仁爱濠景庄园项目策划.doc

仁爱濠景庄园项目策划 仁爱濠景庄园(节选）策划人张磊仁爱濠景庄园是天津仁爱集团投巨资打造的别墅类高档社区，项目先后荣膺“xx年天津春季房产会金奖”；xx年天津房地产“名人、名企、名盘”活动中精品楼盘；“中国新新人家精品户型”xx年“中国最具影响力楼盘100强”等各项殊荣。 并开创了天津高档楼盘“概念营销、事件营销、活动营销”组合推广的成功范例，在天津地产界轰动一时。 一、案例营销策略作为天津别墅类项目成功推广的经典案例。 我们对本案的总体推广思路是 1、预测未来把握市场。 通过对天津城市发展重心的科学预测、对房地产高端市场的准确把握以及对区域发展条件的缜密分析，来确定项目的战略推广方向； 2、有的放矢准确定位。 深入调研，准确掌握目标客户的消费行为特征与消费心里特征，调研为据，全程把握； 3、整合资源提炼异点。 整合项目可兹利用的一切优势推广资源，提炼和组建“超越同质化”的独特价值推广体系，使项目具有便于目标客户识别的鲜明属性。 4、组合推广辩证实施。 以概念营销营造项目品牌，以事件营销催熟区域市场，以活动营销实现人气效应，以品质营销打造项目核心竞争力。 二、项目背景在本案整体策划推广中，我们始终坚持“调研为据”的策划指导思想，将市场调研作为制定项目整体推广方略的必要前提，因此，在仁爱濠景庄园开盘前期，我们对周边整体区域状况，包括区域背景和发展现状进行了缜密市场调研，对项目自身的优、劣性有了更清晰地把握，从而为整合推广资源、建立项目市场价值体系找到了客观依据。 1、）挖掘优势多方求证在对仁爱濠景庄园进行充分调研后，我们掌握到，仁爱濠景庄园的区域优势主要体现在以下几方面一是自然环境较佳。 仁爱濠景庄园东与全国闻名的水上公园一衣带水，西与天津唯一山水景观堆山造景公园举目相望，属天津上风口地区，项目恰处于“一山、一水”围合之中，区域整体自然环境极具陶渊明的“桃园意境”，符合时代特征和全新的现代人居理念；二是人文环境尚好。 项目区位距全国著名高等学府南开大学、天津大学不足5分钟车程，规划中的天津大学城距项目仅百米之遥，随着天津大学城的动工兴建，这些文化元素、教育元素对社区整体人文环境的渗透和影响将较为积极；三是交通环境存在极大改善空间。 红旗南路已被天津市政府规划建设为天津的南中环，而位于红旗南路与黑牛城道交口的大型立交桥正在市政府的规划建设之中，并将于xx年投资兴建。 建成后，区域的交通状况、将极大改善。 四是区域发展环境非常乐观。 天津作为北京xx奥运会的主要协办城市，xx奥运场馆正位于红旗南路（与仁爱濠景庄园一路之隔），并将于xx年前后在该区域建成集奥运场馆、奥运综合配套设施于一体、风格迥异的大型体育建筑群。 因此，该区域属城市发展的新兴地带。 在项目品质建设方面，仁爱濠景庄园的市场竞争优势也同样较为明显一是项目投资巨大。 仁爱濠景庄园总投资高达十亿元，巨额的经济投入为项目精品开发奠定了坚实基础；二是规划设计理念先进。 项目在建筑设计和景观设计上分别由香港中原设计国际有限公司和美国EDSA景观设计大师亲自执笔设计，从而保障了项目规划理念的国际性与前沿性；三是项目具有一定的专属性。 仁爱濠景庄园属超低密度的私家领地社区。 在27.11公顷的占地上，规划建设了绿化率达50%，容积率仅为0.68的超低密度别墅社区，同时，项目充分利用贯穿社区的四化河。 原版移植了江南水乡风情。 这些先进的规划理念较符合现代高端人群的人居理念；四是配套功能先进。 项目整体配套具有两大功能和三大特性。 两大功能为生活服务功能和安全防卫功能，三大特点为科技化、时尚化、人性化。 通过对这些优势资源的挖掘并加以整合利用，从而构成了仁爱濠景庄园核心价值体系的建立。 2、）认清劣势，理性思考通过对仁爱濠景庄园周边环境的深层次分析，我们看到。 该区域的市场劣势同样非常明显，主要体现在以下几方面第一，当时的红旗南路区域发展环境尚未成熟。 在天津市民的印象中，红旗南路基本等同于具有脏、乱、差“特质”的城乡结合部地带，百姓对区域的固有印象一时很难扭转；第二，该区域的城市配套功能相对不足。 公交站稀少，道路逼仄而狭长、居民购物相对不便，在“一站式”购物理念兴起的今天，这种与城市文明脱节，尚处于自然属性的蛮荒地带，一时很难被购房者所接受；第三，项目周边均为中、低档项目。 