生产商和经销商如何实现“双赢”？.doc

生产商和经销商如何实现“双赢”？目前，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，都必须通过各种渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点都是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？生产企业如何选择适合的经销商，及经销商如何根据自身状况选择合适的生产商成为炙手可热的话题。生产商：选择经销商需解放思想、全盘考虑有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让其打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，就不怕招不到经销商。实际上并非如此，招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，企业不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。经销商是企业的重要行销渠道进入90年代中期，随着行业竞争的日趋激烈，生产商开始意识到，如何通过更多有效的渠道将产品推销到消费者手中是一个非常重要的过程。这个阶段，许多企业开始向国外企业学习，寻找合适的经销商，培养大量真正懂服装连锁经营和服装学运作的专业人才。这也为后来的美特斯邦威、森马、拜丽德、以纯等企业的发展提供了成功的平台。目前，中国的服装企业学会了如何过与经销商的加盟合作、通过省级代理或二级经销商的手段，将产品送达到消费者手中。传统的选择经销商的方法存有弊端历览众多企业为其产品征寻经销商的方案可以发现，企业对取得经销商资格的条件一般仅限于：具有一定的经济实力、拥有相应的渠道（网络）、享有良好的商业信誉等。这种宽泛的要求尽管能够满足企业尽快拥有众多经销商、尽快启动市场的需要，但是已有的经验告诉我们，依照这些条件而选择的经销商会存在一些难以克服的弊端：1、经销商在市场实际运作上的短视行为。其不是将市场做实、做细、做到位，而是投机取巧，空吃厂家的市场投放，使厂家为树立产品形象、提高产品品牌和企业品牌知名度而制定的各种方案不能落实到位，开展的各项活动也成为经销商假以谋利的手段。企业为此不得不设置监督机制，但遍布全国各地的经销商总会使其周而不全、全而不慎、慎而不实。倘若执行监督的业务员与商家“联姻”，则企业更易被蒙在鼓里。2、有些企业为了使其商家拥有可靠且足够的获利空间而设置区域独家经销，但是，独家经销商却往往做不到经销独家。在利益的驱动下，经销商面对同类产品丰厚的利润回报，往往会心动手动。这样势必会影响经销商的人力、物力、财力的专注，削弱企业产品开拓、占领、巩固市场的力度。有些情况下，经销商甚至可能主动放弃企业产品，倒戈一击，导致区域市场崩溃。3、一部分实力雄厚的经销商动辄“挟市场以令厂家”，提出要求苛刻的条件，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，而一再的纵容将会激怒其他经销商。这种势态将弱化生产商控制经销商的能力，瓦解厂商之间的信任，恶化厂商之间的关系，最终破坏市场格局。4、如果经销商拥有强大的销售网络，对企业而言，也并不绝对是一件好事。经销商强大的网络渠道有时也会成为市场倒货的重要原因。可以罗列的还有很多，产生这些问题最根本的一点在于，企业未能真正地从市场“营销”的本质特征和需要出发去寻找、发掘合适的经销商。这里的“合适”一词，已不再是通常意义上的“实力渠道”，而是更多地体现为经销商作为商人意义上的品格特征和文化内涵。众多企业面临的同一个问题是：具有远见卓识的企业家带着大批专家和高手，出台了一套又一套市场方案，却遇到了更多的不谙“营销”的经销商，对一些本质意义上的问题，生产商无法将认识统一到一个应有的层次上，致使老问题屡防屡现，新问题层出不穷。生产商如何选择经销商建设这样一支经销商队伍，首要的问题是选择，原因有二：首先“道不同，不相与谋”，无法满足基本要求的经销商应首先排除在外；其次市场不等人，完全依靠培训的方式来提升经销商的各项资质是不现实的，如果经过各种努力后发现经销商不合格再另行选择，将延误市场机会。一、两大原则1、标准要坚持，保证选择的质量，宁可因找不到合适的经销商而暂时搁置这一市场（除非采取直营），也不要因为急于开辟市场而降低对经销商的要求；2、淘汰的时间要尽可能地短，不要到市场处于“夹生”状态才淘汰经销商。