酒店管理行销 酒店营销发展概述.docx

酒店管理行销 酒店营销发展概述酒店营销发展概述 酒店业是旅游业的4大支柱之一。研究酒店营销，提高酒店管理水平和运营质量，既是酒店自身发展的内在要求。也是行业协调发展的客观需要。酒店营销背景分析酒店业的不断壮大，其经营管理水平的提高是我国对外开放的显著成果，尤其是近几年我国酒店业竞争是十分激烈，各酒店在竞争当中不断探索自身发展的新路子，加之同外资酒店的长期较量中，也很注重学习外资酒店先进的管理经验、观念和方法，并对其加以借鉴、吸取、消化吸收，变为自身的核心优势。酒店业所面临的形势是机遇与挑战并存，酒店业营销作为现代酒店管理体系中不可缺少的组成部分，越来越受到酒店的重视，而且已经成为酒店经营管理的龙头。酒店营销策略是酒店发展的必然产物，它是以现实或潜在的消费者为目标市场，以产品创新为着力点，实现企业经济与社会效益最大化。酒店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，酒店应结合本身的档次 (如星级)，一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益。1我国酒店营销发展的现状 酒店业的发展随着经济社会的进步而不断获得提升，近几年，酒店业在规模上越来越大、数量愈来愈多、服务质量快速提升、特色异彩纷呈、竞争程度越来越激烈，呈现出层次较多、发展状况你追我赶、竞争淘汰让人眼花缭乱的态势，好的酒店越来越好，中等酒店难以在营销方面获得有效突破，差的酒店难以维持。 改革开放以来,随着市场机制的不断完善，我国酒店业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势,酒店已从供不应求转向基本平衡，酒店的数量、客房和床位的数量逐年上升。综合我国酒店业现状，我国很多酒店还停留于传统定并实施有的营销方式，所谓传统的营销方式即企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、渠道和促销决策，企业市场营销活动的核心则是制效的市场营销组合策略。然而酒店在发展的背后又存在着一系列的问题，如今顾客消费更加趋向于个性化和自由化，传统的服务产品设计和标准的服务过程已不能全面适应顾客越来越复杂的新需求，缺少个性化的附加情感，可能在宾客心中评价并不高；同时随着市场供求发生的变化，酒店业客房价格的走向仍然呈上升趋势，房价的上涨使酒店在动用价格营销策略时局限性很大，从而导致恶性的削价竞争；传统的营销方式也过分地依赖赢得顾客，而忽视留住顾客，酒店一味地投资于更新硬件设施以及广告、销售渠道等，而不是投资在与顾客建立长期稳定的关系方面，酒店行业中大部分市场都已趋于饱和，甚至已经过剩，市场竞争异常激烈，当今的酒店很难通过装修设计、设备设施等外在有形因素来与竞争对手区别开来，增强顾客的忠诚度才是酒店保持竞争优势的重要途径，酒店只有充分认识现状才能更好地谋求发展2。可以说，当今的酒店业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推进的阶段，而营销就是当前酒店需要加强的部分。现代酒店业必须跳出传统框架，重新审视自己面对的市场，认清自身现状，建立新的酒店营销体系。 我国酒店营销存在的问题 随着我国经济的高速发展，我国酒店不管是在数量还是接待能力上都有了很大的提高，不可避免的也存在很多的各种各样的问题。实践表明，酒店业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。 传统的削价营销运用过多导致酒店企业削价竞争的原因是多方面的：一是中国传统的“薄利多销”经营理念。随着经济的发展，由于需求量的逐渐增大，酒店也越来越多，这些酒店产品相似，目标市场相近，竞争是不可避免的。缺乏创新的企业只好走削价营销之路，希望能够获得那些贪便宜图实惠的消费者群体；二是“以退为进”的经营理念，对于那些规模较大接待能力更强的企业通过削价使自己的消费结构更加合理，借以维持多元化的消费群体，增加自身的客源。