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教学案例话 说 广 告 大堰中心学校 李俊华一、主题的提出一次上课，我跨进教室的时候，同学正模仿电视镜头，大声地念着广告词，看着同学们那投入的神情，他们似乎对广告这东西非常感兴趣，那样子，仿佛自己俨然就是一个广告演员。的确，广告现在已成了我们生活中不可缺少的一部分，只要我们打开电视，十个台我敢保证有八个台在播放各种广告，就连小孩子也能随口说出几句广告词，既然同学对广告如此熟悉，如此感兴趣，又如此贴近我们的生活，如果开展一次有关广告的调查活动，这肯定是一个有兴的活动。于是我示意大家安静下来，随后我说：“刚才有不少同学正在表演，首先，我得肯定大家的演技高超、模仿力强，你们简直就是明星，比明星还明星。我想请问大家，你们刚才演的是什么呀？”一位男同学站起来说：“演广告呀！”“哦，广告，那你们对广告感兴趣吗？”“当然有兴趣，不然我们演它干嘛。”“那为什么呢”同学们便开始七嘴八舌了：“广告词写得好呀。”“广告画面有创意呀！”“同学们说得都很好，但我想请问一下大家，你们知道广告有多少年的历史了吗？它最早产生于哪个国家和地区吗？最早的广告形式又是什么？”我一连串的了问，把同学们一下子问懵了。他们一个个睁着一双大眼睛，似乎说：“原来，广告还有这么多东西呀？”我见时机到了便把话锋一转，“那好，同学们，既然关于广告的知识，你们有这么多不知道的东西，那我们就来开展一次有关广告的调查研究活动怎么样？”同学们一下子来兴趣了：“好，我们保证完成这光荣的任务！”接下来，我又引导同学们给这次活动拟了个主题：话说广告。旨在让同学们更理一步的了解广告，学会辨识广告，欣赏广告并试着创作广告，从而培养学生的动手动脑及创新能力，养成合作交流共同分享的能力。二、活动目标1、 在活动中增进对广告的了解，学会辨识广告，欣赏广告。正确的对待广告，形成良好的辨别能力及审美能力。2、 通过查阅书籍，上网浏览，培养学生收集资料的方法。3、 通过广告创意活动，培养学生的再创能力及创新能力。4、 通过小组活动或个人活动的方式，培养学生的合作意识、独立意识。锻炼学生提出问题、分析问题及解决问题的能力。促使其良好个性的发展。三、活动实施阶段本次活动实施分四个阶段：活动准备、活动实施（收集资料、整理资料）、广告创意（同学们自己设计创作广告）、活动总结。（一） 活动准备阶段1、 确立子课题：围绕同学们感兴趣的话题我们经过讨论，确立了如下子课题：（1） 广告的历史与发展。（2） 广告的特点及种类：（3） 广告的利与弊（4） 广告与广告法（5） 广告文化2、 分组：为了便于同学们收集资料，根据同学们讨论提出的子课题，我们将同学们分为五个组。（将同学们进行合理的搭配，避免人员不均事和能力悬殊问题）每个组选定一个主题进行探讨和研究。组1：广告的历史与发展广告的历史与发展。组2：广告的特点及种类：组3：广告的利与弊组4：广告与广告法组5：广告对我们生活的影响3、 各小组制定研究方案，撰写活动计划在各小组确定研究主题后，由各小组推荐一位组长，并根据个人特长及主题进行分工，组长一般要求有较强的交际能力及组织能力、有较强的号召力，能让组员团结在组长周围，齐心协力完成好本小组的调查活动任务。如组1的活动主题是调查广告的历史与发展，他们制定了如下的活动方案与计划：我们小组的活动主题：广告的历史与发展我们的活动目标：1、让同学清楚的了解广告起源，发展变化。 2、通过我们小组的成员共同收集资料，查阅图书、上网浏览，培养同学们的合作交流能力及收集资料的能力，锻炼同学们和交际能力与思维能力。我们将要解决的问题：1、广告的定义及由来。 2、广告的最初形式。 3、世界上最早的广告 4、广告经历了哪些发展阶段，从诞生至今经历了哪些变化。（我们国家及世界广告的发展变化）我们的活动方式：1、查阅图书 2、上网查询 3、向老师及广告人士咨询 我们的分工：根据我们组的主题及各个组员的特点，我们做了如下分工：我们要求组内的每个成员都参与收集资料的活动，每个人把自己所收集的资料先记下来，等每个成员都收集成熟以后，我们再进行资料的汇编与整理。信息技术学得较好的李娜、马良双同学负责上网浏览查阅资料。其它同学则到学校图书室里去查阅相关资料。资料的汇编与整理由李娜、马元姣二人负责。 我们组的成员：李娜 马良双 马元娇 李广学 田洋 姚东汉 余文武2004年九月其它各个小组的也制定了相应调查计划：广告法组的同学们决定到本地法院去借有关广告法的书籍，他们想弄清楚，广告法对广告有哪些限定，哪些广告是合法的，哪些广告是不合法的。我们现实生活中有哪些广告是合法的，又有哪些广告不合法。（二） 活动实施阶段收集整理相应的资料收集资料的时间，我共安排了一个多星期的时间，目的就是为了让同学收集的信息全面而广泛。并在这期间给同学们予相应的指导。在这期间同学们请老师指导上网，走进学校图书室查阅图书，真可谓忙得不亦乐乎。同学们收集的资料也算得上是五花八门。现将同学们收集的资料摘录如下：广告的历史与发展组广告的最初形式：中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右，距今3000多年。根据周记记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。1声响广告这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。2文物广告这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。3幌子广告幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。4烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。广告的发展：中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。宋代广告主要有以下形式：1灯笼广告灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。2悬物广告这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。