选择经销商要如同招聘公司职员那样精心、细心、耐心、诚心。二、自我准备1、派人员前往该市场调查，对该市场情况掌握到何种程度，决定着在多大程度上有效地检验与经销商日后的谈话内容。2、预设投入该市场的产品结构，确知产品在行业中的差异性和优劣地位等，这些有助于增加与经销商接触成功的机会。3、明确在该市场的销售渠道方式、布点密度的基本方法、进入该市场的时机成熟程度及市场期望目标等，这些将有助于界定经销商，并对最终选定有指导意义。4、选派有市场开拓经验、敬业精神强、训练有素的业务代表，确保此项工作自始至终井然有序、不扣不折地开展。三、访问多家经销商1、了解经销商的基本情况：如年龄、学历、经销时间长短、营业地点及环境、为哪些企业代理过何种产品甚至家庭情况、生活习性及其主要工作人员学历、工作经历等。2、了解经销商的特点：（1）对正在代理的品牌有怎样的认识；（2）最喜欢厂家给予什么性质的政策，赞成何种操作方式；（3）对同类产品的市场竞争如何分析；（4）言谈举止、思维应对、生活习惯；（5）对新的品牌表现出多大的热情、关注；（6）希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等；（7）对所提供的产品结构中哪方面感兴趣。3、了解经销商的口碑：（1）通过其他经销商了解其经营能力、经营状况，与代理企业的关系状况，如何处理与客户之间关系等；（2）随机访谈，通过普通群众了解其经济实力、品质特征、信誉等；（3）调查取证，通过有关部门了解其资信情况等；（4）实地考察，通过其客户了解其市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业政策的执行能力等市场综合能力。4、检视经销商的工作：如硬件设施、人力资源情况、通路布点情况、财务管理情况等。5、观察经销商的反应：（1）是否尊重企业的经营理念和价值观；（2）是否在一定程度上理解企业的品牌文化；（3）是否能理解企业在市场价格、上市策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图；（4）是否有足够的信心，信心来自何处等。对这些内容进行调查后，首先形成一个较大的选择面，通过横向对比，再参照本企业在该市场的期望目标，最后选取合适的经销商。经销商基本素质达到目标后，培训的大量内容可以在工作中实施，再辅之以专业性的集中强化培训，使得经销商队伍的建设工作得以在起点高、效果好的良性循环中实现。点评：为使企业的产品或服务能够久盛不衰，生产商不仅要赋予品牌文化底蕴和特征，还要注重营造市场体系的文化基础。这项工作企业永远无法单方面完成，必须取得经销商的支持与合作。因此，重新审视经销商是必要的。有必要把经销商的资格条件从纯粹商业角度的要求提升到对其商业道德、人格品质和文化品位的筛选，这些无形之物才是真正具有恒久价值、持续张力的竞争利器。经销商：选择加盟品牌要理性企业与经销商合作的目的是达到一个“双赢”的最佳状态，来共同寻找利润空间，经销商不仅要选择合适的产品及生产商，并且亟需提升自身的经销能力。如果经销商没有开拓市场的能力，可能会使产品在某个地区的影响力下降。所以要使企业发展，必须使企业的发展与经销商的能力同步提升，在目标一致的情况下，使双方得到共同成长。选对品牌是成功的奠基一、选择品牌，调研市场1、品牌市场定位在决定加盟的品牌之前，以下问题的答案经销商一定要非常清晰：当地能接受的产品价格幅度多大？希望加盟的品牌风格是什么?当地消费者在购买上有什么特殊的偏好？计划投资多少金额？2、产品受欢迎程度这可以分几方面来考察。首先，该品牌在全国各地区的受欢迎程度如何?在消费者心目中的地位如何？可以直接向品牌公司索取以往的销售数据，也可以从侧面了解，由商场、经营过该品牌的经销商处了解到它的销售情况；其次，根据该品牌的定位及产品风格，在当地大概有多少比例的人会对此产品有兴趣购买？由此来判断目标顾客群人数是不是足够；第三，要看它的产品定价在类似品牌中是不是具有价格竞争力？设计风格与当地消费者的消费习惯和偏好是不是吻合，尽量避免矛盾和冲突。3、预计的收入根据店铺所在商圈的客流量和周边品牌的销售情况，估计每天销售件数，做好最低、最高两种预计，从而得出每天的营业额幅度。一定要考虑打折销售的因素，很多时候商品并不是按照零售定价来销售的，会有很多促销和折扣。接下去把预计的收入和投资相减，估计一下利润范围大概会在什么样的空间?利润率最高能到多少，最低又是多少？大约多长时间能够收回投资？4、合理的利润空间加盟公司能不能给足够的利润空间？