五粮液品牌持续做强做大的思路郭五林

五粮液品牌持续做强做大的思路郭五林 第13卷第1期Vol13，1宜宾学院学报Journal ofYibin Universityxx年1月January，xx五粮液品牌持续做强做大的思?郭五林，孟宝，陈利容（宜宾学院，四川宜宾644007）摘要当前中国白酒产业发展进入了一个关键时期，面对越来越激烈的市场竞争，龙头企业的先行效应和带动效应显得尤为重要。 “十二五”“酒业大王”期间，五粮液要专注于核心品牌、核心扩张和战略文化转型，继续稳固中国的地位，同时为以后步入千亿大关后实现国际战略的大阔步发展、多元化战略的升级、创新模式与国际接轨打下基础。 关键词五粮液;强势扩张;文化转型;危机应对;做强做大TS2623；F279241A16715365 （xx）01001805On Wayto MakingBrand ofWuliangye WineBigger andStrongerGUO Wu-lin，MENG Bao，CHEN Li-rong（Research Centerof ChineseWine Culture，Yinbin University，Yibin644007，China）AbstractIt isa keystage ofthe developmentof Chinesewine industryUnder thecircumstance ofincreasingly keenmarketpetition，it hasbeen veryimportant forleading enterprisesto operatetheir effectof pioneerand driveDur-Year Plan，Wuliangye Groupshould focuson corebrand，core expansionand strategiul-ing theperiod of12thFive-tural transformation，and consolidatecontinuously itsposition of“Chinese LiquorKing”in orderto laythe foundationforstriding development，multi-strategy promotion，and modeinnovation withthe internationalconvention after100billion markin thefutureKey wordsWuliangye；strong expansion；cultural transformation；crisis response；being biggerand stronger四川省委、省政府于xx?提出打造“中国白，“中国白酒之都”酒金三角”的战略构想宜宾作为“中国白酒金三角”的核心区和龙头，担负着振兴“中国白酒金三角”的历史重任。 酒类食品产业是宜宾“中国酒业大王”，的一号产业，五粮液是五粮液的持续快速平稳健康发展，是宜宾经济社会发展的需要，“中国白酒金三角”也是打造的需要，?是宜宾打造世界顶级白酒酿酒基地的需要。 一国内酒业竞争日趋激烈，优势品牌的强势扩张意义凸显（一）中国白酒?业竞争激烈第一，由于市场的推动、需求的拉动，整个白酒?业利润大有持续上升之势，故而引发很多企业扩xx1217作者简介郭五林(1972)，男，四川宜宾人，教授，主要从事中国酒文化与酒产业、公务员考试研究;孟宝(1980)，男，甘肃渭源人，讲师，硕士，主要从事地域文化、区域经济研究。 能增产，大?的外来资本瞄准并进入白酒?业。 照此趋势下去，未来白酒?业的产能过剩，又一次跌入低谷绝非危言耸听。 