3幌子广告这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。4招牌广告这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。5招贴广告这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。6印刷广告这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。7插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从水济传 、西厢记和牡丹亭中看到这些插图广告。不仅如此，他们还收集了新中国近代广告的发展史。（从1840年的鸦片战争到中华人民共和国成立前）广告形式1报刊广告报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办察世俗每月统计传，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的告贴，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行遐迩贯珍刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。 1872年英国商人米切尔在中国创办申报，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的新闻报。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。2广播广告3霓虹灯广告4交通广告5招贴广告6橱窗广告橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。这还只是其中的一部分，同学们收集的相当全面，他们收集的还有新中国成产后的广告发展史及世界广告发展史，还收集了一部分以广告有关的趣事。读来让人耳目一新。广告的利弊组收集了广告的利弊利：1、可以指导消费 2、可以及时传播产品信息， 3、促进商品的销售 4、提高产品的知名度弊：1、虚假广告误导消费者。 2、有些商品为了提高知名度，刻意追求广告效应，增加了商品成本，得不丧失。 3、名牌因支付高昴的广告费而太贵，让消费者望而止步。同学们还在网上收集了有关消费者上当受骗的文章及新闻，告诉同学们应当正确的对待广告，不要受广告的影响在生活中过分追求名牌效应。广告的种类及特点组收集了广告的种类和特点：广告的分类应按照广告的目的来分类。即以广告活动的目的是否赢利作为区别。这样分类即利于区别广告活动的实质，也利于广告定义的准确论定。不必在广告定义再冠以“广义”“狭义”等。按目的对广告进行分类，广告可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(即营业性广告)两个大类，其包括内容如下：公共服务性广告(简称公共广告)包括： 1 节日、民俗活动广告。节日广告，如国庆节、儿童节、春节等广告宣传活动；民俗活动广告，诸如冰雪节、泼水节、风筝节等。国外如狂欢节，圣诞节等等。 2 社会保护广告(国内俗称“公益广告”)。 保护妇女儿童权益、防止环境污染、交通安全、安全用电、安全生产、安全使用煤气、禁止吸烟、防火防盗、养成良好习惯、计划生育、野生动物保护、水土保护、植树造林、绿化环境、尊老爱幼、遵纪守法等。 3 社会活动广告。如社会团体活动、学术会议、政党的宗旨及方针政策宣传、征兵等。国外的竞选广告也属此类。 4 政府公告、文告。政府发布的各种告示、政令等。 5 个人启示广告。如挂失、声明、征婚、招聘、礼仪祝贺、寻人等等。商业性广告。包括： 1 商业及服务广告。此类广告即是我们日常生活中大量所闻所见的各种商品广告、企业形象广告、以及诸如邮电、股票、运输、保险、银行、服务性行业等服务贸易方面的广告。 2 文化娱乐广告。如电影、戏剧、音乐、演唱等演出，以及竞技(体育)、展览、旅游等方面的广告。广告的特点：1、 广告具有很强的艺术性：2、 广告珍有很强的美学价值3、 广告应具有真实性4、 广告应具有宣传性同学们还收集了一些有趣的广告词：某一法语学习班的招生广告说： 如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。 香港一家化妆品公司的广告是： 趁早下斑，请勿痘留。 一家美国报纸登了这样一则广告： 招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！ 眼药水广告 滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。 墓碑上的广告 苏格兰有一块墓碑的碑文是：这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第号高速公路，每日营业到晚点。 某家理发店的墙上，贴着这样一则广告： 别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。 英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写着： 先生们，我要你们的脑袋。（三） 成果交流及演示阶段同学们将资料收集并整理后，我们先要求组内成员准备交流材料，同学们的交流材料也是琳琅满目，有同学们利用信息技术课时间制作的幻灯片，有同学们写的发言文章，也有同学们收集的新闻及图片，也有同学们收集的广告词。在成果交流展上，同学们热情高涨，在活动中，同学们觉得自己的成果有了一个展示的舞台，体验到了收获的喜悦。（四） 广告创意阶段同学们在成果交流之后显得余犹未尽，我趁热打铁，立即引导学生联第自己收集的有关广告知识。我们进行了一次别开生面的广告创意活动比赛。让同学们自己设计广告。同学们又开始忙活了，他们四处收集广告用语。有的还请美术老师指导画了巨大的广告画，有的甚至三五个同学在一起当起了演员，自己演广告。为公共厕所设计广告：“来去无踪，是否冲冲。”为家乡设计的广告：“爱系乡亲，情同比邻。”为学校设计的广