在人们的惯性思维中，中抵档项目的整体人文质素往往参差不齐，特别是日益注重“人以群分”的今天，高档项目与中抵挡项目的“混居”，能否形成可相互调和的共同语言，因此,建设高档项目市场压力很大；第四，项目初期的市场印象不好。 项目从立项到投入建设，中间停滞了近两年时间，因此，市场印象不好，在某种程度上影响了项目初期品牌的塑造。 如何能规避劣势，发扬优势、催熟区域市场，为此，公司企划部组织专业调研人员，对项目潜在目标客户进行了调查摸底。 3）、预测未来把握市场策划的根本目的是研究目标客户的消费行为特征与消费心里特征。 只有认识到客户喜欢什么？厌弃什么？方能制定出科学可行的策划实施方案。 为此，公司企划部对仁爱濠景庄园的目标客户进行了进一步调查摸底经对南开区、河西区、和平区、河北区等天津市内六区100名目标客户的问卷调查，结果显示看重区域升值潜力的投资型客户比例占到了30%，看重区域自然环境的养生型客户占到了40%。 另外，对项目建筑品质，开发商信誉较为看重的客户也占30%左右。 调查显示生态环境、区域发展环境、项目建筑品质成为项目的核心竞争力和主要卖点。 4、）提炼卖点科学定位通过对市场调研结果的进一步分析，公司企划部对仁爱濠景庄园项目提炼出四大升级品质即地段升级（与xx年奥运场馆为邻）、环境升级（位于市区环境最好地段）、低密度升级（容积率0.8,绿化率50%以上）和功能升级（配备高科技现代化的管理和服务手段）。 我们将项目的四大升级品质确立为仁爱濠景庄园项目宣传推广的一条主线。 四大升级品质的确立，从而使项目在整体宣传定位上有了更科学、客观的依据。 因此，我们将项目宣传定位为都市升级版别墅。 三、案例实施步骤 1、选准合作伙伴确保专业制胜项目进行到实质性的宣传推广阶段后，公司企划部针对自身人力资源较弱，项目宣传推广方面专业性相对不足的现状，特聘请荣获全国诸多大型奖项的天津著名媒体广告公司天津标榜广告公司加盟，与公司企划部实现强强联手，增加公司在项目整体宣传推广方面的专业把握能力，确保项目入市后达到既定的市场效果。 2、整合优势资源制定主攻策略经与标榜广告公司专业人士的研讨，我们共同为仁爱濠景庄园整体宣传推广制定出周密、科学的实施方案仁爱濠景庄园的整体推广策略重点从四方面展开，即以庄园内涵诠释项目阶级属性；以奥运概念展示区域发展前景；以四大升级品质建立项目核心价值体系；以复合推广方式强化市场轰动效应。 3、组合性推广辩证性实施为确保仁爱濠景庄园开盘入市的圆满成功，我们对项目在具体推广步骤上采取了组合式推广、辩证性实施的营销推广办法即以概念营销、事件营销、品质营销、活动营销为主要推广手段，以转换背景、理性引导为宣传方式，对项目实施卓有成效的宣传推广。 四、具体实施过程概念营销法 1、庄园概念时空转换在项目宣传推广初期，标榜广告公司与公司企划部密切协作，提炼出了“庄园概念”的主要推广思路一是转换区域背景、赋予深厚人文底蕴。 该推广思路以唯物、客观的视角对传统庄园属性和当时的历史人文背景进行了深刻诠释，特别是对欧洲中世纪的庄园主生活形态，从正、反角度进行了细致描述，并在积极方面提炼出了庄园生活形态的五大特性，即尊贵性、休闲性、私密性、独立性和生态性，为引申到现代庄园生活埋下了极好的伏笔。 二是赋予现代庄园生活全新内涵提升升级版别墅概念。 现代庄园生活与原始庄园生活有何差异？主要特点是什么？我们通过今昔对比的推广方式对庄园概念进行了时空转换，即，在突出原始庄园属性的同时，又赋予其现代庄园生活以全新内涵，使现代庄园生活的文明性，专属性、尊贵性得到了更准确、生动的表达。 推广思路确定后，标榜广告精选资深写手，很快在天津主流媒体每日新报的醒目版位上重磅推出了“揭开庄园生活的面纱”“现代庄园生活正向您走来”两篇整版软性文章，文章刊出后，在业内产生了强烈震动。 仁爱濠景庄园项目信息一经见诸报端，便受到目标客户广泛关注，成为业内的一大关注热点。 事件营销法 2、奥运板块先声夺人仁爱濠景庄园在区位上的最大优势是紧邻xx奥运场馆，而奥运的巨大市场价值及对区域经济发展的直接拉动作用有目共睹。 通过调研分析，公司企划部认识到，有效利用奥运资源，是仁爱濠景庄园提升区域形象，打破推广瓶颈的关键。 因此，经标榜广告公司积极整合媒体资源，决定以“事件营销”作为项目区域宣传的主要推广手段。 