健康管理美兆.doc

2008年7月，北京同仁堂股份有限公司年仅39岁的董事长张生瑜突发心脏病逝世，同仁堂股份痛失“少壮派”掌门人；2004年，改革开放风云人物、均瑶集团董事长王均瑶，积劳成疾逝世时年仅38岁；同年4月,爱立信中国总裁杨迈猝死,终年54岁公众对企业家英年早逝唏嘘不已，“小沈阳”的话“人生最遗憾的事是人活着，钱没花了”道出了人们普遍的心声。2003年，北京市仅有50家体检中心，2007年迅速发展到500家体检中心，2008年，中华医学会统计数据表明，全国共有5744家体检中心。套用一句俗到极致的话说：“体检市场犹如一块大蛋糕，各体检企业在蛋糕上激烈酣战。”犹处于“战国时代”，并没有一支独大的市场局面，让各体检机构偷偷地松了口气，继而在市场竞争中使出浑身解数，莫不希望自己在未来几年内，成为此行业的坐庄老大。在慈铭和爱康国宾高调的广告攻势下，在民营、公立等医疗机构不计后果的价格战术下，来自台湾的美兆集团国际健康管理机构如何突出重围，开拓中国大陆市场？健康需要管理“近几年体检行业快速发展，纯粹的体检行业或低端体检已近似红海，但是从健康管理角度来说，针对部分高端目标群体，那还是蓝海。所以美兆从不打广告，不比拼价格，从推行健康管理理念切入体检蓝海。”美兆集团(美兆集团国际健康管理机构)北京上海总经理戴明哲说。何谓健康管理？“用科学化、人性化、管理化的方式对个人身体健康跟踪管理。”具体来说，以某人的健康管理为例。首先是一个健康问卷，包括社会学、人口学、家族病史、个人生活饮食习惯、营养膳食习惯等方面。随后有上百项的健康检查项目，从理学检查、影像学检查、血液学检查到中医医师看诊。检查结果输入资料库中，每年通过美兆集团的八个体检中心资料积累分析出一份年度报告，年度报告中，从受检人的性别、年龄、教育程度、饮食问题几大方面进行数据分析，对受检人给出建议。事实上，身体检查只是健康管理中的一小部分。美兆健康管理理念中最重要的部分是检后跟踪，“不是每年一次健康检查，身体没有问题就没事了”。检查完成67天后，为会员提供随时的护理咨询，定期给会员身体健康上的提醒和忠告。 健康管理理念刚开始进入大陆推行得并不一帆风顺。采访中，戴明哲为我们举了很多无奈的例子。美兆刚进入大陆的时候，某大型企业高管成为美兆会员做健康体检，随后的一年中，美兆根据该高管的问卷调查、检查情况、分析结论给出建议后，督促该高管执行，以至于该高管很多时候不耐烦地说“知道了知道了”挂掉电话。当体检结束后，根据受检人的授权，美兆会为每一个受检人开一个自己的管理网页。会员在世界各地，用密码都可以登录自己的管理网页，方便与当地的家庭医师沟通。其目的是希望，受检人可以有意识的随时主动查看、管理自己的健康状况。最终只能说效果平平。每个人都会关注自己的健康状况，但是这并不代表都有健康管理的意识。健康管理的核心是个人生活习惯的健康化，要改变一个人几十年的生活习惯，这实在太难了。美兆的健检蓝海就是推行健康管理意识，引导会员自发改变不良习惯，由被动“去健康”到主动“要健康”。“怎样激发每个会员的自我健康管理意识？这是最难的。”戴明哲谈到这里也是紧皱眉头。“从一开始我们能做的只能是我们外在督促到位，健康检查后，我们通过各种形式，短信、E-mail随时提醒每一位会员。医生认定需要做追踪的，每周打电话给该会员，督促他就医或者是改变某些生活习惯。挨骂是经常的，会员会认为自己的身体自己可以做主，日常工作本来就很繁忙，现在突然每周有一个电话敦促会员改变生活习惯，注意自身慢病的管理，不过，挨骂也要督促。所以，健康管理最难的地方是公众没有健康管理意识，虽然外界不断地提供健康管理方面的讯息，但对于个别会员还是收效不大，绝大部分会员在不断调整，从不习惯到离不开美兆的健康细致管理。”