动感地带策划案范文.doc

动感地带策划案范文 它是中国移动旗下的四大品牌之一，它把目标顾客定位于1525年轻一族以“个性张扬，娱乐化”为品牌特征“cool”，“high”，“in”如今已经成为社会上出现频率最高的几个单词了，它们也几乎成为年轻人的口头语。 不仅如此，越来越多的年轻人渴盼着成为它们的代言人。 叛逆、独立、时尚更是其形象的感言。 “我的地盘，听我的”更喊出了人们的心声，我们就是这样cool，我们就是要追求自我，追求个性的张扬与独立。 中国移动精心打造“动感地带”这个富于年轻化的品牌意在发展年轻市场，买断未来客户这是本策划的主要的目的。 我们希望通过广告宣传，在校园内积极推广动感地带，并且向消费者传达一种自信、时尚、独立的品牌精神。 这次推广的目的是提升动感地带的购买率，扩大其市场占有率，所以决定在湖南校园地区推行此方案，本策划案从市场分析开始，再到策略推广，最后的广告媒体策略的应用，力争实现本次策划的推广及任务。 一市场分析 (一)产品1优势2特点二消费者分析1年龄2特点3消费心理4消费行为三竞争环境分析 (一)竞争产品1优势2劣势 (二)竞争产品的广告策略分析1创意分析2媒介分析四市场环境SWOT分析优势劣势机会威胁 五、广告策略 (一)广告目标 (二)广告诉求对象 (三)产品定位 (四)广告定位 (五)广告核心概念 六、广告媒体策略 (一)媒体选择1电视广告2网络广告3媒体排期4媒体组合 七、广告预算 八、广告效果评估 九、调研报告一市场分析 (一)产品作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。 为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。 该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 “动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。 它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。 动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。 动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。 “动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。 动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。 它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。 动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。 动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。 年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。 它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。 它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。 动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。 定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。 同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。 除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。 动感地带将创造无限的商机与未来！二消费者分析1年龄1525在校大学生2特点大学生们的生活比较自由自在，他们是时尚最新动态的追逐者，也是潮流的引导者，他们追求新事物，追求新感尚。 “3消费心理追求新事物，追求新感尚。 “4消费行为多数消费者是在开学集中购买，部分消费者在不固定时间购买。 海报，朋友介绍及营业厅等信息是主要的购买。 三竞争环境分析 (一)竞争产品“动感地带卡”是中国移动旗下一支很强的队伍，它的主要竞争对手有几种动感地带神州行月租25元/月0元/月市话费0.3元/分网内0.1元/分短信赠送200条0.1元/条信号强弱强较强如意通5元/月0.4元/分天使卡20元/月0.25元/分网内0.1元/分赠送400条弱0.6元/分0.1元/条较弱移动“动感地带”，联通UP新势力，电信天翼大众卡价格对比分析基本月租费动感地带18元（含月租、来显、GPRS流量飞信）0.25元/分钟，被叫0.25元/分钟，（开通“福娃音乐计划”或“动听计划”被叫）市话+0.1元/分钟0.25元/分钟+0.30/分联通UP新势力天翼大众19元市话主叫0.25/元分钟，被叫0.10元/分钟40分钟，超过0.15元/分钟长途IP钟国内长途直接拨打本地通话费+0.70元/分钟0.25元/分钟+0.07元/6秒国内点对点文本短信每月送150条网内短信，超出0.1元/条可选10/20/30元套餐包含150/350/500条短信短信套餐10/15/20/30/50元包含130/250/330/500/1000条短信每月送300条点对点短信1/5/10/20元包含15/70/150/350条短信手机上网流量费包月30M流量，超过0.01元/KB5/15/50/100元/月含10/50/300/800M超过0.03元/KB20M5/20/50/100/200/300元包含50/300M/1G/3G/5G/10G国内流量超出0.0005元/KB彩信国内漫游费5元包25条彩信拨打0.6元/分钟，接听0.4元/分钟0.9元/条拨打0.6元/分钟，接听0.4元/分钟1优势“UP新势力”作为中国联通长期品牌战略中的一环，应更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！