为此，标榜广告公司通过组织举办“京津沪穗”地产精英对话会等多种大型论坛活动，对“奥运”议题进行了深入的研讨，市场条件成熟后，在天津主流媒体“每日新报”上郑重推出了“奥运板块”在本市西南地区崛起的新闻性系列报道，率先在天津市提出了“奥运板块”概念，赢得了购房者与业内人士的极大关注。 “奥运板块”的推出可谓一时激起千重浪，很快使一度沉寂、当时不被认知的红旗南路区域急剧升温，并成为开发商和购房者趋之若鹜的风水宝地。 在不到一个月时间里，红旗南路沿线的两万余亩土地被开发商瓜分一空，该区域也由此成为新的投资热点地区。 随着奥运热在红旗南路的兴起，从而使距xx奥运场馆仅一路之隔的仁爱濠景庄园项目赢得了宝贵人气。 品质营销法 3、四大升级全面渗透在庄园概念、奥运概念深入人心后，标榜广告公司对项目四大升级品质在宣传诉求上进一步深化，提炼出四大升级品质所涵盖的六大要素，即安全性、私密性、舒适性、尊贵性、多功能性、稀缺性六要素。 并在媒体上相继推出了近水得王者之气；与贵族血统一脉相承；零距离接触xx奥运；观山观水观奥运等立意新颖、诉求准确、脍炙人口的广告语，使项目的四大升级品质很快得到目标客户的充分认可。 成为天津高档楼盘中个性鲜明的高档楼盘代表。 活动营销法 4、复合推广辩证实施活动营销是仁爱濠景庄园宣传推广的一大特点据我们分析，活动营销所起到的几大功效往往无可比拟一是社会轰动效应显著；二是与客户的互动效应明显；三是促销效果更好。 因此，在与标榜广告公司专案组的热烈研讨后，决定将活动营销作为项目营销的一种主要推广手段，基本思路是以小型活动进行“人气营销”，以中型活动进行“项目营销”、以大型活动进行品牌营销；并基本保障每周一个活动安排。 在具体实施方面，我们将每期活动主题与项目工程进度完美结合起来，充分利用项目自身优势资源开展各具特色的活动营销，真正使活动营销为项目品质服务。 如项目立项初期，我们召开了项目评议会、新闻发布会、项目推介会等系列活动，通过新闻性宣传迅速提升了项目的市场关注度、认知度；在xx年3月项目封顶、外檐完毕之际，我们举办了声势浩大的车、房联展活动，在天津轰动一时。 xx年7月19日，小区内的四化河美化、清淤工程完工后，我们在项目现场举办了别具特色的水上航模比赛活动，使水景社区的湖光秀色给现场700余名业主留下了美好印象；在社区游泳池竣工后，小区内举办了花样游泳表演活动，使业主的尊贵、休闲生活得到了更完美诠释；xx年8月 30、31日，当仁爱濠景庄园中央休闲广场完美呈现后，我们结合中央休闲广场的景观特色，在社区露天广场特举办了以“仁爱之恋狂欢夜、濠景河畔不夜天”为主题的大型业主联欢活动，并专程聘请著名歌唱家郑绪岚、香港著名歌星张明敏，著名相声表演艺术家冯巩等国内演艺界明星联袂献艺，晚会星光灿烂，其规模之大、规格之高，开创了天津地产界活动营销的一大先例。 在本次大型晚会的整体营销策划中，我们创造性地将韩国露天烧烤与晚会活动巧妙结合起来，使晚会的金歌曼舞、韩式的烧烤风情融入到河畔庄园的万种风情之中，构成了现代庄园生活的多彩画卷。 将现代庄园的生活形态进行了完美的展示。 本次活动的举行在天津地产界轰动一时，使仁爱濠景庄园品牌声名鹊起，受到购房者的广泛推崇。 为使活动营销的社会效益最大化，标榜广告公司与公司企划部密切合作，我们在仁爱濠景庄园的活动推广中，制定出了“势、市、事”的辩证实施方法，先造“势”，再抢“市”，则“事”必成。 即在一定广告额度范围内，以“新闻造势、专家论市、活动成事”的复合式广告推广策略，多角度、多视觉、多层面的对活动的举办进行整合宣传推广，真正将“眼球经济、影响力经济、感受经济”的文章做足、做透。 通过对“复合推广、辩证实施”策略卓有成效的运用。 仁爱濠景庄园于xx年10月6日开盘后，当日楼盘销售面积达26000余平方米，占一期销售总量的40%以上，一期楼盘在不足一年时间内很快销售一空，二期“公馆级别墅”尚未入市便已预售过半，成为天津高档地产项目整合营销的经典案例轰动一时。 五、案例总结回顾仁爱濠景庄园的成功推广之路，有几点经验值得总结 1、对市场发展环境的正确把握。 通过调研我们认识到 一、天津高档房市场的开发理念将逐步与国际市场接轨； 二、适宜郊区化的新型建筑形式将成为天津高档房市场的发展主流； 三、注重社区的“环境资源”建设将