商业银行中间业务产品定价策略探讨.doc

商业银行中间业务产品定价策略探讨摘要在我国商业银行中间业务的定价还不是很成熟通过概述我国商业银行目前的两种定价方法并加以评价然后从商业银行经营角度提出三大定价策略最后结合定价策略和收益最大化的目标对商业银行中间业务给出定价措施的建议关键词商业银行；中间业务；定价方法；定价策略1中间业务产品的定价方法我国商业银行目前通行的中间产品定价方法有1.1成本加成定价法此方法从提供中间业务产品的商业银行的角度出发认为中间业务产品的价格应该包括以下4部分才能实现赢利1.固定成本C1即商业银行开展中间业务必需的资金投入如计算机设备、ATM等2.可变成本C2又称经营成本主要包括人事费用、业务费用等3.风险补偿费F即银行对于中间业务可能发生的违约风险收取的必要补偿4.目标利润R商业银行提供中间业务产品的预期收益因此可得中间业务产品价格的表达式为p=C1+C2+F+R成本加成法是将商业银行的成本、风险和目标利润加总来求得产品价格其优点方便理解计算简单但是它没有顾及其他银行的竞争以及银行与客户间其他业务的往来容易造成定价中的逆向选择和短期行为可能会面临客户的流失和市场的萎缩而且目前银行多属于“多产品企业(multi-produceindustry)”在分配方面往往存在很大困难因此在实践中可操作性不强1.2市场导向定价法此方法银行以市场的一般价格水平为出发点考虑自身的成本和风险寻求适合本银行的中间业务产品价格表达式为P=其中P是商业银行应收取的某种中间业务产品的费用即此产品的价格是市场的一般价格水平是该银行报价的调整系数（在1上下浮动）市场导向法考虑了市场的指导功能方便操作简单易行适用于批量大、风险小且成本无显著差异的中间业务产品如银行卡、异地取款业务等但是中间业务在我国一直被作为吸引客户的附属业务市场价格常低于银行的成本自然缺乏开拓市场的积极性所以采取这种方法需要有一个良性竞争的市场环境和一个合理的市场价格2中间业务产品定价的三大策略结合中间业务的定价目标从商业银行经营管理角度来看中间业务产品的定价策略主要有以下三种2.1成本定价策略中间业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本并获得预期的利润从微观经济学原理看只要产品或服务的价格即收益不能补偿其成本或者不能提供社会平均的利润供给就会减少如果需求不变价格必然会上升以刺激供给达到供求平衡必须补偿的中间业务成本包括1.人力成本包括产品开发人员费用、产品营销人员费用、柜面服务人员费用、产品售后服务人员如受理投诉人员的费用、后台支持人员费用、业务管理人员费用等2.物力成本包括营业场所与共用设备的费用、专项设备费用、系统维护费用、低值易耗品费用等3.风险成本承兑类、担保类、租赁类、投资银行类、金融衍生类中间业务品种具有较高的风险根据风险与收益的合理匹配原则商业银行提供这类中间业务产品应获取风险报酬在这些成本中物力成本是固定成本随着产品规模的扩大而下降人力成本与风险成本属于可变成本与产品规模有一定的正相关关系如果采用成本定价策略产品价格将根据预期收入(或利润)、成本、产品销售数量的影响定价需要遵循的原则是(1)成本需要得到全额补偿；(2)在销量一定的情况下争取收入最大化2.2竞争定价策略如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标采用竞争定价策略其中间业务产品定价需要考虑以下因素（1）银行的竞争地位是处于绝对优势还是处于平均水平或劣势如果在市场份额上处于绝对优势该行将掌握市场定价的主导权可以采取利润最大化策略赚取一定的超额利润如果处于平均竞争水平则只能采取追随定价的策略如果处于竞争劣势进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价同时努力降低成本而保守的银行应接受市价设法改善产品的品质和服务质量（2）竞争对手的价格策略金融市场是一个寡头控制的、半垄断的市场每一个竞争对手对市场价格的制度都有相当的影响力在各家银行的价格透明度增加、客户获得信息的渠道增多的情况下竞争对手的同种中间业务的价格高低会直接影响本行的客户的购买行为因此针对竞争对手在不同时间的定价情况明确本行产品价格的相对水平例如是高于对手还是与对手一样或者是低于对手从而动态地调整本行的产品定价或者通过提高服务质量来扩大产品的品质差异来吸引客户（3）银行预期市场份额的目标银行的预期市场份额目标有近期目标与远期目标之分有时眼前利益与长远利益之间会产生冲突与矛盾看重近期目标的银行可以采取更加进取的定价策略例如所定价格低于市价取得相对的价格竞争优势看重远期目标的银行可以更多地考虑中间业务产品的整体定价水平注重产品之间的价格关联性以及本行产品的品质可以高于市价来确定中间业务产品价格（4）产品的市场容量及需求弹性竞争定价策略的核心是确保本行的价格具有相对的市场竞争力这里首先需要对各类中间业务产品的总需求进行估计有的产品刚投入市场市场潜力大有的则可能趋于饱和不同的市场状况与产品的功能相结合决定着产品的需求弹性降价策略只能运用于需求弹性大于1的产品否则银行就会出现