党报提升竞争力的四点思考.doc

党报提升竞争力的四点思考湖北大学文学院研究生 程东亮 林艳2007年12月29日下午14：30由新闻出版署信息中心传媒发展研究中心举办的“2007中国报业竞争力监测结果新闻发布会”在北京港澳中心举办。这次会议无以标志着中国中国传媒业新的竞争时代已经开始。现在党报面临着来自市场化报纸、电视、网络及外资媒体的多重冲击，处境愈加困难，报道模式的僵化降低了党报的可读性，发行量不断下滑，广告的市场份额不断萎缩，这些都不断的将党报推行“边缘化的”境地，党报如何在“白热化”的市场竞争中提升竞争力，争得更大的生存空间，并继续发挥党和人民的耳目喉舌作用，为社会主义和谐社会建设提供强大的精神动力和政策宣传支持是现在面临的主要问题。一，定位主流媒体，引导社会舆论。“主流媒体”（Mainstream media）是一个舶来词。在报业发达的欧美国家它是指高级报纸（或严肃报纸），如泰晤士报、纽约时报、华盛顿邮报，这些报纸以严肃、深入、信誉卓越、社会地位高而著名。”1党报是通过党的基层组织、党的各级干部以及围绕在党的周围的积极分子发挥社会作用，因此直接服务对象是党员干部以及具备一定知识素养和经济基础的上层人士，是我国社会不同区域不同层面的精英分子。这一群体给党报的竞争赋予了别的媒体无可比拟的竞争资源和优势，广州日报的办报方针就是“不仅办给机关领导和干部看，也要让广大老百姓喜欢”，根据这一既定目标进行了改革，于1987年率先由原来的四版扩大到八版，使其发行量不断攀升，有资料显示广州日报的发行中有84%的自费订阅的读者。一度处于经济高速增长的状态，他的经济实力也稳居全国报业之首，终于于1996年组建了中国的第一家报业集团，取得了较大的成功。根据“主流媒体”的界定，媒体最终要遵守新闻规律，用具备新闻价值的独家新闻、热点新闻、深度新闻，以此引导社会舆论，承担社会责任，形成具有独特风格的主流大报，提升竞争力。以湖北日报为例，在2008年年初抗击雪灾的一系列报道中既做到客观真实的反映，又不刻意渲染，并做好了抗灾、救灾的后续性报道。在对整个事件的报道中做到了舆论导向和新闻价值的有机融合。湖北日报1月28号至2月4号连续七天都在一版右上角刊登醒目的图片，尽显抗灾作业和战果。使公众从这样一个小的窗口及时不断地了解事件发生发展的最新情况，这也正是媒体对公众进行正确的舆论引导，从而形成更好的舆论氛围，合力抗灾。再如对灾情给老百姓带来的生活上的一系列的困难，湖北日报从1月28号开始连续七天从衣食住行进行了关注和报道。这些报道的态度是富有建设性的，能够让群众不仅对灾情有了正确的把握，消除了灾民的许多忧虑，感受到了政府的温暖，而且最大程度地避免了因不实信息误导而产生不应有的社会混乱及群众的手足无措。二、增强品牌意识，勇于开拓创新。“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的概念，“媒体品牌是媒体名称、媒体标识、栏目风格和特色、内容设置、受众认同等有形和无形资产的总和。”2何谓党报品牌？党报品牌就是党的机关报总体特征在受众中的能动反映，是该报名称、标识定位、内容设置、栏目特色、版面风格、广告发行、受众认识程度等所有要素之和。3欲树立党报品牌，需不断开拓创新。2006年湖北日报开始以“责任造就公信力”的办报理念进行全面改版，百尺竿头更进一步。2008 年1 月1 日起，湖北日报实施第二轮改版。 这是继2006 年提出了“责任造就公信力”的办报理念，实施了有史以来最大规模、最强力度的改版，调整了版面形态和内容结构，打造出全新的党报样式，得到广大读者的认同和喜爱。湖北日报的改版，就是为了不断培育和强化党报的优势和核心竞争力，形成具有自己的品牌形象，担负起党报的使命和责任。采用黄金报型，打造新闻精品，重塑党报品牌，把握宣传主导，占领舆论阵地。取得了“八个一”的成果：创新了一套新闻采访、编辑、发布的运行机制；确立了一个符合世界潮流、稳重大气的版式；培育出一批有价值的栏目；策划了一批有创意、影响较大的报道；涌现出一大批新闻报道精品；形成一股清新的文风；培养了一批有事业心、有责任感的人才； 创造了一个好的报纸经营环境。湖北日报的创新得到了充分肯定，赢得了社会的广泛好评，中宣部次，新华社内部通讯次发文对湖北日报进行正面的评价，清华大学等高校纷纷成立课题组就湖北日报的“责任造就公信力”的创新模式开展理论研究。这些都说明了党报应该不断的开展创新，才能形成具有自已的品牌价值，不断的探索一条新时期政治责任与经济责任相结合的崭新之路。三，注重党报策划，推出特色版面。“策划”一词，古来有之写作“策画”。在古代，策划作为一种谋略、计谋、对策之术，在政治、经济、军事、外交活动中有着十分广泛的运用。“策划”在广告业自70年代以来有着迅猛的发展。