基于凯勒品牌资产模型的王老吉和加多宝的品牌资产评估.docx

品牌管理 基于Keller的品牌资产模型的格力空调品牌资产评估报告 姓名：杨祖兴 学号：0121203921007 专业班级：市场营销1201班 完成日期：2014年11月23日目录1绪论12 基于消费者要素的代表性评估方法概述33关于格力品牌资产的问卷调研84调查结果分析与研究115研究结果与建议176.附件-格力品牌资产调查问卷19291绪论1.1研究背景与目的 在经济全球化的大环境下，现在的市场竞争已经发展为“品牌资产核心优势的竞争”，而随着互联网经济形势的发展，没有品牌资产根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，企业家和投资者都认识到“品牌资产”才是企业最珍贵的资产。那么作为中国空调行业第一个也是唯一一个“世界名牌”产品，格力这一品牌具有哪些品牌资产及其品牌资产所带来的利益究有多大，在这里，将进行简要评估。 品牌资产主要分为浅层品牌资产和深层品牌资产。 品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。而深层品牌资产包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是打造深层品牌资产。格力，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，连续12年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”，中国空调业唯一的“世界名牌”产品。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 于是在23年后的今天，格力品牌享有极高的品牌知名度和品质认知度，依靠自主创新，领航中国变频空调市场，发展节能环保产品，掌握核心科技，由此在中国乃至国际市场上拥有了良好的品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。 正因为格力电器自上市以来的突出表现，所以通过对格力品牌资产进行相关研究，一方面能够分析其塑造成功的原因，了解其未来收益性，具有正面积极的作用；另一方面也能挖掘进一步提升其竞争力对的途径，使格力电器的管理者根据品牌资产价值变化所传达的信息，及时调整其品牌资产的经营策略，实现品牌资产的保值增值，这也是本文的研究目的。1.2研究方法 文献研究法。研读国内外品牌资产概念，品牌价值评估方法及相关领域的文献，总结目前对这一品牌资产的研究成果并分析不足。 案例研究法。通过对格力空调的宏微观环境进行了解，分析其现状，更具其具体情况运用Keller的品牌资产模型对格力品牌资产进行评估，以期真实反映格力品牌资产的价值。 问卷调查法。本文采用问卷抽样调查的方法。问卷的设计可以更好的涵盖本课题研究框架的指标体系，同时可以根据研究目的采用灵活、合理的抽样方法。 深度访谈法。为了合理调整评估所用的指标和保证问卷设计可合理反映这些指标，笔者采用了深度访谈的方法。访谈对象为一些消费者，通过深度访谈可以初步确定细化的评估指标体系并且可对其进行动态的调整，从而保证研究所选评估指标体系的合理性。 比较研究法。通过统计分析得出的结果，不但可以比较同类品牌的品牌价值的差异，同时还可以进一步比较不同指标对品牌价值的影响程度的异同，并分析其可能的原因。2.基于消费者要素的代表性评估方法概述2.1品牌资产概念的界定品牌资产是企业的无形资产,是企业经过多年的发展积累沉淀夏利的宝贵资源,也是企业实现可持续发展的重要保证.因此品牌资产作为企业最重要,最具发展空间的无形资产,真实反映其价值的重要性毋庸置疑.要准确的评估品牌资产的价值,首先要明确品牌资产概念的定义.目前,学术界对于品牌资产概念的定义尚无统一说法,总的来说可以归纳为基于财务会计概念模式,基于市场概念模式以及基于消费者概念模式,基于财务会计的概念模式以企业股东利益为中心,认为应该以货币的形式来表现品牌资产,分析品牌资产带来的溢价,超额市场份额和销售收入以及超额股东价值等.侧重于品牌资产所带来的短期利益;基于市场的概念模式以市场的反映为重点,认为强势的品牌资产是具有成长性和扩张性的,品牌资产的价值评估应该着眼与其未来的成长空间,比如品牌延伸能力;基于消费者的概念模型以消费者对品牌资产的感受和认知为核心,认为品牌资产的价值都体现在消费者愿意为品牌资产付出的溢价支出.三种概念模式各有其侧重点,在不同的品牌资产概念模式的引导下,延伸出了不同的评估方法,如上表所示,要对品牌资产的价值做出合理的评估,首先根据评估品牌资产的评估目的选择合理的概念模式,比如品牌资产收购应该选择财务会计概念模式,计算品牌资产的价值量值以及品牌资产状况分析适用市场概念模式,而测试品牌资产来源应该采用消费者概念模式;然后在此前提下选择最为适用的评估方法;最后严格遵守评估程序,合理评估品牌资产的价值.2.2基于消费者概念模式下的Keller的CBBE框架体系2.2.1 Keller的CBBE框架体系Keller是基于消费者概念模式下的品牌资产评估模式,它将基于顾客的品牌资产定义为：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。