关于乐语通讯的营销战略浅析 - 副本.doc

湖南工程职业技术学院管理工程系毕业论文（设计）目录摘要1关键词1一、市场背景分析1二、当前的营销环境状况分析1（一）宏观环境分析1（二）中观分析2（三）微观分析3三、乐语在竞争中的基本形势3（一）竞争中的优势3（二）在销售过程中存在的不足之处3（三）市场竞争中面临的机会3（四）在以后的发展中要注意的问题3四、3G时代乐语所做的STP分析4（一）目标市场选择4（二）市场细分4（三）市场定位4五、营销策略分析4（一）产品策略4（二）价格策略4（三）渠道策略4（四）促销策略4六、当前的存在问题及解决措施5参考文献6关于乐语通讯的营销策略浅析王梦瑶 摘要本文选取的课题是在我国3G牌照发放以后，各运行商运用3G发展战略和竞争战略，争取在3G时代抓住机遇获得发展的背景下产生的。通过市场细分、市场定位、营销组合确定了本文的的营销策略，阐述了在科技迅速发展的今天，转变产品销售模式，适应市场发展的方向的重要性。乐语从2G时代向3G时代的转型，为乐语的发展提供了一个很好的平台，为乐语宏伟的蓝图填上了至关重要的一笔。关键词： 运营商业务 智能手机 营销战略 一、市场背景分析科技日新月异的今天，电子产品的更新换代迅速。传统的2G手机销售已满足不了人们日益增长的物质文化需求，人们需要的不再仅仅是一个能通话的工具，而是一个可以用，可以玩的“掌上电脑”此时，乐语适时的做出了经营模式的调整，在传统的“以单纯的硬件终端销售”的销售模式基础上，乐语积极探索全新的店面模式：基于客户对于移动通讯终端产品、服务的潜在需求，推出了“手机+配件+运营商业务+增值业务+乐语服务”为核心的移动互联产品线，手机互联网将深刻改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也推动了整个市场经济的飞跃，正颠覆传统的营销模式，而3G 更将开启营销新时代，对企业提出了新的市场竞争要求。企业只有抓住时代机遇，发挥无线营销快捷和时效等优势，搭建无线商务信息平台，才能更快获取商机，开展精准营销，从而抢先扩大市场份额，立于不败之地。 3G，即第三代移动通信技术，通过手机可实现以往所没有的大容量的影像传输流量和速度，其三大特点是高速上网、流媒体、可视电话。目前3G 时代正在逐步揭开序幕，移动娱乐应用、移动商务应用等多样化的应用前景给企业带来了无限的发展空间。 而乐语与中国联通强强联手打造的“沃行天下，乐享智能”手机特卖季活动更是为乐语发展提供了一个新方向。二、当前的的营销环境状况分析（一）、宏观环境分析1、政治环境：国家紧密围绕信息产业“十二五”目标，全面完善依法行政，进一步深化各项改革措施，建立公平公正，有秩有序的市场竞争环境。对手机通讯技术和铜须设备都有规划，其中3G智能手机作为通讯技术的多功能通讯设备前景看好。加之我国的盈动通信持续增高，已经取得了举世瞩目的成就，满足了广大顾客的需求。目前整体宏观环境仍支持移动通信行业继续成为发展最快、综合效益最高的领域之一。2、经济环境：在目前我国的整个居民消费支出中通信消费支出所占的比重有所下降，但随着消费水平的提高，整个通信消费总体的水平也在提高，为电信业收入的稳步增长奠定了基础。随着新农村建设的稳步发展，通信设备在农村越来越受到重视，农村广阔的发展前景为电信事业又一次开拓了市场，成为其未来发展的重要战略。3、科技环境：随着经济的发展，科技不断进步，尤其是在通讯领域，手机产品更新换代非常迅速，在传统的2G手机基础上，又研发出了能媲美电脑的3G手机，即智能手机，其具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入。这些先进的技术使得智能手机发展的越来越快。4、文化环境：受到经济全球化的影响，以及人们的物质、精神文化的提高，人们接受新事物的速度越来越快，大多数人比较追求生活上的享受，超前消费突出，在这种环境下智能手机的强大功能、以及能被用来“玩”的特性受到了越来越多人追捧。5、人口环境：随着时代的进步，经济的发展，人们的生活水品日益提高，对新鲜事物的追求越来越明显，3G时代的到来彻底改变了人们对手机认知。 从此手机不仅仅 只是一个能打电话、发信息的通讯工具，更成了一个可以玩的小型平板电脑，智能手机的这一特性受到了广大消费者的喜爱，研究报告显示，2011年全球智能手机销量达到4.72亿部，较2010年增长58%，销量占手机总销量比例达到31%。