康必得营销策略修正案.doc

康必得策略报告-力创广告从市场研究、消费者研究、竞争对手研究、通路研究与康必得研究的结论，我们进一步提出康必得再创品牌成长，赢取长久品牌生命力的5个战略与策略系统：1、 康必得的品牌战略系统，它包括2部分：1） 品牌资产的构建2） 品牌培育、发展的阶段性规划2、 康必得的传播策略系统，它包括3部分：1） 康必得传播策略2） 围绕“品牌策略”的创意策略与创意公式3） 康必得的传播系统3、 康必得的产品战略系统，它包括2部分：1） 产品战略2） 产品战略系统规划4、 康必得的市场战略系统，它包括3部分：1） 价格策略2） 通路策略3） 市场开拓策略5、康必得的营销模式系统我们在这份报告中，将对品牌战略、传播策略进行详尽阐述，并对康必得产品战略、市场战略与营销模式的构建提供建议。第一部分： 康必得的品牌策略从消费者调研中与竞争对手调研中，我们得到五个核心结论：1、“中西药结合疗效好”是康必得最大的广告资产。 结论1： 我们必须继承这个资产，康必得品牌现阶段的核心价值仍然是“中西药结合疗效好”。2、消费者可以明确将感冒药分为中药与西药两类，但对“中西药结合”没有明确认知。 消费者认为“疗效快”与“副作用小”不可兼得，但在最理想感冒药的期望值设定中希 望两者兼备。 结论2： 在消费者认知范围内建立“中西药结合”这个产品品类标准，成为这个产品品类绝对权 威，从而占领“疗效好、副作用小”的消费者需求频道。3、消费者治疗感冒的核心欲望在于“疗效快”，且在“疗效快”基础上对感冒药功效需求 具有明确标准。 结论3： 明确“对症”，给予更清晰承诺，让消费者快速“对号入座”。4、由康必得竞争分析的核心结论与“康泰克事件”分析得到：1）中价位市场成长空间最大，而康必得在中价位市场已积累相当品牌知名度与市场份额。2）感冒药市场各品牌产品层面的实质性差异小，进入壁垒低使得竞争对手层出不穷；整体 感冒药市场的竞争层面不断升级，“中西药结合疗效好”这一点不足以建立康必得的根 本优势。3）“康泰克事件”后，康泰克让出的市场份额与“品牌身份”，需要有人替代。和康泰克 同样高价位目标市场的“日夜百服咛”，将成为最大受益者，也成为康必得的首要竞争 对手，而最大的竞争优势在其完整、系统的品牌资产建设、产品战略与品牌战略的有效 配合与实施。结论4：1） 建立根本的品牌差异，必须凭借“品牌个性”营造出康必得的品牌氛围，让消费者融入进入品牌氛围的怀抱，在消费者心目中创造康必得独有的品牌体验，从而建立忠诚。2） 康必得仍有机会分享康泰克让出的市场份额康必得成为中价位市场的领头羊，抢夺康泰克进占的中价位市场份额。以“品牌个性”与完整、系统的品牌资产构建，提升品牌价值感，在消费者心目中产生“中价位、高品质、一流品牌”的品牌联想，从而吸引以“重视品牌质量”为特征的高价位市场消费人群。5、康必得的主要消费群体与可能的忠实消费人群仍为平民阶层，他们重视亲情，家庭观念 浓厚；生活平淡简单，渴望生活能多一些情趣。 结论5： 创造康必得的独特品牌氛围，建立与消费者的有效沟通，明确品牌在消费者生活中扮演 的角色，通过满足目标消费者的心理需求与更深层次的沟通，建立巩固品牌忠诚。 因而，康必得的首要品牌任务是 构建完整而系统的品牌资产，建立独属康必得的品牌个性，在康必得的品牌氛围中，以 “中西药结合疗效好”建立“中西药结合”产品品类标准，的核心价值，利用“对症” 给予消费者更明确承诺。 做中价位市场的领头羊，成为该市场目标人群心目中的权威品牌； 抢占康克泰在高价位市场中的份额，进入该市场目标消费人群的第二选择序列！ 品牌资产构建的公式：核心价值 产品属性 目标消费者 品牌个性产品的基本属性是产品对目标消费者的基本利益承诺。品牌核心价值是品牌的核心竞争优势所在，解决品牌与消费者现阶段沟通的首要课题， 也是消费者在现阶段识别品牌的首要要素。因而，核心价值也是随着品牌的培育、发展 不断变化的。产品属性与目标消费者的沟通，一方面通过核心价值的认知实现；更深层次的认知，是 通过品牌个性完成。品牌个性营造品牌与消费者沟通的氛围，解决与规范了营造这个品 牌氛围的表现方式。康必得的品牌策略康必得的品牌资产构建1、产品属性 中西药成分结合，协同作用，用于由感冒引起的鼻塞、流涕、发热、头痛、咳嗽、多痰 等症状的复方氛酚葡锌片。