很多专家和企业家虽然心存顾虑，但?多的期望在危机来临之前抓住当前的良好市场前景，?顾长期发展需要，盲目扩能技改，赢取眼前利益。 第二，处于?业前列的白酒企业之间的竞争非常激烈。 中国白酒企业“头把交椅”?断?主，从茅台到泸州?窖再到汾酒，从1994?起五粮液成为“中国白酒大王”，到目前还没有企业能够直面挑战五粮液的王者地位。 但洋河的崛起让很多人看到只要善于创新，后发优势的?将?容小视。 而且目前国内白酒消费面临着回归?性、溯源酒魂、关爱健1期郭五林，孟宝，陈利容:五粮液品牌持续做强做大的思路219康、融入时尚、走向国际等一系列大课题，在这些问题上，企业如果能具有竞争优势，创造与众?同的成就能在未来白酒竞争中赢取?多市场份额，功模式，占据?加重要位置。 第三，大?的二线、三线白酒企业之间竞争激烈。 中国获证的白酒企业有8400多家，其中规模以上的1000余家，每个白酒企业都至少有2个乃至数百个品牌。 这个动态的数字，以目前的情况粗略估目前全国的白酒品牌要超过4000万个，除了茅算，五粮液、国窖 1573、水井坊、剑南春、洋河蓝色经台、典等全国性大品牌具有其它企业短期内无法撼动的竞争优势外，其它为数众多的白酒品牌都面临着很大的竞争压?全国性品牌所占据的高端市场很难、“小品牌”、“乡村而农村偏远地区被“杂牌”进入，1所占据，也很难进入。 品牌”第四，中国白酒与洋酒争夺消费市场。 近?来，随着中国消费者收入的增长和消费观念的变化，许多国外的酒企和经销商越来越重视中国市场。 从目进入中国市场的葡萄酒和啤酒，虽还?能和白前看，酒相抗衡，但它目前的市场份额也是?容忽视的。 沿海地域、?轻人群体对洋酒的崇尚，也削减了白酒的市场份额。 （二）五粮液持续做大做强意义重大当前，中国白酒产业处于转型升级的关键历史时期，根据?京和君咨询有限公司酒水事业部总经?枫在xx中国白酒文化节活动之八“中国白酒品牌发展战略及市场营销高峰论坛”上所讲未来白酒产业的发展有可能进入产业发展的低谷期。 xx、xx两?中国白酒在塑化剂余波影响下将面临艰难的发展环境。 但?可否认的是，中国白酒产业一直在向前发展，从?业的规范化、管?的科学性到产品质?的?断提高、企业社会意识的?断增强都可以看出产业进步很大。 ?枫说，中国白酒在xx至2020?仍有很好的发展前景。 究其原因，除了市场“无形之手”的引导和?业自?外，最重要的还是?业领头羊的带领作用。 ?业中规模最大、技术最先进、管?最科学的企业往往是?业技术、文化、管?等方面创是?业的风向标，新的先?者，是其它企业跟进的对象。 白酒?业也五粮液品牌价值从1995?的3156亿元上?例外，升到xx?的65919亿元，仅次于海尔与联想，稳居中国品牌价值第三位，连续18?稳居该食品?业榜单第一位。 如此骄人业绩的背后是五粮液一直居安思危、追求创新、为消费者提供完美酒品的?念支撑。 五粮液是中国其它白酒企业学习的对象。 如为杜绝假酒，酒品防伪一直是各了保护消费者的利益，名酒企业面临的难题，而五粮液在防伪技术研发方面投入最大，持续研究时间最长。 其一流的防伪技术（如其中之一的RFID技术）被很多企业效仿，从而节省了从新开发的成本。 再如五粮液通过多元化战发展起来了普?、环球、安吉物流等子公司，为五略，转运提供了强大的技术支撑，粮液酒品的一流包装、从而使五粮液的产品流通成为业界研究的对象；还有很多，如五粮液的企业文化建设和品牌文化开发、国际化战略、甚至饱受争议的OEM战略都为其它企期间的战略业提供了可借鉴的经验。 如果“十二五”五粮液将是中国第一个进入千亿级别的实施成功，白酒企业，那时对中国白酒?业的影响将?加显著。 从民族传统产业复兴的高度看，五粮液还担当着中国白酒走向国际的重任。 