磐安策划思路范文

磐安策划思路范文 二O一三年十月前言xx磐安【中国磐安国际建材家居城】策划思路 一、背景本人深感荣幸有机会与贵司合作，并感谢贵司提供之宝贵资料，使我对贵司项目有了一定的了解，为策划本项目成功奠定了坚实基础。 二、目的本人将以素具之专业知识及累计的商业地产项目的策划经验，为贵司分析现今磐安房地产的现状，并以商业零售市场为主；然后将针对贵司项目的特点，逐步提供一系列的策划及推广建议，务求协助贵司凭借周详而紧密的计划，成功为本项目完成策划、销售及招商工作。 一个项目要在市场上得到推广的成功，需经过多方面努力及细致的安排，如策划、形象包装、宣传策略、市场定位、装修标准、售后管理、商场今后的营运管理等工作，均需严谨地执行。 第一部分商业地产与住宅地产的差异性数次全国范围内的调控尚未涉及商业地产，大量数据表明资金正从住宅地产市场转向商业地产市场。 因此，我们认为只要操作得当的话，我们还是有机会的。 当然，商业地产相对住宅地产有着较多的不同。 所以，我觉得有必要尽快将把工作操作思路与贵司领导进行沟通，这样我们的工作好提前安排，也是为新一轮的工作做好充分的准备。 由于之前贵司尚未涉及商业地产，而此地产模式是未来房地产发展的热点，故我觉得有必要简单地说明一下，从而统一我们的思路。 第一是土地和货币政策之前住宅会快速升值，现今随着供应量的提高，住房供应结构调整不断推进，住宅的升值预期开始模糊，而且实现套利税负较重，或许政府微妙的角色注定房价不会出现大跌行情，但大量的投资性需求将被逐步挤出住宅市场。 所谓彼消此长，面对保值增值的房地产，投资住宅无门的投资者们自然会瞄上商业地产，而这也正是目前国民经济发展的需要。 第二是经济发展所需随着我国经济不断发展，美元不断贬值，与人民币的汇率也开始变化。 对GDP贡献巨大的出口，增长放缓几成定局，要实现国民经济经济社会又好又快发展，想方设法扩大内需是必由之路。 扩大内需、发展服务业，这一切都需要场所。 预示着对商业地产项目的巨大需求，更准确地说，是对优质商业地产项目的巨大需求。 同时也是商业地产开发与管理企业的巨大机遇。 第三是盈利模式住宅地产的盈利模式单一，无论毛坯还是精装修，均以满足人们居住需求为利益点，通过销售产品来实现盈利，极个别“酒店式公寓”和度假别墅项目除外，这类项目已经是按商业地产模式来开发和经营了。 而商业地产以为人们提供购物、体验、休闲娱乐的场所为利益点，通过销售产品或长期持有收取租金两种方式实现盈利，少数项目经营一段时间后再销售。 盈利模式的不同就决定了在目标人群和市场空间、产品规划和开发、项目推广、后期经营管理这四个方面的操作思路和方式的不同。 这里就不一一叙述了。 本人简单说来就3句话 1、商业地产，价格不是判断唯一标准。 客户绝对不会因为价格便宜了，而选择购买；也不会因为价格昂贵了，而放弃购买。 关键是是否赚钱！只要让客户觉得有利可图，即使贵点也能接受购买。 2、想盈利要造势，一句话经营先行商业气氛是要靠营造的，没有商业氛围的商铺是没有出路的，所以招商是重要的环节。 好的招商局面，可以让销售事半功倍，反之，就会压力倍增。 3、销售模式、回报率是关键销售模式必须结合未来招商政策，主要合理，销售模式就丰富，比如售后包租、返租、回购，或是带租约出售等等。 而回报率是客户关心的标准，通过前面的操作，造成高回报的形势，销售就简单了。 第二部分磐安商业现状1.磐安的开发幅度越来越大，商业竞争也日趋激烈，竞争的表象下是经营文化、营销理念、规模、铺货方式、价格、位置等的综合竞争，也是传统商业与现代商业的竞争。 2.磐安的商业仍处于传统商业形态向现代商业形态过渡的阶段，现代商业形态发展缓慢，尚未占主导地位。 3.