营销范思哲 PPT课件

1 范思哲 第一组 李心怡熊敏邢梦乔李浩杨芸嘉郑梓豪 2 范思哲市场特点 第一部分 市场亚洲 奢侈品最大的目标市场中国 奢侈品消费总额世界第三 占全球消费总额的12 1 中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长 2 中国新兴的中产阶级认为 奢侈品是一种能够代表他们成功的标志3 其他有利因素 如税收 3 第二部分 消费者中国的奢侈品人群 总计达到1亿7千万 活跃的消费者约为1300万 奢侈品消费曾与中国传统观念相左 但是现在已经改变 国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望 中国奢侈品的主要购买者 传统商务精英TraditionalBusinessElite TBE 奢侈品新贵NewluxuryShopper NSL 能量新女性EmpoweredWomen EW 第三部分 Insights针对三类消费者的聚类分析 由此作出的媒介策略的推荐 首先 三类消费者有什么共同点呢 4 Insights根据他们的生活特点和媒介接触习惯 给出以下推荐 A 充分利用好Radio去影响我们的目标消费者 在他们 她们上下班的路上 B 尽管他们都是轻度电视收看者 但是并不意味着不能用电视媒体投放关于奢侈品的广告 选择特定的节目和正确的时间 电视媒体远远超过平面的表现力 将会起到非常好的广告效果 C 在每一个Campaign当中 都应该考虑网络广告的部分 这已经是他们生活的一部分 除了门户网站 可以考虑搜索引擎以及一些特殊的专业类的网 另外可以注意一些相关领域 比如时尚 品位 音乐 电影 有影响力的博客站点和博客作者 他们的网页聚集了一批非常忠诚和爱好相近的目标消费者 D 平面媒体是目前奢侈品主要投放的方向 建议是 应该根据你最重要的目标人群 选择合适的媒体 如果只是说在一些所谓的高端的大杂志上投放 并不是一种有效的好策略 E 和旅游 航空公司的相关品牌进行交叉营销 既能够实现更加准确地触达目标人群 也因为吻合他们的喜好会更叫有效 可以根据你核心的目标选择最合适的出国旅游线路进行合作 F 更多有创意的直邮 DM 根据目标消费者的生活方式 休闲体育活动 选择合适的地点投放DM 去触达和影响他们 5 范思哲产品购买者行为分析 首先 购买行为分为 购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买时间 购买地点 以下就从这几个方面来分析范思哲产品购买者的行为 范思哲的消费群体 购买者 是 贵族及高品位的中上阶层 购买对象 范思哲品牌商品有很多种类 包括 香水 男装 女装 手表 晶钻 丝巾 领带 包袋 皮件 床单 瓷器 玻璃器皿 餐具 坐垫 羽绒制品 范思哲的风格也很特别 它代表着一个时尚帝国 它的设计风格鲜明 是独特的美感极强的先锋艺术的表征 其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式 这些款式性感漂亮 女性味十足 色彩鲜艳 既有歌剧式的超乎现实的华丽 又能充分的考虑穿着舒适性及恰当地显示体型 一年十几亿法郎的营业额 充分说明了范思哲品牌的成功 6 购买组织 贵族及高层次的消费者 购买地点 一般在高档商场中 装修豪华 7 影响购买者行为的环境因素 范思哲品牌服饰兼具古典与流行的气质 并游走于高雅和低俗艺术之间 豪华是这一品牌的设计特点 那些宝石般的色彩 流畅的线条 独具魅力的不对称斜裁 奢华而不落入俗套的创作使范思哲服装总是大放异彩 这种设计理念正好适应了欧洲传统的开放的文化背景 又符合当下时尚一族的口味 这些社会文化因素和当今世界经济的良好情况 为范思哲的成功提供了重要保障 营销方面范思哲则在广告这一块花费了大量心思 广交广告业的朋友 为明星设计服装 打响范思哲品牌 调动一切手段宣传公司的产品 8 范思哲入驻的商城大多是城市最繁华区域 如北京王府饭店 成都世纪城等 这些地方经济 商业发达 商场装修豪华 交通方便 这些占据空间的因素也是范思哲成功的条件 9 影响购买者行为的个体因素 1 