关于产品上市济南营销策划方案1……作业.doc

“贝玲妃新风潮 初春登陆泉城”贝玲妃上市营销策划方案策划：目录： 一 背景 二 市场分析三 产品分析四 济南营销策略五 活动策划六 实施计划七 效果预测八 费用预算九 市场维护跟进一 背景销售额达327亿美元的全球彩妆业已经表明彩妆市场更加成熟，揉合了时尚与消费者需求功能性产品配方更好地适应了市场发展潮流。彩妆是全世界女性最常用的化妆品之一，它既能使容貌更美，还不会损伤皮肤或造成身体痛苦。基于这些原因，彩妆在全球市场的占有率一直很高，彩妆业前景一片光明。中国化妆品市场经过近30年的发展，近年来逐步走向成熟。对于洗发水、牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。 “上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要，而是生活心情的需要”之类的意识非常普遍。这是彩妆市场蓬勃发展的消费意识基础。二 市场分析 （一）就中国目前化妆品市场而言，中国化妆品行业已经慢慢形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。（二）据有关官方消息，国家今年将对整个美容化妆品市场进行广泛而深入的整顿，使市场进一步规范化（目前，在广东省已有数十家化妆品公司因为价格虚高，产品不合格，某些成分超标及盗用国外品牌名称等原因受到影响或直接被关闭），贝玲妃作为国际大品牌且已被全球最大奢侈品集团Moet Hennessy Louis Vuitton （LVMH） 收购。秉承产品品质、价格的稳定性及独特的经营方式，在大陆市场将会有充足的发展空间。（三）据市场调研报告表明，较低的市场渗透水平和巨大的消费群体是中国吸引全球化妆品生产商的两大因素。同时，报告还指出，由于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2010-2013年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。（四）彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。（五）贝玲妃在中国北京，上海，杭州等主要城市已踏入稳定发展阶段，且超出当时进入中国市场的预想，有稳定的消费群体和一定的品牌知名度，并逐步被广大消费者所熟知。三 贝玲妃（product）分析（一）Benefit，是一个成长于美国、崛起于美国的品牌，她吸引人以及创新之处，在于它是第一个针对肌肤美容问题提出解决之道的品牌，同时，也致力于将趣味创意融入产品之中，而产品的强项是平凡人最需要的修饰性系列，以上这三个元素成就了Benefit在化妆品产业的专业地位与销售佳绩。（二）Benefit作为一个美容解决方案的品牌，主推“伪装”概念，力求用最简单、最立即见效、最看不出痕迹的产品塑造无暇妆容。（三）此外，各式各样极具创意的产品名称，让人在使用的同时，也充满快乐趣味。除了实用，Benefit亦以包装取胜，复古的纸盒设计和插图，加上有趣的命名如Dr. FeelGood、Smooooch、benetint等等，带点神秘玩味，实用与设计并重，叫人爱不释手与。（四）在中国的发展 2007 年Benefit进入中国大陆，在上海和北京率先开幕2家专柜，并且创造了开店第一天的新亚洲销售记录2008 年Benefit入驻Sephora中国，并将陆续在杭州、沈阳、成都等地开设新店。2009年2月25日，武汉广场Benefit专柜正式营业，这是它在中国内地进入的第7个城市，也是其自2007年9月在上海开设首家专柜以来的第10家专柜。2010年初春将于登陆泉城济南。（五）定位 贝玲妃（Benefit）被全球最大奢侈品集团Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) 收购。主要产品包括彩妆和护肤保养品。介于贝玲妃的国际市场地位和在中国北京上海等城市的发展，贝玲妃在济南初步上市的时候，定位于中高端产品，以高质量，中上价位，无系列，极具创意的美容解决方案品牌形象进入泉城。四 济南营销策略总体来讲，没有代言人，不做广告，没有赠品。这是benefit的独特之处。不靠广告开发市场，而是靠口碑来吸引更多的消费者。