各专卖店与小型商场超市成为主流，并呈进一步增加态势。 4.许多商家都有部分的现代营销意识，但系统性与专业性不足。 5.磐安中高档的商品较少，赝品名牌较多。 6.开发商普遍重销售轻经营，招商只顾眼前利益。 7.思路仍停留在住宅项目开发的模式上。 建好房子再想招商，忽略商业地产的黄金定律经营先行！8.过度透支商业地产价值。 高售价追求高租金，而高租金让商家望而却步。 9.观念误区。 开发商与业主或商家缺乏沟通，导致后续经验出现断层。 10.供求关系失衡。 一方面商业过量，另一方面商家找不到适合开店经营的场所。 其实商业地产是没有过剩，而是因为不合理、不科学、不规范、不专业造成当下的局面。 11.人才缺乏制约磐安商业地产。 磐安当地目前不缺商业销售从业人员，但没有真正懂招商的人。 12.本案若参与到现在的竞争中是具有一定风险的，现在本案进入市场，就将处在“红海竞争”的恶劣市场环境中。 如果想获得成功，就必须走差异化、特色化的市场竞争道路。 13.若要避免游历于这种“红海竞争”的局势中，我们就必须要借势发展、必须要站的更高，从更远的角度去思考和挖掘这个产业及商圈的空白与升级。 第三部分本案营销工作的主要思路第三部分本案营销工作的主要思路1.在现有设计规划基础上，在情况允许的范围内，对产品进行差异化修正，塑造产品亮点，以区别于同地段其他产品。 （如有可能，这包括建筑格局的细部调整，景观设计的特色建议、外立面的建议、物业配套设备的选用、物业管理建议等等）。 2.还是先招商，找到部分商家之后，再做建筑定位与规划。 盲目的设计，只会让自己更为被动。 在项目商业部分注重商业业态的定位，从一开始就将招商与未来经营的理念注入产品中。 3.综合提炼项目卖点，形成项目独有的鲜明特色，给购房者独特的感受。 4.同时，针对项目商业的特点进行商业策划，包括产品设计初期。 5.给项目赋予鲜明的视觉形象，这包括独具特色的VI视觉系统和平面、户外等的传播系统。 6.在营销过程中，严格按照全程整合营销的理念，将项目卖点和特色持续有机贯穿在项目的营销过程中，以确保项目自始至终的市场关注度。 7.执行精准化营销。 通过阶段性市场研判，最大限度精确瞄准有效购买者。 这需要案前准确的客户定位，以及案中高效的传播手段。 8.在项目建设过程中，对规范化管理、客户承诺的管理提供建议，以形成良好的楼盘口碑。 9.整合传播手段，根据项目潜在客户的特征，整合磐安当地的传播媒体（如户外、短信、DM类直邮、工地现场、网站等），有针对性地合理利用资源，通过我们对磐安市的认识与理解，节约费用，提高传播效率。 过程中，注重事件营销，扩大传播效应。 10.对现场销售工作执行规范化、标准化流程管理，执行有效的奖惩激励机制。 （在策划服务合作模式下，对案场销售管理提供咨询和督导，全权负责案场销售的管理工作）。 11.运用科学方法，制定有竞争力、满足开发商预期、市场风险较小的价格策略和价格体系。 根据市场形势的变化，动态调整价格体系，以实现开发目标。 第四部分本案面临的问题A、问题一商业大体量、形态格局与业态兼容，需求不足的矛盾城镇的规模，限制了多业态的经营。 而大体量的投放，又决定了商铺不仅仅是为满足周边或小镇上的居民日常生活之需要，客观上要求本案商铺对外开放，也就是本案商铺的功能更多的倾向于服务于片区，甚至服务于东阳与永康。 因此，需要一个较鲜明的主题。 B、问题二经营业态的限制与大体量的矛盾B、问题二经营业态的限制与大体量的矛盾 1、商场、街铺与步行街，由于受人口与区域经济的影响，以及规划的限制，决定了有些经营业态不适合进驻。 如大件的建材、化工、五金加工等专业市场；又由于地缘的关系，如服装、通讯、家电、电脑等行业也不大适合于本案。 因此，可选的业态很窄。 