西安曲江文化产业园区运营模式的特质分析(管理科学与工程 朱海霞).doc

西安曲江文化产业园区运营模式的特质分析* 本文是陕西省软科学研究项目陕西关中大遗址文化产业体系建设与曲江模式的应用和完善研究（2008KR47）的专题研究成果，也是国家自然科学基金申请项目大遗址文化产业集群优化与管理机制研究（71173173）的基础研究成果。*作者简介：朱海霞，1963年生，博士，西北大学公共管理学院教授，硕士生导师，主要研究方向为组织运营管理，区域产业发展与政府管理，大遗址保护与文化产业发展管理。朱海霞1 权东计2 杨博1 王峰3(1.西北大学公共管理学院，西安710127；2.西北大学城市与环境学院，西安710127；3.西安曲江新区管理委员会，西安710061)摘 要：在科学界定关键概念和明确主要理论依据的基础上，以对西安曲江文化产业园区发展情况的实地调查结果为事实依据，通过对曲江文化产业园区运营战略目标定位的特殊性、运营模式发展的阶段性特点、管理体系及支持体系的特殊性,以及三大核心运营模式的特性进行深入剖析，总结出了曲江文化产业园区运营模式的主要特质。关键词：曲江；文化产业园区；运营模式；特质Analysis of the Features of Xian Qujiang Cultural Industry Park Operating ModeZHU Hai- xia1 , QUAN Dong- ji2,YANG-Bo1,WANG-Feng3( 1. School of Public Management, Northwest University, Xian 710127, Shaanxi, China; 2. School of Urban and Environment, Northwest University, Xian 710127, Shaanx i, China; 3.Xian Qujiang New District Administrative Committee, Xian 710061, Shaanxi, China)Abstract: According to the key concepts , main theories and field findings, this study analyzed the characteristics of operating strategic target positioning, the interim characteristics of operating model, the characteristics of frameworks, as well as the characteristics of three core operating model, Meanwhile, the main features of operation mode of Qujiang cultural industry park were summarized.Keywords: Qujiang, Cultural industry park, operating model, Features西安曲江文化产业园区被国家文化部授予首批国家级文化产业示范区。该园区运营模式对西安文化产业发展起到非常重要的作用。但从这几年的运营实践看，无论是从模式本身，还是从历史文化资源的保护与开发利用方面看，该模式还存在许多问题。这些问题的解决有利于提高园区的综合竞争力和促进西安文化产业的可持续发展。本文试用多学科理论与方法对曲江文化产业园区运营模式的特质进行剖析，为园区运营管理模式的进一步完善和进一步推广应用提供参考依据。1 关键概念界定1.1园区园区概念在学术界一直没有统一定义，有时也可称为“开发区”，如高新技术产业开发区、经济技术开发区等。从实践表现看，园区是指由政府或其他开发主体划出一定区域范围，并通过在该区域内建设基础设施，改善生态环境，制定相关政策和法规，改善产业发展的硬、软环境，形成适合于产业发展的各种条件，进而以现代经营理念及科学技术手段为基础，发展产业聚集区，最终实现城市经营、区域协调发展、经济社会生态共同进步的目标。从组织学角度，园区是一个区别于一般行政组织的特殊组织，其主要特性表现在以下两方面：第一，园区是具有竞争力的、开放的组织系统。