2、目标消费人群1） 主要目标人群：30岁-50岁的已成家人士家庭收入中等 重视亲情，家庭观念浓厚，家人健康，平平安安是最大期望。 生活平淡简单，渴望多一些生活趣味。2）次要目标消费群 25-35岁的高价位市场人群 中高收入，追求高品牌价值，注重品质与品牌形象 注重家庭生活质量，富有生活情趣两类消费者共同的消费需求特征： 基本层面的需求 心理层面的需求 快速解除感冒症状 健康好身体，生活有情趣 副作用小，安全可靠 3、品牌核心价值 中西药结合疗效好 康必得现阶段与消费者的沟通主题仍然是进一步巩固“中西药结合”的产品品类标准，牢牢占领消费者心目中这一需求频道。4、品牌个性 轻松、亲情、富有平民小情趣 品牌个性的建立过程，是营造康必得的品牌氛围的过程。康必得的主要目标人群是平民 阶层，热爱家庭、热爱生活，对一种“轻松、充满亲情与富有情趣”的生活很向往。这 样的一个品牌氛围，容易创造认同与归属感，让消费者心甘情愿的参与到我们的这个品 牌氛围中，在以品牌个性不断与消费者进行深入沟通的过程中建立品牌忠诚。“轻松、充满亲情与生活情趣”的品牌个性，使康必得能够与日夜百服咛站在同一竞争 层面，并与日夜百服咛“家庭关爱、美好生活”的品牌氛围形成根本区隔。 品牌个性将直接指引与规范一切传播工具的创意表现方式，使所有的传播工具都能为这 个品牌氛围的建立与巩固添一砖、加一瓦，品牌资产得到不断积累。5、品牌文化 轻松愉快、充满亲情与生活情趣的小家庭文化。 品牌文化进一步完善品牌个性所创建的品牌氛围，与消费者在根本的价值取向上谋求一 致，创造品牌的精神影响力。“轻松愉快、充满亲情与生活情趣的小家庭文化”是符合 我们目标消费人群的价值取向。 不是传统的中国大家庭，不是循规蹈矩的家庭文化，而是一个新的、符合现代生活环境 的“小家庭”文化，亲情在富有情趣的生活片断中得到更完美的展现。 这个品牌文化适应社会主流家庭文化的发展潮流小家庭、追求生活质量，有效 完成与整个社会家庭观念价值取向的良好对接，因而具有强大生命力。6、传播概念 康必得治感冒，中西药结合疗效好 是对现阶段品牌核心价值的有效传达。 是对原有广告资产的继承与巩固。通过产品属性、品牌目标人群、品牌核心价值、品牌个性、品牌文化与传播概念这6个品牌资产要素的规划，我们完成康必得品牌资产的公式，它成为康必得的“品牌宪法”指引品牌的一切行为，规范品牌与消费者接触的每一环节，使康必得品牌的任何行动都能朝同一个方向进行，不断积累品牌资产，品牌价值得到不断提升。中西药结合疗效好融入与忠诚影响与感染承诺信服最基本的关联轻松、充满亲情与平民小情趣康必得目标人群中西药结合协同作用，用于治疗感冒引起的一系列症状的复方氛酚葡锌片 康必得品牌培育、发展的阶段性规划康必得的品牌资产不可能一步构建成功，康必得的品牌氛围也不可能一步建立，而是需要一个不断积累、不断发展和巩固。因而康必得要获得品牌成长与和长久的生命力，必须经过一个过程，即是品牌和消费者建立关系、巩固关系、发展关系、管理关系的过程。这个过程，需经过品牌培育、品牌发展两个大阶段，其中品牌管理贯穿品牌培育和发展的全过程，是对品牌发展方向的战略管理，是对产品和消费者关系的管理。1、 品牌培育阶段的目标（2001年2002年）1） 康必得成为中价位市场领头羊，并通过品牌价值的提升吸引一部分高价位市场的即有消费群。2） 以建立“中西药结合”产品品类标准，巩固“中西药结合疗效好”的品牌核心价值为首要品牌任务；与此同时，使品牌核心价值的传播在品牌个性营造的品牌氛围下进行，积累品牌资产。3）通过传播系统，在“品牌宪法”指导下，逐步提高品牌的附加价值，提供消费者更多品 牌资讯，逐步建立权威感冒药品牌形象。4）通过产品战略，逐步形成康必得产品体系，并以此为基础初步构建康必得的子品牌系统。5）通过市场战略与营销模式的改良，为品牌成长提供强大后盾。2、 品牌发展阶段的目标（2003年）1） 保持稳定品牌成长速度，市场份额稳中有增，忠实消费者人群不断扩充。2） 形成完整、系统、高效、强大生命力的品牌管理系统（传播系统+形象系统+市场运营系统），康必得成为消费者治疗感冒的“感冒专家”。3） 康必得不断完善子品牌系统与产品体系，使康必得最终成为感冒领域的“消费者需求全 程解决者”。4） 不断推动技术革新，成为整个行业的领先品牌。