电子商务条件下的茶企创业.doc

电子商务条件下的茶企创业目录第一章 市场现状1 我国茶叶的生产区域分布和产量2 中国茶叶的品种结构3 我国人民对茶叶的需求情况4 中国茶产业的劣势5 茶叶与电子商务第二章 公司规划1 公司分析2 优势与问题3 营销目标4 营销策略5 与竞争对手相比我们所占的优势一：市场现状2006年，中国茶产量102万吨，居世界首位。2006年出口茶叶28.7万吨，出口额5.47亿美元，为历史最好水平。2007年上半年，中国出口茶叶14.34万吨，同比增长4.79%，出口金额2.87亿美元，同比增长12.27%，出口平均单价也比2006年同期增长7.1%。茶叶是我国南方省份的重要经济作物，据农业部报道，2006年全国茶叶种植面积2175万亩，产量突破100万吨，总产值248亿元，面积和产量位居世界第一；2006年我国茶叶出口28.7万吨，金额5.47亿美元，比2005年增长12.98%，出口均价同比增长13%。绿茶是我国出口的主要茶类，出口达110个国家和地区，出口量21.9万吨，金额3.9亿美元，分别占我国茶叶出口量和出口金额的76.3和71.3%，在国际市场上具有较强竞争优势。显然，茶叶生产和贸易直接影响着我国农业的发展和城乡居民消费需求。1我国茶叶的生产区域分布和产量中国茶园面积大约有一百余万公顷，其茶区分布南起北纬18度的海南榆林，北抵北纬37度的山东荣城，西自东经94度的西藏茶隅，东至沿海各地。共包括浙江、湖南、四川、安徽、福建、云南、湖北、广东、广西、江西、贵州、江苏、陜西、河南、山东、甘肃、西藏、海南等19个地区的近千个县、市，地跨热带、亚热带和温带。在此区域内地形复杂，气象万千，有山清水秀的东南丘陵，有群山环抱的四川盆地，有云物缭绕的云贵高原，更有恒夏多雨的西双版纳和边陲海南。图表 1图表 22 中国茶叶的品种结构从茶叶品种的构成来看，在我国茶叶产品中，绿茶占据着主导地位。统计资料表明2000-2005年间我国茶叶种类的产量中，绿茶在整个茶叶中占有绝大部分的比例，乌龙茶位据次席，而国际上非常流行的红茶在整个茶叶产量中只有很小的一部分。从发展趋势来看，我国各类茶叶品种的产量都在呈逐步上升的趋势，其中绿茶上升的趋势最大，乌龙茶次之。图表 3图表 43 我国人民对茶叶的需求情况 茶叶消费需求是分层次按次序发展的，并由茶叶数量需求和茶叶质量需求所构成。随着城乡居民收入水平的提高，当茶叶数量需求得到满足后，人们对以改善体内营养和健康为中心的消费需求质量的提升越来越重视，并对茶叶供给内容及供给方式提出更高、更新的要求.图表 5图表 6图表 7欧洲是近十五年茶叶的消费量上升得最快的区域，从1991年1.21克/人/日上升至2005年的1.77克/人/日；随着经济的不断发展，特别是近年来亚洲国家人均收入的不断增加，亚洲的人均茶叶消费量从1991年的1.41克/人/日上升至2005年的1.63克/人/日，仅次于欧洲的人均每天消费量。图表 84 中国茶产业的劣势但是中国茶产业还存在一些“硬伤”。主要是茶叶生产的标准体系和卫生安全体系建设相对落后；产量大，品牌少；中国茶在国际市场上的影响力和知名度还不够；国内茶叶市场，特别是茶叶出口市场秩序有待进一步规范。与此同时，近年来中国茶叶出口面临的外部环境也不甚乐观。5 茶叶与电子商务茶叶是传统商品，长期以来，人们始终采用的是最为原始的交易手段。近些年，虽然也有极少数的茶叶企业建立了网站，但主要功能是传播茶文化知识、展示企业形象，也有个别的网站开通了网上销售，但仅限于企业自己的产品，效果并不理想。本来，茶叶交易具有种类多、规格繁杂、交易时间性强、批量大的特点，这些特点十分有利于电子商务进行产品甄别和集合竞价，然而由于全国各地茶叶批发市场分散、规模偏小、区域性突出，使得各地茶叶中心无法利用电子商务真正完成由一个市场的组织者、管理者向一个市场经营者、商务服务提供者的职能转变。再加上茶叶行业大多属中小企业，行业内整体人员素质偏低，并不熟悉网络应用，甚至还畏惧稍显复杂的上网工具操作，所以很难说服他们应用陌生的商业工具去采购商品，3年前，广州芳村茶叶批发市场也曾红红火火地建立了电子商务，如今也没了声息。所以，在很多人看来，茶叶并不适宜走电子商务的道路。然而茶叶电子商务化的发展是必然的，它是茶叶发展的趋势。此举主要是帮助我国制茶企业降低成本，拓宽各企业以普洱茶为主的精制茶产品销售的渠道，不断挖掘新的更大的市场，以促进茶产业的提升。 6茶业电子商务的现状：（1）茶业电子商务的发展远落后于其它行业由于茶叶行业属于比较传统的行业，目前仍以坐店经营、关系营销等为主要的经营方式。由于许多茶商对新兴的电子商务还比较陌生，对电子商务的应用水平更是滞后于其它行业。（2）建立网站开展网络营销的仅占小部分但是呈快速增长趋势许多具备现代经营理念、有一定实力的茶商看到了茶业电子商务的发展潜力，已建立起了企业网站。但是目前建立了网站的茶商仅占一小部分。随着茶商逐渐认识到电子商务的营销效果，以及具有现代营销理念的茶商的加入，开展网络营销的茶商呈快速增长的趋势。