4G环境下流量经营的发展策略.doc

4G环境下流量经营的发展策略背景：中国移动4月22日公布2014年一季度业绩。报告显示，中国移动一季度营业收入达1548亿元，同比增长7.8%；EBITDA为576亿元，同比下降5.9%；净利润为252亿元，同比下降9.4%，净利润率保持在16.3%。报告显示，中国移动2014年一季度平均每月净增用户数超过460万户，截至2014年3月31日，用户总数达到7.81亿；3G用户总数达2.25亿户；4G用户数达279万户。中国移动称，受低使用量用户增加、“一人多卡”现象普及以及资费稳步调整等因素影响，一季度ARPU值为62元，环比下降8.82%。此外，受OTT类产品冲击，中国移动总通话分钟数、平均每月每用户通话分钟数(MOU)及短信使用量均呈环比下降趋势。数据业务方面，中国移动一季度无线上网业务流量达5688亿M，同比增长48.1%，其中移动数据流量达1901亿M，同比增长83.8%。截至20日，中国三大电信运营商都公布了2013年业绩。中国联通营业收入2950亿元，同比增长18.5%；净利104亿元，增长46.7%。中国电信营收3215.8亿元，增长13.6%；净利175亿元，同比增长17.4%。三大运营商只有中国移动利润下滑！中国移动选择TD-CDMA也许是国家使命不得已的选择，而选择TD-LTE也许急于扭转当前网络被动局面的迫切需要.移动是中国最早发展4G的运营商，也是4G发展的推动者。移动在3G时代的力不从心，使它积极布局4G，迫切期待4G的到来。移动的4G模式是有自主产权的TD-LTE模式。移动的4G运营策略是套餐和终端运营，创立了“和”品牌。目前中国移动TD-LTE试验商用网已经在广州、上海、杭州等15座城市实现了主要城区的全覆盖。2014年，中国移动基站规模将超过50万个，到年底在国内340个城市推出4G商用服务。同时，计划2014年销售TD-LTE终端超过1亿部。4G时代如何经营流量，如何在流量经营方面赶上和超越竞争对手，从何获取用户成为移动的重中之重.一、调整资费首当其冲 回顾移动3G时代，进入3G时代的中国移动，首先面对的一个棘手的问题是：TD-CDMA制式还不完善，因此在用户发展方面处于尴尬位置，用户新增也被竞争对手迎头赶上.联通凭借网络优势，大送流量，让客户体验。在中移动推出4G流量套餐以来，4G流量“高大上”的定位就引来不少网友吐槽，尽管后来中移动推出了较低资费门槛的4G流量套餐，但与中联通3G/4G一体化资费相比，仍然泛善可陈。不可否认，近年来我国电信资费下调幅度较为明显、彼此间竞争亦较此前充分。但是，无论是与全球主要国家的电信资费相比，还是将电信资费占比人均可支配收入作为考量标准，我国当前的电信资费仍然过于高企。不管是“一夜醒来，房子归移动”的吐槽也好，还是中移动套餐“一国两制”的质疑也罢，4G资费的优化调整将是运营商面临的长期挑战。5月14日下午，中国移动在京召开新闻发布会，宣布将自6月1日起面向全国客户推出4G新资费，内容包括4G自选套餐、4G飞享套餐、4G上网套餐、4G商旅套餐四款主套餐和一款4G流量可选包。 新资费调整后，得到了业界的广泛关注与用户的大量好评。总结中国移动此次4G资费调整，共具有以下四大特征：第一，门槛更低。切实放低了4G套餐的使用门槛，可满足更多4G入门客户的使用。第二，价格更实惠。4G新资费中流量单价最高降幅达50%。第三，服务更周到。中国移动开通了流量分享服务及推出了流量“季包”和“半年包”。第四，使用更安心。中国移动之前发布的服务举措依然适用于4G新资费，并进一步优化了流量加油包订购方式。 除此之外，中国移动4G新资费还打破了包月制，将流量分享变成标配，解决了用户剩余流量清零的问题，这表明中国移动迈出了电信资费市场化的第一步。 