第二部分 传播策略传播策略从单渠道传播系统模式向整合行销的“立体化”传播系统模式转变1、以“品牌宪法”为首要衡量基准。2、不同传播工具与传播渠道优势力量的整合。3、随品牌目标的阶段性推进，灵活构建符合该阶段品牌任务的传播系统模式。创意策略在充满亲情的、轻松愉悦的生活小情趣与感冒的矛盾冲突中，展现康必得品牌价值，演绎在消费者生活中作为“矛盾解决者”的角色定位。1、围绕创意策略，形成康必得的创意公式： “一家三口”的家庭小故事。 在平淡生活中通过努力，为家人创造一点生活小情趣。 由于家人的感冒，无法共享这个“情趣”，感冒成为好不容易创造的“生活情趣”的 首要敌人，形成矛盾冲突。 “中西药结合”疗效好的康必得成为解决这个矛盾，成为重获“生活情趣”的决定 因素，在消费者生活中扮演“维护家人健康与生活情趣”的角色。 2、针对感冒药季节性使用特征，康必得创意策略实施由两部分组成：1） 每当天气发生变化时，康必得在电视与报纸媒体中，及时传递出康必得的品牌信息：“康必得提醒您，天气变化请注意不要感冒！”。2） 与传播策略与传播系统相配合的创意策略实施。品牌培育阶段传播系统构建的任务1、界定与解决传播系统中的“最短木块” 强化与完善店内传播系统，在消费者购买决策中起到“临门一脚”作用的终端，营造康 必得品牌氛围，与大众媒体的“线上传播”形成呼应。2、 革新中央电视台“一枝独秀”局面，以“与消费者最高效率沟通”为原则，搭建线上+线下、中央+地方、大众+户外、广告+活动的“立体化”传播系统。品牌培育阶段传播系统规划电视：输出核心价值营造品牌氛围提高品牌注目率报纸：输出核心价值告知活动信息提高品牌注目率 包装：传递品牌信息输出核心价值建立品牌形象DM：提高品牌资讯沟通品牌价值传递品牌信息赠品：提醒品牌记忆扩大品牌传播面激励购买品牌核心价值与建立品牌氛围活动：激励购买迅速扩大知名度户外：输出核心价值长期品牌提醒终端：输出核心价值传递品牌信息提高品牌注目率 传播系统中传播工具的创意表现详见品牌形象应用系统规划第三部分 产品战略建议产品战略1、 细分消费群体，针对不同消费群体建立康必得产品体系。2、 分解和整合消费者功效需求，一个产品满足一个消费者需求。3、 加强技术革新，提高产品见效速度，减少服用剂量以及对抗病毒的研究。产品战略系统规划1、 以细分消费群体进行产品体系规划1） 儿童市场的产品体系，最终可形成儿童市场的子品牌系统：3岁以下的婴幼儿产品体系。 4岁以上、12岁以下的儿童产品体系。 需求满足的可能方式： 剂型改良。 成分用量的改良。2） 老人市场的产品体系，最终可形成老人市场的子品牌系统：50岁以上的老人产品体系。 特殊需求的老人产品体系，例如糖尿病等。 需求满足的可能方式： 成分用量的改良，适合老人服用。 成分的改良，例如无糖型。3） 成人市场的产品体系，最终可形成成人市场的子品牌系统。以现有产品为基础开发的产品体系。 2、 在细分消费群体的基础上，分解和整合消费者功效需求分解消费者功效需求：头痛鼻塞流涕发热咳嗽四肢无力、肌肉酸痛喉痛消费者功效需求的可能整合建议：基本感冒症状+咳嗽的产品特别缓解鼻塞+头痛的产品特别缓解流涕+喉痛的产品特别缓解发热+四肢无力的产品 3、 通过剂型与包装用量，增加产品系列，满足消费者不同需求1） 通过剂型的不断革新，满足消费者需求。例如：薄膜片滴剂冲剂胶囊糖浆 含片2） 通过包装用量，满足消费者多样需求。例如：二天装四天装家庭装第四部分 市场战略与营销模式改良的建议价格策略立足于中价位市场。市场区域开拓战略1、巩固根据地，挺进大城市 以华北、东北、西北、西南区域为根据地，做深做透老市场，以挖掘市场潜力为首要 目标。 以华东与华南为新市场拓展目标，迅速扩大品牌影响力，以占领市场份额为首要目标。2、 以康泰克原有重点市场为基准，结合“巩固根据地，挺进大城市”的市场区域开拓战略，抢压康泰克市场份额。营销模式改良1、 中国本土的制药企业分为两类：一类：以恒利、贵州神奇为代表，以广告起家，以药店为主渠道；二类：以河南众生为代表，以专业推广为核心，以医院为主渠道。营销模式的最短木块同样都是：没有形成网络、没有管理网络。这也是本土制药企业与外资、合资制药企业竞争的最大弱势之一。2、 康必得营销模式必须革新。 加入WTO后，更多的外资制药企业将进军中国，其最大