迪斯尼公司的品牌价值.doc

迪斯尼公司的品牌价值 “让动画片复活”梦一般的美丽愿景当今世界80%以上的人们都知道这样一个“欢乐巨人”：它的形象超越年龄与国界，深入民心，能给大家带来无限欢乐。它就是以制造欢乐和传播欢乐为使命的“欢乐巨人”沃尔特迪斯尼公司（Walt Disney Corporation）。沃尔特迪斯尼公司由沃尔特迪斯尼和他的兄弟罗伊迪斯尼于1923年创立，原名迪斯尼兄弟制作室（Disney Brother Studio）。经过八十多年的演进，迪斯尼公司已经成为拥有影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等业务的世界最著名的企业，年收入超过270亿美元，品牌价值达到292亿美元。迪斯尼公司的发展历史既是创始人沃尔特迪斯尼用梦想、信念、勇气和行动演绎的一部电影长片，也是娱乐事业迈向产业化的成功范例，迪斯尼公司以自己特有的方式向世人证明了“欢乐=财富”这一魔法公式。迪斯尼公司的品牌价值链：迪斯尼公司前任董事局主席兼CEO迈克尔埃斯纳独创了属于迪斯尼公司自己的品牌价值链，其运作方式将动画艺术彻头彻尾地进行商业化，并从中榨取每一毫克的商业价值。每一部影片推出后的票房收入是第一轮收入；发行录像带是第二轮；第三轮收入来自被主题公园中的新添角色所吸引的游客；第四轮收入来自于特许经营和品牌产品。随着公司的发展壮大，特许经营产品越来越多，迪斯尼品牌的影响力和商业价值越来越大。无沦是产品开发、业务拓展，还是国际扩张，迪斯尼都走出了一条令同行敬佩不已的探索和创新之路。一个新兴行业刚开始时都会有数百计的竞争者，然后经历激烈的市场竞争和多次重组，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。如同全球快餐业巨头麦当劳公司、全球零售业巨头沃尔玛公司一样，作为娱乐传媒业的国际巨头之一，迪斯尼公司同他们一起，成为了自身领域盛传不衰的传奇。一、迪斯尼公司发展战略“1928年在世界上第一部有声动画威利汽船中米老鼠正式登上银屏，沃尔特迪斯尼公司从此进入娱乐业。米奇以其随和、快乐的天性成为孩子和家庭心目中永远乐观的卡通形象并为人们所钟爱和信任。米奇是米奇妙妙屋中的主角，他鼓励他的朋友和观众坚持寻找生活中问题的答案。尽管米奇具有多样的性格，但是他是每一个人的好朋友。他的感召力和友善使他成为妙妙屋的中心人物，而他的亲切和丰富情感使他成为史上最受欢迎的卡通形象。” （摘自迪斯尼官方网站）当听到沃尔特迪斯尼公司这个名称时，会激发人们许多奇妙的联想效应动画、魔力、英雄、惊人的创造力以及丰富的想像力。沃尔特迪斯尼怀有伟大的梦想，在他的领导下，迪斯尼工作室严然己经不折不扣地成为动画片领域的世界领袖；第一主题公园迪斯尼乐园每年吸引着成千上万的游客前去参观；还有，迪斯尼品牌在全世界各个家庭中拥有着数不清的粉丝和坚实拥护力量。迪斯尼公司在娱乐业中创造出来的奇迹般的成功，为其投资人带来了巨额的财富和丰厚的经济效益。与此同时，迪斯尼公司成功背后的商业模式，也日益引起全世界商业人士的广泛关注和争相效仿。沃尔特迪斯尼公司简介1923年，沃尔特和他的兄弟罗伊创立了迪斯尼公司。1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园洛杉矶迪斯尼乐园。1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130平方公里，由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园。至此，迪斯尼成为世界上主题公园行业内的巨无霸级跨国公司。80年代，迪斯尼曾一度被认为是一个虽然伟大但已经失去光彩的企业，然而自从1984年迈克尔埃斯纳成为迪斯尼的CEO以后，公司的发展记录让人另眼相看。迪斯尼公司创下了连续14年20的年增长率和每年185的资产回报率的成绩。迪斯尼公司也从埃斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司。到1999年，迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。如今，为消费者提供最好最特别娱乐体验的迪斯尼仍然是世界领先的娱乐品牌，而它似乎早己成为了整个迪斯尼公司和其他公司之间的核心竞争壁垒。二、坚持“内容为王”坚持“内容为王”是所有成功因素中最关键的一个。无论是早期创下票房奇迹的狮子王，还是近年来获得多项大奖的超人总动员，迪斯尼公司都能做到让观众一接触到电影院的座椅就彻底放松，直到他们离开。在“内容和质量至上”的思想指导下，迪斯尼公司的每一种创作、每一次创新都堪称经典之作。两位杰出灵魂领袖沃尔特和埃斯纳在产品战略上不约而同地把视野定位在了细节上，并把这种产品理念在培训的过程中传达给他们的员工，从而建立起“精益求精”的迪斯尼团队。三、迪斯尼公司的现状1、优势迪斯尼公司具有自身极为有利的竞争态势：首先良好的品牌形象每年为公司带来数以百计以亿为单位的营业收入；代表“童趣”和“欢乐”的迪斯尼公司借助娱乐事件的独特魅力，吸引和影响着庞大的消费品市场；其雄厚的规模经济为公司进军全球化市场也奠定了坚实的基础。