員和經銷商們公平競爭的前提，這也能讓消費者對公司更加信任。第二，互聯網由於其傳播速度快、范圍廣、應用技術復雜多變，所以公司需要有大量的人員去培訓、指導，實時跟蹤和及時反應，否則一旦形成輿論危機則很難控制。因為任何公司都不可能做到沒有產品質量問題和服務投訴，而遇到這種問題的時候，快速、正確的引導是非常關鍵的。第三，如何保持網絡營銷活動的人氣是一門很深的學問，這需要更多的意見領袖和專傢型顧問來引發討論，激發會員參與活動的積極性，如果能形成“病毒營銷”，讓會員們自發地、樂此不疲地去廣泛宣傳，才算得上是成功的網絡口碑