基于顾客的品牌资产的定义有三个重要的组成成分：差异化效应，品牌知识和顾客对营销的反应。首先，品牌资产源于顾客的差异化反应，若没有差异产生，则该品牌就会被看做普通的商品或者是该产品的同类产品。竞争则更加趋向于价格方面。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知，所感，所见和所闻。因此，品牌资产受品牌营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。最后构成品牌资产的顾客的差异化反应，表现在与该品牌营销活动中的各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。美国学者凯勒（Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌资产模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者 目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。CBBE模型主要包括构建品牌的六个维度： 显著性； 功效； 形象； 判断； 感受； 共鸣。其中,显著度对应品牌识别,功效和形象对应品牌含义。判断和感受对应品牌响应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:品牌创建的步骤 在每个阶段品牌建设目标深厚的，广泛的品牌认知强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点1.品牌识别这是什么品牌？4.品牌关系你和我的关系如何？3.品牌响应我对这个品牌产品的感觉如何？2.品牌含义这个品牌的产品有什么用途？共鸣判断感受形象形象功效显著度 图2-1基于顾客的品牌资产金字塔2.2.2CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况 一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。2.在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象并建立基于消费者的品牌特征。品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费者联想；从抽象角度，指的是与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成 并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型:价格。品牌内涵的另一个维度是形象,品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成消费者特征购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。3.关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉指消费者对于品牌的感性行为主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可,自尊等要素。4.在缔造适当的消费者一品牌关系方面,关键在于创建消费者关于品牌的共鸣而品牌共鸣又可分解为四个维度行为忠诚度,指的是重复购买的频率与数量:态度属性。指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。2,2,3CBBE模型的应用应用CBBE模型建设强势自主品牌1.构建清晰的自主品牌标识,提高品牌显著性在这个步骤中,自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传,提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系,并将之贯穿于企业的一切营销活动中。2.创造独特的自主品牌内涵开发强势的受消费者喜爱的品牌：自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征,并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时,将自主品牌展示于消费者时,激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。3.