（二）、中观分析1、行业分析：2011年是手机行业大变革的一年，在这一年里智能手机如飓风般席卷而来，据财新网2012/3/16报道“2011年，中国智能手机的销售份额占到整个手机市场销售份额的27% ，较2010年增幅高达150%”受智能手机以及运营商补贴政策的影响，我国的智能手机市场前景广阔，发展潜力巨大。2、竞争分析：目前乐语最大的三家竞争对手为迪信通手机连锁、国美以及苏宁，这三家通过营造“手机智能节？来炒作智能手机销售氛围，实际没有关于智能机的专业氛围包装，推广及配套服务。一下是关于这三家的智能手机销售情况。迪信通智能手机销量突破总销量60%大关增值服务和消费者体验等客户成为智能手机成购首因。客户服务将促进通讯连锁面临新一轮洗牌。第一季度更换手机的智能机用户比例达到77%，非智能手机用户购买智能手机的比例更达到89%，同时待换机用户中倾向换代升级为智能手机用户更高达94%摘自新浪网近期智能手机销量占国美手机销量的45%目前国美卖场内智能机的型号数量已占1/5，销量总额已占40%。随着新品的频发，不断降价，国美智能手机销量将超过1/3，金额超过50%。摘自新华网苏宁智能手机的销量占比例已接近40%手机补贴、苏宁智能机普及：五一期间，苏宁将率先启动全城智能手机补贴大型促销活动，苏宁携手中国联通推出多款智能手机0元购机活动。摘自中关村忘（三）、微观分析乐语中国控股有限公司始创于2003年。经过近九年的发展，已经成为国内最大的专业移动通讯零售连锁企业，拥有1000余家零售店，以“持续引领变革”和“超越客户期望”为核心价值观，乐语专注于移动通讯终端产品销售和服务领域。通过对手机零售连锁企业的持续并购和自建店面相结合的方式，构建了国内最大的手机零售连锁网络，实现了对分散的市场格局的初步整合，并且建立了公司在行业内的领先地位手机零售市场经过多年发展，已呈现出“产品性消费”到“体验性消费”的消费行为的转变，而乐语首创的“五大产品线”服务标准，手机保障计划以及多元通路的营销渠道，都将以通讯产品为中心，逐渐向服务领域延伸，在连锁零售行业树立了服务新标杆。在2011年12月17日，由销售与市场举办的第九届“中国营销盛典”中一举获得“2011年度中国企业营销创新奖”，与三星(中国)投资有限公司、圣象集团、联想集团等成为TOP10中的一员。通过与中国联通等运营商的紧密合作，运营商业务在乐语通讯门店的比重逐渐提升，也成为乐语通讯有别于其它手机零售企业的核心竞争力 三、乐语在竞争中的基本形势（一）竞争中的优势：在品牌化建设方面，乐语倾力打造的统一零售品牌“乐语通讯”已初步建立并正在发展壮大，国各地的乐语门店在产品铺货、价格监控、服务跟踪等方面，都已经做到了精细化的管理，并且依托于IT后台系统的支持，为乐语的市场决策提供充足的数据支持和建议，在实现转型后，乐语的销售重心逐渐从2G手机向3G手机转变。优质的乐语服务，让每一个进店的顾客都享受到沟通的快乐，分享快乐的生活。目前手机零售对乐语通讯商业模式和中远期战略有着更高程度理解的太盟亚洲资本以2.5亿美金的投资成为乐语通讯新的战略投资者，为乐语门店扩张、业务拓展、巩固行业领先地位提供了充实的资本保障。（二）在销售过程中存在的不足之处：乐语通讯崛起的时间较短，品牌知名度相较于苏宁、国美、迪信通等有所不及，在进货渠道，价格方面处于弱势。在通讯行业竞争异常激烈的情况下，乐语虽然通过不断的手机其他品牌手机连锁扩大了自己的规模，成为了中国最大的手机零售商，但其没有使乐语的企业文化真正的渗入旗下品牌中，虽然乐语有通过一系列的措施整合这些品牌，但其收益甚微。（三）市场竞争中面临的机会：3G时代的来临和移动互联网的兴起，改变了人们的生活习惯，从而根本上改变了消费者对手机的需求。消费者不再只买手机，对于移动互联网的个性化应用（微信、天气预报、美食等）有了更丰富的需求，由此产生的对于零售店面服务的便利性也提出了更高的要求，智能手机的市场广阔。这种市场需求环境的变化，催生或加速了乐语的定位转型和服务升级。（四）在以后的发展中要注意的问题：在国内的中小城市和农村市场上，消费者更注重的是手机的价格、外观、个别功能等，对品牌质量的认知相对较低，因此山寨手机对比名品牌手机在这些市场上有着相对的优势，同时货源不足和品种不全也威胁着乐语的持续发展。在近一两年内绝大多数的手机用户都基本上实现了手机的更换，手机的寿命大多在两年左右，因此，在未来的一两年整个手机行业的销售增长将有一定的减弱，乐语若想再保持想2011年智能手机的增长态势是有一定的困难的。