一般行政组织在政府管辖区域内，依照法定程序，按照统一标准、统一流程集中统一管理各项事务，履行行政职能和公共权力，是一种无须参与社会竞争的组织。而园区强调经济效益和社会竞争力的提升，它的组织形式是政府特派机构管理委员会以及产业管理的混合结构。这种兼有公共性和私利性双重性质的组织形式，要求园区形成灵活开放、具有特色的内部组织机构及其制度体系。第二，园区不仅追求公共利益目标，而且追求经济利益目标。园区不像一般行政组织，只是依法提供公共管理和公共服务，其最大的目标追求就是在法定权力支配下实现公共目标。而园区则不同，它既要代替政府在该区域提供公共产品和公共服务，实现公共利益目标，又要实现自身经济利益目标。这种特殊的二元目标构成要求园区不仅要充当区域管理者角色，还要以“企业家”经营理念进行园区运营管理。1.2文化产业园区文化产业园区概念的表述虽然见人见智，但对概念的内涵和外延基本达到共识。如德瑞克韦恩提出，文化产业园区是将文化与娱乐设施集中在一定地理区域内，它是文化生产与消费功能的结合1 百度文库网：/。Nolapot Pumhiran认为，文化产业园区就是在一个空间有限的地理区域内，由一些文化企业和创意个体组成，呈现出文化生产和消费的集中2 Pumhiran Nolapot.Reflection on the Disposition of Creative Milieu and its Implications for Cultutal Clustering StrategiesJ.Planning Practice Research,2006:112-116。我国学者祁述裕、向勇等认为，大量文化企业、金融机构以及相关支持体系在空间上集聚，就组成文化产业园区，在这个区域内形成文化产业竞争合作的发展态势 3 马风才.运营管理M.北京:机械工业出版社,2007:5-8。文化产业园区的分类标志很多。最重要的分类标志之一是依托不同资源进行分类。它将文化产业园区分为三类：（1）依托遗址文化资源，形成特色园区；（2）依托创意成果，形成以艺术和科技相结合的文化园区；（3）依托高技术人才，发展动漫科技产业园区。本文所研究的曲江文化产业园区属于第一类，它是根植于文化遗址资源发展的园区。这类文化产业园区多具备遗址保护和文化产业发展的双重功效，是将遗址文化内涵显性化的良好典范。因此，在研究曲江文化产业园区运营模式的过程中，一方面从园区基础设施建设的线索进行，另一方面从对遗址区域文化项目运营实施、文化产业集群发展的线索进行。1.3园区运营管理组织运营是一切社会组织将它的输入转化为输出的过程，是一个投入一定的资源，经过运作系统的转换，使其价值增值，最后以某种形式的产出提供给社会的过程。组织运营管理主要包括运营战略定位、运营系统设计及运行和运营系统控制及完善三个环节4 辞海编辑委员会.辞海M.上海辞书出版社,1999。园区运营管理的双重目标约束是公共利益和经济利益最大化，这就使得园区运营管理过程中，要体现新公共管理的特点，不仅要履行政府管理的职能，而且还要强调以经营为中心的理念。园区的运营管理包括园区运营战略定位、园区运营系统设计及运行和园区运营系统控制及完善三方面。园区的运营战略定位是指为了实现园区发展目标，制定出包括园区定位、资源优化配置、园区建设和产业发展的运营战略；园区运营系统设计及运行主要包括资源整合优化配置、管理机构和管理制度设计，以及实现运营战略的行为设计；园区运营系统控制及完善主要是对园区运行情况进行评价，发现偏差，制定与实施控制措施，最终达到对园区运营系统的更新完善。 1.4园区运营模式模式一词，源于拉丁文，辞海对模式的解释是：一般指可以作为范本，模本的式样5 刘焱J.E.HARRISON非营利组织运营模式案例研究D.大连:大连理工大学,2007。一般意义上来说，组织运营模式就是某一组织针对特定对象进行的具有某种特色的运营方式和运营特点的概括性描述2。园区运营模式可以从园区的战略目标定位、园区的运营系统以及运行制度和园区运营模式控制手段三方面进行概括描述。2 主要理论依据 主要应用组织运营管理理论、公共管理理论和产业集群理论对曲江文化产业园区特质进行分析。2.1组织运营管理理论组织运营管理理论主要包括三个理论模块：运营战略定位、运营系统设计及运行；三是运营系统控制及完善。