随着美兆一如既往的坚持,和不断的细致教育服务，类似会员拒绝的情况也在不断改善，美兆会员从比较排斥到即使时间再忙,也会抽出时间来接受美兆提供的健康管理资讯和提示。美兆为会员开设戒烟班、减肥班、三高班，帮助会员养成正确的饮食习惯，但实际上大家对这些并不感兴趣。当然，也有例外的时候。某个名人因病过世的时候，电话咨询的也多，入会的也多，会员们积极关注自己的健康状况。几个月一过，名人过世的刺激度过去了，又恢复到以往的情况。同样的情形也发生在会员体检后的几天里，体检后的几天，会员很注意自己的身体健康情况，积极配合治疗和改变不良生活习惯，几天后，体检报告又抛开一边了。戴明哲笑称为“人的三天热度”。 美兆健康管理采取会员制，会员的病例资料以家庭为单位，包括父母、爱人、子女在内的直系亲人是一张健康检查报告存档卡。对此，我们可以形象的理解为“基因图谱”。延续下来，第一代、第二代、第三代整个家族的疾病资料、检查资料都可以做统计分析出来。在美兆之前，全世界并没有一个医疗机构，以家族为单位建档，美兆20年积累下来的资料为美兆和人类医学发展做出了贡献。这些资料是医学研究的宝库，哈佛医学院的学者仍在探索。美兆也是全球唯一采用这样家族式健康管理模式的。美兆会做这样一个事情，把死亡会员的健康资料往回追溯，在死亡前的长期体检报告中，分析生活习惯、周围环境、疾病产生、人体结构的变化过程。美兆的会员以家族为单位，这些分析结果和建议提供给家族的其它成员对照参考。事实上，更多的健康管理理念还没有落实。比方说全科医师，人数达到2000人的乡镇，就需要配一个全科医师，但是以北京为例，外省的医生以全科医师为目的在北京接受培训，培训后就结束，该干嘛干嘛。另外根据会员授权，美兆的家庭医生随时都可以到会员那里做健康管理服务。由于不菲的价格，此项服务也并不普及。美兆认为健康管理是一项很复杂的操作系统，因为要长期追踪，具诊断参考价值，计算机除了要保存受检者多年的检查及影像数据外，还要计算分析，并做到实时的客户服务，内部工程其实很复杂。委托经营推行全民健康管理美兆1988年在台湾成立，2003年12月进入北京，此后五年时间，美兆在中国一直低调行事,但在行业的地位是毋庸置疑的，2009年5月，上海美兆开业。台资企业进入大陆是以外资身份进入，医疗行业外资不得百分百持股，最多只能占股百分之七十，各项审批政策严格。仅政策限制，美兆拿什么和大陆5000多家“草根体检中心”抗衡？对手既可以遍地生花，群狼战术，也可以赔本赚吆喝，死拼价格战。反观美兆，在中国仅有两家店，走高端路线，仅服务于金字塔尖的少部分人。高端定位在价格上不占优势，政策限制，没有大幅度扩张动作。“健康管理理念”需要改变全民健康管理意识，这样的情况，让人禁不住担心，美兆的“健康管理理念”如何顺利推行？今年八月份，国家卫生部颁布体检中心标准，要求体检中心面积不得低于400平米，体检质量上也有要求。政策出台后，全国近三分之一的体检机构不达标。美兆集团逆势而上，沉寂二十年后突然发力，未来三到五年内，采用委托经营的方式，在中国布下三十到四十个点。“虽然目前美兆在中国仅有两家，但是已经有五六十家医疗机构在和我们接洽，我们很快会有大动作了。”戴明哲透露。“此事并不是突然决定的，自美兆2003年进入大陆后，由于一系列的政策限制，北京和上海的审批非常严格，那个时候我们就制定了发展规划。一路走来，一直在调整和改善整个布局的脚步，去年决定，上海美兆开幕以后，采用委托经营的模式扩张。”戴明哲进一步解释道。“我们有很好的软件系统做管理，但是要拓展到每个地区，我们没有营销人脉，需要当地的营销策略。美兆是一个相对低调的企业，我们很慎重地选择合作伙伴，如果我们的伙伴是纯粹以盈利为主要目标，那我们还是不会和他们合作的。”