我国烟酒类消费品，如红塔山、五粮液、茅台、汾酒、青啤、燕京等在国内外市场具有一定的知名度和顾客忠诚度，其中五粮液、茅台是中国白酒品牌走向国际的“国家队”中的3这?光主?。 而五粮液又是主?中的王牌主办，与它集儒家和谐思想及中国酒文化之大成有关，?重要的是它的坚守和主动出击的魄?。 这是目前国如xx?8月份，五粮液内其它白酒企业?具备的，形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”就很好地说明了这一点。 业内也有一种共识名酒兴，则?业昌。 综上所述，当前市场环境下，五粮液做大做强有助于引领中国白酒产业向?健康、?持续、?广阔的市场发展，故而意义十分重大。 二五粮液品牌效应的持续发挥，急需文化转型（一）由重视专家评价向重视消费者评价转变“香气悠久、专家对五粮液的评价是味醇厚、入口4甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”。 但洋河独辟蹊径，结合现代人希望“醉得慢、醒得快”的心?，在酿酒原?中增加大米和糯米，生产绵柔性白酒，获得消费者的认同，成为中国白酒最近十?成长最这个现象值得研究和借鉴。 快的企业之一，对于消费者来说，白酒品牌名头固然重要，但实实在在的品牌质?才是消费者的首选。 消费者是一20宜宾学院学报第13卷个商品实现其价值?可或缺的环节。 五粮液作为享誉世界的商品，品牌价值毋庸置疑，五粮液要实现利润的长久增长就要满足消费者的价值需求。 随着时代的?断变化，白酒的消费模式逐渐向时尚、个性、健康等方面发展，?加倾向于精神文化的消费层面。 因此，五粮液要做出相应的调整和创新，无论是酒的品质、外包装、企业文化，还是传播方式与经营?念都要根据消费者的价值需求做相应的改变，以?在?展新的市这些隐藏性的需求下培养新型消费者，5场空间。 （二）由重视生产向重视销售转变企业的生产能?是企业向社会提供产品或劳务的能?，?断的增强这种能?可以使企业提供的产品或劳务?具有说服?和认同度。 五粮液的产能已今后还要继续增长才能满在xx?达到14200吨，因而，五粮液将扩建一个?足市场?断增长的需求，产6万吨基酒的新车间作为五粮液打造千亿工程的重要举措。 但是，在今天这个竞争激烈的市场环境。 “酒好?怕巷仅有质?和数?还是远远?够的中，子深”的传统产销心?仅适合产品稀缺的时代。 当今时代是一个商品供过于求的时代，商品的营销模式变得越来越复杂多样，企业在生产方面做好严格也应该制定出?同的营销模式，并进?把关的同时，整合。 从品牌营销方面来讲，五粮液精耕细作的产品取得了相当的市场份额，已经征服了一大批消费者，品牌价值得到了提升。 但想要巩固并提高自己的品牌地位，除了要有卓越的品质支撑外，五粮液须根据市场需求对产品的营销进?合?的创新调整，寻找区隔概念。 特别是产品定位和传播上要与同业竞争者区隔开来，才能凸显自己?一样的地位。 现在的传播媒介，酒类广告往往让消费者对酒品牌张冠李戴。 江苏洋河一方面采用差异法定位，紧随五粮液另一方面选取可以区别于红黄颜色的蓝色和茅台，产品文化轰炸式的滚动播出，使得洋河“蓝色经典”成为消费者定义最明确的白酒品牌。 品牌的张?需要文化。 五粮液的历史根基和我国传统文化的精髓是五粮液文化营销的素材。 五粮液在向世界宣传中国文化时，推出适合于?同国家的白酒文化产品是五粮液走出guo门需要突破的重点。 东西方文化的差异性告诫了所有的企业应该以?一样的姿态进入彼此的领域。 就目前中国消费最大的欧洲商品葡萄酒而言，葡萄酒在西方文化中一“优雅”、“浪漫”直流淌着的格调，成为改革开放后普遍中国人开始追逐的潮流。 进入中国市场的葡萄酒并没有把这种文化单一地一唱到底，而是巧妙地融扎根于中国。 入中国餐饮文化体系，“一家企业只有两个基本职彼得德鲁克说过6能创新和营销”。 