产品市场份额扩大、利润反而下降的现象不利于银行未来的生存与发展2.3关系定价策略关系定价是一种新型的银行服务定价方法它以银行与客户的关系为基础根据关系的远近来确定银行产品的价格水平其实质是通过交叉销售和最大限度地销售其他种类的产品建立银行与客户的关系银行不单独为某个产品定价而是以一篮子产品的总成本加上预期的平均利润确定产品的关系价格定价由于二八定律的作用20%的客户给银行带来80%的利润对这20%的重要客户银行要特别重视维护良好的关系其中最直接的信号就是提供更加优惠和优质的、有别于普通客户的服务银行按照客户与银行的交往历史、交易品种和金额、给银行带来的利润情况将客户划分为重要客户和普通客户重要客户的一个显著标准就是购买多个银行产品例如购买一组中间业务产品或者一组中间业务产品再加上一组传统业务产品而且规模较大对这些重要客户银行一般要采取关系定价法即提供更加优质的服务或者降低某些产品的价格提供优价服务以便维系银行的主要利润源泉理清关系定价策略的基本思路是（1）客户使用的中间业务产品品种越多特别是银行看重的高回报的产品越多或者加权销售规模越大其中某些产品降价的幅度就越大（2）产品之间的关系是决定产品是否降价促销的关键因素银行向重要客户销售组合产品时由于部分产品降价的缘故组合的加权平均价格必然低于各产品的单独报价的加权平均价格如果加权销售规模的增长幅度低于加权平均价格下降的幅度银行预期的利润指标就不能实现银行产品之间的关系有三种一是互补的关系例如承兑汇票会带来定期存款的增加；二是替代关系例如个人理财会造成定期储蓄的减少；三是不相关例如代发工资与承兑汇票需要注意的是有的产品同时与两个或两个以上的产品有相关关系例如个人理财与定期储蓄之间是替代关系但是它会带来代理证券或保险收入的增加与代理证券或保险之间存在互补关系为了实现预期的利润指标银行应该视产品组合的具体情况制定关系价格如果产品组合主要由互补产品组成选择部分产品降价或者给予较大的降价幅度一方面可以提高这些产品的销量并带动其互补产品的销量降价能够获得最佳效果如果产品组合主要由替代产品组成此时部分产品的降价促销往往会造成其替代产品销量的减少因此不宜选择降价策略最好是通过优质服务来体现重要客户的价值（3）在关系定价中如果选择了产品降价促销产品降价的幅度应该取决于产品的需求弹性需求弹性越大产品降价的幅度就大反之亦相反只有这样才能确保组合产品预期利润的实现3中间业务产品的定价措施对中间业务产品制定正确的定价目标、灵活运用定价策略并遵循相应的定价原则是提高商业银行金融产品定价能力的几个关键要素是商业银行在激烈的金融竞争中生存下去的关键必须要引起我国商业银行的高度重视同时定价能力的提高还取决于许多配套措施的使用因此我国商业银行应建立和健全提高定价能力的配套措施以下是对银行定价措施的一些建议3.1折扣促销定价措施我国商业银行虽然网点众多但客户群十分广泛平时柜台客流压力很大经常会出现客户排长队等候的现象所以银行不妨可以考虑推广中间业务自助产品的使用并为使用自助产品的客户酌情降低定价以帮助柜台分流、节省柜台资源这时商业银行可根据自助产品减少服务成本的比例来确定收费折扣比率为中间业务定价比如可对使用电子银行办理汇款业务的客户打折收费等对于本行中间业务产品忠诚度较高的客户银行也可以在其消费一定次数以上时给予一些定价折扣以留住宝贵的客户资源我国商业银行也可以在节假日期间提供阶段性折扣来争夺中间业务产品市场；另外中间业务也有自己的产品生命周期银行可以根据这一周期对于生命周期特征比较显著的产品制定阶段性的定价措施在基准价格的上下浮动定价3.2产品组合定价措施我国商业银行可以在中间业务系列产品存在需求和服务成本的内在关联时将具有同类服务性质的中间业务产品组合起来定价产品组合中各产品之间的价格需要协调和平衡在定价时首先要确定一种中间业务产品让它处于同类服务产品中的最低价充当领袖产品来吸引客户顺带购买其他中间业务产品其次要确定另一种产品使它成为价格中的最高者发挥品牌构建和收回成本的作用最后根据其他产品在该类中间业务中的职能赋予它们不同的价格比如我国商业银行可以对银行卡类中间业务产品采用这种定价措施以借记卡为领袖产品贷记卡为品牌产品其它卡为辅助产品制定不同的收费标准3.3地区差别定价措施中间业务的发展与我国商业银行分支机构所在地区的经济发展状况有很大关联因此对于中间业务产品的定价必须因地制宜目前我国国内商业银行在全国范围内的中间业务都实行“一刀切”的统一价格这种缺乏细分的价格体系限制了中间业务在欠发达地区的发展从而影响了商业银行中间业务的整体发展水平就目前全国经济发展不均衡的状况来看我国商业银行可将国内中间业务市场分为发达地区(主要指东部地区)、发展中地区和欠发达地区(主要指西部地区)实施差别定价措施以促进中间业务的均衡发展3.4客户差别定价措施客户差别定价就是根据客户群体对银行中间业务发展的重要性和给银行创造效益的大小对产品制定不同的价格当我国商业银行采用这种定价措施时要对客户群进行细分但细分和控制市场的成本不应超过由此带来的收益且必须保证引起的客户不满度不至于让客户放弃购买银行的产品我国商业银行可将客户细分为公司客户与个人客户、贵宾客户与普通客户、优