三是“唯我独尊”的经营理念，有的企业为了巩固自己的市场主导者地位不惜牺牲当前利益，甚至将价格定在成本以下，导致竞争对手或停产或合作时，再重新调整价格，通过“残杀对手”来实现长远经营目标。四是“随行就市”的经营理念。市场跟随者担心自己的目标市场被人瓜分。看到同行削价，也跟着削价；另一方面，在经济衰退期间，顾客的消费能力下降，市场萎缩，企业只好用降低价格的手段来刺激消费，赢得自己在消费者心目中的声誉，巩固自己的目标市场。削价竞争会引导企业在控制成本上做文章，或偷工减料，或以次充好，陷人低质低价竞争的怪圈，失去顾客对该企业的忠诚度。3盲目跟从，市场定位不明确我国的酒店产品严重趋同，技术和产品都没有太大的差异性。不管是目标市场，还是产品，价格，服务等都存在严重的跟从现象，对竞争对手同样也是认识不清，无法确立自身的竞争优势。酒店在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择合适的推广对策、促销载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立，缺乏应变能力和适应能力。市场定位选择失当，主业未稳即追求多角化经营：多数酒店的多角化经营并不成功的原因有：（1）盲目跟进。看到别的行业盈利颇丰就认为自己跟进必赢无疑,实际上我国酒店盲目跟进一些新兴行业，不久就发现该行业的供给数量已超出需求扩张速度，众多酒店投资于其它行业没有获利便是例证。（2）主营业务规模不经济。我国有一些大型酒店资金规模不小，多角化经营使得酒店看不出何为主业务，结果被分解的“巨人”在各个行业都是“矮子”，酒店竞争力下降。4对品牌竞争力重视不够不管是哪个行业，品牌经营都是其发展的核心竞争力，消费者在选择消费的时候首先选取的往往都是品牌企业，这也是现代社会发展的必然趋势。与国际上品牌运作历史长，经验丰富的知名酒店企业相比，国内酒店企业存在严重的问题，一是知名品牌寥寥无几，如家和锦江之星几乎垄断了经济型酒店市场；二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形象设计，三是品牌开发缺乏层次性和针对性，四是很多品牌缺乏准确的定位，没有核心的利益，缺乏灵魂5。而相反，那些世界著名酒店集团依靠其成功的品牌经营理念，逐渐为客人所接受，其全球宣传的覆盖率高，具有广泛的知名度和影响力，特别是在国际市场的开拓和信息的交流与沟通方面，客人随时都可以预定任何一个地方的系统内酒店，并且可以在几秒钟内得到确认。而国内的大多酒店只是配备了酒店的计算机管理系统，个别有了宣传网页，远远落后于中国社会经济客观发展的需要。 酒店营销信息化相对滞后信息化、网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势，信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。很多酒店企业在经营运作过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系，没有把网络技术的优势充分运用到酒店市场营销当中去，制约了酒店的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展。高科技信息系统和产品在酒店中的运用可使酒店营销、管理专业化，成本降低。目前酒店业网络营销也存在着这些问题：1. 网络营销的观念和意识落后。许多酒店业在还没有真正认识到网络营销在酒店发展中的重要性，没有从互联网的发展前景和酒店旅游业的巨大潜力的经营战略高度审视这个问题。从而不重视网络营销这个部门在酒店的发展，忽视提高酒店全体员工的网络营销意识，不能形成一种网络口碑效应。6 2.网络营销内容单一，信息更新慢，时效性低。目前大多数酒店的网络营销仅仅局限于只为客人预订房间和对客房展示的服务，忽视了一样更重要的东西-酒店自身文化形象的塑造。这就说明了网络营销不是单纯的向消费者推销一种产品或者服务，而是塑造一个企业文化的网络形象，是宣传企业文化，服务水平，内在价值和吸引顾客的一个平台。然而，形式陈旧，内容单一，毫无互动的网络营销方式不可能为酒店带来良好的网络效应。