市场是不断变化，企业的经营计划要有创意，有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断，同时要保持品牌的独特。要在Benefit初步进入济南市场的同时，维护和跟进，打好基础，做长远计划. （一）产品定位1,推广重点：主要产品包括彩妆和护肤保养品。贝玲妃是第一个针对肌肤美容问题提出解决之道的品牌。求用最简单、最立即见效、最看不出痕迹的产品塑造无暇妆容。倡导环保天然。使用纸盒作为包装。非常具有独特性。2，消费人群：鉴于北京，上海，杭州的消费经验，贝玲妃在中国的多数消费者为80后年轻活泼多金群体，她们愿意并且乐意新鲜事物，常居网络且有网络购物的习惯，拥有强烈的主观意识且对领袖意见非常簇拥。对化妆细节不放过。3，品牌宣传文化：贝玲妃一句话抽出一分钟，让自己闪耀女神光芒让彩妆符合你的生活哲学渴望惊艳美眉，就在当下，就在贝玲妃瞬间打造夺目光彩，让他无可抵挡会化妆不如会伪装 微笑是最好的化妆品即便你没有任何的技巧，对化妆品也一无所知，但只要你拿到benefit的化妆品，无需几分钟立刻熟练上手。这也是benefit制造化妆品的初衷让每一个想要美丽的女孩子都能够轻而易举的实现愿望。 4，初步规划在济南开始专卖店，并且将这个专卖店作为贝玲妃会员俱乐部。并提供相关专业服务和售后咨询服务。在济南商厦（后期人流和地理调查之后作选择）开设贝玲妃专柜。在济南银座商城，贵和购物中心，振华商厦开设专门为顾客提供蜜蜡修眉服务的眉吧。（二）广告方向建议1，应当从长远的角度审视化妆彩妆市场，不能指望通过广告炒作和名人推广活动实现销售额或业绩的暴涨。2，放弃花样繁多明星广告，取而代之的是在济南建立体验中心，例如brow bar 眉吧。以此向消费者展示贝玲妃的创新成果，和化妆品使用效果。3，主题促销，互动性活动促销，节日促销，时节促销 主题促销，与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上。或者是进行公益活动，邀请各大媒体。 互动性，充分鼓励消费者参与到活动中，胜出者得到benefit专业化妆师免费打造造型的机会。 节日促销，时节促销， 每月与传统节日相嫁接，利用节日造势，吸引更多消费者。这是长期性的一种促销手段。4，在济南初步上市，应给济南化妆品消费人群一个很惊喜和深刻的冲击印象。 （1，）报纸 都市女报山东商报齐鲁晚报 （2，）济南音乐广播电台 济南舜网 济南资讯网（3，）其它媒体（POP展架、海报、宣传单页、大型户外广告等） l 投放广告应保持在平面媒体上的投放力度并加以创新。l 着重放在互联网。选择各大门户网站，及其女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等l 50%以上资源应投放在以互动、分享、试用为主题活动中l 广告效果要在消费者心中形成贝玲妃是一个非常极具独特文化的品牌，讲究细节。benefit“会化妆不如会伪装”以及“微笑是最好的化妆品”这些与一般严肃的彩妆品牌不同的理念给消费者留下深刻的印象。l 最重要的一点：告诉济南，benefit来了（三）营销方案1, 通过会员制推广和策划会员制活动加深已有消费群体的忠诚度。针对消费者的会员招募，方法除了常用的积分兑换、定期的彩妆讲座、活动优先之外，会员生日时进行选购礼物，新品上市优先免费适用。2，新品上市时，召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上在专卖店和商场专柜举行会员和消费者现场新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。3，定期的新产品展示会，由专业美容讲师亲自为消费者做现场化妆和解答专业问题.4，定期组织专卖店美容导师集中培训，让美容师充分了解Benefit产品，为消费者提供更好的专业服务和解答。5，定期举行benefit彩妆专业讲座等相关活动。（四）长期营销策略贝玲妃是介于一个中高端的产品，不靠广告开发市场，而是靠口碑来吸引更多的消费者。上市前期的一系列活动会让济南消费者开始逐步了解贝玲妃，慢慢会有自己的稳定的消费群体。这期间可能会有一个低迷的状态，在这期间以北京上海杭州和沈阳等城市的销售和营销经验开展营销活动。