2、本案大体量的商铺仅仅靠小镇上的自身居民生活需要不能予以满足，而对外又难以用某单一行业来填补。 因此，需要从一个独特的视角来予以定位。 C、问题三对外销售需要一个较明确的概念定位现代商业，若为独立商业，则定位明确；街铺与步行街，则往往没有个性化商业主题，在周边商业气氛浓厚，或聚居人口多，商铺体量又不大的情况下，没有商业主题也没多大关系，考虑到本案现实商业形态，无论在销售过程中，还是在招商进程中，都需要有明确的方向，也就是一个商业经营主题，在商业不很成熟，投资者迟疑不决的情况下，更需要一个主题。 问题的结论从本案商铺的大体量，经济功能的外向性、经营业态的限制性、服务于生活的倾向性，单一行业难以填满商业空间的现实性。 可知，本案商铺的经营局面应该是一个多业态、多品牌的综合商业（街）。 但又需要用一个商业概念来统括这些商业内容。 第五部分本案主要策划思路 1、项目总体定位思路鉴于本项目的实际情况与磐安商业的现状，建议以下主题概念导入备选方案1）做家居、建材航母的形势进驻市场。 2）以精品、高端、品牌结合当地市场的空缺进行推广。 3）以家居、建材、生活、五金等行业日常生活一站式服务进行推广。 2、项目商业形态主题建议一站俱全家居建材大都会推出这一主题为了达到三个目的?充分宣传了项目自身的优势，即临街部分，而自然形成购物长廊；?推出“磐安航母商业圈，第一家居建材街”的概念，加强店铺力度，有利于销售；?即符合目前商业的发展趋势，又强调了经营的档次；?主力店的引入； 3、形象定位本项目所营造的应该是这样一种景象项目整体外立面设计独特、色彩艳丽、灯光明亮，进入建材城后，将看到的是独特的品牌、俱全的商品，各处都点缀有时尚风格小景观，商铺商品种类齐全，物美价廉，店铺装修时尚，商品价格适中，软装、硬装、建材、五金一应俱全。 集购物、家装设计、建材、家居、为一体，处处充满繁华的气息。 所以，本项目的形象定位为时尚的装修特色的商品适中的价格 4、经营定位由于发展商是专业的房地产开发企业，对商业运作方面缺乏相关经验，所以，我们建议本项目开发商不直接进行零售经营管理，将场地销售或者出租给专业的零售商，包括专卖店，主题专业店等，然后聘请专业的商业、物业管理公司对商铺进行商业及物业管理进行顾问，实行商铺的所有者、管理者与经营者分离，使得各方面的优势互补，既可以保证和提高商铺的管理水平，又可以使商铺以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于商城内的各种零售商分别经营自己的产品，可以充分展示独特的品牌形象和经营风格。 5、目标消费群体定位要立足磐安、有效地吸引这部分客户群来消化本项目，并解决好零散无序经营与商城整体经营之间的矛盾。 二、项目商铺销售策略 1、销售总体方针策略目前本项目要形成市场的关注热点尤为关键，因此必须从以下几点入手?销售零散小铺与商场的招商同步进行；?确定商场经营的档次，引进有影响力的品牌或大客户购买或租赁，通过新闻媒体进行炒作，吸引市场关注；?通过各种行销手段，利用时机，在规定的时间内，先集中已有意向的客户进行销售，形成供不应求的旺销局面；?统一招商，统一经营、统一管理，控制经营行业和商品档次。 ?租售并举，通过投资回报，吸引大量投资客购买；?让住宅与商业形成互动销售； 2、租售并举的组合方式建议在推广过程中根据区域和销售进度灵活地选用下列方式产权出售、租赁、以租代售、带租约出售、售后包租。 产权出售、租赁、以租代售、带租约出售、售后包租。 3、租售策略建议?本项目市场推广阻力将很大程度地于商业气氛的欠缺与中小商家的信心上，而如有几家大型主力店先期入驻的话，则可大大削弱这一阻力，因此，在项目正式推广之前，最好能够引入几家大型商家，可以考虑一定期限免租或按照对方要求提供一定程度装修等优惠方式；?