本文分析文化产业园区的运营模式，主要以组织运营管理理论为基础，首先剖析园区组织管理机构的角色定位、结构、职能设置特性，并分析园区资源整合以及优化配置情况；其次，根据文化产业园区的园区、文化、产业三个属性提炼出园区运营中的三个核心模式-基础设施建设模式、公共文化项目建设模式和文化产业集群模式，并对其进行详细分析；再次，根据文化产业园区的特殊属性，从环境建设、管理绩效、产业发展以及社会效益的角度，对于文化产业园区运营系统进行评价和控制研究。2.2 产业集群理论迈克尔波特认为，产业集群是在一定区域内，以主导产业发展为核心，相关产业及支持体系在空间上形成集聚，并产生持续竞争力的现象。这种现象是四个基本因素（要素、需求、相关及支撑产业和企业的战略、结构与竞争）和两个辅助因素（政府和机遇）综合作用的结果6 迈克尔波特.国家竞争优势M.北京:华夏出版社,2002:146-152。就微观视角而言，文化产业园区的本质属性是产业集群。本文依据产业集群理论，首先分析文化产业园区产业集群形成的条件、相关支持体系、主导产业的发展以及与其他相关产业的空间发展和布局。同时，还包括对文化产业链上其他产业集团化发展模式的研究，最终提炼出文化产业集群的发展模式。除此之外，在对文化产业运营效果进行评价时，从产业集群能力发展的角度来看，评价指标的设计主要是根据迈克尔波特的产业集群理论模型来进行，从产业的规模质量、产业链中各类产业的关联程度、协作程度、集群中中介服务组织体系的完善程度、产业链的完整性和产业发展的可持续性等方面来对文化产业园区产业集群运行效果进行综合评价，从而达到对文化产业园区产业集群发展模式较为深入的研究。2.3 新公共管理理论新公共管理理论是基于传统的政府机构臃肿、效率低下等问题，于二十世纪八十年代在西方国家发展的新的公共行政理论和管理模式。它以现代经济学为理论基础，主张政府等传统行政部门以“企业家精神”进行管理理念和管理模式的改良，提倡行政部门重视公共服务的产出效益，建立高效、灵活的服务型政府7 李军鹏.新公共管理的行政理论创新J.广东行政学院学报,2001(1):33-36。奥斯本和盖布勒将“新公共管理”看作是一个管理模式，他们强调政府要建立市场竞争机制，起到引导催化、服务大众功能，讲求经济效益和工作效率8 杨明伟.新公共管理述评J.四川行政学院学报,2005(2):21-24。文化产业园区的管理模式必须要秉承新公共管理的理念。本文依据新公共管理理论对园区的管理机构管委会及产业投资公司的组合形式进行分析，强调其本身的政府职能和市场属性，并针对园区管理机构的角色定位和角色转变问题进行探讨。同时，在对园区运营效果评价时，一个很重要的方面是管理绩效评价，从管理机构工作效率和效果，管理制度体系的科学性合理性、公众满意度这三方面来进行，这都是将园区管委会置于富有竞争意识的组织运营部门来进行的。与此同时，在对园区运营模式控制和持续改造研究中，从对园区管委会的角色转换及传统的流程改造两个角度进行探讨研究，从而促使园区管理模式更具有现代经营理念。3 曲江特色文化产业园区发展简况曲江新区位于西安城区东南部，原名西安曲江旅游度假区，2003年7月正式更名为“曲江新区”。该区依托丰富的历史文化遗产资源，以“文化立区，旅游兴区”为理念，进行大手笔资源整合、资本运作，以文化旅游业为主导产业，出版传媒、影视演艺、会展业集团式发展，同时涉及房地产、餐饮、酒店、商贸、网络、科教、文化艺术品等产业门类，打造特色文化产业园区。自2002年以来，曲江文化产业园区累计完成固定资产投资194亿元，其中，基础设施投资30亿元，文化旅游项目投资38亿元，城中村改造和土地征用投资46亿元，社区建设和房地产开发投资80亿元。2009年，根据西安市委、市政府批准的曲江新区新扩区域规划，曲江新区的面积将扩大到40.97平方公里（比原有管辖面积扩大一倍）。在新扩区域内，曲江新区规划建设的主题是旅游与文化商贸区、会展商务与传媒出版区、影视演艺与科教创意区、遗址博览与生态创意区，娱乐运动与休闲度假区等五大功能分区，并将五大功能分区规划为出版传媒产业区、国际会展产业区、国际文化创意区、动漫游戏产业区、文化娱乐产业区、国际文化体育休闲区、影视娱乐产业区、艺术家村落等8个文化产业聚集区，加上原有的曲江景区，在曲江新区40.97平方公里的范围内就形成了9大文化产业聚集区，从而完善文化产业发展门类，培育完整的文化产业链，力求打造中国最大的文化产业聚集区，使其成为以文化、旅游、生态为特色的国际化城市示范新区，到2015年全面建成曲江国家级文化产业示范区。