业界分析认为，4G新套餐将会促进中国移动4G用户规模增长，提升用户流量使用量，刺激产业链需求增长。资费下调将有效刺激需求释放，而用户规模增长和通信容量扩大将直接提振设备需求。同时，4G的高带宽为移动视频、手游、在线教育等增值应用提供基础，因此新资费的实行利好整体通信产业链，提升4G产业发展速度。据截至5.17针对三家运营商4G购买意向调查统计，选择不愿用4G的用户仍超过五成，其中 62%的用户表示希望4G降价，60.7%的用户希望流量降价，因此，未来流量资费必将成为运营商抢占用户的新热点。二、流量共存为了提升流量使用效率，同时集群捆绑用户降低用户离网风险，流量共享将是我国未来的主流发展趋势。流量共享风，在国外已经非常盛行。美国移动运营商Verizon2012年6月已经推出了一款名为“分享一切（Share Everything Plans）”的新数据流量分享套餐，随后AT&T也跟进了类似套餐，打破了此前以语音为定价准则的主流趋势，以数据流量为区分套餐档次的主变量。流量共享，不仅包括多用户使用同一个流量包，还包括多终端使用同一个流量包。像移动推出的4G流量套餐，允许不超过4个终端共享流量；联通的合家欢产品，允许主副卡共享流量。三、终端，网络支撑：4G网络被强调得最多的还是其高速的特点。而能够发挥其高速特点的手机应用主要是手机高清影视、手机网游、高清音乐等，这些应用对于手机性能要求较高，通俗地说就是手机处理器频率和核心数量越来越多，屏幕越来越大。机型参数日益高端虽是显而易见，但是消费者最关心的问题还是价格，手机越来越高级的同时，价格怎么办？毕竟不是每个人都是土豪对吧？而当今市场接受度和销量最高的还是千元级别机型。所以未来终端乃至合约终端销售都需要保持较高数量的千元终端手机。中国移动是国内最早进行4G网络建设的，所以终端推出也相对较快。预计中国移动将在年内推出超过200款4G手机，其中包括多款价位千元左右的4G智能手机。在自身社会网点、网厅、营业厅移动都把4G宣传放在首位，随处可见其广告宣传。终端合约机型等宣传也是力度强大。四、应用产品：微信与飞聊在移动互联网时代，用户真正需要的是第三方应用，需要通过第三方应用来满足自己各种生活信息服务的便捷需要。而流量只不过是支持第三方应用的必要工具。如果哪一天抛开运营商的流量服务，内容提供商或终端生产商直接为用户提供流量服务，或许用户都会绕过运营商而选择内容提供商和终端生产商的流量服务了。因此运营商应尽早破除现有流量运营模式的围墙藩篱，基于社交网络的新型流量体验平台创新，充分尊重并发挥用户在流量应用与支配上的主体地位，而不是让客户成为流量产品的被动选择者和第三方应用的附属品，移动一直来主力自己的应用开发，移动MM，和通讯录，和阅读等，并通过各种途径宣传，营业厅推荐，但有相关报道：移动一季度的净利润下滑，滑落的外部主因来自微信的冲击，因此OTT类产品对通话分钟数、平均每月每用户通话分钟数(MOU)及短信使用量均有很大冲击。此种情况下，经营4G流量，更需自主的应用产品研发，新的研发必不可少，但目前的一些应用也可优化，对比移动的各类产品，与微信相媲的有飞聊业务，下面是移动飞聊与微信的对比，以此提出飞聊需优化的方面。飞聊：飞聊是一款通过手机网络免费发送语音消息、图片和文字，可以单聊及群聊，使用起来就像平时收发短信一样简单快捷的即时通信软件。飞聊致力于提供流畅愉快的沟通方式，帮助用户节省日常短信及彩信费用。“飞聊”在“飞信”的基础上，可以实现跨平台免费短信发送。/download/feiliao微信：“土豆土豆，我是优酷，收到请回答。”当你看到一个人对着手机这样说话，他有可能不是在打电话，而只是在发送一条“微信”。近来，这种点对点发送语音信息的方式，正在成为一种新的通信手段，悄然改变着移动IM的市场格局。