引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素,让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实,并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造正面评价的氛围。促进消费者对于自主品牌的正面感知。4.建立消费者一自主品牌共鸣关系培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感,因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时,应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通,培育自主品牌忠诚度。通过上述工作,自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣,培养壮大自主品牌的消费群体,提高顾客忠诚度,提升自身的品牌形象,构建成强势品牌2.2.4CBBE模型的评价总之,在寻求打造强势自主品牌时，CBBE模型是品牌建设的关键工具。我国自主品牌可以根据与外国品牌对比之下的自身优势和劣势、结合当前国际国内的竞争趋势和变化在构成CBBE模型的各个要素上进行扎扎实实的工作自主品牌将会较快地缩小与外国品牌的差距成为强势品牌。3.关于格力品牌资产的问卷调研3.1问卷设计3.1.1设计的原则问卷调查是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利地获取必要信息资料，以便于统计分析的一种手段。问卷的设计应该遵循合理、明确、符合逻辑性、便于整理和分析的原则。本文设计的问卷要收集以下几个方面的数据。（1） 消费者的基本情况（2） 品牌资产引擎模型中的18个指标的数据（3） 消费者可能感知到的格力品牌资产的具象指标3.1.2设计指标体系本文问卷的设计主要是基于凯勒的品牌资产模型然后根据空调电器行业的一些特点设计了一套具体的可测量的指标体系，然后将设计好的评估指标体系应用到具体的问题中。3.2问卷样本选取本次问卷的执行应该是选择格力空调的渠道终端进行问卷的发放和收取，并且按照分层抽样的方法在各类型各区域的渠道终端均匀采集样本，但是考虑到笔者的数据采集的条件，最终没能实现.本次问卷的发放主要是通过在网上来完成的，样本的来源存在一定误差，但是在数据统计与分析的时候着重进行该种类型的目标消费者的行为分析，虽然具有一定的局限性，但是也有一定的参考价值。 3.3问卷调研目的通过对基于消费者概念模式下的格力品牌资产进行调查,分析其在keller模型下CBBE六个维度的相关情况,对格力品牌资产进行深入研究提供相关数据基础.同时,也为分析其品牌塑造成功的原因，了解其未来收益性,挖掘进一步提升其竞争力对的途径，使格力电器的管理者根据品牌资产价值变化所传达的信息，及时调整其品牌资产的经营策略，实现品牌资产的保值增值，实现本文的研究目的提供有价值的参考。3.4、问卷调研概况3,4,1、调查对象 格力空调品牌3.4.2、调查时间2014.11.182014.11.223.4.3、问卷信度与效度分析（一）信度分析利用spss对本次问卷结果进行信度分析后，得出本次问卷结果的信度为0.938，信度较高。（二）效度分析经过spss分析，本次问卷效度为0.973，问卷有效性较高。3.4.4问卷内容本次调研问卷主要分为两大部分，共有13个问题，第一部分是品牌资产分析.主要是有针对性的对格力品牌显著度,品牌功效,品牌形象,品牌判断,品牌感受及品牌共鸣进行相关调研;第二部分是背景资料进行调查，主要涉及：性别,年龄,目前最高学历.产品使用频率,产品使用目的,最常使用产品品类及最后开放式问题.本次调研以网上问卷调查为主，走访和座谈方式为辅，调研规模和调研范围比较小但是调研对象较具代表性，因此数据一定参考价值。3,4,5、问卷样本（见附件一）3.5问卷评估指标体系本文主要是基于凯勒的品牌金字塔模型，并且结合电器行业的特点，建立了以下的品牌资产评估指标体系。结构变量一级指标二级指标对应的问题品牌识别品牌显著度1.品牌认知的深度 Q12.品牌认知的广度品牌含义品牌功效3.主要成分及次要特色 Q24.服务便利性5.服务的效果6.风格与设计品牌形象7用户形象 Q38个性与价值品牌响应品牌判断9品牌质量 Q410品牌信誉11品牌考虑12品牌优势品牌感受13温暖感 Q514乐趣感15兴奋感品牌关系品牌共鸣16行为忠诚度 Q617态度依附18主动介入图2-2品牌资产评估指标体系4.调查结果分析与研究4.1数据回收本次问卷是在网上进行发放，总共一共有41次填写，其中有38份均为大学生，故此统计的时候只选取了大学生的问卷，由此本次问卷调查能够从大学生的角度上反应出格力品牌资产的特征以及所获得的资产利益。4.2数据分析说明本次问卷借助专业调查问卷网站-问卷星涉及发放,第一部分题型的设计采用矩阵式量表，第二部分采用单选题和最后开放式题，对于量表的统计分析主要是统计其平均值进行相对大小的比较，因为研究尚未具备非常专业的电器行业从业者的经验，所以并未对各项指标进行权重的设计，只是简单直白的对所得数据进行分析。