4 曲江文化产业园区运营战略目标定位的特殊性分析曲江文化产业园区运营的战略目标是基于文化产业发展的战略转移和曲江发展的实践经验及现实需求而定位的。从西安曲江新区文化产业发展纲要可以看出，该园区的运营战略目标定位主要涉及以下三方面：第一，通过文化事业和文化产业的互动，实现“文化事业促进文化产业发展，文化产业反哺文化事业” 的目标，体现了公共利益和经济效益双重目标有效结合的约束特性。 第二，以新理念和新思路为战略举措、以新机制为战略手段，以文化旅游为主导产业，促进文化旅游业、影视演艺业、会展创意业及出版传媒业等四大文化产业协同化、纵深化发展，并加强地区间的合作，体现了基于西安文化资源开发利用的曲江特色文化产业园区战略定位中，新公共管理思想、产业集群理论和现代特色产业体系建设理论的综合应用特性。第三，以品牌建设与品牌推广为战略突破口，以打造“西部第一文化品牌”为竞争目标，一方面构筑自身的文化品牌体系，加强品牌竞争优势；另一方面，以品牌为媒介，不断进行产业扩张和辐射，加强品牌的推广力度。这体现了强调品牌战略赢得竞争优势的特性。5 曲江文化产业园区运营模式发展的阶段性特点分析曲江文化产业园区运营模式是经过不断实践和探索而来。可以将该模式的发展历程分为三个阶段：第一阶段是“旅游+房地产开发”模式，其特点是：园区运营对象只是单个“点”的文化旅游项目和周边地区的房地产开发，这是园区发展资金的主要提供者。在这个阶段中，并没有形成具有规模的产业集群和完整的产业链条。第二阶段是“特色文化旅游+城市经营”模式，其特点是：以打造具有盛唐风格的一系列文化旅游项目为基础，改善城市的基础设施环境和生态环境，从而产生文化旅游产业的集聚效应并形成城市文化品牌，促进城市经济发展和竞争实力的增强。第三阶段是文化产业园区综合运营模式，其特点是打造以文化旅游为主导产业的现代特色文化产业体系和文化产业集群，这一阶段的运营模式体现出了较高的综合性、复杂性，需要不断地进行理念、策略及方法创新，才能促进园区的可持续性发展。6 曲江文化产业园区管理体系及支持体系的特殊性分析6.1曲江文化产业园区管理体系的特殊性分析61.1曲江管委会的机构设置及职能分析曲江管委会是西安市政府的派出机构，是对曲江新区实施组织管理的专门机构。管委会下设部门有曲江大明宫保护改造办公室、党工委办公室、办公室、人事劳动社保局、财政局、经济发展局、旅游发展局、招商局、建设环保局、房地产管理局、社会事业局、文化产业发展局、城管执法局、分区管理办、城中村改造办、审计局。支撑体系包括西安市规划局曲江分局、地税局曲江分局、国税局曲江分局、工商局曲江分局、曲江新区派出所9 曲江新区网站：/。曲江管委会的职能主要包括四方面：第一，扮演政府角色，贯彻落实市委、市政府的重要决策和工作部署，代表市委对曲江新区实施党的领导和监督。第二，对曲江新区的相关开发工作具有一体化的系统管理职能，包括编制曲江新区发展总体规划，协调解决曲江与各区政府在工作范畴工作机制上的冲突，协调监督有关部门设在曲江新区的分支机构或派出机构的工作；第三，组织实施曲江文化产业园区开发与发展的各项决策，建设管理曲江新区的各项基础设施和公共设施，同时管理曲江新区的文化、教育、科技、卫生、计划生育、民政、体育等公共事业，确保曲江新区各项工作职能落实到位。第四，管理曲江新区旅游业务、对外经济技术合作和其他涉外活动，负责处理涉外事务。第五，对曲江文化产业园区发展提供优惠政策。曲江管委会的机构设置主要采用综合职能部门化和区域部门化相结合的方式，一方面设置具体机构管理园区的各项具体工作；另一方面对于某一大遗址区特设部门（比如大明宫保护改造办），将该区域的保护性开发管理职责隶属一个专门基层部门，有利于区域发展的统一管理和工作协调。