中国联通将在xx年大规模推进UP新势力的品牌建设和市场发展工作，并制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施。 建议应该在和动感地带的对比中，有针对性的制定资费和市场策略；同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移动，后来者居上。 支持移动数据业务显然优于中国移动的网络。 驱动社会进步的新生力量，核心精神是向上，表达他们在成长过程中不断学习不断进步的信念。 也是年轻人的人生价值取向。 2劣势UP新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。 但是相应的宣传策划似乎并没有形成相应的影响力。 相对移动动感地带，联通的青少年品牌建设明显处于劣势。 (二)竞争产品的广告1创意分析运用年轻人的面目表情为主要元素表象出年轻快乐自信的气质。 表达沟通即自信，分享的品牌核，。 展现真我个性。 2媒介分析:在每天三个上网高峰时段投放广告此时段为目标消费群上网时段。 发布会宣传促销校园渗透，手机促销联盟传播.四市场环境SWOT分析劣势尽管推出市场较早，已经有一定的占有率。 但新势力的出现为广大青少年提供更好的选择，同时也受到了青少年的欢迎。 另外，“动感地带”的短信在资费比“新势力”略高，对青少年这个对价格比较敏感的全体来说，也是一个值得考虑的一个因素。 优势中国移动较中国联通先进入中国移动通信领域，有丰富的运行经验和完善的营销渠道。 而且雄厚的资金可以为动感地带的品牌推广提供有力的支持。 “动感地带”推出市场比较早，占有一定的市场率，凭借“好玩、探索、特立独行”准确的品牌定位，在的青少年中占有一定的忠诚度和美誉度。 中国移动优质的网络质量和全面性的服务是其竞对手所望尘莫及的。 威胁“动感地带”的威胁主要于中国联通的“新势力”和中国电信的“小灵通”。 新势力以其超低的短信套餐和优越的优惠套餐争夺校园的市场，而小灵通以无月租、接听、长途市话一个价的超低价格占有了一片属于自己的领地。 此外入世后，外国电信公司懂得进入使消费者有更多的选择，对价格和服务的要求越来越高。 面临的压力和挑战是前所未有的。 机会继续保持着市场领导者地位的竞争力，“动感地带”品牌概念早已探入人心。 在此基础上，不断扩展市场，以优质的网络和服务回馈给广大消费者。 “新势力”的推出晚于“动感地带”身上的抄袭成分过重，缺乏自身的内涵支持，品牌文化空泛。 品牌运营经验不足，缺乏长远的品牌竞争战略。 换言之，这种竞争战略因“急功近利”而后劲不足，并不具备超越先入为主、品牌运营成熟的“动感地带”。 五、广告策略 (一)广告目标发展年轻市场，买断未来客户。 (二)广告诉求对象“动感地带”手机卡的额销售对象主要是在校大学生。 大学生们的生活比较自由自在，他们是时尚最新动态的追逐者，也是潮流的引导者，他们追求新事物，追求新感尚。 “动感地带卡”正是迎合了人们这种心理，叫出了“我的地盘，听我的”、“我的地盘我做主”等几个耳熟能详、家喻户晓的广告词。 它们的出现让大学生们兴奋不已，成为争相购买。 “动感地带卡”面对大学生短信较多的特点，制定了“每月赠送200条”短信业务，已相继推出了几套学生套餐，更使学生们享受充分懂得贵族感觉，拥有更多的利益空间。 (三)产品定位为年轻时尚人群定制的移动通信。 (四)广告定位定位在“新奇”之上，好玩、探索、时尚是主要品牌属性 (五)广告核心概念我的地盘听我的。 六、广告媒体策略 (一)媒体选择大众媒体带动市场，扩大影响、分众传媒直达目标受众，高效命中目标。 1电视广告电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。 而周杰伦、SHE、潘玮柏身上体现的“青春、时尚、探索”与动感地带所体现的精神相符，故邀请周杰伦、SHE、潘玮柏为“动感地带”形象代言人。 因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。 由于湖南卫视在省内的收视率与覆盖率都比较高符合动感地带的广告目标，因此决定在电视媒体方面选用湖南卫视来投放广告。 2网络广告网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 “动感地带”的主要受众是在校大学生与网络广告的受众不谋而合，它利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。 而且网络广告受众范围广、交互性强、针对性明确网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。 选择新浪和百度点击率高的两大网站作为主要投放媒体。 (二)媒体排期在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。 基于动感地带的主要受众是在校大学生，开学时期新生入校需求量大在这段时间内主要设营业点、发放传单、增加电视与网络广告的投放量。 通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。 (三)媒体组合大众媒体与促销媒体的组合。 七、广告预算媒体电视广告网络广告地区湖南省湖南省选择媒体湖南卫视新浪网百度网站各大高校时间半年半年费用762000851000校园广告费用合湖南省半年570001670000 八、广告效果评估 1、是动感地带的知名度提高，提升企业的美誉度。 2、让消费者对其产生购买偏爱，进而产生购买欲望，带动产品的销售量。 3、扩大动感地带的市场占有率，产品的竞争力提高。 4、对动感地带广告的写实性描述，深入了解动感地带品行为受众的主要牌特征以此总结广告宣传等活动的广告效果和整个过程受众对广告的意见和建议。 九、调研报告动感地带是国内第一个以15-25岁年轻群体为目标客户的移动通信业务品牌，是务中国移动提升市场竞争层次