创新可以和任何一个或几个营销模式进?融合，它是企业竞争产生的结果，?后的营销只能被社会淘汰。 鉴于白酒消费群体大多为男20世纪70?代菲利普莫?斯公司美?性的局限性，如在产品重啤酒实施的营销技巧值得五粮液学习，新定位方面，美?啤酒定位“啤酒中的香槟”吸引了一大部分?常饮啤酒的妇女和高收入者；细分市场，创造性的生产出适合于?同消费群体的产品，开发“小马?”“低热?”的罐装啤酒和的啤酒给害怕发胖7的人或?人。 （三）进?文化升级，突出五粮液文化的核心诉求指明了五粮国内外企业文化升级成功的例子，液文化升级的方向。 当前中国白酒文化大部分是从追溯历史文化、升华情感价值、突出个性文化、创新概念文化等方面来进?的。 文化是一个产业的灵是支撑五粮液品牌屹立?倒的无形资产。 有了魂，丰富的文化内涵，消费者才可以从这个品牌中读出五粮液的历史价值、审美情趣、生活品位、个性修养8等美好的精神元素。 五粮液想要走出世界，必须将五粮液背后的国家意志和?输出，即将深远的中国文化和日益强大的民族精神输出，将五粮液文化的核心诉求升至品牌文化。 撇开加多宝和王?吉之争，单从王?吉它无疑是成功的。 第一，取得定位的品牌文化来讲，、“天人合民族文化的认同。 王?吉品牌蕴含“红罐”一”的思想、中医养生的?念等中国文化的元素，在热心公国内和国际上赢得前所未有的重视。 第二，益事业，打造钻石镶进铂金戒指，即1+12的价值模式。 公益性在文化营销中也非常重要，任何消费者都?会拒绝拥有爱心的产品。 汶川地震时期，王?吉捐赠灾区1亿元，赢得中国民众的民族情感。 第三，注重品牌宣传。 王?吉为打响国际名号，增加竞xx?奥运会出现在以国家为背景的舞台上，争?，和xx?广州亚运会后，王?吉成为饮?主角。 至此王?吉鲜活的时代元素将国家、民族的命运连接1期郭五林，孟宝，陈利容:五粮液品牌持续做强做大的思路21起来，完成自身品牌文化的升级。 五粮液作为中国白酒的代表，要在自己的品牌中注入一定的元素，从消费者，让这些元素潜生活方式到消费模式“同化”移默化的融入消费者的生活，实现五粮液品牌的文麦当劳、苹化升级。 例如好莱坞大片中的可口可乐、果、雪弗兰等，在全球观众坐享电影的时候，这些元9素为好莱坞培育了另一种新生代的消费者。 当然传播是文化升级的必经之?，在信息高速如果文化传播模式墨守成规，就容?被发展的今天，市场所淘汰。 五粮液要制定出一系列具有创新意义的传播体系才可使得五粮液的文化品牌?加深入，从而巩固其品牌地位，创造?高的商业价值。 因此，五粮液应当依托宜宾酒文化酒产业，建立全球性传播公司。 三建立完善的危机应对机制，确保品牌的持快速、稳定和健康发展续、10吉姆柯?斯在其专著再造卓越?面提醒世界知名企业注意，企业从成功走向衰?的5个阶盲目扩张；无视危机段源于成功的傲慢；缺乏自?，和风险；乱抓救命稻草；边缘化消亡。 史玉柱也曾列出民营企业的十三种死法。 五粮液虽然?是民营企业，这些可能也应作为警钟提醒自己。 考虑到当前中国白酒产业存在的主要问题，有志成为跨国公司的五粮液集团必须居安思危，需要建立完善的危机应对机制，将问题消灭在萌芽状态。 （一）确保企业平稳发展五粮液的发展历史证明，一个成功的企业首先是一个能够确保自身安全的企业。 五粮液?一定是中国最优秀的企业，但它在确保企业安全方面，绝对是中国酒类企业中的翘楚。 当前，食品危机?断冲击着消费者的心?防线，食品信任危机对企业的打击是沉重的。 1998?“山西假酒案”使山西白酒业蒙尘；曾经在中国保健?业先后经历了“广东事叱咤风云的三株实业有限公司，”、“成都事件”、“常德事件”件彻底击溃了消费者的防线，从此一蹶?振。 近来的酒鬼酒塑化剂超标事件又一次给白酒的安全性问题敲响了警钟。 