经济因素经济因素主要包括消费者可支配收入 储蓄 固定资产和借贷能力等 是决定购买行为的首要阅家 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 2 生理因素生理因素指年龄 性别 体征 高矮胖瘦 健康状况等生理特征的差别 生理因素决定着对产品款式 构造和服用功能有水同需求 比如 儿童和老人的服装要宽松 舒适 穿脱方便等 3个性因素个性指人在先天因素的基础上 在社会条件的制约影响下 通过人的活动而表现山的稳定的心理的总和 包括个性倾向和个性心理特征两个方面 女性与男性消费者在服装选择时 分别具有不同的行为特征 男性消费者购买服装的频率比女性低得多 通常由女性代买 10 范思哲成功的经验总结 1 1名师设计范思哲的创立人詹尼 范思哲 1986年获得意大利总统授予的 共和国荣誉 奖章 1988年被获得 最富创意设计师 奖 1993年获得了有时装界奥斯卡美誉的美国国际时装设计师协会大奖 上个世纪80年代范思哲成了与意大利另三位时装大师乔治 阿玛尼 古奇和瓦伦蒂诺并肩的声名远播的时装界奇才 1 2专注于品牌定位的高端化范思哲一开始的定位就是高端时装品牌 走的是古典贵族的豪华与奢丽路线 充满文艺复兴时期特色 设计风格鲜明 是独特的美感极强的先锋艺术的象征 目标顾客群是那些皇宫贵族和明星达人 范思哲非常注重保持其品牌的高端性 为了应对经济不景气 许多服装公司都纷纷调整了价格 但范思哲在经济危机面前却坚持不打折以保持其品牌和顾客的高端性 范思哲全球首席执行官吉安卡洛 狄 西奥说 他们不想让他们的商品成为使用不到300欧元手袋的少女都买得起的东西 范思哲想提供的是真正的奢华 范思哲创建之初产品只有女装 以美艳非凡的希腊女神美杜莎为品牌标志 蛊惑所有为范思哲魅力心动的人 创造一种使人不顾后果地张望的品牌效果 1991年范思哲开始了产品线延伸 发展到现在旗下产品包括 男装 手表 香水 眼镜 丝巾 领带 内衣 包袋等 1 3名模 名人推广 11 12 90年代初 范思哲就邀请到了当时的巨星麦当娜为其拍摄一系列平面宣传广告 除了善用明星做常规广告外 范思哲更善于运用与超级明星人物的关系作事件营销 1998年 泽塔琼斯穿着一身紧裹身体的红色范思哲长裙出现在奥斯卡颁奖礼上成为了当晚的最佳着装人士 巧用模特儿也是范思哲品牌成功的一种独特的人员推广 2范思哲对我国服装企业服装品牌高端化的启示2 1引进 培育 名设计师时装的最大卖点就是设计和风格 而品牌的设计风格和个性特色与设计师有很大的关联性 而设计是我国时装品牌高端化的一大软肋 培育与引进顶级的设计师是我国服装业品牌高端化的必由之路 2 2更为清晰的品牌定位品牌定位不清晰 风格缺乏独特性 无法让人驻足观望 这是我国服装品牌普遍存在的问题 大多数服装企业只是凭着感觉在做品牌 不清楚自己的消费对象 品牌经营固然离不开感性 但全凭感性是十分危险的 品牌高端化经营须依靠科学 理性的品牌营销策略对感性进行有效的调控 找准自己的市场定位 明确目标消费群和目标市场 2 3进行递进有效的市场推广Nyeck和Roux 1997 强调高端品牌的形象与品牌个性必须透过设计 广告等一系列的品牌推广 统一且谨慎地传达给消费者 13 我国服装品牌的推广 大都以广告和代言人方式作为传播手段 品牌传播方式单一 趋同的广告宣传与市场推广 很难再左右消费者的购买决策 因此 我国服装业在进行品牌高端化的过程中 应参照世界知名品牌成功的经验 改变目前千篇一律的请某个或几个明星 主要是港台明星 代言的大众化广告宣传方式 在注重明星的口碑 气质等与品牌的诉求吻合的基础上 进行有针对性的小众化的传播 同时有实力的企业应尝试组建自己的专业的宣传队伍 培育自己的模特 提升企业及品牌的形象与知名度 上个世纪九十年代 杭州的喜得宝丝绸就曾作过这方面的尝试 但因为那时国民的消费水平未能达到应有的高度而夭折了 在今天国民消费水平普遍提高的情况下 这也许是我国的服装品牌高端化将不得不作出的一个选择 14 最新高端服饰 华丽 高贵 性感 优雅 精致 海报网编编毫不吝啬的将这些美丽的词汇给予范思哲高定 AtelierVersace 2011秋冬新作