/两者异同：通过对标测试来看，移动产品客户端登陆时延软肋问题再次显现。测试期间，客户端登陆成功率、信息发送成功率均达到100%；其它相同功能的时延类旗鼓相当，如位置服务时延、相同图片发送时延等；但就功能丰富性来讲，微信要明显优于飞聊，比如微信丰富有趣的认识新朋友方式，各类实用功能助手，个性化的设置。另外切换账号，飞聊则自动强制清空原有账号所有相关记录，严重影响用户感知；微信则反之，默认保留账号信息，用户可选择清空，用户体验较好。特色功能：综上分析，对飞聊后期优化提出以下建议：1、建议系统支持短信方式激活飞聊，无须下载客户端唯一一种激活方式；2、建议PC、手机端飞信系统表情与飞聊同步，以便于飞信PC、手机端在线正常显示表情；3、建议飞聊融合139邮箱，方便用户工作学习；4、建议飞聊名片板块融合在系统设置板块下，适当增加一些休闲栏目如星座运势等；5、建议丰富位置服务功能，满足用户沟通需求；6、建议用户可自行增删各类功能助手，满足用户个性化需求；7、建议飞聊用户注销账号后保存用户账号信息，而非强制性完全删除用户账号信息包括聊天记录；8、建议系统支持用户取消录音及发送的功能；9、建议飞聊意见反馈保留历史记录，提高用户针对性的意见反馈的有效性；10、建议使用飞聊可随时同步删除已发送的微博信息和（私密）日记助手信息；11、建议修正成功绑定移动微博后写微博界面仍然时有绑定移动微博的链接；12、建议系统可提供用户已绑定微博的账号信息，加强用户对微博账号信息的记忆；13、建议系统对飞信好友中已开通飞聊的好友标注，以便用户区分；14、建议修正用户使用位置服务与附近飞聊用户打招呼信息为空亦可发送的BUG。15、建议增设朋友圈，关注朋友动态，增加相册等功能，用户丰富自己的个人信息。重要的一点是宣传推荐，从移动人做起，影响周围人，营业厅对每个到厅客户进行体验安装。五、竞争对手经营策略知己知彼，百战不殆，竞争对手如何经营？电信：加大流量经营，完善流量产品体系，分群精细流量经营。加大流量经营电信目前推出送大流量政策，主要有手机入网送大流量，预存送大流量，使客户免费获取套餐内以外的流量，解除套餐外流产生高额资费的后顾之忧。完善流量应用产品体系。流量经营，除了有流量套餐外，承载流量使用的应用也是必不可少。电信通过结合行业发展完善流量应用产品，3G、4G网络与wifi相结合，打造网络与应用相匹配的应用产品体系。4G网络主要支持户外移动终端大流量应用产品，譬如高清视频软件、音乐服务软件、云服务、移动视频会议、民生应用等。3G网络主要支持普通移动终端应用产品，譬如微信、微博、QQ等社交应用、移动网页浏览、手机报纸阅读、民生服务等。Wifi只要支持家庭、办公场所、休闲场所等室内多终端无线网络应用，是4G网络的重要补充。分群精细化运营。细分行业、校园、商客等客户群运营场景；引导3G高活跃用户优先向4G迁移，针对性地培育各群体的流量不活跃用户。联通：3G流量提速对抗对手4G，流量经营升级为以G为单位。升级3G网络至42M。主要策略是发展3G网络，旨在借助升级后3G的高速网络抗衡对手4G。事实上，根据国际电联ITU的标准，42M的HSPA+网络已经属于4G网络，同时由于联通3G覆盖面和稳定的优势，42M商用经验和用户体验与目前稚嫩的4G相比有很大的竞争空间。积极推动G时代，3G套餐所含流量由M升G。联通积极推动流量G时代的到来，3G套餐由M升G。不但升级了沃友卡、沃派卡、国际数据漫游卡等产品，使其每月拥有更多的数据流量；还通过存费送流量的优惠政策，大大降低了用户的流量使用成本。深化与互联网公司合作，利用OTT产品深化流量运营。联通与互联网公司合作的最典型案例是与腾讯公司合作推出微信沃卡。