因此，五粮液迅速转变观念，主动与国际接轨，在产品安全10个方面未雨绸缪，考虑一切可能存在的质?隐患，严格保证每一瓶白酒的质关键过程和72个专检点，?，有了质?才有资本谈品牌、谈文化。 内部事故?仅仅限于安全方面，人事任命、战略制定都可能演化11为内部事故。 五粮液作为中国白酒品牌的?业大王，白酒是五粮液坚持的绝对主业，太过盲目的品牌让消费者和投资者无所适扩张会使企业陷入困局，从。 比如，两面针的多元化发展深陷?潭，乐柏美每加剧公司亏损。 ?上千项产品推出使运营成本?增，刘中国担任五粮液董事长后，收缩多元战线回归主业，是确保五粮液平稳发展的重大而正确的战略举措。 （二）营造良好发展环境“弱肉强食”的市场竞争中，同?之间的竞争在使得曾经是?可避免的。 例如加多宝和广药之争，的绝对主角王?吉在这个市场上逐渐淡出。 中国白酒?业的竞争已日趋白热化，作为?业?大，很多时稍有疏忽就有可能陷候是同?关注和紧盯的对象，还有入被动的境地。 而且同?仅仅是国内同?，国外同?规则以内和规则以外的攻击。 规则以内的如利用一些国际标准，扩大对手酒品在原?农残、员工待遇福利等方面存在的问题；规则以外如利用一如误导舆论，制造?良新些暗地破坏的竞争手段，搅乱资本市场等。 五粮液一定要在自?的同时，闻、继续发扬勇于承担社会责任的优良传统，把消费者的满意感知度放在第一位，赢取国人的赞许和支持，这样有利于在?能规避的同?攻击出现时，最短时间内澄清事实，还原真相，恢复企业来之?的良好声誉。 简而言之，就是五粮液要维护好政、企、学、研、媒五个方面的关系，在今后公关和传播时围绕这五个方面，有针对性地展开。 具体讲来，对政府来说，五粮液要塑造讲信誉、有责任、贡献大的企业形象。 对企业来说，五粮液要善于团结同?、共同做大做强企业。 对学者和学生来说，五粮液是热心教育、关心个人成长的企业。 对科研单位来说，五粮液是善于创新、勇于开?的企业。 对媒体来说，五粮液是乐于传播、善于传播的企业。 （三）防范外部突发事件五粮液于xx?3月公开发布了应对突发事，件管?制度暨应急预案表明五粮液已经由依靠经验处?突发事件向按照制度处?突发事件迈进，使这是五粮液作为一个五粮液的应急反应能?增强，大型企业?可或缺的能?，这也是五粮液超越国内酒业企业的保证。 外部突发事件最大的特点就是?可预知性，如xx?五粮液的调查门事件、xx?的窖池门事件、22宜宾学院学报第13卷xx?5月宜宾新建机场命名为宜宾五粮液机场事件。 当前白酒领域最主要的就是产品质?隐患、恶企业社会?为和消费者信任危机等。 面对意欺诈、突发的事件，企业?可采取回避的态度，这样会让坏的影响逐步扩大而?可收拾。 企业应该站在责任人的角度去思考问题，及时与消费者、媒体诚信沟通，防止事态扩大。 事后，应积极配合权威部门和第三最终产品有没有问题需要专家和消方机构的调查，费者的共同回答。 如酒鬼酒塑化剂超标这一事件出现后，酒鬼酒一直回避谈及酒品召回问题，而且以其员工喝了多?的酒鬼酒都没有出现因塑化剂超标导致的健康问题作为辩护的?由，这引起了公众的?满。 可见外部突发事件发生后，企业?能一味从自己的立场去淡化问题，保护自身眼前的利益，而是要拿出解决问题的诚意。 鉴于此，五粮液应建立完善制定?度战的外部突发事件预警系统和预案系统，略，模拟必要情景，重视公共关系部门平时培训，一就会在最短时间内拿出有效旦出现外部突发事件，的针对方案，将?良影响降低到最小。 余论“十二五”xx?之后，根据四川省酒业规划，五粮液集团将成为国内第一个千亿级的酒类企业，有一个?容忽视的问题五粮液成为国内第一家上千亿酒业后该如何继续做大做强？应该考虑以下三方面的战略第一，要在国际化战略上有重要的突破全面构建全球的营销网络和酒类相关配套产品的生产基地；第二，要在创新模式上