五 活动策划活动一 魅力泉城，Benefit来了时间: 2010年初春 （与重大节日时间错开）地点： 济南舜耕国际会展中心当天活动内容：Benefit新产品济南发布会消费者现场体验会美丽新娘，定格一生活动二 “贝玲妃benefit恋恋双唇唇彩”体验活动 时间 ：距发布会六天地点 ：济南商场专柜 Benefit专卖店活动三 Benefit蜜蜡修眉体验服务时间：距“恋恋双唇唇彩”活动十二天地点：济南商场专柜 Benefit专卖店六 实施计划活动一 “魅力泉城，Benefit来了”活动主题 ： “魅力泉城，Benefit来了”活动内容： 1，邀请济南各大主流媒体及其到会嘉宾和消费者现场体验新产品。由专业化妆师现场讲解产品适用人群及其特点和注意问题。 2，当天来宾可以免费加入Benefit俱乐部成为会员。 3，除贝玲妃新产品及其他产品，贝玲妃宣传册子及其护肤册子可以免费发放。 4，现在进行贝玲妃新娘化妆，走秀。（新娘可以是现场消费者也可以是专业模特）5，向媒体隆重推出、介绍和演示其与众不同的品牌文化和产品组合。6，安排专业人员现场回答消费者护肤问题。现场布置：国际会展中心的T台周围设置Benefit货架和柜台。 柜台安排三名服务人员，一名专业讲解一名产品推销一名派发小册子 柜台根据现场实际空间安排。（提前两天到三天到活动地点考察） 专业化妆师在T台上现场化妆。 组合使用海报、架头牌、卖场指示牌等贝玲妃系列宣传品。活动目的：Benefit贩卖的不仅是产品，更是一种快乐随性的生活态度，因此不论是品牌形象、产品包装、广告语，还是展柜布置，都让人感受到它所倡导的生活态度现场收集消费者对护肤品的渴望 让消费者由免费使用的机会 现场收集顾客反馈信息活动二 “贝玲妃benefit恋恋双唇唇彩”体验活动活动主题：瞬间打造夺目光彩，让他无可抵挡活动内容：在济南商场和专卖店现场进行唇彩试用活动 活动地点发放产品介绍宣传册子活动要求：Benefit会员， 体验完成后，请务必在BENEFIT官方网站发表体验心得，对于积极配合的会员，将不断增加您的体验机会。回馈信息：个人情况：你的肤质，年龄等，以便其他会员可以对好入座进行参考等。 体验时间：您拿到该产品后，进行测试和体验的时间 体验过程： 您对该产品的测试和体验过程描述，包括使用方法、效果、产品质地、贴合度、吸收度、效果的持续时间、触感、对肌肤的改善程度等，最好是图文并茂。 总结评语：用一段话概括该产品的优点、缺点、总体评价等。如有任何问题，请到专卖店或是123456789联系，贝玲妃将24小时进行回复。活动三 Benefit蜜蜡修眉体验服务活动主题：渴望惊艳美眉，就在当下，就在贝玲妃既来之，则修之！不必动刀，就能管好你的眉！活动内容：在济南商场和专卖店现场进行蜜蜡修眉活动活动要求：Benefit会员， 体验完成后，请务必在BENEFIT官方网站发表体验心得，对于积极配合的会员，将不断增加您的体验机会。回馈信息：个人情况：你的肤质，年龄等，以便其他会员可以对好入座进行参考等。 体验时间：您拿到该产品后，进行测试和体验的时间 体验过程： 您对该产品的测试和体验过程描述，包括使用方法、效果、产品质地、贴合度、吸收度、效果的持续时间、触感、对肌肤的改善程度等，最好是图文并茂。 总结评语：用一段话概括该产品的优点、缺点、总体评价等。如有任何问题，请到专卖店或是123456789联系，贝玲妃将24小时进行回复。七 效果预测没有代言人，不做广告，没有赠品。这是benefit的独特之处。不靠广告开发市场，而是靠口碑来吸引更多的消费者。Benefit市场拓展比较保守，但是每一家柜台的含金量都很高，力求做到最好。不求数量，但是绝对要保证质量，是Benefit对每一个专柜的要求。初期的活动策划会迅速提高贝玲妃品牌在济南的知名度，为品牌进一步发展奠定基础没有大量的广告投放力度，前期消费可能会处于一个低迷的状态。但借助于贝玲妃已在中国的消费状况和良好的口碑，消费会慢慢有所上升。这个时候，贝玲妃就会在济南有自己的稳定消费群体。然后逐步扩大市场。八 费用预算项目名称魅力泉城，Benefit来了地点济南时间2010年初春天数1天序号费用项目单位金额人民币1货架费租用费、卫生清洁费、展示架2搭建费展台搭建、基本道具、照明、地毯等每个摊位3展品去程运费国内集货、运费4参展人员其它费用重要人物活动接送及城市间交通费、通讯联络费、赠品费等5宣传用具彩页册10页、使用手册10页每本6参展注册费媒体注册，包括互联网及相关媒体登录、展商名录、产品目录、入场证等7参展商服务费组织服务费、服务人员工资和餐费项目名称“贝玲妃恋恋双唇唇彩”体验活动 蜜蜡修眉体验服务地点济南时间2010年初春天数各三天序号费用项目单位金额总数人民币1货架费租用