企业发展不可获缺的力量——公益广告[1].doc

企业发展不可获缺的力量公益广告“面对高频度的广告轰炸，有人对电视观众的心态作了这样的描述：厂家做广告，各有各的目的。有打知名度的，有提高美誉度的，有塑造品牌形象的，有直接促销的。虽然表现手法有高下，但就是没有专门招人烦的”。因此，对于那些相信只要投放大量商业广告就可以让受众相信一个品牌的企业，企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽，找回温情爱心；淡化自私唯我，真心关爱大众民生；打碎广告暴发户形象，塑造现代企业风范。一：公益广告的传播效能1利益公益广告离不开企业的赞助和商业化运作。越来越多的企业投资发布公益广告，标志着企业正从一味追求利润最大化，过渡到注重企业文化建设，保持企业在公众中的亲和力，强化企业与社会和谐发展的新的层面。作为一个现代化企业，产品畅销了，企业办好了，那么它就要关注社会，对社会担负起一种责任。在做好事的同时，企业形象也得以提升，何乐而不为？从这一点看，公益广告和企业本身的发展目标是一致的。2内核公益广告力求为企业打造良好的社会形象、提高美誉度、构建品牌价值、塑造现代企业形象。*了解并明确企业文化的核心理念，这样公益广告在塑造企业形象中就有了明确方向和持续的基础。*公益广告不仅要为企业诉求热心公益事业这样表层的概念，一定程度上提高了企业亲和力。还必须与企业文化和品牌价值内涵有机结合，并达成最佳的传播效果*将公益广告作为营销传播的一个环节，贯穿到企业营销传播的各个渠道和环节，修复因为不良的产品广告而受到伤害的企业形象。3主题公益广告主要就是为服务于企业形象而提供全方位服务的。那什么样的传播理念能够使它不偏离这一目标任务，并准确地直达问题的关键点呢？*首先，应该清楚公益广告的主题是丰富多彩的，将企业文化的核心作为主线贯穿始终。*其次，老百姓希望看到的是富于责任、温情、关爱大众民生、具有现代气息的企业的风范。这样的公益广告主题能够改变企业经营中因短期行为带来的负面效应，特别是能较有效地消除营销和广告活动中的不良影响，让企业受到消费者的认可和拥护。*再者，消费者对企业的产品、品牌和企业形象的喜爱，可以让企业获得巨大的市场竞争力，帮助企业摆脱困顿，让企业的前途无限光明。4策划确定了主题，明确了目标，接下来就是如何具体操作了。准确地了解社会大众关心什么，什么问题能引起最大多数消费者的关注，将这样的主体和企业的特质联系起来，这样公益广告才能最大范围地影响到受众。公益广告对于塑造企业热心公益的形象有直接作用，但其发生效用的过程相对缓慢，且对创造企业形象的核心价值和独有的价值推广而言，缺乏应有的针对性和显效性。要改变这种相对被动的传播局面，可以创造一个独立的、总体传播的公益价值理念和价值识别，然后将它融入企业的形象广告中，并作为企业的经营理念继承下来，发扬开去，从而在塑造良好的企业形象的同时，创造深入人心的独有的公益广告品牌形象。5创意令人生厌的广告，并非是因为它的促销企图才导致这种遭人排斥的恶果，原因主要在于其创意技巧的拙劣低下。因此，公益广告要想取得好的传播效果，就必须有相应的创意技巧来保证。世界著名的广告创意大师乔治路易斯（ ）总结其成功经验时指出：广告要创造惊人的点子，并戏剧化地呈现出来。公益广告片中的艺术性手法，是能创造惊人的吸引力和感染力的。“公益广告只是塑造现代企业形象的一种公关形式。企业形象的塑造是一个漫长的过程，急功近利式的操作是公益广告的大忌。冷水泡茶慢慢浓！通过一点一滴的积累，循序渐进，最终才能从平淡中升华出辉煌”。二：发展中的公益广告1欧美国家公益广告概况有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多。如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%。最早于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+出现的电视公益广告，由欧美一些跨国企业和机构的积极参与，这些大公司在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。通过商业广告和公益广告的完美结合，双管齐下，达到了可谓物质精神双丰收。2 中国的公益广告a发展概况*公益广告的发展得到了政府的大力支持：2002年国家工商总局等五部委发布了关于进一步做好公益广告宣传的通知: 国家工商总局等五部委通知：广播电视每套节目平均每天在1921时播出的公益广告不得少于该时段商业广告时间的3，全年不得少于商业广告时间总量的3。报纸、期刊和互联网站年刊登公益广告，同样不得少于商业广告总量的3。*公益广告的事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。b.发展特点*中国企业对商业广告的重视程度要远远的超过了公益广告，从而使得两者的发展水平极不平衡。综观国内广告，公益广告只被视为部分大型企业的调节品。如有重大社会焦点的时候，企业在媒体上象征性的做个公益提示，环保日提示人们爱护环境等等，如此而已，再无其它。*中国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告。因为相对于国外发达国家，比如美国的公益广告多由政府和社会公共机构倡导并署名，鲜有企业署名。在日本，公益广告则统一署以“公共广告机构”的名字。三：现代企业的必然之路近来，公益广告以越来越精良的制作获得良好的市场反应和受众的喜欢。然而，肯投资发布公益广告的企业为数有限。据统计，中国公益广告发布的数量还不到企业商业广告发布的5%。而在许多发达国家，作为企业形象的最佳宣传方式，企业投资公益广告的资金和商业广告不相上下。广告运动只有规范在有利于塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。因此，我们应该强调，要将企业的广告行为纳于品牌管理战略之下，而不是一朝成功之后便长期天马行空般毫无顾忌