6.1.2曲江文化产业集团的机构设置及职能分析曲江文化产业集团的组织结构主要分为两大模块：一块是依据负责日常工作而划分的具体职能部门，也就是集团本部系统；另一块则是按照文化产业门类而划分的包括文化旅游、会展、影视、出版、演艺等领域的公司实体系统，即西安曲江文化旅游（集团）有限公司（含原西安大唐芙蓉园旅游发展有限公司、西安曲江大雁塔景区管理服务有限公司、西安曲江欢乐世界有限公司），西安曲江影视投资（集团）有限公司、西安曲江国际会展（集团）有限公司、西安曲江国际会展投资控股有限公司、西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司、西安曲江建设（集团）有限公司、西安曲江文化演出（集团）有限公司、西安唐华宾馆有限公司、西安曲江文化出版（集团）有限公司、西安曲江职业围棋俱乐部有限公司等，如图1所示。这些公司实体主要负责策划、运营相关文化产业的发展，而文化产业集团除了具备经济功能之外，还要为旗下的子公司、中小企业提供信用担保、开通项目融资渠道、专业管理咨询、搭建沟通交流合作平台等服务西安曲江文化产业集团组织架构集团本部系统全资、控股、参股公司系统行政部人力资源部财务部文化产业发展中心技术合同部投资管理部基本建设信息部西安曲江文化旅游（集团）有限公司西安曲江出版传媒有限公司西安曲江大唐不夜城文化商业有限公西安曲江国际会展投资控股有限公司西安曲江影视投资（集团）有限公司西安曲江国际会展（集团）有限公司西安曲江文化演出（集团）有限公司西安曲江建设集团有限公司西安唐华旅游景观开发公司西安唐华宾馆有限公司西安曲江职业围棋俱乐部有限公司陕西法门寺文化景区建设服务有限公司图1 曲江文化产业集团组织结构图6.1.3 曲江管委会和曲江文化产业集团在园区发展的关系及功能特点分析“一套人马，两块牌子”把曲江文化产业园区中曲江管委会和曲江文化产业集团对接起来。曲江文化产业园区采取由性质不同的曲江管委会和曲江文化产业集团对接联合运营模式，是曲江文化产业发展的客观必然要求。曲江文化产业园区发展受到政治、社会、经济多重目标的约束，致使园区发展的文化产业不仅具有经济功能，而且还应具有政治功能和社会功能。因此，园区的组织运营管理机构既要具有政府性质，又要具有市场性质，一方面发挥政府管理中的掌舵管制引导作用，保证文化产业园区沿着正确的方向发展；另一方面通过市场手段实现资源的有效配置，提高园区运营管理绩效。从两个组织机构的特点不难看出，曲江管委会和曲江文化产业集团中任何一种组织都不完全具有上述性质，“一块牌子、一套人马”的组织机构设置办法显然行不通，只有把二者有效结合起来，才能体现园区组织运营管理机构的特点和功能。曲江管委会是政府派出机构，具有政府性质，可以统一调配、整合公共资源，对完成园区的基础设施建设、公共文化事业项目建设起到了主导作用，并且通过制度建设、政策制定来完成对园区发展的规范引导作用。曲江文化产业集团具有市场性质，以运营资本为纽带，发展文化产业集群，许多具有市场性质的事物需要由集团公司来完成。6.2曲江文化产业园区支持体系的特殊性分析根据相关理论以及曲江现实发展情况，本文将曲江文化产业园区发展支持体系总结如图2：支持体系文化遗产资源支持资金支持政策支持市场资源物质文化遗产资源非物质文化遗产资源城市运营商投资金融服务机构贷款产业发展优惠政策投资优惠政策集群产业发展品牌效应自筹基金捐助 图2 曲江文化产业园区发展支持体系6.2.1文化遗产资源支持体系曲江文化遗产资源包括物质文化遗产资源及非物质文化遗产资源。物质文化遗产资源主要是指区内拥有以物质形式存在的遗迹遗址，比如大雁塔、青龙寺、汉宣帝陵、唐长安城遗址，秦上林苑宜春宫遗址、曲江池遗址、唐城墙遗址等。非物质文化遗产资源主要是基于陕西非常优秀的民间艺术资源，如以信天游和紫阳民歌为代表的民间音乐、以安塞腰鼓和羊角鼓舞为代表的民间舞蹈、以陕北秧歌剧和秦腔为代表的民间戏曲、以陕南花鼓坐唱为代表的民间曲艺、以华县皮影和户县农民画为代表的民间美术等等。曲江已在大唐芙蓉园内成立“陕派非物质文化遗产保护展示基地”，试图将这些非物质文化遗产融入旅游产业中保护和利用起来。6.2.2资金支持体系曲江文化产业园区运营资金支持主要来自四个方面：城市运营商投资、金融服务机构贷款、自筹以及基金捐助。城市运营商投资：一些著名企业家或组织对园区发展前景看好，会与园区达成一定的项目合作意向，通过项目投资促使园区发展。金融服务机构贷款：曲江管委会以已有固定资产或政府信誉作为担保，向金融机构提出项目贷款申请，金融机构对审核符合要求的项目规划建设，给予金融支持。自筹：在园区建设初期和建设过程中，政府授权曲江管委会，以低价向农民集中收回园区及周边的国有土地使用权，并在统一规划和公共基础设施建设的基础上，将其高价卖给开发商，以差价形式获得初期的建设资金。