中国移动通信服务营销观察报告.doc

中国移动通信服务营销观察报告院 系: 经济与管理学院 专 业: 年 级: 班 级: 学 生 姓 名: 学 号: 联 系 方 式: 日 期: 2012年3月18日 中国移动的服务营销之道1、 中国移动通信的概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。2、 市场分析（一）宏观环境分析：经济环境：收入水平随着经济的快速发展不断提升，个人拥有的可支配收入即人们的实际购买力增强，人们的消费欲望增强。科技环境：从蜂窝式移动电话、GSM、2.5G到已经到来的3G时代，从手机短讯、彩信业务、彩铃、无线上网、数据应用，无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩，通讯行业的发展一日千丈。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级，竞争的层面与范围都在不断扩大。人口环境：人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口基数不断增大，使消费者不断增多，扩大了市场份额。用户数量的持续增长和新品种类的日益丰富使手机市场进入了细分时代，手机厂商针对商务人士、女性、老人等不同特征的用户群开发出了不同的产品。 （二）微观环境分析A、竞争对手分析运用SWOT分析法分析中国移动在移动通信行业中的竞争态势。（1） 中国移动优势。利用优势，发挥优势。中国移动进入移动通信行业早，具有先入者优势；具有网络资源和规模优势，广泛的网络覆盖，成熟的GSM技术；品牌优势，旗下的神州行，动感地带和全球通品牌概念深入人心。中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创新增长模式，开拓新的市场空间，推动企业持续发展。 （2） 公司弱点。利用机会，克服弱点。各分公司发展水平不一，服务不到位，3G技术较低端，在技术方面输在了起跑线上。中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点。（3） 公司发展机会。利用机会，促进发展。我国经济持续发展，移动通话基本取代固定通话，市场前景广阔。移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫，培养了用户的使用习惯，为未来的发展打下了良好的基础。中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势，加强技术的开发，提高自主创新，来提高国际竞争力和国际影响力。（4） 面临的风险。利用优势，回避风险。国家政策的推进和平衡，3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会，特别是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国市场，可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低，公司面临的风险不小。中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持续赢利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。B、消费者分析纵观中国移动的消费人群，无非是学生青年、普通市民、职场人士三大类型，他们分别使用的产品是动感地带、神州行、全球通三种。 （1）学生，他们虽然没有收入来源，但是确实最大的一个消费群体，现在的家庭对孩子的投资从不吝啬，他们是走在各种科技产品时尚前沿的人，他们对于中国移动发展新业务，培育其使用习惯以及以后形成自己的忠诚客户具有十分重要的意义。这类用户整体消费能力低，但新业务使用多，新奇、有趣以及与学习有关的数据业务（大学生还包括与找工作有关的新业务）对他们的吸引力较大，这类用户是我们熟知的动感地带的潜在用户，目前中国移动在开发这类用户方面已具有相当成熟的经验。（2）普通百姓，他们是一种相对平稳的消费者，他们的业务量一般，对时尚敏感度的把握没有学生、青年的强，一般情况下，促使他们长期选择中国移动通信的因素主要有：信号质量好、存话费送礼品、话费清楚明晰、营业点多，便于充缴话费等四种情况。（3）职场人士，他们有着较多的业务量，并且他们经常出差，奔波各地，全球通的无漫游为他们节省了金钱，全球网络覆盖保证了他们的通话质量，对于他们这种高端用户，中国移动成为其通信方面的很好选择。三、服务营销的市场定位中国移动通信公司的产品服务策略，应该主要集中在向用户提供的SIM卡上，以及其所能提供的各种资费套餐上，同时要不断积累品牌资产，创建强势品牌。在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标市场，采取不同的产品服务营销策略。中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、 “动感地带、“神州行三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、个性化较强的用户和追求实惠的低端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。 A、价格策略(1)针对“全球通”用户，主要运用“套餐的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内根据贡献度大小而制定不同的费率；全球通是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。(2)针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；动感地带(M-zone)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。(3)针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；神州行是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。B、促销策略目前中国移动通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。C、分销渠道策略（1） 在经销商的选择这方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。（2） 依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求。 （3）发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力， 中国移动通信公司的代销点统一形象，并真正做到“布局合理、不留死角”。 四、中国移动服务营销策略存在的主要问题及建议 1、服务内容缺乏明显的细化差异化目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容。新神州行和动感地带通过一系列宣传定位后，形象有所改善，但相对于三大品牌下面的各细分子品牌，差异化就较模糊了。比如神州行下有大众卡、相思卡、家园卡，几各类型的子品牌且造成用户的混乱，甚至将子品牌与三大品牌混扰。中国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理，增加差异化服务程度。2、缺乏对社会渠道的有效管理中国移动代理点数量繁多，合作关系松散：中国移动对二级代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格棍乱、恶性削价竞争屡禁不止，代办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象。其中较为明显的是二级、三级及以下渠道网点，只是代理移动卡类的销售从中挣得一点利润差，由于市场的竞争加剧，造成了互相削价，且对移动的服务、品牌、形象造成了负面影响。中国移动应该规范下级营业点的服务流程，建立起一套完善的流程和规章制度，各级营业点在营业时按规章执行。3、套餐与业务种类过于繁多中国移动的套餐、业务层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐价格、内容千篇一律，限制条件过多。各种各样的业务种类、千奇百怪，造成了用户的使用混乱。中国移动在开发新的业务时注意考虑用户需求，以顾客需求为导向开发产品，制定销售策略，而不是哗众取宠，一味的开发重复繁杂的产品。4、对服务一线员工的培训种类过于单一中国移动对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训力种类方面非常缺乏，且大部分培训仅流于程序化。中国移动在招聘员工时要注重培养员工的业务素质、人文素养，通过规范化的培训提高业务员营销技能。五、总结中国移动通信应当坚定