快速消费品特性与上柜率的关系及对卷烟新品牌培育的作用.doc

快速消费品特性与上柜率的关系及对卷烟新品牌培育的作用一、快速消费品定义快速消费品英文简称PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。 二、 快消品（卷烟）的基本特征 快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即： 1便利性：消费者可以习惯性的就近购买； 2视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响； 3品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。 以上这些特性决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：1、简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；2、迅速：靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策； 3、冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重； 4、感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。三、快消品（卷烟）营销的市场生动化特征与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有市场生动化的典型特征：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要； 快消品市场生动化主要体现在以下三个方面：1、产品的生动化： 什么叫做产品生动化？简单地讲就是看得见、摆得好、买得到 首先应是营销视觉冲击，如一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲等等。 再是通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品，营造浓烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现产品的自我销售。2、销售人员的生动化： 促销以及所有销售人员都不应有销售产品的思想和思维方式，销售技能、语言等都应生动化，比如食品行业，“我们是在销售健康、时尚和爱，诸如此类。 3、品牌的生动化： 饼干除了实现消费者方便充饥以外，保健、健康、爱和情才是品牌的最高境界，并且要通过传统促销、网络营销和娱乐营销等多种手段，实现与消费者的互动，品牌才不会是“死”品牌。消品显著不同的是，快消品属于感性消费，广告效果、消费者个人情感、触感等因素对消费的影响巨大，比如爱喝可乐的人心情好了或口袋零钱多了可能一天能喝10多瓶。4、终端卖场的生动化：通过深度分销，完成了产品在终端能够“买得到”的基本问题，但是如何使消费者能够“乐得买”，并产生最终的购买行为，终端生动化等因素又尤为关键。简单套用一下4P理论，其实我们就会发现，在有了产品以后，铺货解决的是渠道的问题，满足了消费者购买的便利性需求；然而，对于价格和促销沟通也应该给予充分的关注。终端生动化是产品与消费者沟通的重要形式之一，但终端生动化应该在分销的过程中予以完成。业务员终端拜访八步骤，其中就讲到了维护产品终端陈列形象的这一环节，其实是一种实践经验的总结。如果没有良好的终端形象，呆板的终端铺货最终也只能是事倍功半。快消品市场生动化的特征和品牌铺货（上柜）有着密切的联系，可以说以产品、销售人员、品牌、终端卖场的生动化在广义上都属于产品铺货（上柜）的具体内容。新品牌的培育，在铺货阶段，必须同时考虑产品特色、销售人员推介技巧、品牌的卖点、终端卖场的生动化陈列生动化才能引起消费者关注，才能达到品牌培育的目的。四、上柜率与上柜质量对快消品品牌培育的作用1、上柜率决定了快速消费品是否能够以最快、最便捷的渠道到达消费者快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。我们想想，如果消费者到店里来买包烟，还得到处找，他肯定是不干的。就买包烟，没必要那么麻烦嘛。现在是夏天了，很多店把冰柜都摆到门口了，他为什么不把微波炉摆到门口？道理很简单，方便消费者买饮料。你甚至不用进店，就可以完成消费，这对提高饮料的销售量是有帮助的。销售量提高了，直接意味着利润的提高。那么卷烟，摆在哪儿比较合适？当然是消费者从门口经过，可以直接看到的地方。因为卷烟和其他食品还稍微有点不同，一家便利店里，饮料、零食等肯定是有的，但卷烟就不一定了。所以卷烟就得摆在消费者一眼可以看到的地方，让他知道你这儿有烟卖。只有他知道有烟卖，他才有可能买。因此上柜率越高，新品牌接触消费者的机会就越大，也就越容易对消费者形成视觉冲击，同时消费者购买，达到品牌培育的效果。2、上柜的质量好坏，上柜过程中的维护工作对于快消品（卷烟）品牌培育起到关键作用气氛的营造和品牌的推介是重要的。一个好的卷烟零售户，会营造一个良好的销售氛围，建立信誉，积极地向消费者推介卷烟。对卷烟消费者来说，最烦的就是买到假烟，一个店的信誉好，货真价实，无疑会提高消费者的消费信心。特别是对老客户来说，这种关系的建立更加重要，我们都知道，要发展一个新的客户很难，但要赶走一个老客户，那就太简单了。丰富的卷烟品牌，积极地推介，对卷烟的销售也有非常大的帮助。一般来说，如果消费者来买某一品牌的卷烟，店里没有，店主热情地推介一个价位、吸味接近的品牌，消费者是不会拒绝的。反正就是一包烟嘛，没抽过的试一下也不是什么坏事。关键的问题是，大部分的店主往往一句“不好意思，某品牌没了”就把消费者给打发了。因此，在上柜过程中的品牌维护、品牌推介、客户关系维护等决定了快消品是否能够抓住消费者，能够建立品牌忠诚度。3、上柜对于快消品新品牌培育的作用品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的！所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。因此，快速消费品营销是现代