此外，网页更新速度慢，无法实时更新，时效性低，这会大大打击访问者的积极性，访问者访问第一次后就不想再次访问，就是俗话说的，“没有回头客”。 与可持续发展不相适应酒店企业经营目标尚未引进和谐思维方式，缺乏全方位的社会责任感。大多数酒店企业的营销目标还停留在刺激消费、追求消费者数量、提高酒店赢利水平上；在营销手段上仍局限于传统方式，没有长期稳固采取可持续营销手段，如有的酒店对公益事业不感兴趣，过度的考虑酒店自身的利益；节约资源降低成本没有成为其营销原则，资源节约是可持续营销的原则之一，但是很多酒店经营成本一直居高不下。很多酒店一味的追求经济利益，完全忽略应树立“绿色形象”，更加无法塑造现代社会人们更加感兴趣的绿色产品，绿色酒店，长此下去必然引起消费者的反感，无法具有长久的竞争力。7解决酒店营销问题的策略基于前面分析的我国酒店营销存在的问题，酒店企业要使得自身在营销策略取得关键性的提升，必须在营销策略方面进行缜密的部署和科学的安排。提高服务质量80%的生意是同20%的客户成交的，因此服务显得尤为重要，谁能开发出更贴近，深入顾客心理需要给顾客以更好的感受的创新服务谁就在客源市场上争得了领先权。根据一些特殊的顾客群体的要求和节令的变化，而人为创造的满足其特殊要求的一种个性化的环境氛围及系列性的服务行为，如为满足顾客随机性提出的特殊要求而提供的服务就会给顾客很好的印象8。一般来说，酒店多选择已有的客源市场或其中的一部分重新进行市场调研，找出目标市场上顾客的不满意点或者能提高其满意度的兴奋点，从而发现服务项目创新的机会市场。创新型的服务体系就是以消费者的感受为中心构建运行的，围绕“消费者高度满意”这一核心对服务特性和服务提供特性进行重新思考、设计、评价和改造，从消费者的心理需要和特点出发进行服务体系的“流程再造”，从而为每一位客人提供高度个性化的定制服务，这个体系主要包括：一关怀式的服务。也可以称之为温情式服务，主要是以热情、周到、细致、体贴的服务取胜。二合作式的服务。所谓的合作式服务，也可以称为网络化服务，主要是通过建立一个信息通畅的服务网络来完善工作。酒店应通过搞好与订房中心的业务关系来开拓自己的市场。另一方面，酒店还可以和其他的服务部门联系、搭桥。这是一个互惠互利，双向合作的过程。三理解式的服务。就是要求妥善处理客人的投诉事件9。不能让客人带着不满离开酒店，否则客人不但不会第二次光顾，还会为酒店引来不好的声音。 营销差异化 产品差异化 近年来酒店产品竞争愈演愈烈，向老套的、雷同的、千篇一律、百店一格的产品提出了 宣战。随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也必须多元化。硬件产品，不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。产品项目和功能力求有实效，在具备规范化、标准化、程序化的基础之上达到个性化、特色化、形象化。根据自身的目标市场在产品上区别于其他酒店企业，自身的优势也就更加明显。顾客需求的多样性,必然产生市场需求的差异性。营销的灵魂就在于新产品开发。无论哪个行业，都必须不断开发新产品，否则就会失去生命力。要留住顾客，产品就必须有变化、有更新、有创意、有突破。差异性策略即人无我有,人有我优,人优我变的策略。酒店为寻求顾客的信任度和忠诚度,必须制造差异性,差异性越大,顾客的满意程度越高,在竞争中不与同行挤一条独木桥,而是另辟蹊径，以异致胜。所以,酒店在设计项目时,要注意项目的差异性,开发的前提是深入细致的市场调研预测，开发的方法是引进、节俭、改造、更新并以局部性开发为主10。新产品开发必须与“四个新”（新技术、新设计、新潮流、新需求）相联系，同时依靠科技“顶天”，市场“立地”。通过差异给顾客留下深刻的印象,留下美好的回忆.这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。 营销个性化如今人们的消费观念及消费需求不断在改变，消费者已从原来的统一消费、标准消费转向个性化消费。因此，酒店在满足顾客共性需求的基础上，还需要针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供差异化的服务，以便让顾客有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。