4.3.品牌显著度分析 图4-1 品牌显著度 品牌显著度分析:由图可以清晰地看出,格力品牌显著度较高,有83.34%的人在提到空调时,较大程度上都会首先想到格力.而对于格力的标志联想、回忆品牌特征、识别功能差异和满足需求,调研人群基本上都持比较同意和非常同意的观点.由此可以看出,格力品牌通过多年的品牌积累和广告等一系列的品牌推广方式,使其品牌显著度达到了一个较高的程度.4.4品牌功效分析图4-2品牌功效 品牌功效分析:由图分析可知,人们对于格力产品的产品类型和设计较为满意,有近50%的人非常认同格力的价格是物有所值的,并且格力购买更具便利性.相比而言,虽然格力在全方位服务和品牌可靠性方面已经取得不小成绩,但也还有一定成长空间.由此,格力在品牌功效方面也取得不错的成绩,在设计和性价比及购买便利性方面都得到了消费者的较好认可,正如大部分企业的通病,服务将可能是格力进一步提升品牌功效的着重点,4.5品牌形象分析图4-3品牌形象 品牌形象分析：由图分析可以知道，较大部分的人对喜欢格力的品牌传统与历史，相比其他同类品牌，人们觉得格力有一个更好的体验和品牌形象。对于格力的品牌个性和价值只有33.33%的人非常同意与他们相符。因此，对于格力的品牌形象，我们认为需要在用户体验和品牌形象方面加以保持，在品牌个性与价值方面需要尽可能多的与消费者进行沟通，与消费者走的更近。4.6品牌判断分析图4-5品牌判断品牌判断分析：由图可见，与其他同类品牌相比，格力的明显优势并没有得到绝大多数消费者认可，而在信誉度问题上，消费者的所持态度存在一定差异，有近50%的消费者不确定格力品牌信誉度是否更高。由此可知，在品牌判断方面，格力相较前三个维度有待进一步改进，需要通过多种手段，提升信誉度，突出明显优势。4.7品牌感受分析4-7品牌感受品牌感受分析：在品牌感受方面，格力品牌的6种感觉比较同意的认可度都在80%以上，温暖感、安全感、自尊感和社会认同感是其品牌感受较强较好的地方，而在乐趣感及兴奋感方面还存在近16.8%的人持不确定态度。由此可知，格力品牌的品牌感受提升主要在如何提升其消费者的乐趣感和兴奋感上。4.8 品牌共鸣分析4-8 品牌共鸣品牌共鸣分析：由上图可知，与其他同类空调品牌相比，人们再次购买的和即使出现负面新闻仍会选择格力空调的比重较大，存在16.67%比重人不确定格力是否符合他们的生活方式。可知，格力的品牌忠诚度较高，人们愿意选择和信任这一品牌，也会推荐给其他人使用，在品牌共鸣上相当不错，在“格力符合我的生活方式”上，格力需要更了解和融入消费者生活。8 5研究结果与建议5.1研究结果格力品牌在其品牌知名度，品牌性能，服务效果，品牌质量与信誉以及品牌感受与品牌共鸣等方面都取得了较好的成果，其品牌资产相当丰富。其次是消费者对于格力形象认识相当正面，认为其更加积极进取，更加具备企业责任心，因为在品牌的判断层次具备非常明显的优势，更多的消费者把格力作为其第一选择，对其具有较高的忠诚度。总的来说，格力品牌在基于消费者概念模式下拥有了良好的品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力，在六个维度下，都取得了相当不错的利益。 5.2品牌资产的建设建议与意见对于格力品牌来讲，应该更加注重于品牌差异化的发展，使得消费者能够有着很高的忠诚度，市场上的业绩不仅仅取决于自身营销方面的优势和渠道方面的优势，使之成为企业自身的核心优势，应该更加注重于品牌资产的积累。而且，格力品牌应该利用其在消费者心智中“核心科技”的形象认知，维护其在消费者心目中的良好形象，继续加强品牌推广的力度和渠道建设的力度。同时，在产品质量与科技含量上不断取得精进，提高品牌美誉度，为打造格力品牌的忠诚用户提供条件。附件：格力品牌资产调查问卷您好！我是武汉理工大学学生。我正在进行一次有关格力品牌的资产调查，希望占用一点您时间，您只需根据您自己的经验来回答，没有对错之分。我们保证将对您的回答和您的身份保密，请您放心。谢谢！问卷填写说明：1 此次调查主要针对格力空调品牌的资产实现利益程度。2 问卷仅包括一种题目形式：选择题-单选题，以下观点是我们对格力品牌的评估，请按照您的同意程度在相应空格内选择或打钩。（一）品牌资产分析非常不同意不同意不确定比较同意非常同意A1.当提到空调时，我首先想到的就是格力A2.提起格力，我可以很快地联想起它的标志(或广告)A3.提到格力，我能很快地回忆起其一些品牌特征A4.我可以很容易识别出格力与其他同类品牌在功能上的差异A5.与其他同类品牌相比，格力的产品更能够满足我的需求1. A部分：品牌显著度 矩阵单选题 必答题2. B部分：品牌功效 矩阵单选题 必答题非常不同意不同意不确定比较同意非常同意B1.与其他同类品牌相比，格力产品类型更多，设计更好B2.与其他同类品牌相比，我觉得格力的价格是物有所值的B3.与其他同类品牌相比，格力网点更多，购买更具便利性B4.与其他同类品牌相比，格力是这类