在项目销售策略上，建议有计划地开出各个楼层的铺位，“畏高性”是商铺销售的共同销售难度很高，不如先期不进行销售，只是租赁，恰当地销售控制，人为地制造部分商铺已经租售出去的假象，适当地进行炒作，对于保持市场脉冲性、创造市场“饥饿感”与整体销售的稳步进行是很必要的。 4、采取返租的策略?返租回报率的合理界定是关键，本项目建议3年返租每年返租8%，并实行一年一返，其中在返租协议满3年后的第一周内可依照客户合同原价无理由退户。 此方案既可推动销售，又有助于商铺在成长期的经营，为经营商铺提供了良性环境，并可在商铺成熟期来拉升地域价值及商圈价值。 注回购策略是为增强客户认购信心，实际上在商业经营顺利，租赁回报较高情况下，客户肯定选择用商铺来获取租金赢利。 因此，回购与否关键在经营好坏。 注回购策略是为增强客户认购信心，实际上在商业经营顺利，租赁回报较高情况下，客户肯定选择用商铺来获取租金赢利。 因此，回购与否关键在经营好坏。 ?租起止时间的界定与购买合同时间一致。 租起止时间的界定与购买合同时间一致。 ?一次性返租策略目的降低投资门槛，扩大客户层面由于银行按揭对商业物业首期付款需支付五成，对许多客户而言，需一次性支付较大一笔款项，从而也影响了部分客户的投资欲望。 因而我们建议在销售初期采用一次性返租策略在首期款中一次性返还3年的回报率或租金。 ?每月返租策略目的先让资金回笼，每月回报抵冲租金。 由于某部分买家手头资金充裕，此类客户并不介意一次性投入较大量资金，基于此部分买家心态，我们亦可先收五成首期，首三年之租金回报可为买家代付银行供款，我们可减轻资金压力，而买家首三年免供款之余，应尚有现金收益，心理上亦觉得合算。 ?保证回购策略目的加强买家信心，促进资金回收由于买商铺人士涉及投资意味，将来商铺是否能做旺，成为投资者最关心一环，往往因为此关键问题。 建议买家自愿售出所购单元的情况下，我们承诺可3年后原合同价购回该单元。 这样买家可无后顾之忧，加大了促销力度。 同时，3年后随着房价上涨，客户届时是肯定不会退的。 ?引进商业委托管理模式，即第三方概念根据目前的商品房销售管理办法，开发商是不允许进行返租销售的，故我们一定要制造出第三方租赁的概念。 也就是是所有的租赁合同都是这个第三方进行签约的，这样就规避了这个政策，同时也不会使开发商形象有损。 我们要做的就是在上海或杭州，甚至香港成立一个商业零售管理公司，组成整体租赁的公司，然后告诉磐安市民本项目商业部分已经被该公司整体租赁，未来由此公司整体运营本项目的商铺。 5、一些关键问题的分析A、关于营销对象、商铺入市激活与前期炒作本项目对于磐安的市民，认知会有一个过程，而这又是至关重要，商家和投资者更是需要时间来对本项目的前景作出判断。 商铺的营销需要面对三个不同的诉求对象，即街铺投资者、未来商铺的消费者、商铺经营者。 对于本项目而言，前者应该是我们工作的重点，因此，在本项目入市之前，悬念制造、市场引导（项目理念推广教育）和一定程度的前期炒作、未来可提升价值炒作悬念制造、市场引导（项目理念推广教育）和一定程度的前期炒作、未来可提升价值炒作将会直接关系到项目入市后的市场接受度。 B、主力店的引进这个部分是关键，前期我们主要对家居、建材与五金方面进行招租。 对于大品牌的主力店，我们可以进行3年左右的免租策略。 家居选择全国范围内的连锁店，磐安大型的建材市场势必能吸引该类主力店进驻。 建材选择知名品牌，同时针对浙江大型建材品牌进行招商。 五金选择主要为本地商家，但可造势诉求外地大品牌商家的进驻信息与招商进程信息。 