四、3G时代乐语所做的STP分析（一）、目标市场选择：乐语通讯的战略目标相当清晰：更快的抢夺更多的市场份额，通过与运营商的深度合作实现店面经营模式的转型，全面提升内在服务附加值以及改变营收结构。近日，记者获悉乐语在2012年计划新增1500家门店，并重点布局于国内二三线城市。到2013年底，公司计划在全国将有2000家店面，销售规模达到100亿元人民币。乐语服务的全面升级，智能3G手机的持续热卖对于打造乐语的品牌知名度有着深远的影响。（二）、目标市场细分：乐语智能机产品所针对的顾客群体主要是学生群体和中青年人。因为此类顾客接受新事物的能力较强，而且追求新事物，也具备购买力。（三）、市场定位：乐语通讯致力于打造全民的手机连锁，与联通公司强强联手共同打造了“千元智能机计划”“沃爱系列”“苹果合约计划”以及“明星终端销售计划”。从一千元左右的低端机，到两千、三千左右的终端机，再到四千、五千的高端机，乐语用心为每位顾客提供适宜他的产品与服务。五、营销策略分析（一）产品策略：在水货、山寨手机充斥通讯市场的今天，乐语寻找到了一个好的立足点：坚持经营正品行货。智能手机的功能，外形都是大同小异的，因此若想在最后决战中立于不败之地，只能靠质量以及乐语全体员工对消费者的真诚以及热忱服务取胜。（二）价格策略：乐语智能机的价格分为三个档次：一是以联通千元智能机为主的低端机，再次是三星，摩托罗拉，HTC等为主的中端机，其次是苹果，三星为主打的高端机。三个档次的价位，满足各种顾客对智能机的需求。（三）渠道策略：乐语总裁费东平从一开始就有自己非常明确的目标“扩张的目的是为了树立更好的品牌形象，提升自己的议价权。门店开设的数量不在于多,而在于精”。乐语致力于打造自己的手机连锁品牌，截至目前为止，乐语已经成为国内最大的专业移动通讯零售连锁企业。拥有“乐语”“冠芝霖”“亿派”三个零售子品牌、1000余家零售店，零售网络覆盖全国20个省份98个大中城市，卖场总面积近20万平米。（四）促销策略：1、乐语通讯携手中国联通，开启了以“沃行天下，乐享智能”为主题的3G手机大“惠”战促销活动在2011年11月至12月底为期两个月的促销期内，消费者可在乐语门店选购中兴、联想酷派等品牌的千元智能手机，并依据联通合约机销售政策享受购机优惠。2、在节假日举行进店有礼“幸运大转盘”活动，吸引顾客进店体验，从而挖掘他们的潜在需求，促成交易。3、凡在乐语购买手机的顾客，均可享受配件八折优惠，同时可以终身享受免费下载各类软件、歌曲的服务。六、当前的存在问题及解决措施（一）存在的问题1、乐语通讯成立于2002年，到2007年获得PE资本支持，正式进入手机零售行业，2008年进行疯狂的扩张，收购了6家区域性手机连锁，到至今才短短9年时间，一跃成为全国最大的手机零售商。虽然乐语发展的如此迅速，但因为是在收购其他手机连锁的基础上成长、强大起来的，所以乐语的企业文化并不能深入人心，管理思想不一致，管理很混乱。2、目前乐语处于大肆扩张状态，急需大量资金支持，公司的经济压力巨大，而很多的消费者对新开的店面存在着质疑的态度，并且大部分门店的位置暂时不存在很大的发展潜力，甚至是处于亏损状态。因公司业务不断扩展，人员需求逐渐增大，人员的流动性也比较大，使得公司在团队建设方面没有多大发展，销售人员的销售积极性下降。3、长期以来，用户对手机产品的投诉高居各类商品的前列。面对当今诸多品牌的手机，各生产商想要在如此激烈的市场竞争中求得生存和发展的空间，就要不断地推出新款式来迎合消费者日益增长的购买需求。生产商在追求手机新颖的同时忽略了手机本身的质量问题，造成了许多了产品在质量上存在诸多问题，顾客满意度不断下降，商家的信誉也受到极大影响。（二）解决措施1、规范管理阶层的行为，制定一系列的奖惩措施以及规章制度，各部门各司其职，才能使得管理有序，工作才能有秩序、有效率的完成。加强管理阶层的企业理念培训，让管理层的理念与公司的管理理念、政策相一致。2、对新进员工进行入职培训，提高他们的职业意识跟职业道德，减少人员流动的同时增强员工的专业技能，在面对顾客质疑的时候，能合情合理的给顾客以解释，赢得顾客的信任。3、虽然新颖的款式能吸引住人的眼球，促成第一次交易，但若质量上存在问题，手机故障不断，就会使得顾客丧失对此品牌的信心。因此，若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，走在科技的前沿固然重要，但我们最本质的东西质量，还是不能丢弃。我们在选择进货渠道时应注意