湖北武汉电子广场整合推广方案.doc

Leo.G“中电武汉电子广场”项目整合推广方案目录：一、 项目概况二、 项目背景分析三、 目标客户群分析四、 营销主体定位及推广策略五、 产品规划建议项目概况中电武汉电子广场（原名天一大厦）位于武汉中山大道和友谊路交汇处，地处繁华的都市中心地段。项目前身为武汉市知名的停建商业地产烂尾楼项目，于1994年4月开工建设至1996年5月8层裙楼封顶后停工至今。原建设方案的产品设计为裙楼商场、塔楼写字楼。不知定位时，有没有对周边的商场和写字楼市调后由中电集团财务中心接手，委托集团三级公司运作，组建武汉市中电时代置业有限公司着手重新改造，裙楼建设电子专业市场，塔楼原写字楼部分改为商用住宅。没有谈市调过程，估计也是国企领导用民主集中制的方法确定下来的定位。本项目产品包含两种复合形态：专业市场和单元式高层住宅。裙楼电子市场以超大体量、规模高档标准是指装修方面还是招商方面？和专业服务管理公司为标杆，打造华中地区最大的电子类专业市场；塔楼住宅因其繁华的地段、方便快捷的现代生活和高层观景的优势，辅之智能化产品配套，立争建设成为都市中心新实用型高档商务公寓。商住两用小户型？改建后的经济技术指标为：总用地面积：12069.85m2占地面积：7814 m2地上建筑面积：108935.21 其中：A座8层商场面积：62166.05 m2 B、C座住宅总面积：54033.34 m2地下建筑面积：16264.5 m2容积率：9.69建筑密度：64.74%怎么会这么低？绿化率：36.89%地下停车位：125个（另拟在项目北侧征地建设多层停车库，预计停车位280个）。项目目前执行进度状况：“烂尾楼”现状：裙楼主体施工完成，尚需进行内外装饰及安装工程施工，主楼基础及8层以下施工完成。项目目前处于启动状态，但由于产品和市场定位不明，项目执行工作遭遇较大阻力，具体表现在以下几个方面：其一，裙楼电子市场产品格局、业态组织、物流组织存在较大变数，目前甚至在是经营专业市场还是大杂烩电子产品较好的位置应该以专业市场为主，再加上武汉著名的汉正街市场，因此定位在专业市场应该是比较合适的等方面还存在争论，是全部自营还是租售并举在这一方面如果公司本身没有商场方面的管理经验，自营成功的可能性就很小，而且自营也增加了公司自身的流动资金。租售并举根据现在情况来看是一种较短视的行为，在开发商不存在资金缺口的情况下，选择整体招商的效果会产生更大的长期效益。也存在争议。由此衍生的问题很多，如无法进入招商状态；建筑规划设计与市场经营格局脱节；市场推广无从着手等等。其二，塔楼住宅部分，虽然已经初步完成规划设计，但是产品功能定位、目标市场定位、营销主体定位都未形成明确方案，市场推广缺少支撑条件。按照预定项目执行进度，5月份即将进入推广期，裙楼市场招商全面启动。围绕这一中心目标，最迟必须于4月底完成前期筹备工作，为项目的市场进入建立对接。为此，我公司从整合营销推广的角度出具本报告，为贵公司营销决策提供参考依据。项目背景分析一、 武汉市电子市场简述武汉独特的三镇鼎立的特殊格局，造就了商业的区域性特征明显。电子市场方面，主要集中在武昌的珞喻路和汉口前进路几个专业市场和一些市场周边沿街铺面。但从整体而言，武汉市现有的零售市场规模都不大，数量虽然庞大（共有2000余家），但绝对规模都不大（最大的市场营业面积不超过7000平方米，一般市场都在2000至3000平方米之间），绝大多数停留在简单的电脑及其附属产品买卖上，电子元器件经营主要集中在前进四路一带，偌大的武汉市尚无一家现代化大型IT电子类专业市场。市场空白点武汉市现有电子市场经营大多采用以下业态形式：门店集市型指沿街门面吗？、摊位租赁型指市场内的小型摊位、超市管理型集中管理的大卖场性质和混合型。