这种融资过程也被形象地称为“铅笔卖地”。基金捐助：随着园区一些重大公共项目的建成，经济效益和社会效益得到重大体现的时候，园区会引起国内外一些著名基金会的关注，并同它们进行一些合作。6.2.3政策支持体系曲江为促进文化产业的发展，实现规模化、国际化、专业化、市场化的发展目标，主要在鼓励文化及相关产业发展及引进投资上给予政策上的扶持和优惠，具体表现在以下三个方面：（1）税收优惠和补贴。比如对政府鼓励类的新办企业，自工商注册登记之日起，免征一定年限的企业所得税，并可按照现行税法规定，享受出口退（免）税等政策。对设在曲江新区的属于国家鼓励类产业项目的内资企业和外商投资企业，在一定年限内，按15%的税率征收企业所得税。（2）专项资金扶持及财政补贴。即对于入驻园区的企业和项目，特别是对于列入国家级的文化发展、文物保护开发类项目可以享受财政补贴、基金扶持等优惠政策。（3）免费提供配套设施和服务。曲江管委会对区内企业实行一条龙服务，办理相关的手续、证件，免收服务费用。同时建立企业培训人才库，免收专项服务费用和培训费用。6.2.4市场支持体系曲江文化产业园区之所以能快速发展壮大，与目前市场提供的文化产业氛围有密切关系。首先，文化商品和文化服务的市场需求增加。近年来，文化产业被誉为“朝阳产业”得到迅猛发展，这与市场需求的不断增加是分不开的。其次，“曲江”品牌资源的效应扩充。入驻曲江文化产业园区的各文化企业共享“曲江”品牌，借助“曲江”品牌的信誉、声望产生的影响力，可使企业产生三种重要效应：磁场效应、扩散效应和品牌聚合效应。（1）磁场效应：“曲江”品牌形成后，拥有很高的知名度和美誉度，一方面会在享受文化产品或服务的消费者心中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对产品反复消费并形成习惯，变成像被磁石吸住的品牌忠实用户；另一方面，品牌的名声、信誉会吸引其他消费需求者，转而消费此产品或享受服务，并逐步提高忠实度。这样，“曲江”品牌会产生强大的吸引力，市场覆盖面逐渐扩大，市场占有率提高，最终使名牌的地位更稳固。扩散效应：对于曲江文化产业聚集发展，入驻文化企业的美誉度增加，会赢得广大用户乃至全社会范围内的信任和好感。在这个集群中，通过园区宣传运营，必然会导致消费者将这种信任和忠诚度由针对某种产品或服务转为针对上下游的企业或整体品牌，同时对于“曲江”这个文化大品牌也会起到一定的推广扩散作用。品牌聚合效应：曲江品牌的形成和不断扩张，使园区入驻企业不仅可以获得较高的经济效益，也可以吸引更多的文化企业入驻园区，形成完整的产业链条，这样可使上下游企业互相扶持，综合利用资源，建立稳固的合作关系。企业充分利用这种良性竞合关系不断增强实力，可以通过入股、兼并、收购等方式控制其他同类企业，最终成长为实力更为强大的集团。目前，市场已经评价了曲江品牌，曲江地价增值、房价升值、城市资产升值，曲江明珠、曲江6号、曲江春晓苑、曲江假日新嘉园等十多个楼盘无一例外的冠以“曲江”品牌，其价值高于同类楼盘1000元/平方米，这就是曲江的品牌效应。入驻曲江文化产业园区的企业、项目无一例外都会受到“曲江”品牌的影响。可以看出，曲江文化产业园区运营过程中，四大支持体系发挥着非常重要的多重支撑作用，其中，文化遗产资源支持体系为曲江文化产业园区运营模式的特色选择奠定了重要物质基础，资金支持体系是曲江文化产业园区建设及运营发展的重要保证和企业化运营模式特色体现的客观原因，政策支持体系是曲江文化产业园区建设及政府运营的重要工具，市场支持体系是曲江文化产业园区发展的先决条件和助推器。7 曲江文化产业园区三大核心运营模式的特性分析曲江模式被认为是一种文化经济模式，它的运营线路是以曲江文化产业园区建设为基础，以文化产业集聚为核心，实现文化事业、区域产业、城市经营的共赢目标，其运营线路可以概括为：基础设施建设文化项目带动产业集聚发展城市价值提升。可以看出，该运营线路中三个起关键作用的核心模式是：园区基础设施建设模式、文化项目带动模式和产业集聚模式。7.1曲江文化产业园区基础设施建设模式特性分析曲江文化产业园区基础设施按照“九通一平”的要求进行建设和完善， “一平”是指平整土地自然地貌；“九通”是指通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线。