三、项目招商策略招商工作成功与否，将直接影响商铺的销售成交进度，招商工作做得好，可以吸引不少知名品牌店或特色产品的经销商以及一些特许经营的商家签约，必能让投资者增强投资信心。 策略一提前介入制定招商政策策略一提前介入制定招商政策招商政策在销售期介入制定是我们和投资者两方面的要求 1、我们对商铺销售的要求商铺销售要求发展商必须给投资者一个投资信心，关键的工作就是把商铺未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心，从而令销售速度加快。 2、投资者对商铺投资的要求提前介入制定招商政策可大大缩短商铺的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面。 策略二有意识选择商户商铺经营是否成功，很大程度取决于商户的构成，但不是所有想来的商家都给他来，不同规模、不同定位的商铺有不同的商户结构，进不进不是由市场、也不是由商户自主决定的，而是由发展商预先“策划”决定的，想来的不一定让他来，没想过要来却与商铺定位相符的商户，我们要千方百计请他进来。 商家进驻三大要求 1、知名或连锁商户知名品牌商户的进驻能有效提升商铺的品位，吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多品牌商户进驻，本项目商铺形象越佳。 知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成强大的吸引力；另一方面，知名商户的形象也能使商铺的形象更加深化，在主力商家的进驻中得到充分体现。 2、个性鲜明的特色商户不同的商户会带来不同的消费群，某些商户个性鲜明形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商铺整体的经营特色。 3、能吸引人流量的商户有一些商户不一定是知名品牌，不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商铺购物增长，对这些商户要重点引进，如小五金、小装饰品区等，对商铺吸引人流量有重大贡献。 项目招商的政策管理招商进程中，本项目必需注意到租金水平、承租户质量等问题。 并将招商对象的最高目标定位于国内知名品牌的旗舰店商户，最低目标是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。 招商工作应遵循这样一个工作程序目标客户调查客户锁定商务谈判资质审核经营准入经营追踪?目标客户调查确定招商目标对象，依据本项目业态组合，实施各业态“目标品牌客户1对1拜访调查”（同时也实现初步接触），了解目标客户意图。 ?客户锁定根据目标客户调查情况，针对有招商可能的目标对象，实施客户锁定，并对其实行更深入的交流与沟通，再次确认进入可能性。 ?商务谈判针对确定的客户对象，进行高层次的实质性会谈。 ?经营跟踪对经营商户实行经营跟踪。 四、广告推广策划现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境，根据项目确定的市场范围，经过对市场的广泛调研。 由此，根据以往经验先暂定广告策略与计划如下 1、阶段划分将项目的广告宣传过程分为7个阶段第一阶段导入期（内部认购期）第二阶段升温期第三阶段引爆期（目标全方位广告宣传，配合主题活动，推广商业）第四阶段保温期第五阶段第二次引爆期第六阶段第二次保温期第七阶段扫尾期 2、广告原则坚持广告的连续性，做到泛化叠加，力求平面设计的生动和美感，诉求方向贯彻统一性。 3、广告战略与实战策略针对本项目商铺的特性，推动上市策略有三种方式A上市优惠以小范围的优惠措施，“以点带面”将物业推向市场。