只看表面的供货折扣和换货率，是远远不够的。其他：1、产品风格是否适合当地市场，本地此类产品的竞争状况如何?2、产品价格是否在选择的商圈中有竞争优势？3、定位是否清晰？4、产品品质是否与价格差距大？5、产品的整体性、延续性如何？二、选择优秀的生产商，进行全方位的考量、加盟厂家的发展状况如果条件有限的话，至少应该弄清楚厂家的以下基本情况：发展第一家加盟店到现在有多少年历史？目前有多少家直营店，多少家加盟店？计划扩张到多少家店？厂家的信用情况好吗？厂家同时经营的品牌一共有几个？除了总部之外，厂家有没有全国其他地区的分公司或办事处？厂家是否拥有自己的生产基地?接触到的厂家的销售人员是否够专业？2、培训和服务支持 这是最重要的一点。大到店铺形象、陈列指导，小到货品管理、促销手段的运用，如果生产商能够有一整套的培训方法，生意的成功就有了一大半的保证，反之则前途渺茫。所以，在签约加盟之前，还要清楚厂家能够给予多少培训和服务支持。这点非常重要。其他：1、是否有较高的信用度？2、经营实力是否坚强?3、生产基地的出货能力如何?4、目前店铺经营状况，与销售政策特别是与所在城市接近的店铺如何?5、利润空间与厂商对价格保护的重视程度如何?把握市场主动权，提高核心竞争力选定品牌后，经销商需努力提升市场竞争！厂家为了能够迅速抢占市场，往往会在初期阶段通过经销商的便利渠道进行铺货，而当该品牌已经得到市场的认可后，又往往会收缩渠道或自建终端来握住利润的源头。厂家这样做本无可非议，但是在这个过程中经销商们却成了真正的冤大头，在“杯酒释兵权”后落入了惨淡的境地。那么，经销商该如何打造自己的品牌来掌握市场主动权呢？一、破旧迎新，树立科学的品牌观念很多经销商常有这样的想法：做品牌是厂家的事情，自己不过是一个过渡环节，树立品牌有何作用？思路决定出路，错误的想法一开始就为这种经销商的失败埋好了伏笔。科学是第一生产力，而品牌就是第一竞争力！品牌作为未来市场中的竞争利器，不仅属于上游的生产商，也应属于中间的经销商和末梢的终端商。经销商们应该看到这种趋势，并应该尽快转变思维去迎合这种趋势，要做品牌经销商而非经销品牌商，强化自己，在竞争中立于不败之地。二、诚实守信、厚道经营树商誉在厂家选择经销商时，信誉往往被作为第一准则。而现实中的情况往往是，经销商们不能及时回款，恶意倾销厂家商品，跨区域窜货厂家们怕了，其对经销商这个群体普遍存在着一种防备心理。所以，其就要铐着用，栓着用，或者等做大做强后一脚踹开经销商，独揽市场大权。刘经理是某市工贸公司的总经理，在任期内，他能够尽可能地配合厂家的各种活动，按时交纳货款，淡季不冲货，旺季不抬价，与厂家之间形成了一种无言的默契。同时，在与下级分销商之间，王经理能够充分兑现承诺，使厂家配额的推广费用可以及时准确地到达各个终端，从而在各个分销商心中树立了“老大哥”的形象，进一步稳固了销售渠道。这表明，王经理的成功就在于其诚实厚道的经营态度。而相反，如果王经理欺上瞒下两头克扣，则会在短期内丧失上线与下线两批客户，走入不归路。所以，经销商应切记，诚实守信、厚道经营树商誉才是长久经营的“大智”之道；贪图小利、两头欺诈则必然会鸡飞蛋打、为人唾弃。三、综合提高核心竞争力强大自己才能抵御敌人。经销商如果要树立自己的品牌，还需加强以下几方面的能力：1、形象力：厂家有自己的形象，而经销商一样可以有自己的形象。通过设计系统的VI方案，经销商完全可以在得到厂家的同意后，在区域性的产品广告中加上自己的LOGO，为自己进行一定的宣传。同时，经销商还可以在自己的货车、员工服装、甚至自己所售的商品上加印自己的广告进行推广，从而达到借力打力的效果。2、团队战斗力：缺乏一支技术过硬的销售队伍一直是各经销商挠头的难题。所以，在日常工作中，经销商应当加大对销售及管理团队的培训，最终使自己的销售队伍走向成熟化、正规化。3、渠道控制力：厂家更看中什么？厂家为了达到迅速铺货的目的往往就是看中经销商手中成熟稳定的销售渠道！为此，经销商应该不断对下线客户的关系进行保养，同时着手发展自有渠道。君不见当年的派勒斯是如何潇洒踢掉双星的？4、物流力：宝洁这样强大的公司为何还如此看重经销商呢？因为即使其掌握了一切也不能替代强大的仓储及物流能力。既然这方面是厂家的弱项，那么经销商就应该发挥自己的长处大力建设自己的物流力，不断完善仓储管理能力与配送能力，并用其来牵制厂家。5、执行力：执行力是近些年炒得很热的话题，也是很多企业普遍存在的一个问题。在实战中，无论是各种战术还是经销商的自有方案，都离不开准确无误的执行。所以，在新的竞争环境下，经销商要严明军纪、奖罚有道，使企业上下都做到执行并