但是随着广告策划理论和实践的盛行，整个新闻界也随之而行，对“策划”有着新的解读，“新闻策划”、“报纸策划”、“广播策划”、“影视策划、”等等。这里探讨的 “策划”是指党报栏目和版面的策划。现在传媒的竞争本质是争夺受众关注该媒体的时间，从某种意义上来说关注的时间越长说明该媒体就越有吸引力，党报要想满足受众的需要，就是通过一系列策划、包装、推介手段以创建有影响力的栏目、以及知名的版面以提升党报的整体竞争力。再如湖北日报在改版的过程中注重报纸版面的设计和包装，进一步的强化了把版面吸引受众的作用。改版后的湖北日报大胆改革传统党报的报型，采用国际流行的720黄金报型，对版式进行了整体的策划和包装，并用创新手法，把版面做精、做美，版式做活、做巧，运用美的载体呈现新闻报道，提高了报道的亲和力达到了主流媒体的影响力。在版面设计上，湖北日报综合运用图片、图表、示意图、漫画、色彩、网纹、线条等美术视觉元素，出色的包装报纸产品，极大的丰富了报纸的版面语言，给版面注入了新的活力。在版面布局上，湖北日报追求简介、明快、立体、形象的美学风格，切入受众的美感心理，切入受众通过读图获得新闻信息的满足心理，给受众一视觉冲击力。如在进行新闻报道是用题文分离法、图片新闻上头版头条、文配图等形式，报头报眉更时尚，视觉逻辑性也增强了。改版后的湖北日报还特别注重图片报道。改原摄影画刊为焦点，强调图片的及时叙事风格，辅以文字的报道和深度的解读。由此形成鲜明的特色，成为颇具影响力的品牌栏目。创新图片报道栏目，在经济版新辟影像点评栏采用新闻图片+图片说明+记者点评+网友跟帖的表现方式，形成图文、采编、网络互动，以诠释经济生活各个领域。另外在文化和社会新闻版推出新闻连环画栏目等等。图文并举，比翼齐飞。对版式进行新的设计, 用美观、富有现代气息的报样赢得受众的青睐。版面做新了、做活了，具有时代的审美风度、美学气质、跟上了时代信息化的节奏、具有亲和力, 具有“用一秒钟锁定你的注意力”的魅力。也使得党报的面孔形象鲜活，生动出彩。四，做好“假日”经营，增强星期天刊。根据中国人民大学舆论研究所的一份调查“北京报业市场总体规模和结构考察”表明，虽然在节假日里报纸的读者相对减少了，但在读报的人群中，有31.4%的读报人表示双休日比平日读报的时间多一些或多很多，看报时间增加的人数比例比减少的人数比例要高出6.8个百分点。读者平时由于工作紧张粗粗翻阅的报纸，节假日里可以有充足的时间来细细品味，平时不经意的信息，现在会变得值得“研究”。因此，报纸在假日中出现了一个相对广阔的发展空间。在报业比较发达的欧美等西方国家报业的“假日经济”是相当火热的。有资料显示,澳大利亚报业委员会(AUSTRALIAPRESSCOUNCIL)发布的近5年的相关数据同时证明，澳大利亚发行量排名前10位的报纸星期刊,每周平均发行量不但比周一至周五各刊平均数多出30多万份，且星期刊的阅读率也较星期一至星期五各刊高出许多，广告版数总量也是上述各刊的三四倍。美国的报纸最大的一个特点就是星期天刊十分旺盛，报纸的零售发行量在周末大幅度上升，比平时上升50%以上。而在中国一般是减刊，在有些节日还停刊，是因为一是记者在周末休息，另外市场的广告额也有所下降致使报纸减产。但是有的报纸已经注意到了这个现象强化假日新闻板块，加大新闻信息量。深圳特区报报业集团还专门对此做过调查研究和论证。他们的结论是，读者在节假日里更需要“文化大餐”，对各类新闻信息、服务信息的需求量比平日更大。该报原来星期一到星期五每天出28版以上，双休日每天减为16版，1999年11月20日，在全国率先在双休日增加到20版。2000年3月起，该报在双休日再扩大到28版，并根据读者需求调整了版面，当年“五一”长假也不减版。其结果是，节假日发行量持续攀升，广告投放也同时跟进。南京日报还在全国率先推出周末，以纪实、特别报道为特色，不强调时效性，而是强化可读性、贴近性，这是党报最初的假日经营模式。4鉴于中国节假日和星期天报业市场不成熟，党报只要占领这块真空地带会大大的提升竞争力。小结党报是我国新闻宣传的核心媒体，在中国报业体系中占有重要地位，在我国革命和社会主义建设时期，党报有效的发挥了“宣传人民、教育人民、团结人民、组织人民”的巨大作用。面对激烈的市场竞争，域外媒体的进入和新媒体的出现，面对“分众化”的传播对象对不同信息的需求，面对经济社会的发展对党报提出的更高要求，我国党报迎来了机遇同时也迎来了挑战，党报应该迎难而上、与时俱进，不断破除制约党报发展的思想障碍和体制障碍，推进党报改革，提升党报竞争力，确保党报在社会主义和谐社会建设中的舆论引导和耳目喉舌的地位。参考资料：1吴林红“主流媒体”的当代中国语境（下）http: 05cjrsystem20031111002097857.shtml.）2做好这篇大文章-“跨世纪党报改革与发展”研讨会综述，新闻战线1999，11期3宋兆宽、陈继亮地方党