不单单是生存：成长型企业的品牌营销觉醒.doc

不单单是生存：成长型企业的品牌营销觉醒国际金融危机的阴霾笼罩全球，2009年的春天没有为深处寒冬的企业界带来丝许暖意，楼市车市危机重重、牛年无牛市股市分崩离析，从美国通用的举步维艰到股神巴菲特的投资失利，似乎这场寒流不会像2008年的雪灾那么快退去。 目前，在寒流袭扰下的中国企业界主要呈现出两种生存现状：一类是部分大型企业在经受袭扰后身感疲惫，面对寒流力不从心，裁员减薪，苦不堪言；另一类是成长型的中小企业，凭借自身船小好调头的优势，以及迅捷的市场反应、低成本和更高产品流通的手段，在危机中保存实力寻找新机遇。我们苦诉危机，我们笑谈机遇，我们更应该自我反思。 对于第一类现状的企业来说，导致如今局面仅仅是一场金融危机所带来的吗？或者我们是否要等到危机来袭再考虑如何去补救？老生常谈，燕舞、健力宝、太阳神多个曾经在中国市场红遍一时的品牌相继陨落，他们的陨落与金融危机是否有直接关系？这些品牌都代表了中国本土市场的 “怪圈现象”。所谓的“怪圈现象”是指企业在市场开拓期发展迅速，进入市场成熟期后却止步不前，逐步走向衰亡。之所以产生这种现象，关键在于企业与投资者的思想观念未能及时更新，受到定向思维的影响而丢失了市场的定性思维。这时的企业，如果不对各种资源组织及架构进行有效整合及对未来企业的发展定位，企业很难上台阶。 对于处于第二类成长型企业来说，不受臃肿的体制约束是自身的灵活优势，这只是有利于在市场的运作手段而已。对于企业生命力是否能够继续保持发展，走出阴霾？要如何保持且提升企业品牌生命力？如何保持企业品牌持久发展？企业品牌营销战略何时开始建立与完善？才是企业引以重视与最为关键的问题。 本公司在近几个月的品牌诊断活动中，一位民营企业家问道：“你认为2009年什么才是本土企业的主题？”我的回答是： “觉醒”！我想说的“觉醒”不仅是在遭遇了金融危机后的觉醒，更多的是企业长久发展道路上永远保持“自我觉醒”。即企业对自身体制重复建设且缺乏有效创新的深度觉醒！是对维护营销战略体系的认知觉醒；也是成长型中小企业对品牌生命力何在的意识觉醒！是对品牌营销建设的正确理解而觉醒！“觉醒”应该是2009年中国企业革新的一个主旋律！ “品牌是鲜活的”，品牌具有自身的生命周期。建立企业品牌的持久生命力，需要具备合理的品牌营销战略来为其遮风挡雨。中国引进品牌营销这一概念时间并不长，近几年，营销模式五花八门，各有千秋，纷繁复杂的营销手段引爆了企业家的眼球，也正在不断掏空企业的腰包。根本原因是许多企业家自身对品牌营销体系没有经过正确的理解和认识，更多的都只是在花钱追流行，认为别人在做我也要做，别人做成功了，我也要做成功。为什么做？怎么做？怎样才是解决成长型品牌生命力的最好方案？首先需要企业的认知 “觉醒”，以下列举了本公司在品牌诊断活动中几个典型观点，凸显当前存在的部分错误认知： 1、（品牌营销就是销售我所生产的每一种产品。） 那么当市场不需要你所生产的产品的时候，该怎么办？当市场需要的是别人的产品和服务时，又该怎么办？ 2、（企业就是制造优质产品，与品牌营销相关的所有问题交给品牌服务公司） 当人们需要的不是法拉利，而是实惠型用车的时候，你该怎么办？我想吃肯德基的时候，你如何强迫我去品尝您的法式牛排？ 当您把品牌营销相关的所有问题交给服务机构前，建议您先考虑是否得把整个企业送给服务机构？ 3、（品牌营销就是根据数据做包装、做广告以及销售活动。） 亨利福特曾经说过：“花在广告上的费用一半都浪费掉了，不幸的是你根本无法确定被浪费的是哪一半？” 