其中，摊位租赁型市场占据绝大多数，约占70以上。这些电子市场大部分是物业管理型意指仅保安、卫生等简单性质的管理，存在种种弊端，如商区布局零乱在租赁的时候没有对业态进行合理的控制，交易行为不规范在质量、价格等方面以讨价还价的形式为主，纠纷多质量上得不到保证，购物环境差，市场信誉度低售后服务没有得到有效控制等，经营范围仅停留在单一的电脑买卖上。二、 武汉市城区中心高层住宅市场概况武汉市住宅市场从初期为满足简单居住需求的城区中心多层筒子楼开始的，然后在城区膨胀和郊区开发的建设过程中，大量住宅走出了城区，向环境优美的郊区发展；现在，因为都市中心的便捷生活的诱惑，人们发现生活仍离不开都市，于是住宅市场逐渐回归城市，城区住宅成为市场主流，这昭示着武汉市住宅市场进入成熟期。真是敢说，这居然是成熟期的标志。城区住宅的发展也经历了两个过程，在福利分房制度大行其道的时候，武汉城区住宅以单位自建的多层筒子楼为主，住宅市场表现为生存型市场特点；随着住房市场的放开、城区土地价值提升，20层以上的高层住宅项目已经成为城市中心区域的主流产品，如汉口西北湖畔的世纪华庭、长江畔的怡景花园、洪山广场旁的楚天都市花园等。这些楼盘，成为“新都市主义”对抗“住宅郊区化”的有力论据，高层住宅日渐被广大消费群体所接受。目标客户群分析本项目包含了两个部分的目标市场群体，电子商家和都市居住群体，这两种目标群体不存在较大的关联，诉求点也因此各有不同。前者属武汉市典型的裙楼商业地产概念，市场推广以招商为目的，引进经营者入场经营；后者为都市中心享受便捷生活为诉求的高层住宅，市场推广以销售为目的，引导消费者产生购买行为。一、 电子市场目标客户群本项目目标客源包含以下群体：终端电子及相关产业厂家、电子产品代理商家、大型电子类产品展示机构。重点主力客户群体：区域内：已经进入武汉市场又急于开拓业务渠道的的知名电子类厂家或经营商家。包含业已在前进路电子市场或者武昌珞喻路电子市场等主要电子市场驻点的商家；以一般性招商人员扫街发单的形式进行宣传。本土外：国内电子产业发达地区有意进军武汉市场的大型电子类厂家或大品牌代理商。这需要经理级以上人员去外地进行洽谈工作。次级主力客户群体：武汉市本土电子产品经营商家，经营规模不大，店铺式经营为主导。客户分析：真正有实力的厂家和商家会看重长期利益，他们对公司的理念、企业的发展战略和经营思路最为重视。次级主力客户群体会看重短期赢利能力，他们对市场区位、租赁价格，商业配套最为重视。二、 “中电时代”住宅目标客户群主力客户群：周边经营的中小私营业主；投资类客户营销主体定位及推广策略一、 电子广场1. 项目SWOT分析优势（S）： 位于传统商业区，商业气氛浓郁，交通便利 项目的规模、成本优势 武汉市政府的支持 中电集团强大的电子行业背景支持 市场长期经营管理劣势（W） 项目为武汉市“著名”烂尾楼项目，项目形象恶劣，受众排斥心理较强，甚至反感、厌恶；机会点（O） 武汉市房地产市场的持续升温和武汉市电子商贸业的繁荣，为本项目的市场推广制造了良好的环境氛围； 本项目定位于华中地区最大的电子专业市场，市场定位明确，符合该区域的外围环境，市场机会和发展前景良好； 商业地产逐渐成为武汉市新兴的地产开发模式，本项目携其优越的地段优势，商业价值丰厚，市场空间较大。威胁点（T） 武汉市电子市场比较混乱，市场竞争主要是价格竞争，产品经营绝对利润不高2. 产品定位电子市场产品定位：高层次、全方位、立体化供货中心型批发型/展示型的经营管理型市场。具体表现为电子产品零售中心、批发中心，以及大型电子产品展示中心。3. 产品形象定位武汉市电子市场“升级版”4. 营销主题形象定位华中“电子流”帝国5. 推广主题专心做您最值得信赖的电子商务广告诉求点中电品牌区位优势，都市中心