微信沃卡的推出，从行业层面上来说，打破了运营商与互联网的对立局面，是行业的创新；从联通角度上来说，微信沃卡给联通带来了可观的用户新增，同时也为联通和互联网公司合作打开了局面。六铸立信心大江东去，浪淘尽，千古风流人物。不论是历史上的伟人壮士，还是社会中的商业骄子，总是会有落幕的时候。在科技领域，各领风骚三五年已经算是比较幸运，手机中的诺基亚已经变身微软移动，即便是如日中天的苹果，也表现出越来越真实的疲态。在中国过去的十几年中，中国移动一直是中国企业的一面旗帜，更是常年霸占排名榜单第一位置的巨型央企，伴随着中国通信产业的蓬勃发展，1999年成立的中国移动走过了最辉煌的十年，但是自从3G牌照发放之后，中国的通信市场在技术变革与客户需求更新的时代发生了明显的变化。自去年开始，中国移动的利润破天荒的出现了首次月度负增长和年度负增长，而其竞争对手的利润与收入增长迅速，与此同时，作为央企代表的中国移动也面临着严重的社会压力和舆论的炮轰，员工离职不再鲜见，再加上众所周知的政治因素，在很多人看来，中国移动已经处在崩溃的边缘。客观的说，中国移动的衰落是必然的，没有任何一个企业可以做到基业长青，而且，一个基业长青的企业也从来不会在发展中一帆风顺始终向上。一个企业出现经营和业务上的波动是非常正常的现象，中国移动的业绩下滑有必然的原因，大可不必大惊小怪，更不要说有些因素是不可言表的策略。中国移动外部和内部确实存在很多问题，但这些问题正在得到逐步的解决，只要公司上下齐心协力迎难而上，两三年后，中国移动将会重新屹立潮头。首先，中国移动面临的外部压力正在减轻，公司的正常经营环境将会逐步建立，由此会带来公司治理的变革和业务创新效率的提高，公司的转型成为可能。过去的中国移动太过高调，但实际上找人嫉恨惹来麻烦，最严重的便是成为了国企央企的所有问题集于一身的好靶子，于是，中国移动不仅仅成为了运营商的替身也几乎成为了整个中国国有企业弊端的化身，遭受很多本来不该有的攻击和指责。但这些是会改变的，随着某些问题的解决，中国移动面临的舆论压力会降低，而在移动互联网大潮中，运营商逐渐从消费者面前退后，也会减弱其压力，中国移动有望获得比现在好的多的生存环境。中国的通信运营市场走过了从完全垄断到市场化的进程，如今几家运营商为了业绩展开街头混战，导致很多历史遗留问题和客户不满意因素，这些都会随着业务的发展与管理制度的完善得到合理的解决，中国的老百姓也会更加方便的享受到便宜优质的通信与互联网服务。其次，虽然经历几年3G发展的不利冲击，但中国移动并未伤筋动骨，中国的通信市场格局也未发生根本性变化，随着4G商用，中国移动正在重新树立起新的自信。在3G时代，中国联通拿到了一张好牌，中国电信也有比较优势，而中国移动独自扛起了“自主创新”的大旗，由于在产业链上的弱势，遭受到来自各个方面的打击，更为严重的是，这种独立发展也造成了服务口碑上的大幅下降，以往赖为优势的网络服务反而成为了被人诟病的把柄。但是，在这几年中，中国联通和中国电信并未彻底建立移动互联网时代的运营优势，虽然用户群扩大、口碑成长，但在中国移动努力下，三家运营商的收入差距、用户差距都还保持在相当大的程度，如此局面也给了中国移动在4G时代打翻身仗的底气。假设中国的通信运营市场一直保持这样的发展速度，以中国移动的收入水平，另外两家运营商需要数十年才能追上中国移动。而随着4G商用和TD-LTE单牌照的发放，中国移动已经重新在网络建设上走在了前面，至今已经超过半年的先发优势足以稳定了阵脚，如果FDD LTE的牌照延迟到年底再发，中国移动就能彻底回复元气。虚拟运营商的加入让中国的通信市场充满了变数，很多人认为对中国移动的的冲击最大，但也有可能对另外两家运营商构成严重的威胁。虚拟运营商的用户群将首先从爱接受新事物的年轻人及各细分人群开始，这部分人群也是3G时代中国联通与中国电信吸引的客户主力。目前，中国移动拥有充足的现金流，