作为新型技术力量的引进，微软公司2004年宣布与迪斯尼公司将在数字媒体方面开展长期广泛合作，合作内容包括：数字媒体内容质量提高与安全性改进，通过WindowsXP系统电脑、信息家电产品、携带型娱乐终端传输各种类型的数字媒体内容。向各类企业提供Windows媒体著作权管理的许可后，在今后数年内，高清晰度数字化内容的制作与加密传输；促进网络、DVD等媒体和各种设备之类数字化内容的整合流通；家用和移动设备之间的内容传输的改进，会使消费者可以享受到更加流畅播放的数字媒体内容。专业人士指出，迪斯尼公司拥有具版权的丰富的数字媒体内容，而微软试图做数字媒体的技术提供商，这两家公司在数字媒体方面的合作无疑将对业界产生重大影响。2、面临的威胁早在本世纪初，日本文化商人就放出这样的豪言壮语：“美国占据了世界文化市场的一半，我们应该占据另一半”。“酷日本”这个描绘日本现代文化的新词汇正不断出现在世界各地。日本的“龙猫”、“游戏王”、“皮卡丘”取代了“米老鼠”，正成为伴随新一代少年儿童成长的卡通形象。迅猛发展的动漫和游戏等文化产业把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来，衍生出与传统概念中的文化产业完全不同的“新文化产业”，推动着日本的经济发展。日本的动画最早于上世纪60年代出口到国外。当时，欧美国家购买廉价的日本动画片，只是为了填补儿童节目的不足。然而，日本动漫的独特魅力逐渐征服了许多国家的观众。日本经济产业省的统计显示，在全世界放映的动画片中有近六成是日本制造的，韩国方面则认为其比重为65%。2003年，日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁收入的4倍。真正引起迪斯尼重视的，是在日本动漫界有着举足轻重地位的动漫巨匠宫崎骏。这位大师己经和他的吉卜力工作室一起制作了一部又一部叫好又卖座的电影，其优秀作品风之谷、龙猫、魔女宅急便、千与千寻和哈尔的移动城堡等被全世界的动漫迷们所熟识。由于宫崎骏电影在国际电影节上取得的巨大成功，迪斯尼公司曾斥巨资购进了千与千寻电影的放映权、录像带产品发行权和电视播放权，从而宫崎骏和他的电影开始真正走向了全世界。目前，吉卜力工作室其全职员工己达到百人左右，吉卜力工作室已经发展成为建制齐全的动画制作公司。为了完成后备人才的培养，1995年吉卜力建立了东小金井动画学院，学院的建立为吉卜力培养了许多一流的动画人才，保证了吉卜力的良性发展。自1997年创下43亿美元的赢利纪录后，迪士尼公司便在内忧外患之下渐显颓势。2005年第二季度的利润仅为1.93亿美元。财务状况恶化的表象后面，迪士尼内部连续出现的高层哗变、人才流失以及外部遭遇的诉讼风波和收购威胁，加上投入巨资的影片发行失败，都令这个美国第三大娱乐巨头面临着前所未有的生存危机。如何在面临经济衰退的前题下保证公司存活及增长问题，成为2008年迪斯尼公司的首要重任。四、迪斯尼公司对策“在我们所处的这个多变的商业社会里，我们不能停驻在过去的荣誉上休息，哪怕只是稍事停留回顾过去。时间和环境变化如此之迅速，以至于我们必须使自己的目标永远集中于未来。”沃尔特迪斯尼有明确的方向后，公司才能上下一心，集中全部力量去实现目标。在当前娱乐经济风起云涌的大背景下，迪斯尼公司的发展性战略对策指引着自己通向成功的道路，迪斯尼公司80余年来虽经历了无数次的危机，却总能成功战胜厄运，重新崛起；而且，每一次走出困境之后，它必然迎来发展过程中的又一高峰。迪斯尼公司的成功之道大致有以下几个方面：1坚持内容和质量至上2实施多元化产品战略3一切行动围绕顾客进行4独特的品牌价值链运作模式5坚守“制造欢乐”的文化理念6坚持独特的人才观。迪斯尼公司作为娱乐帝国，在娱乐产品、服务、营销、品牌、运营管理、人才管理、欢乐文化、创新策略及全球扩张等诸多方面独具特色的成功经验，其中服务是迪斯尼公司常年立于不败之地的坚强基石。“迪斯尼公司将认知和理解顾客的艺术和科学称之为客户学。客户学所提供的信息是推动品质服务循环前进的基础。它有助于建立最初的行动路线和进程，并且随着新信息的采集，又可以用其对行动路线和进程进行微调并改进执行效果。品质服务循环以组织的服务主题为核心，对于迪斯尼公司而言，其服务主题为：为世界各地所有不同年龄段的人们创造幸福与快乐。”（摘自作客迪斯尼）和在迪斯尼世界以安全、礼貌、表演和效率为衡量措施的品质服务标准一样，品质服务循环始终贯彻在迪斯尼公司每一位员工的心中。完整的营运流程将实现服务主题和服务标准，品质极高的客人体验推动那些以卓越服务而闻名的组织获得最终成功。听听梦幻工程师约翰亨奇是如何描述这一切：“我们的成功公式是什么？在于对无数细枝末节事情的关注，包括那些小事情，那些其他人不想花时间、金钱和精力去做的微不足道的事情的关注。仅就我们的迪斯尼组织而言，这是我们曾经经营它的惟一方式这是我们成功的模式。我们或许将在业务进行的随后20年来对外人解释这些成功的道理。”2008年4月，迪斯尼国际部总裁安迪博德（Andy Bird）在接受中国经营报记者采访时一再强调，“迪斯尼是为全球的家庭提供服务的公司”。博德的话是迪斯尼公司策略最真实的还原。亚洲市场的巨大吸引了迪斯尼公司的进入，增长迅速的亚洲以及中国市场将成为迪斯尼未来业绩的希望所在。开始了“东征”的迪斯尼公司，己在1983年进入东京，2005年进入香港，