因为美兆希望在价值观,经营理念上都有较高的认同感,认同健康管理理念是美兆选择伙伴的首要条件，其次则是有营销实力。加盟店有营销权，而从设备到系统全部由美兆提供，美兆掌握管理权。从选址到确认开业仅69个月就可以搭建起基本架构，但是人才管理和培训、系统管理必须达到美兆的要求，对此集团慎之又慎。美兆健检的一百项检查项目的流程有一套自动化系统全程安排，管理者可以在系统上随时管控。举例来说，美兆集团董事长曹纯铿在全球任一个角落上互联网，可以看到中国和东南亚八家门店的即时体检情况，现在谁在体检，在检什么了如指掌。具体的管理人员还是以当地人才为主，以北京美兆为例，北京美兆建立六年了，目前仅有两名台干。很多风投也前后找过美兆，但并不是所有投资者都认同美兆的理念,“风投需要快速回收现金流，而美兆做的是稳扎稳打的长期事业。风投希望今天投入十元钱，明天就有一百元钱的回报，他们希望美兆能快速复制、拓展。而美兆坚持以健康管理理念推进为主，这并不是所有风投需要的”。所以美兆引进的战略投资,基本是那些同样基于长期的战略需要且看好中国市场的高成长空间,双方投资和价值理念趋于接近。中经合投资美兆就是一个很典型的例子。健康管理产业链筹划六年，选择此时期拓展，一方面是周密部署后的决定，另一方面是中国市场的成熟。“未来的世界是中国的，中国经济发展形势较好，健康产业未来有很好发展。”有富足的生活为基础，人们才会考虑身体健康。中国改革开放三十年，假设三十年前，美兆进入中国提出健康管理理念，用戴明哲的话说“那一定会笑掉大牙的”。必须说明的是，早十年前，美兆进入大陆，也是一个很好的机会，“因为还有金字塔尖上的人需要”。美兆并非高调传播自己是高端健检品牌，“虽然很多企业标榜自己是高端体检，但是我们并没有刻意去标榜这些，我们确实服务那些不仅具有消费能力,同时对于服务品质也比较挑剔的人群,所以相对来讲属于中高端。”戴明哲为我们解释道。以北京美兆为例，北京地区会员仅占60%，40%来自北京周边地区。北京周边地区客户具有一定的经济能力，通过旁人口碑相传对美兆有所了解后，成为美兆客户，有专程到北京做健康检查的，也有借旅游出差之便去美兆做检查。北京地区也好，周边地区也罢，会员都是有一定经济实力的人群。事实上，美兆的服务对象也是以企业家、名人、企业高管为主。虽然美兆并不刻意为之。大陆改革开放三十年，美兆在大陆变成了中高端。“随着GDP的增长，经济的发展，美兆最终还是会变成一般大众都能接受的体检品牌。”经济发展，价位因素以外，健康管理意识普及人群也是重要原因。以北京为例，意识到每年主动做一次体检的都是收入较高的人群，更多的是购买体检卡给亲朋好友。现在，美兆服务人群初期为1000万人左右，健康管理平台架构起来以后，1000万人产生的商机无限大。健康检查中有四分之三的人处于亚健康状态，四分之一需要就医。美兆产业链主要围绕亚健康的四分之三服务，帮助他们进行健康管理，衍生出瑜伽、健身、中医理疗，甚至很多俱乐部。 这一切基础是建立在美兆20年积累下的会员健康管理资料上，美兆所有的相关多元化都是围绕此资料库进行。“由此衍生出产业链其他部分，当产业链最终结合后，美兆已经屹立于行业品牌第一位了。”美兆在大陆、台湾、香港、马来西亚产业链已经铺开。“硬件和软件，任何一个企业随时都可以学，做健康管理，最难的就是收集数据资料，积累的经验和可分析的数据资料才是此行业最核心的竞争力。”戴明哲稍带自豪的对我们讲。新加坡投资专家评价美兆，“把健康管理最难的部分做到最好、最早”。事实上，此资料库是美兆最大的财富。一件有趣的事情可以说明，英国著名的医学杂志柳叶刀是全世界最权威的医学杂志，针对美兆的资料库，柳叶刀用了十个版面全球报道,这在全球健康管理机构中到目前也是唯一的。美兆创始人曹纯