（3）已建立网站的茶商营销效果不一一些茶商通过建立网站，将公司与产品的优势通过网络向广大的潜在客户传播，而许多客户通过网络找到并了解了茶商的产品，从而促进了产品的销售。也许没有这方面经验的茶商听起来有点天方夜谭。就在笔者写作的过程中，就有一茶商通过网上的宣传获得一万多元的订单，并真正完成了交易，而且这样的交易并非百年不遇，通过网上获得几万元的订单并不罕见。当然，并不是所有建立了网站的茶商都能取得理想的效果。有些人因此失去了进一步探讨的信心。电子商务作为一种新的经营模式，在实践过程当中经历一些曲折在所难免，关键在于如何探索出一条适合企业自身特点的电子商务发展之路。（4）当前网络营销的交易方式交易大致有三种方式：同城的客户一般是货到付款。通过网站了解然后到店面亲自了解。外地的客户在确认茶商是比较可信的情况下，直接付款然后茶商发货。（5）通过企业自有网站与茶叶行业网站销售并存目前网上销售主要有两种形态，一种是建立并宣传自有网站，以达到宣传产品、促进销售的效果；一种是通过茶叶行业网站宣传公司与产品。前者有利于公司形象与品牌的塑造，将茶商的优势充分地展示出来，并且是有效的网络营销的基础。在当前信息化的时代，希望树立品牌的茶商，一个自有的网站是不可或缺的。茶叶行业网站是以网站经营为主，发布茶叶有关信息、提供茶叶有关话题的论坛与茶叶相关产品销售平台的茶叶专业网站。茶叶行业网站的建立与推广，促进了茶叶信息的传播。无论茶商是否有自己的网站，这些网站都为茶商提供了一个简单易行的宣传与展示平台。不足之处在于难以充分地展示茶商及其产品的特点。如果没有自有的网站，不利于企业品牌与形象的塑造。二：公司规划1 公司分析茶叶公司“沁园香”牌系列茶以“高品质的承诺，数量的保证，售后服务的完美”三大承诺为中心，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，沁园香茶叶公司市场营销根据“沁园香”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“沁园香”的风采，力争在一年的时间内，立足浙江，达到年销售额1500万元以上。随着沁园香公司的不断壮大，争取两年内占领全国。图表 92 优势与问题问题：一是成本居高不下 二是加工环节薄弱 三是集约化程度低 四是品牌少优势：首先是销售网络方面，沁园香用的是占领制高点、中心开花策略，逐渐向二三线城市渗透，同时沁园香的价格空间相对较低。后进者完全可以利用沁园香目前在二三线城市立足未稳之际，利用价格体系来制造渠道推力，把二三线城市作为切入点，利用沁园香的市场教育工作和渗透之势，在二三线城市占据一席之地。 二、以经典对抗流行、以文化底蕴对抗速食文化；我们看到首先接受沁园香的是那些喝茶不太讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻商务人士。我们知道，中国的茶文化博大精深，相对于一般的商务人士来说，那些更注重茶文化的人无疑是站在社会更顶端，可以在推广中起到更大的意见领袖的作用。目前沁园香的推广在开发这一人群上显得比较谨慎，如果我们在目标人群上对沁园香进行反定位，当然这个做法的前提是企业投入足够多的资源进行传播和市场推广。 三、以新打新。沁园香的成功首先得益于产品形态，如果再开发一种适应消费的产品形态。无疑可以迅速。由于产品形态有特点，价格便宜。很容易引起年轻人的尝试性购买。但由于产品概念性过强，技术含量很低，很容易变成一个短线产品。 3 营销目标2008年，沁园香在本地的销售目标：第一阶段：1.茶楼业务组 (1) 茶叶均价 100元/斤 (2) 30家茶楼每家日销售2斤 (淡季，中等茶楼)60斤/家 (3) 按“沁园香”占销售的50% 60斤/30家*100*365(天)=146万元 2.大中型商场、超市业务组 (1) 按每月每家售5000元 (2) 10个商家(暂定目标)5000*10*12=60万元4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组 (1) 每家平均消费10000元 (2) 选定10家 10000*10=10万元 5.小商店、有实力的干杂店业务组 (1) 选定40家 (2) 平均每家年售1500元 1500*40=6万元 茶叶公司及批发商 估计1020万元沁园香茶叶公司全年茶叶销售总额 总计：146+60+2+6+10=224万（保底200万元）图表 104 营销策略1、渠道建设2、 广告投放 3、品牌诉求 4、品牌管理 5、形象策划 6、战略分析有针对这个地区的商超的，有针对终端零售店的等，包括渠道体系的建立、协同分销人员队伍的组建、终端活动的开展等等；在区域样板市场方案成熟的前提下，进行全国市场的招商工作，在全国市场的招商进行中，可以通过划分区域，进行驴打滚式的补救方案，通过甲地的进货费去招乙地的经销商。5 与竞争对手相比我们所占的优势对于其他各企业的茶叶销售，我公司特突出以下优点，来强化本公司的市场地位：一，茶叶的时常消费虽然没有大起大落，但还是有一直在上升，本公司保持价格基本稳定，