曲江文化产业园区基础设施建设的基本模式可以分为初期模式和发展期模式。7.1.1初期园区基础设施建设模式的基本特点曲江文化产业园区建设初期模式的基本特点是：（1）在主体选择和角色扮演方面，曲江管委会是园区的开发主体，一方面代表政府行驶公共管理管理职能，扮演管理者角色，另一方面也是土地开发和园区公共基础设施的投资开发者，扮演建设者角色；（2）在职能行驶方面，曲江管委会负责对所辖园区范围发展进行规划决策及其规划方案的实施管理，由其下设的建设环保局负责区内的基础设施建设方案的实施及监督管理行政事务工作；（3）在建设活动的具体实施及其资金筹备方面，由曲江文化产业园区开发公司来具体实施投资建设公共基础设施项目工作，其资金来源渠道有三个：（1）曲江管委会拨付给园区开发公司的政府财政性建设资金；（2）园区开发公司通过租让土地给入园企业和房地产开发商获得的租金；（3）以土地作抵押从金融服务机构获得的贷款。如图3所示。曲江管委会拨款与监控收入上缴园区开发公司租让土地购地收入入园企业、房地产开发商土地抵押贷款相关金融服务机构，多为银行投资建设曲江文化产业园区公共基础设施项目图3 曲江文化产业园区基础设施建设模式示意图可以看出，这是一种管委会自我运营模式。它具有“政企分设、运作合一”的特点。在园区开发建设初期，有助于综合统筹，利用有限的资金和人力迅速完成起步区的土地开发和重大项目的策划建设启动工作。但随着园区的进一步发展成熟，这种模式也存在着明显缺陷，主要表现在：（1）园区的基础设施建设处于正常试用和维护阶段，这项工作虽然重要，但已不是园区进一步发展中管委会工作及其资金供给的首要重点，致使财政资金的继续供给可能受到很大限制；（2）园区的运营管理重点由基础设施建设管理转变为园区文化产业项目开发与发展管理，使得管委会的职能内容增加，职能的工作重点也发生转变， 最终导致管委会难以全身心顾及园区基础设施的正常使用和维护管理，这也使得管委会难以在基础设施后期使用和维护所需要耗费大量人力、财力和物力方面给予全面保证；（3）由于风险大、资金成本和时间成本都很高，使得从银行贷款获得公共基础设施建设项目资金的渠道作用也是非常有限。所以，随着园区规模的扩大，这种模式很难适应园区公共基础设施项目建设及其正常运营管理的需要。7.1.2发展期园区基础设施建设模式的基本特点曲江文化产业园区基础设施建设发展期模式的基本特点是：管委会与注册企业捆绑合作进行公共基础设施建设。（1）曲江新区管委会为开发商做好最基础的设施环境建设（包括土地平整、道路修建、市政建设、电力电信配套设施等），作为实施与注资企业捆绑的前提和条件；（2）管委会确立选择捆绑企业的标准主要是具有经济实力和发展潜力的大型企业，这类企业一般会具有高度的社会责任感和参与度，并且注重对周边环境和设施的保护和改善；(3) 管委会制定与捆绑企业合作开发和公共基础设施建设的模式，比如以提供相关财税政策优惠和土地出让价格优惠要求企业或开发商建设维护周边地区的公共基础设施。可以看出，这种模式有利于园区基础设施正常运行中因财政供给不足而导致的资金供给问题，但也加大了与多个企业之间的协调成本。7.2曲江文化产业园区公共文化项目建设模式特性分析公共文化项目区别于其他项目的特点有三：一是项目具有一定的公共性、非竞争性和非排他性；二是项目工程比较复杂、规模比较大，建设实施过程中涉及的因素比较多，尤其是涉及文化遗产问题，除了开发利用还需要考虑保护因素，一些技术性难题比较复杂；三是投资建设公共文化项目，不能单纯考虑经济效益最大化，还要追求经济效益、社会效益、环境效益等综合效益。曲江文化产业园区对于这类项目的选择实施，也表现出一定的模式。7.2.1园区公共文化项目选择路径的基本特点与曲江彰显的文化相辅相承曲江文化表现的内涵是大气开放、卓尔不凡、青春浪漫。而以唐为主的盛世文化，正是体现了这一特质，所以曲江以唐文化为主线进行资源整合，最先于2003年4月，启动建设大雁塔北广场、大唐芙蓉园等项目，宣扬的就是宏伟壮丽的盛唐文化，并以此为核心开创曲江品牌。以具备旅游价值作为选择项目的标准文化项目如果不具备旅游性，则不具备市场性和产业性，所以曲江选择运营的文化项目本身一定是旅游项目。