4、（品牌营销就是让我们的客户感到称心如意。） 这就是表达你忠诚的方式吗？还是说客户的利益就是代表企业的利益？ 5、（品牌营销就是寻找未来需求。） 在现实生活中“着眼未来”是否“遥不可及”呢？ 等等. 由于不同的个人化解读，许多企业都曲解了品牌营销的概念。 实际大家所提及的品牌营销，并不是突发奇想的所谓营业销售方案或创意经营（虽然前几年很流行）。在世界有第一家公司、在所有企业创立之初，就已经不知不觉投入到了品牌营销的工作中，品牌营销战略是与企业产品同等甚至优先于产品的“企业核心能力发动机”。当然，企业的核心能力不能简单的认为，是你所专长的某些领域能力或产品优势，而是指依据市场需求而确定的企业核心能力。二十世纪七十年代，IBM的核心能力在于生产计算机硬件。在涉足个人电脑业务时，将认为是“非核心能力”的两项内容分别外包，微处理器交给了英特尔，操作系统交给了西雅图的一家小软件公司。IBM从事的业务是什么金属外壳或者是解决方案？如果是前者这样的模式是正确的，但是如果是后者的话，操作系统是关键部件，而不应该草率的外包给其他公司。这就看我们应该如何来正确的理解品牌营销了。 简单的说品牌营销是从获取利益的角度出发，对企业的市场需求进行预期、确定，并给予满足。品牌营销模式或者市场营销方案，应该是企业自身能力与市场需求的合理匹配。二十世纪早期，国内一家算盘厂，优质的产品质量、庞大的消费群体，随后还开发了选材名贵的高档纪念产品，名噪一时。一年后，随着计算器面市，到再后来的计算机出现，算盘厂的命运已经无法靠打折让利来起死回生。这个虚构的故事只是说明一个道理，市场需要的不是一副算盘，而是便捷的计算方式，这种需求一旦可以通过更便捷的应用服务实现（计算器和计算机），还会介意有没有算盘吗？还会为让利所动吗？所以，没有合理的、正确的理解品牌营销；没有健全的、相匹配的品牌营销体系，没有合理的企业核心能力调整规划，如何维持企业品牌生命力长久？企业自身对于品牌营销的理解正确与否，将首先影响到未来企业的营销体系正确与否，企业品牌生命力状况健康与否。 认知的“觉醒”不仅仅是针对品牌营销概念的理解，还包括了对品牌营销建设的理解。许多企业开展品牌建设工作，将注意点都会放在同行的知名品牌上，取之借鉴或与之比较。这是当前普遍存在的企业思维，正因为这样，重复建设的现象屡见不鲜，品牌问题也往往潜伏其中。前面我提到品牌营销建设是企业与市场需求合理匹配的关系维持，是始终不懈的匹配过程。要建设合理的品牌营销模式，首先需要企业对自身能力有清晰的认识，然后结合企业自身能力寻求与市场需要相匹配的独特核心价值，最终通过合理有效的传播方式来满足甚至引导市场需求。成功的知名品牌营销战略一定是围绕企业核心能力，随着市场需求而不断变化的，过于追捧或沉迷同行知名品牌模式将导致企业自身品牌丧失市场竞争力。成长型企业建设品牌营销模式的行为时，应该更多的关注企业自身能力与市场变化两者之间的合理关系，审时度势的合理配置各类资源。当企业自身拥有了市场需求引导力的时候，才有机会跃居一线成为了行业中的知名品牌，保持企业品牌长久生命力。否则，重复建设的恶性循环将严重阻碍企业的发展，在这次危机中消亡的企业大都存在这一根本问题。 综上所述，无论是成长型企业还是大型企业，都需要时刻保持企业品牌生命的原动力。企业在加强内功修炼的同时维护健康体魄，保障鲜活品牌健康成长。盲目自大、自以为是，是不需要一场金融危机就足以摧毁企业品牌的隐形杀手。欢迎与glo