客人的个性化需要归根结底是一种被尊重、被满足的感觉，如在客人登记时，称呼客人的名字;客人抵达客房时，看到自己喜欢的食物和杂志;客人离店时，酒店发专门的短信问候。个性化服务并不在于酒店给客人多少优惠，而是知道客人的需求，并在恰当的时候为客人提供，使客人觉得享受到了“专门为我提供的服务”。11酒店要提供个性化服务，需要做好充分的工作，不仅要建立完善的顾客资料库，充分了解客人的入住习惯，还要关注客人新的需求，为客人制造新的惊喜。 注重营销细节随着营销竞争日趋激烈，一来二去，在许多行业，基本的、表面上的游戏规则，大家十分相似，具有某种均质性，再竞争往往就是细节营销的竞争。不敢说“细节决定成败”，但是从典籍回归细节，的确是抓住了营销的真谛，“营销常因细腻而卓越”。在现实中，有一些企业没有站在顾客角度思考问题，顾客认为是重要的事情，他们认为无足轻重，企业认为大的事情，顾客往往并不知情，因此，营销细节就被某些企业认为微不足道，但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。它可能是一个程序、动作，也可能是一句话、一个眼神。 细节营销的灵魂是真诚。企业上下每一个部门、每一个员工都应建立真诚对待每一位顾客的价值观，培育其真诚的营销文化12。在北京的香格里拉酒店，无论客户是否要求，他们每天都会在下午大约5点的时候往房间送冰块。这种方式也许有些人认为是微不足道的小事，但每隔30分钟左右，融化中的冰块就会发出一些轻微的裂响，提醒客人他可以来一杯美妙的威士忌。也许酒店发展通过这种方法可以售出更多迷你吧的食品，而这些食品的利润是相当可观的。总之，细节是所有从消费者需求出发的，是对消费者的关怀行为。加强品牌营销随着世界经济一体化的程度加深，在市场供求关系趋向于供过于求的条件下,市场表现为买方市场 ,顾客处于主动地位, 有了更多的选择机会。通常情况下,顾客是否购买某种商品, 关键取决于顾客对这种商品的信赖程度。信任是竞争对手难以模仿的，因为基于信任的合作是一种自愿、非强制性的合作，它不会引起任何一方的抵触情绪，反而会增强双方合作的意愿。美国学者罗伯特摩根和谢尔拜亨特认为，“承诺”和“信任”是关系营销成功的基础和关键，提出“承诺-信任”理论。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的一种愿望。当承诺和信任同时具备时，就能直接导致双方合作成功，产生高效率和高效益。同时，也只有在双方承诺-信任的基础上，才有可能建立良好的合作关系，并不断发展下去。重要的是,顾客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠诚度13。相对于品牌来说，能够给顾客更好的承诺，也更能够得到顾客的信任。在新的形势下,竞争的激烈程度和复杂程度越来越高,世界名牌酒店纷纷涌人国门, 对中国酒店业造成了很大威胁,形成了新的挑战,品牌是一种资源,谁抢在前面,谁就能占有和运用这份资源,从而占领市场。如江苏一些酒店推出“大江南北宴”、 乾隆皇帝宴” 等,在其它餐饮市场疲软的情况下,这些酒店的生意还门庭若市, 很大程度上是品牌效应.目前,不少酒店品牌意识差,把精力放在产品的包装上,想用精美的包装掩饰平庸的产品,结果只会导致顾客的不信任,反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕, 最终失去市场。面对新的挑战,中国酒店业必须着手品牌经营、注重品牌实力, 塑造品牌形象,最终营造品牌优势,从而战胜竞争对手。开展网络营销网络营销在酒店的多元化营销渠道里面占据着重要的地位，针对我国酒店业在网络营销方面存在的问题，应采取下列对策：1. 加强网络营销意识。明确酒店开展网络营销的根本目的是开拓市场，拓宽客源和创造更多的销售渠道。个别酒店简单制作了几个网页和预定系统，就以为客人会自动送上门，这是网络营销意识薄弱的表现。酒店要吸引客人，留住客人，就要展现自己独特的风采，有区别与其他酒店的特色，正如传统营销一样，需要不断推出新的招数