不论是以盛唐文化为代表的大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋馆、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、寒窑遗址公园等文化项目，还是以宣扬佛文化为代表的法门寺文化旅游区，还是以道文化为核心的楼观台道文化展示区中的各文化项目都紧紧抓住了旅游这个大主题，曲江选择的文化项目都具有很强的旅游价值。曲江选择的公共文化项目在区位排列上具备一定的关联性和系统性曲江的六大遗址公园不仅在地理区域上存在着关联性，而且都共同彰显了同一种文化内涵-皇家园林山水城市文化风格；其区位排列及在运营建设过程中的联动性，一方面可以打造短程系列旅游线路，吸引更多文化消费者，形成文化旅游产业集群规模效益和联动效应；另一方面也可以共同开创“曲江”品牌，对提高园区的知名度和竞争实力起到重要作用。7.2.2曲江文化项目管理模式的基本特点（1）曲江管委会对各重大公共文化项目拥有最终决策权和管理权，但对于一些遗址文化区，一些国家级遗址文物的保护、改造、利用等权利都属于陕西省或西安市文物局。一般来说，在拥有这些遗址文物的区域内都要求设立专门的事业单位来对其进行管理。这就使得一方面从对历史文化遗产资源的保护角度进行管理，另一方面从对资源价值的显性化角度进行营运。曲江是将这两方面结合起来，形成综合的管理机制。（2）对于建成的文化旅游项目，曲江管委会并不对其具体事务进行管理，而是由曲江文化产业集团通过独资或者合资形式，成立相关的旅游集团公司，对项目进行市场化管理，负责文化旅游项目的具体事务。如大明宫遗址公园交由大明宫文化旅游集团公司运营管理，大雁塔景区交由西安曲江大雁塔景区管理服务有限公司运营管理。一般来说，公司的运营管理内容主要涵盖在城市公共物业管理、园林绿化工程、商业运营等方面，日常管理工作主要包括所辖区域内公共物业、园林绿化工程、商业活动营运等。这种下设专门旅游公司对项目进行运营管理的模式，一是可以充分利用公共文化项目的市场价值，将其市场化，最大程度的挖掘它的旅游价值、产业价值和经济价值；二是可以对公共文化项目进行统一的管理维护，确保文化项目的可持续建设和发展。（3）针对不同文化项目设定特色运营策略。这种特色运营策略的设定具备以下三个特征：第一，以各公共文化项目的特色为切入点，以具有标志性的特色景观为突破口，向外界宣传，从而起到巨大的宣传效应。比如大雁塔北广场，最大的特色为亚洲最大的喷泉广场和最大的水景广场，以此特色作为宣传推广的切入点，很容易引起强大的吸引力。第二，将隐形历史文化资源显性化，通过整合将其与文化产业联系起来。并借助媒体力量，通过招商引资合作发展，充分显示出项目的文化内涵。同时，项目的运营过程也就是品牌建立和推广的过程。第三，加强区域内各个文化项目的沟通和联系，以同一个文化主题贯穿起来，促使各景区更好地联动发展。这不仅使各文化项目可以充分显示自己的文化价值、旅游价值，同时还能够牵一发而动全身，从一个突破点形成全局发展的局面，最终实现各个文化项目价值最大化的目标。7.3曲江文化产业园区文化产业集群发展模式特性分析曲江文化产业集群式发展已成为曲江文化产业园区发展模式的核心特征。曲江文化产业集群主要以集团化发展为特征。其中曲江文化产业投资集团，作为陕西、西安文化产业的中坚力量，资产总值由创始初期的6000万元增加到2009年的158亿元，总资产规模增长了近300倍，成为西部最大的文化产业集团，位居全国前茅。同时，其旗下组建的曲江会展集团、曲江影视集团、曲江演出集团、曲江出版传媒集团等16个大型文化企业集团，涵盖包括会展、影视、演艺、动漫、出版、传媒等各类文化产业。其中，曲江文化产业园区以文化旅游产业作为主导产业，影视、会展、演出、出版产业发展迅速，形成了共举“曲江”品牌，各产业集团齐头并进发展的局面。7.3.1曲江文化产业集群模式的基本特点以文化旅游主导产业发展为主体，构建完整产业链条曲江是以文化旅游作为发展的主导产业，以整合文化旅游资源为基础，通过综合运营娱乐性、趣味性、知识性、参与性、体验性的文化旅游项目，打造一批高端旅游产品，提高对消费者的吸引力。首先，确立曲江新区为核心点，发散式地在周边旅游资源密集区开发建设综合旅游项目。针对一系列富含特色的文化项目，通过相关的宣传策划文化活动，提升这些旅游资源的显性价值，开创曲江品牌。进而以此为入口，将开发运营的项目从历史遗迹、自然文化景观拓展到富有现代科学技术文明意